Cuộc sống địa phương của Xiaohongshu vẫn đang diễn ra với thời gian bán vé

Hiện nay, hình thức mua theo nhóm vẫn rất được ưa chuộng và Xiaohongshu cũng đã tham gia vào xu hướng này. Vậy đặc điểm của hình thức mua theo nhóm Xiaohongshu là gì? Làm thế nào để thực hiện chuyển đổi trồng cỏ? Xu hướng phát triển là gì? Tác giả bài viết này đưa ra phân tích chi tiết. Chúng ta hãy cùng đọc nhé.

Chỉ trong vài tháng, ngọn lửa của Chiến dịch Trăm Trung đoàn đã bùng cháy trên đường đời địa phương. Là một trong những người đến sau, Tiểu Hồng Thư cũng đang cố gắng bắt kịp thông qua các hoạt động chính thức thường xuyên.

Sau đợt thử nghiệm nội bộ chức năng mua theo nhóm vào cuối tháng 4 năm nay, Xiaohongshu đã công bố ra mắt trung tâm hợp tác khám phá cửa hàng vào ngày 18 tháng 7. Đợt thành phố đầu tiên mở cửa thử nghiệm nội bộ hợp tác khám phá cửa hàng bao gồm Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến.

Được biết, Trung tâm hợp tác thăm dò cửa hàng là nền tảng dịch vụ hợp tác giao dịch do Xiaohongshu triển khai dành riêng cho đường đời sống địa phương. Vị quan chức này cho biết mục tiêu là cung cấp nhiều cơ hội kinh doanh hơn cho những blogger yêu thích khám phá cửa hàng.

So với trung tâm khám phá cửa hàng mới ra mắt của Xiaohongshu, tốc độ tấn công vào đời sống người dân địa phương của Douyin và Kuaishou mạnh mẽ hơn, trong khi "lão làng" Meituan lại tăng cường phòng thủ.

Ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Ứng dụng Douyin đã thử nghiệm phiên bản mới của nhãn nhập cảnh cấp độ một. "Mua theo nhóm" đã thay thế "Cùng thành phố" trở thành nhãn truy cập cấp độ đầu tiên của Douyin. Trong trang "Mua theo nhóm", trang tổng hợp "Mua mang về" xuất hiện lần đầu tiên; Kuaishou Local Life đã ra mắt dịch vụ "Dám so sánh giá" và giá chính thức của các hàng hóa và dịch vụ tham gia (không bao gồm các đợt giảm giá chớp nhoáng và phiếu giảm giá) thấp hơn so với các nền tảng khác; Meituan không chỉ ra mắt phòng phát sóng trực tiếp "Siêu phổ biến" mà còn áp dụng chính sách mới nhất, chỉ cần người dùng mua phiếu giảm giá trên Dianping, nền tảng này không chỉ hoàn lại một phần hoa hồng 5% cho người bán (tối đa 4,4%) mà còn tặng cho người bán nhiều lượt nhấp để tiếp xúc, giữ chân người bán bằng sức hấp dẫn của tiền thật...

So với các nền tảng khác, Local Life của Xiaohongshu phải đối mặt với cùng một vấn đề khó khăn như bộ phận thương mại hóa của chính nó: có thể quảng bá nội dung nhưng không thể thúc đẩy doanh số.

Điều này có vẻ như tạo nên một nghịch lý. Xiaohongshu là người quảng bá các cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet và có thể mang lại sự nổi tiếng và lượng truy cập, nhưng rất khó để trở thành nhà phân phối của các cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet và chia sẻ miếng bánh này.

1. Đặc điểm là “đắt tiền”. Liệu việc mua theo nhóm 100 nhân dân tệ có thu hút được những nhân viên văn phòng lão luyện không?

Đắt tiền là đặc điểm dễ thấy nhất của việc mua hàng theo nhóm tại Xiaohongshu.

Hiện tại, hoạt động mua theo nhóm tại Xiaohongshu chủ yếu mở rộng đến các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến. Trên trang mua hàng theo nhóm, rất khó để tìm thấy những sản phẩm phổ biến giá rẻ có giá mỗi sản phẩm khoảng 9,9 nhân dân tệ. Các gói dịch vụ ăn uống theo nhóm tại mỗi thành phố cũng liên quan chặt chẽ đến văn hóa ẩm thực địa phương - bữa sáng muộn tại Thượng Hải và các bữa ăn nhẹ phương Tây rất phổ biến, trong khi lẩu Triều Sơn và dim sum Quảng Đông chủ yếu được phục vụ tại Quảng Châu và Thâm Quyến.

Nội dung trang chủ hoặc ghi chú của các thương gia đã tham gia nhóm mua hàng trên Xiaohongshu đều có liên kết đến chương trình giảm giá mua hàng theo nhóm và người dùng có thể đặt hàng trực tiếp.

Xét về loại hình nhà hàng, nhiều thương hiệu có phong cách cao cấp, với chi phí trung bình khoảng 100 nhân dân tệ/người và khách hàng mục tiêu chủ yếu là giới nhân viên văn phòng sành điệu , chẳng hạn như thương hiệu đồ ăn phương Tây Wagas và nhà hàng trà Quảng Đông Tao Tao Ju. Một số thương hiệu sẽ tung ra các gói sản phẩm độc quyền chỉ có trên Xiaohongshu để giảm tác động của việc so sánh giá đối với người tiêu dùng.

Một số thương gia đã định cư ở Xiaohongshu

Đối với các thương hiệu nhà hàng chuỗi quy mô lớn với không gian cửa hàng rộng hơn và nhóm người tiêu dùng đa dạng hơn, hoạt động mua theo nhóm tại địa phương của Xiaohongshu vẫn chưa thâm nhập sâu , nhưng các thương hiệu như vậy đã hình thành xu hướng quy mô trên Douyin và trở thành chìa khóa cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Hãy lấy McDonald's làm ví dụ. Trong thời gian bán trước ngày lễ 11/11 năm ngoái, McDonald's đã bán phiếu mua hàng theo nhóm trị giá từ 10 đến 25 triệu nhân dân tệ, vượt qua KFC và Luckin Coffee để giành vị trí đầu tiên trong danh sách doanh số thương hiệu phong cách sống địa phương của Douyin. Ngoài sự nổi tiếng của thương hiệu, McDonald's còn cung cấp mức giá khá ưu đãi trên Douyin, chẳng hạn như McFlurry Chicken mua một tặng một với giá 13,5 nhân dân tệ và combo ba miếng có giá từ 19 nhân dân tệ.

Ngoài ra, các thương hiệu đồ uống trà mới như Heytea, Nayuki và Chabaidao cũng đã tung ra các gói trực tuyến giá siêu rẻ trên Douyin, sử dụng chiến lược giảm giá thấp của Luckin Coffee.

Báo cáo thông tin chi tiết về dữ liệu người tiêu dùng về đồ uống trà mới của Douyin cho thấy vào năm 2022, số lượng và khối lượng phát lại nội dung liên quan đến đồ uống trà mới của Douyin có xu hướng tăng theo từng tháng. So sánh tháng 6 năm 2022 với tháng 1 cùng năm, số lượng video nội dung trà Douyin đã tăng 58%. Chỉ tính riêng trong tháng 6, nội dung liên quan đã được phát hơn 14,7 tỷ lần, nhận được hơn 280 triệu lượt thích và hơn 47 triệu bình luận.

Báo cáo thông tin chi tiết về dữ liệu người tiêu dùng của Douyin New Tea Drink

Một số người dùng sẽ sử dụng cách trực tiếp nhất trong video để thông báo rằng có chương trình khuyến mãi cho sự kiện uống trà và người dùng có thể nhấp vào liên kết ở góc dưới bên trái để mua phiếu giảm giá . Mặc dù thói quen này đơn giản và dễ sao chép, nhưng tính thực tế của thông điệp rõ ràng cao hơn nội dung của video.

Trên Xiaohongshu, các cuộc thảo luận của người dùng về các thương hiệu chuỗi nhà hàng lớn này thường tập trung vào các hướng dẫn về cách săn hàng giá hời, hướng dẫn gọi món, đánh giá hương vị, v.v. Với sự trợ giúp của định dạng đồ họa, người dùng sẽ biết rõ một loại trà sữa nhất định nên có bao nhiêu đường, cần thêm những thành phần nào và nên để không đá hay ở nhiệt độ phòng. Nó đã trở thành một công thức tự làm độc đáo.

Tuy nhiên, so với sự cám dỗ tự nhiên của giá thấp và chiết khấu, nội dung UGC vẫn kém cạnh tranh hơn. Ngay cả khi các blogger chia sẻ các chiến lược phù hợp cho các thương hiệu phong cách sống địa phương trên Xiaohongshu, người dùng cuối cùng vẫn có thể chọn Douyin hoặc Meituan để thực hiện các giao dịch ngoài trang web vì lý do giá cả.

2. Từ gieo hạt đến giao dịch vẫn là vấn đề

Trồng cỏ là thế mạnh của Xiaohongshu, nhưng rào cản từ việc trồng cỏ đến việc thực hiện giao dịch là điều khó khăn mà Xiaohongshu phải vượt qua, và điều này cũng đúng trong lĩnh vực đời sống địa phương.

Có báo cáo từ phương tiện truyền thông cho biết trong những ngày đầu của chức năng mua hàng theo nhóm trên Xiaohongshu, các blogger cửa hàng không nhận được bất kỳ khoản hoa hồng nào sau khi đăng liên kết mua hàng theo nhóm cho các thương gia. Đổi lại, họ chỉ có thể nhận được một bữa ăn miễn phí và không thể thấy được khối lượng giao dịch được tạo ra thông qua các liên kết mua hàng theo nhóm. Họ chỉ có thể suy ra tình hình bán hàng bằng cách tham khảo nội dung ghi chú mua hàng của nhóm.

Mô hình không tính phí hoa hồng này chỉ được cải thiện sau khi Trung tâm hợp tác khám phá cửa hàng ra mắt. Các quan chức của Xiaohongshu tuyên bố rằng các blogger có thể kiểm tra tỷ lệ hoa hồng của mỗi đơn hàng tại Trung tâm hợp tác thăm dò cửa hàng. Trong ảnh chụp màn hình chính thức, một bữa ăn nhẹ có giá 78,2 nhân dân tệ có mức hoa hồng là 2,99 nhân dân tệ cho mỗi đơn hàng và tỷ lệ hoa hồng là khoảng 3,8%.

Quá trình hợp tác thăm dò cửa hàng Xiaohongshu

Blogger khám phá cửa hàng Xiao Lin chia sẻ với Yifan rằng anh đã điều hành một tài khoản mua hàng theo nhóm trên Douyin. Tỷ lệ hoa hồng của người có sức ảnh hưởng phụ thuộc vào các hạng mục khác nhau. Tỷ lệ hoa hồng trong ngành dịch vụ ăn uống thường không cao, chỉ dao động từ 1% đến 5%. Tỷ lệ hoa hồng trong ngành làm đẹp và chăm sóc da tương đối cao, một số doanh nghiệp sẵn sàng trả mức hoa hồng là 30%. Tuy nhiên, chỉ riêng giao dịch của người dùng không thể mang lại thu nhập cho các blogger lưu trữ. Hoa hồng chỉ được ghi có vào tài khoản sau khi người dùng đổi phiếu mua hàng theo nhóm. Theo báo cáo của China Securities, tỷ lệ đổi thưởng của các phiếu mua hàng theo nhóm dựa trên chương trình Local Life Push của Douyin vào năm 2022 sẽ đạt khoảng 50%-60%, trong khi tỷ lệ đổi thưởng của Meituan trong cùng kỳ sẽ đạt khoảng 90%.

Tham khảo các tập dữ liệu trên, có thể thấy tỷ lệ hoa hồng của nhóm mua hàng theo nhóm của Xiaohongshu về cơ bản ở mức bình thường, nhưng xét đến các điều kiện giao dịch như tỷ lệ khấu trừ thì quy mô thu nhập của các blogger khám phá cửa hàng của Xiaohongshu vẫn đang ở giai đoạn đầu.

Theo Xiaolin, Douyin đã thiết lập một hệ thống nhận thức hoàn thiện cho người khám phá cửa hàng dựa trên hoa hồng từ các giao dịch mua hàng. Nếu Xiaohongshu không đưa ra được những điều kiện đủ hấp dẫn thì sẽ rất khó thu hút được số lượng lớn người khám phá cửa hàng tham gia vào việc tạo ra nội dung mua hàng theo nhóm tại địa phương.

Theo tuyên bố chính thức của Xiaohongshu, các blogger có hơn 1.000 người theo dõi và tài khoản lành mạnh có thể nộp đơn xin cấp phép hợp tác khám phá cửa hàng, điều này có nghĩa là hầu hết các blogger nghiệp dư đều có thể tham gia.

Nguồn hình ảnh: Internet

So với việc mời những blogger hàng đầu tham gia, chi phí thử nghiệm với nhiều blogger nghiệp dư tương đối thấp hơn. Đối với những blogger nghiệp dư, việc tham gia các hoạt động chính thức của Xiaohongshu có thể nhận được sự hỗ trợ về lưu lượng truy cập và hoa hồng, đây cũng là tình huống đôi bên cùng có lợi.

Mặc dù đã có tiền lệ về việc Douyin sản xuất hàng loạt các cửa hàng khám phá, Xiaolin vẫn tiếp tục chỉ ra với Yifan rằng Xiaohongshu hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt hơn trước. "Vào thời điểm đó, Meituan không nghĩ rằng Douyin có thể tạo ra bước đột phá trong thị trường mua sắm theo nhóm tại địa phương và hầu như không có hạn chế nào đối với các thương gia. Ngay cả bản thân Meituan cũng đặt quảng cáo mua sắm theo nhóm trên Douyin. Tuy nhiên, hiện tại Meituan cũng nhận ra rằng Douyin đang chiếm lĩnh thị phần và đôi khi thậm chí còn gợi ý rằng các thương gia nên lựa chọn giữa hai nền tảng này. "

Trong các chuyến ghé thăm cửa hàng, một số thương gia đã bày tỏ ý định tạm dừng tính năng mua hàng theo nhóm trên Douyin trong một khoảng thời gian.

3. Trong cuộc chiến của cuộc sống địa phương, Xiaohongshu vẫn còn quá chậm

Theo báo cáo của iMedia Consulting, ước tính đến năm 2025, quy mô thị trường dịch vụ nhân thọ trong nước sẽ vượt quá 2,5 nghìn tỷ nhân dân tệ. Ngoài các thành phố hạng nhất và thành phố hạng nhất mới, tiềm năng của thị trường đang chìm cũng sẽ được khai thác triệt để.

Điều này đã biến đời sống địa phương thành một thị trường mà các nền tảng Internet đã cạnh tranh trong những năm gần đây và đây cũng là một trong số ít thị trường có thể tăng trưởng. Về mặt này, TikTok đã đưa ra một ví dụ điển hình.

Theo báo cáo của giới truyền thông, mục tiêu giao dịch thực tế tại địa phương của Douyin trong năm nay là gần 400 tỷ nhân dân tệ. Trong đó, mục tiêu kinh doanh tại cửa hàng, khách sạn và du lịch là 290 tỷ nhân dân tệ, gần bằng mức kinh doanh liên quan của Meituan vào năm 2021; Mục tiêu kinh doanh đồ ăn mang về là 100 tỷ nhân dân tệ.

Đáp lại, người phụ trách dịch vụ cuộc sống của Douyin cho biết dữ liệu không chính xác.

Nhưng tham vọng của Douyin đối với cuộc sống địa phương rõ ràng đã khiến Meituan cảm thấy khủng hoảng. Một số thương gia cho biết Meituan gần đây đã giảm một số khoản hoa hồng để thu hút các thương gia triển khai các gói mua hàng theo nhóm "độc quyền" chỉ có trên Meituan.

Sự cạnh tranh giữa Douyin và Meituan giống như cánh bướm đập, đồng thời cũng ảnh hưởng đến bố cục cuộc sống tại địa phương của Xiaohongshu.

Các thương hiệu địa phương đi theo con đường tiếp thị người nổi tiếng trên Internet thường sử dụng các kênh nội dung như Douyin và Xiaohongshu để chuyển hướng người dùng từ trực tuyến sang ngoại tuyến, nhằm mục đích thúc đẩy tiêu dùng.

Vì Douyin đề xuất nội dung dưới dạng luồng dữ liệu nên sáng kiến ​​này nằm ở nền tảng chứ không phải người dùng. Dữ liệu cho thấy Douyin đã tiến hành nhiều thử nghiệm trong nửa đầu năm 2022 và nhận thấy rằng khi nội dung thương mại điện tử do Douyin hiển thị vượt quá 8%, tỷ lệ giữ chân người dùng và thời gian sử dụng trang web chính của người dùng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực đáng kể.

Mặt khác, Xiaohongshu có thể hiển thị nhiều ghi chú trên một màn hình, do đó người dùng không cảm thấy họ đang bị đẩy thụ động vào nội dung cuộc sống địa phương, nhưng điều này cũng làm suy yếu sự hiện diện của nhóm mua hàng địa phương trên Xiaohongshu.

"Tiểu Hồng Thư vẫn còn quá theo Phật giáo", Tiêu Lâm tự mình đánh giá. Khi mới trở thành blogger khám phá cửa hàng trên Douyin, anh phải đến nhiều doanh nghiệp khác nhau hầu như mỗi ngày để quay video khám phá cửa hàng. Chi phí dao động từ 200 nhân dân tệ đến 500 nhân dân tệ. Thỉnh thoảng anh gặp những đồng nghiệp cũng đang khám phá các cửa hàng ở những cửa hàng khác. Nhưng khi đến Xiaohongshu, anh cảm thấy rõ ràng là lượng đơn hàng kinh doanh chưa nhiều và các thương gia cũng không mấy hào hứng với việc những người có sức ảnh hưởng đến thăm cửa hàng của họ. "Xiaohongshu vẫn chưa phát triển mô hình kiếm tiền thương mại. Đôi khi người dùng sẽ không đến cửa hàng khi họ thấy đó là chương trình khuyến mãi, dù sao thì mức giảm giá cũng không lớn đến vậy."

Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Theo thống kê, 60% người dùng Xiaohongshu cho biết mục đích chính của họ khi sử dụng Xiaohongshu là "tìm hiểu về giới thiệu sản phẩm và trải nghiệm người dùng" hơn là mua sắm.

Điều này có vẻ như là một lời tiên tri, được phản ánh trong nhiều khía cạnh khác nhau của Xiaohongshu, từ thương mại điện tử đến đời sống địa phương.

Tuy nhiên, đối tượng khách hàng của Xiaohongshu khác với các nền tảng khác và có thể mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp địa phương. Tuy nhiên, tốc độ hiện tại vẫn chưa phải là nhanh.

Lưu ý: Kobayashi trong bài viết là người ẩn danh.

Tác giả: Thick Code

Nguồn tài khoản công khai: Yifan YIFAN