Giải thưởng ứng xử "Năm mới" của thanh thiếu niên

Từ những năm 60, 70 đến những năm 80, 90 và thậm chí là 00, "chủ nhà" của năm mới đã thay đổi. Mọi người cũng vui mừng khi thấy giới trẻ đón mừng năm mới theo cách mới, và không khí năm mới vẫn tiếp diễn theo những hình thức mới.

Vừa bước vào nhà, tôi đã nhận được hàng loạt cuộc gọi từ các nhân viên chuyển phát nhanh.

Khi Tết Nguyên đán đang đến gần, Julia là một trong những người trẻ về nhà sớm và cô cũng mang theo những món quà mừng năm mới về nhà. Từ các thiết bị gia dụng lớn nhỏ đến các loại hạt và đồ ăn nhẹ, phòng khách tràn ngập những đơn hàng giao nhanh chỉ trong vài ngày.

Thức ăn và đồ uống thì dễ hiểu, nhưng những “mặt hàng không thiết yếu” như máy rửa chén, máy quét và máy mát-xa chắc chắn sẽ khiến các bậc phụ huynh cảnh báo về “chi tiêu lãng phí”. Cùng lúc đó, trước những hộp quà “tiệc tất niên” lớn nhỏ được gói sẵn, bố mẹ Julia lại càng khó hiểu hơn khi phải ra chợ rau, hải sản mua sắm trước Tết.

Trả lời những câu hỏi liên tục của bố mẹ, Julia nói: "Đây là món quà năm mới 'thực sự ngon' mà tôi đã chuẩn bị. Cứ bỏ qua và đợi đến Tết Nguyên đán thôi".

Ngày nay, lứa đầu tiên của thế hệ sau 9x đã bước vào giai đoạn “30 nhưng vẫn trẻ”, và việc thể hiện giá trị “theo đuổi bản thân” của họ luôn khiến họ bị gắn mác “non nớt”. Nhưng trên thực tế, nhóm người trẻ này đang chuyển đổi để trở thành “người đứng đầu” của gia đình, và quyền quyết định của gia đình cũng chuyển sang họ.

Tết Nguyên đán năm 2024 chính là chiến trường "thực chiến" của họ, ngày càng có nhiều người trẻ tham gia. Thống kê cho thấy, nhóm người trẻ tuổi từ 18-34 tuổi đã trở thành nhóm người tiêu dùng chính của hàng hóa Tết. Trong đó, những người sinh năm 1990, 1995 ở độ tuổi 25-34 là nhóm người tiêu dùng cốt lõi, và những người sinh năm 2000 ở độ tuổi 18-24 là nhóm người tiêu dùng tiềm năng nhất. Theo "Xu hướng năm mới của Tmall New Year Festival 2024" mới phát hành gần đây, trong số những người dùng hiện đang đặt hàng hàng hóa mừng năm mới trên nền tảng này, những người sinh sau năm 1995 chiếm hơn một nửa. Rõ ràng, thế hệ trẻ này đã trở thành lực lượng chủ yếu mua sắm hàng hóa cho gia đình vào dịp Tết.

So với sự “thoát ly” những năm trước, sự tham gia tích cực của giới trẻ có thể khiến “thế hệ cũ” cảm thấy hài lòng. Nhưng khi những người trẻ “có quyền” mở đầu Tết theo cách riêng của mình, thì cũng xảy ra sự va chạm giữa các khái niệm “mới” và “cũ”.

01 Hàng Tết: Khi tự tay làm, bạn sẽ gặp phải “công nghệ & công sức”

Mỗi thế hệ đều có Tết Nguyên đán riêng, nhưng dù là thế hệ nào thì việc mua sắm hàng hóa cho năm mới vẫn là ưu tiên hàng đầu của họ trong dịp Tết Nguyên đán.

Là “thế hệ đi trước” đã trải qua thời kỳ thiếu thốn vật chất, lựa chọn hàng hóa ngày Tết của cha mẹ luôn chú trọng đến việc “có đủ cơm ăn, áo mặc”. Vì vậy, thực phẩm, đồ uống và quần áo là mặt hàng chủ lực trong ngày Tết của họ.

Trong thời đại không có thương mại điện tử và phát trực tiếp bán hàng, họ đã mua hàng hóa cho năm mới bằng cách đi qua các trung tâm mua sắm đông đúc, siêu thị và chợ rau khi năm mới sắp kết thúc. Đồng thời, họ cũng cam kết chế biến các loại rau củ, thịt gà, thịt vịt, cá, thịt tươi mua về thành những món ăn tinh tế để bày trong bữa tối đêm giao thừa và khi có người thân, bạn bè đến thăm. Trọng tâm chính là tự mình thực hiện.

Tuy nhiên, khi những người trẻ tuổi nắm quyền kiểm soát Tết Nguyên đán, cách thế hệ trước đón năm mới hoàn toàn bị đảo lộn.

Ví dụ, Julia, người tin rằng "hàng sẽ đến khi cô ấy đến", không thích ra ngoài hàng ngày. Với "tâm lý thích du lịch" của cơn sốt du lịch Tết, cô ấy tự nhiên sẽ không tự mình mang những túi lớn hàng hóa mừng năm mới về. Thay vì chen chúc ở chợ rau trước lễ hội, Julia chọn tận dụng "Lễ hội hàng hóa năm mới" của các nền tảng thương mại điện tử lớn để mua hàng trực tuyến. Tất nhiên, Julia cũng có kinh nghiệm riêng của mình trong việc mua hàng Tết. "Ngoài đời, tôi có thể phải đi đến nhiều chợ khác nhau để mua tất cả hàng hóa Tết. Chỉ cần một cú nhấp chuột trên điện thoại, tôi có thể mua được những thứ tốt từ khắp cả nước. Nếu nhanh, hàng có thể được giao ngay trong ngày. Tiết kiệm thời gian và công sức. Tại sao không?"

Vì vậy, so với thế hệ trước “chiến đấu” với chợ rau vào dịp Tết, thế hệ trẻ ngày nay đã có “kho mua sắm” riêng. Theo dữ liệu thương mại điện tử của Douyin, từ ngày 13 đến 28 tháng 1, GMV trung bình hàng ngày của Douyin Mall trong lĩnh vực kệ hàng tăng 98% so với Tết Nguyên đán năm ngoái và số lượt xem video ngắn đính kèm vào giỏ hàng đạt 143,6 tỷ lần.

Đồng thời, bữa tối đêm giao thừa, là điểm nhấn của Tết Nguyên đán, thường là bữa tiệc tốn nhiều thời gian và công sức nhất. Trên bàn ăn có đủ loại ẩm thực từ khắp nơi trên thế giới, cũng như các món ăn ngon được chế biến theo nhiều phương pháp khác nhau như chiên, xào, luộc, hấp và chiên ngập dầu. Các thành phần khác nhau được chế biến theo những cách khác nhau, bao gồm cả những thành phần bay trên trời, chạy trên mặt đất và bơi trong nước.

Nhưng điều này không phải là vấn đề đối với thế hệ trẻ hiện nay. Dữ liệu công khai của Taobao cho thấy trong Tết Nguyên đán 2024, lượng tìm kiếm các từ khóa như "bữa tối giao thừa", "món ăn chế biến sẵn" và "bữa tối giao thừa bán thành phẩm" trên Ứng dụng Taobao đã tăng hơn 20 lần so với tháng trước và lượng giao dịch các món ăn chế biến sẵn trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao tăng 148%.

Trong những năm gần đây, sự gia tăng của các bữa ăn chế biến sẵn đã tạo điều kiện cho những người trẻ không biết nấu ăn trở thành “đầu bếp bậc thầy”, và thậm chí một “Bữa tiệc Manhan” cũng có thể được chuẩn bị một cách dễ dàng. Khi các tiêu chuẩn và chính sách của ngành trở nên hoàn thiện hơn, lòng tin và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các bữa ăn chế biến sẵn cũng sẽ tăng lên đáng kể.

Không giống như cha mẹ của họ tập trung vào việc mua sắm hàng hóa cho năm mới như thực phẩm và quần áo, những người trẻ tuổi có nhiều sự lựa chọn đa dạng hơn cho hàng hóa cho năm mới. Ví dụ, khi mua đồ gia dụng, theo phong tục ở quê Julia, người dân thường mời họ hàng đến nhà ăn tối vào dịp Tết Nguyên đán. Tuy nhiên, nếu có nhiều người hơn, việc dọn dẹp sau bữa ăn chắc chắn sẽ khó khăn hơn. Vì vậy, máy rửa chén và robot quét nhà được Julia liệt kê là hai mặt hàng thiết yếu trong danh sách mua sắm năm mới.

Vì các thiết bị gia dụng này có thể giúp cha mẹ rảnh tay làm các công việc nhà khác ngoài Tết Nguyên đán nên chúng đã trở thành lựa chọn phổ biến của thế hệ trẻ khi mua hàng hóa dịp Tết. Theo báo cáo dữ liệu "Tết Nguyên Đán của Douyin Mall", trong dịp Tết Nguyên Đán, những người sinh từ thập niên 90 trở thành lực lượng chủ chốt mua các thiết bị gia dụng thông minh nhỏ trên nền tảng này. Doanh số bán các sản phẩm như robot lau cửa sổ và robot quét nhà tăng nhanh trước lễ hội, đạt 1014% và 335%.

"Tôi có thể mua hàng hóa mừng năm mới chỉ bằng một cú nhấp chuột trên điện thoại di động, tránh xa đám đông ngoài đời thực; tôi có thể chuẩn bị bữa tối đón giao thừa trong một giờ với các món ăn được chế biến sẵn, tránh mất thời gian và công sức; tôi có thể đặt hàng vệ sinh thiết bị, tránh gánh nặng công sức. Từ khâu chuẩn bị đến khâu hoàn thiện, chúng tôi muốn đón năm mới một cách dễ dàng." Julia tự hào nói về danh sách mua sắm năm mới của mình.

Sự va chạm giữa các khái niệm mới và cũ đã mang đến những thay đổi mới cho việc tiêu thụ hàng hóa trong dịp Tết. Rõ ràng là trong dịp Tết Nguyên đán, dưới sự chi phối của “Thế hệ tiêu dùng Z” mà người trẻ tuổi, sức nặng của giá trị trải nghiệm khi đưa ra quyết định mua hàng đã vượt qua giá trị sử dụng của chính sản phẩm. Theo góc độ nào đó, đây cũng là sự quay trở lại với giá trị của trải nghiệm người tiêu dùng.

02 Hành vi: Từ “tuân thủ quy định” đến “Tết là phải theo ý mình”

Những năm trước, các chủ đề như "Giới trẻ không thích Tết Nguyên đán" và "Lo lắng về Tết Nguyên đán" luôn nằm trong danh sách tìm kiếm phổ biến, và nguyên nhân gốc rễ của tất cả những vấn đề này đều xuất phát từ "sự tò mò" của "các cô, các chú".

Khi còn nhỏ, tôi thường hỏi: “Thành tích học tập của con thế nào?”, “Con đạt điểm thi thế nào?”, “Con xếp hạng gì trong lớp?”. Sau khi lớn lên, “Bạn đã có việc làm chưa?” “Hai người đang hẹn hò à?” “Khi nào thì bạn định sinh con?” “Năm nay bạn đã tiết kiệm được bao nhiêu tiền?” Dù ở độ tuổi nào, luôn có những "câu hỏi về cái chết" bất tận cần phải trả lời, cũng như những "cuộc tranh luận" có thể nổ ra bất cứ lúc nào do những khái niệm khác nhau, và sau những câu hỏi đó, sẽ luôn có một "đứa trẻ từ gia đình khác" trở thành hình mẫu để mọi người học hỏi.

Những lời đàm tiếu vô tình của người thân thực sự mang lại sự lo lắng và bất lực cho những người trẻ tuổi. Trước đây, họ không có khả năng "phản kháng" và chỉ có thể phàn nàn trực tuyến để nhận được nhiều sự đồng cảm hơn. Bây giờ, sau nhiều năm rèn luyện tinh thần và "quyền lực trong tay", họ cũng đã tìm ra cách riêng để giải quyết tình huống.

[Tidal Business Review] cũng đã liên lạc ngẫu nhiên với một số độc giả và thảo luận về câu hỏi "Bạn sẽ làm gì với những câu hỏi sâu sắc của người thân bạn?"

Ví dụ, Lily, một công nhân nữ trong một nhà máy lớn đã mang thú cưng của mình về nhà vào dịp năm mới.

"Bất cứ khi nào họ nói về vấn đề cá nhân của tôi, tôi sẽ nhắc đến những đứa con lông lá của mình và 'giả vờ ngốc nghếch', nói với chúng rằng nuôi thú cưng còn tệ hơn là có một mối quan hệ. Vấn đề tự nhiên chuyển sang thực tế là tôi có một con chó, và không ai sẽ tiếp tục nói về cuộc hôn nhân và tình yêu của tôi. Nếu điều đó không hiệu quả, tôi sẽ chỉ chạy đi và quay lại phòng để chơi với con chó, điều này cũng có thể làm tôi mất tập trung." Lily chia sẻ.

Theo "Sách xanh ngành thú cưng: Báo cáo phát triển ngành thú cưng Trung Quốc năm 2023" do Euromonitor International, Viện nghiên cứu thú cưng châu Á và các tổ chức khác công bố, tốc độ tăng trưởng số lượng thú cưng ở nước tôi sẽ phục hồi từ -1,5% vào năm 2022 lên 2,7% vào năm 2023 và số lượng thú cưng sẽ tăng lên gần 200 triệu.

Vì vậy, việc đưa thú cưng về nhà thăm họ hàng đã trở thành lựa chọn của nhiều bạn trẻ. Thú cưng đóng vai trò như vị cứu tinh giúp thanh niên "dụ đông kích tây" trong dịp Tết Nguyên đán và chuyển hướng sức mạnh xã hội.

Ngoài ra, còn có những người đưa cha mẹ đi dạo mùa xuân để truy đuổi những thanh thiếu niên đã trốn thoát trong thời gian ngắn.

"Vào cuối tuần, chúng tôi sẽ đi dạo quanh thành phố. Vào những ngày nghỉ, chúng tôi sẽ về nhà đi dạo mùa xuân để trải nghiệm quang cảnh đô thị của quê hương. Năm nay, chúng tôi dự định sẽ cho họ hàng đi chơi sau mỗi bữa ăn mà không để lại chỗ trống nào cho họ. Sau đó, chúng tôi sẽ đưa bố mẹ đi dạo mùa xuân và kiểm tra mỗi ngày. Chúng tôi sẽ trốn đi càng lâu càng tốt." Echo nói.

Vào năm 2023, CityWalk đã lan truyền nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội lớn như một cơn lốc, trở thành cách để giới trẻ thành thị thư giãn trong cuộc sống thường ngày. Vào dịp Tết Nguyên đán, những người trẻ tuổi trở về nhà thường áp dụng hình thức giải trí này bằng cách đi dạo mùa xuân để tìm kiếm khoảnh khắc thư giãn.

Kế hoạch tuyệt vời nhất của Andy là đưa cả gia đình đi du lịch để tìm kiếm sự bình yên và tĩnh lặng . "Thật khó để tập hợp gia đình lại với nhau, và kỳ nghỉ chỉ kéo dài vài ngày, vì vậy chúng ta nên thân thiện và đi chơi. Chúng ta sẽ không thể gặp người thân và sẽ không có bất kỳ câu hỏi nào đe dọa đến tính mạng." Andy nói. "Báo cáo dự báo thị trường du lịch Tết Nguyên đán 2024" của Ctrip cho thấy, lượng đơn đặt hàng du lịch trong dịp Tết Nguyên đán đã tăng hơn 7 lần so với cùng kỳ năm trước. Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến, Cáp Nhĩ Tân, Thành Đô, Tây An, Hàng Châu, Tam Á và Côn Minh là những điểm đến trong nước phổ biến. Trong số đó, Cáp Nhĩ Tân, địa điểm mới nổi gần đây, đã chứng kiến ​​lượng đơn đặt hàng du lịch tăng hơn 14 lần so với cùng kỳ năm trước vào năm 2024.

Cho dù đó là di chuyển những người cứu hộ thú cưng, đi dạo quanh thành phố trong dịp Tết Nguyên đán hay đi chơi xa... những người trẻ tuổi đều có những hành vi riêng của mình trong dịp Tết Nguyên đán. Không giống như cha mẹ của họ, những người chào đón và tiễn khách vào ngày đầu tiên và ngày thứ năm của năm mới và theo đuổi "giao lưu với bạn bè và người thân" trong "gia đình lớn", những người trẻ tuổi đã tìm thấy vùng an toàn và điểm tựa tình cảm của riêng mình xung quanh "gia đình nhỏ".

Cập nhật 03: Hãy yêu gia đình và bạn bè, nhưng hãy yêu bản thân mình nhiều hơn nữa

Từ việc mua sắm hàng Tết trước Tết đến "tránh mặt họ hàng, bạn bè" sau đêm giao thừa, thế hệ trẻ này đã phá vỡ mọi "phép tắc" của thế hệ trước, mở đầu Tết cho thế hệ mới theo cách riêng của mình và đưa trọng tâm của Tết trở về với "chính mình".

Nếu mỗi thế hệ có Tết Nguyên đán riêng thì Tết Nguyên đán của các thế hệ khác nhau mang những nét tính cách của các nhóm thống trị khác nhau. Hãy lấy thế hệ cha mẹ chúng ta làm ví dụ. Họ lớn lên trong những cơn sóng lớn của thời đại. Những đặc điểm tính cách của họ bao gồm khiêm tốn, chăm chỉ và có tinh thần tập thể. Họ có xu hướng tuân thủ các quy tắc và coi “phấn đấu để đạt được sự công nhận và tôn trọng của tập thể” là mục tiêu sống của mình.

Vì vậy, trong dịp Tết Nguyên đán mà thế hệ cha mẹ chúng ta chủ đạo, chúng ta luôn cảm nhận được khái niệm về một gia đình lớn và phong tục truyền thống là dành thời gian đón năm mới cùng bạn bè và người thân để nhận được sự công nhận và hài lòng từ họ. Đôi khi chúng ta không thể không thực hiện cái gọi là "dự án giữ thể diện" và tự đặt mình vào tình thế khó xử.

Ngày nay, khi thế hệ trẻ này đảm nhiệm vai trò "người quản lý" Tết Nguyên đán, mặc dù thường xảy ra những xung đột gay gắt do sự va chạm về quan niệm khác nhau giữa hai thế hệ, nhưng thế hệ này đang dần chuyển sự thỏa mãn về Tết Nguyên đán từ "làm hài lòng người khác" sang "làm hài lòng chính mình". Chúng ta vẫn thường nói rằng giới trẻ hiện đại chú trọng hơn đến việc thể hiện bản thân, đề cao sự tự do và độc lập, không bị ảnh hưởng bởi cảm xúc của người khác và dường như yêu bản thân mình hơn. Nhưng thực tế, chính sự chú ý đến cảm xúc của chính mình mới mang lại ý nghĩa mới cho Tết Nguyên đán.

Hàng hóa Tết của Julia giúp bố mẹ cô không phải chen chúc trong khu chợ rau đông đúc, không phải vội vã chuẩn bị bữa tối đón giao thừa vào buổi chiều và không phải dọn dẹp "bãi chiến trường" sau một ngày bận rộn tiếp đãi họ hàng; Những người bạn lông lá của Lily đã thêm một "thành viên mới" vào gia đình và thêm một chủ đề mới cho Lễ hội mùa xuân; Chuyến đi bộ mùa xuân của Echo giúp những bậc phụ huynh đã bận rộn trong nhiều năm nhưng chưa bao giờ tận hưởng được nét quyến rũ của thành phố này thấy được phong cách khác biệt của quê hương mình; Chuyến đi nghỉ lễ của Andy giúp các bậc phụ huynh luôn bận rộn tiếp đón người thân và bạn bè cảm nhận được sự yên bình và thư giãn của Tết Nguyên đán lần đầu tiên.

“Thật tiện lợi khi chuẩn bị bữa tối đêm giao thừa bằng các món ăn được chế biến sẵn. Một số sản phẩm bán thành phẩm chỉ cần nấu, trong khi một số khác có thể là sản phẩm hoàn thiện chỉ cần hâm nóng. Điều này giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian trong việc chuẩn bị, mua và nấu rau. Tôi từng nghĩ rằng các thiết bị gia dụng mới như máy rửa chén và máy hút bụi tiêu thụ rất nhiều điện và nước, nhưng sau khi sử dụng, tôi tiết kiệm được nhiều nước hơn so với việc tự mình vệ sinh. Bạn biết không, năm nay Tết dễ dàng hơn nhiều.” Mẹ của Julia vui vẻ nói.

"Thành thật mà nói, từ khi đi làm, tôi ngày càng không thích Tết Nguyên đán. Nhưng mười mấy ngày trước Tết thực sự là khoảng thời gian hạnh phúc nhất trong cuộc đời tôi. Bạn có thể tưởng tượng rằng đó là cảm giác đang trên con đường hạnh phúc. Ngược lại, vài ngày sau đêm giao thừa luôn khiến tôi cảm thấy buồn chán và kiệt sức, và đúng vậy, có chút lạc lõng!" Lily thở dài.

Từ những năm 1960 và 1970 đến những năm 1980, 1990 và thậm chí là những năm 2000, "chủ nhà" của năm mới đã thay đổi. Mọi người cũng vui mừng khi thấy giới trẻ đón mừng năm mới theo cách mới, và không khí năm mới vẫn tiếp diễn theo những hình thức mới.

Giới trẻ đang thay đổi “Tết Nguyên đán” theo cách riêng của mình. Họ yêu "gia đình lớn" và họ còn yêu "gia đình nhỏ" của mình hơn nữa.

Giống như thời trang là một vòng tròn, xu hướng "ăn mừng Tết Nguyên đán" cũng có chu kỳ riêng của nó. Sự phát triển của khoa học và công nghệ đã làm cho việc giao tiếp giữa con người ngày càng trở nên đơn giản và trực tiếp hơn. Ngày xưa, những ngày gia đình chỉ có thể đoàn tụ vào dịp Tết Nguyên đán sau khi cùng nhau đi hàng ngàn dặm đã trở thành dĩ vãng. “Xuân hội ngộ” cũng đang chứng kiến ​​sự thay đổi này theo một cách mới.

Giống như những người bán hàng rong trên chợ, những âm thanh rao hàng trước kia vốn rất náo nhiệt giờ đã trở thành tiếng "gào thét" trong phòng phát sóng trực tiếp phía sau màn hình điện thoại di động. Thủy triều cũng giống như việc bình luận đúng sai. Sự kết hợp của nhiều hình thức giao dịch thương mại khác nhau có thể là "bài trình bày" tốt nhất.

“Mặc dù chúng tôi đã chuẩn bị tất cả các mặt hàng lớn, nhưng gia đình ba người của chúng tôi vẫn phải đến siêu thị trước đêm giao thừa để kiểm tra xem có thiếu đồ gì không và quan trọng nhất là cảm nhận được bầu không khí náo nhiệt. Chỉ cần nghĩ đến điều đó, khi 'Gong Xi Fa Cai' vang vọng trong các trung tâm mua sắm lớn, và chúng tôi nhìn cha mẹ xung quanh, chúng tôi cảm thấy năm mới thực sự đã đến.” Julia nói với một nụ cười.

Bạn thấy đấy, kinh doanh là như vậy.

Tác giả: Camille; Biên tập viên: Ray

Nguồn tài khoản công khai: Tidal Business Review (ID: daily-case), tập trung vào tiêu dùng đại chúng, TMT và các lĩnh vực tài chính, chia sẻ các đánh giá và hiểu biết thú vị về kinh doanh.