Cấu trúc tiếp thị Olympic nên như thế nào?

Thế vận hội Paris không chỉ là một sự kiện thể thao lớn mà còn là sân khấu vàng cho tiếp thị thương hiệu. Hãy cùng xem Mengniu tận dụng sự tập trung toàn cầu này như thế nào để thực hiện giao tiếp hiệu quả và trở thành chủ đề nóng thông qua sáng tạo mang tính cá nhân hóa.

Luôn có những chủ đề nóng, nhưng nếu nói về chủ đề phổ biến nhất trong thời gian gần đây thì đó phải là Thế vận hội Paris. Chủ tịch IOC Bach đã từng phát biểu tại Thế vận hội Tokyo: "Ý nghĩa của Thế vận hội là đưa cả thế giới lại gần nhau hơn". Câu này cũng cho thấy bản chất giá trị tiếp thị của Thế vận hội: nội dung tập trung thu hút sự chú ý của toàn cầu.

Trong thời đại sự chú ý bị phân mảnh, nội dung tập trung cực kỳ khan hiếm và mọi thương hiệu đều muốn giành được một phần thị phần. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có cơ hội như vậy. Chỉ những thương hiệu lớn mạnh mới có thể tham gia.

Tất nhiên, ngay cả khi bạn có cơ hội ngồi xuống và chơi bài, bạn chưa chắc đã thắng. Trên một sân khấu lớn và nổi bật như vậy, thái độ mà bạn thể hiện bản thân sẽ là phép thử toàn diện về mô hình, chiều sâu, sự tích lũy văn hóa và trách nhiệm xã hội của thương hiệu bạn.

1. Thuộc về Mông Ngưu, Trung Quốc và thế giới

Tại Thế vận hội Paris lần này, chỉ có hai công ty Trung Quốc xuất hiện trong số các đối tác toàn cầu, đó là Alibaba và Mengniu.

Trong số đó, Mengniu là thương hiệu tiêu dùng duy nhất của Trung Quốc, xếp hạng ngang hàng với những gã khổng lồ như Procter & Gamble và Intel. Sự kiện này đánh dấu sự công nhận của Ủy ban Olympic quốc tế đối với Mông Ngưu về mọi mặt.

Một số người có thể hỏi, tại sao một thương hiệu lớn như Mengniu, vốn đã rất nổi tiếng, lại chi nhiều tiền nhất để tài trợ cho Thế vận hội?

Rất đơn giản. Vì các thương hiệu lớn đều rất nổi tiếng nên những thông tin liên lạc nhỏ dễ rơi vào tình trạng lặp lại. Thông qua các nguồn lực siêu tập trung như Thế vận hội, hầu như tất cả các nhóm người tiêu dùng mục tiêu đều có thể được tiếp cận cùng một lúc. Đối với Mengniu, đây chắc chắn là một cơ hội giao tiếp hiếm có xứng đáng để đầu tư mạnh tay.

Ngoài ra, mục đích của việc quảng cáo rầm rộ không chỉ là mở rộng mức độ phổ biến của thương hiệu mà còn duy trì sự sôi động của thương hiệu trong công chúng, hình thành tư duy tích cực về thương hiệu và chứng minh rằng thương hiệu vẫn còn trẻ, vẫn bắt kịp thời đại và vẫn đáng để lựa chọn.

Để tối đa hóa việc sử dụng khoản tài trợ hàng đầu này, Mengniu đã mời nhiều người phát ngôn nổi tiếng của mình, bao gồm các diễn viên Thang Duy, Cố Ái Linh, Triệu Lộ Tư, Cận Đông, Dương Tử và Vương Nhất Bác, tham gia lễ rước đuốc Olympic và thực hiện hoạt động quảng bá quy mô lớn thông qua mạng xã hội trước khi Thế vận hội bắt đầu để tăng cường mức độ tiếp xúc và ảnh hưởng của thương hiệu.

Ngoài ra, điểm nhấn lớn nhất trong hoạt động truyền thông Olympic của Mông Ngưu chính là bộ phim chủ đề “Khai mạc” được đồng sản xuất với đạo diễn nổi tiếng thế giới Trương Nghệ Mưu.

Bộ phim thể hiện tinh thần và tình cảm Olympic với góc nhìn và cách thể hiện cảm xúc độc đáo, đồng thời truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu Mengniu: "mạnh mẽ". Tấm rèm trắng trải dài từ đồng cỏ đến tận Paris. Khi cảnh vật thay đổi, hình bóng của các vận động viên tham gia các môn thể thao khác nhau hiện lên trên tấm rèm, thể hiện tinh thần "mạnh mẽ" của họ, phù hợp với chủ đề Olympic "Nhanh hơn, Cao hơn, Mạnh hơn - Đoàn kết hơn".

Tôi phải nói rằng bộ phim ngắn này được quay rất tốt. Mặc dù chỉ dài 60 giây, nhưng đội ngũ sáng tạo đã phải mất hơn nửa năm làm việc chăm chỉ.

Vì chúng ta sắp quay phim nên chúng ta phải trình bày những gì tốt nhất. Chỉ có nội dung chất lượng cao nhất mới có thể sánh ngang với sân khấu Olympic - đây là thái độ của Mengniu đối với video quảng cáo này. Vì mục đích này, Mạnh Ngưu cũng mời người hiểu biết nhất về “mở cửa” thế giới, thể hiện lòng dũng cảm và hoài bão của mình.

Sự tinh tế của bộ phim ngắn này trước hết nằm ở tính ẩn dụ và hàm ý của nó. Sử dụng tấm rèm lớn màu trắng sữa, ẩn dụ cho dòng sữa chảy, không chỉ phản ánh danh mục và vai trò thương hiệu của Mengniu về mặt hình thức, mà còn sử dụng ánh sáng và bóng tối để thể hiện hình ảnh của từng người mạnh mẽ trên tấm rèm giống như sữa.

Cuối cùng, tấm vải trắng được dựng lên trên bờ sông Seine, phản chiếu hình ảnh hàng ngàn vận động viên mạnh mẽ, khỏe khoắn, chào mừng lễ khai mạc Thế vận hội Olympic Paris. Bức màn đại diện cho Mạnh Ngưu chồng lên hình bóng của diễn viên thể hiện "sức mạnh", tương phản với nhau, đạt đến sự hài hòa hoàn hảo về cả hình thức lẫn tinh thần.

Việc bay từ đồng cỏ đến Paris cũng ngụ ý rằng Mạnh Ngưu đã bước lên vũ đài thế giới từ nơi xuất phát của mình vì "nỗ lực phấn đấu để trở nên mạnh mẽ" và theo đuổi sự xuất sắc. Tầm nhìn của công ty là "nuôi dưỡng thế giới để mọi người đều mạnh mẽ" cũng đang lan tỏa vào tâm trí công chúng.

Thật quá dễ để phô trương. Trương Nghệ Mưu cũng đã lên kế hoạch cho nhiều lễ khai trương hoành tráng. Nhưng dù là vì lý do tiết kiệm hay sự độc đáo, lần này Mengniu muốn làm điều gì đó khác biệt.

"The Opening" có cách diễn đạt rất hạn chế. Không có vận động viên nào lộ mặt trong toàn bộ video và các chiến thuật biểu diễn trên biển người điêu luyện nhất của Trương Nghệ Mưu cũng không được sử dụng. Tuy nhiên, trên thực tế, tất cả các vận động viên từ xưa đến nay, cả trong và ngoài nước, đều đã trở thành người phát ngôn của Mông Ngưu.

Những hình bóng phía sau bức màn là bản tóm tắt của mỗi cá nhân "mạnh mẽ", điều này khiến "mạnh mẽ" không phải là một "câu chuyện thời đại" vĩ đại, vô hồn, mà là tinh thần dân tộc vĩ đại hiện diện trong mỗi người Trung Quốc và được tạo nên từ những cá nhân nhỏ bé.

Phương pháp biểu đạt "lấy cái lớn từ cái nhỏ" này đảm bảo rằng sự giao tiếp của Mengniu với công chúng không hề sáo rỗng hay áp đặt, mà khai thác sự cộng hưởng thương hiệu từ những câu chuyện mạnh mẽ và thế giới tâm linh của mỗi "con người". Đây là cách duy nhất để thương hiệu thực sự tiếp cận và chạm tới mọi người.

Đối với một bộ phim bom tấn về mặt hình ảnh, không chỉ hình ảnh cần phải tuyệt đẹp mà nhạc nền cũng rất quan trọng. "The Opening" sử dụng nhạc cổ Mông Cổ làm nhạc chủ đạo cho toàn bộ âm nhạc của bộ phim, đồng thời thêm vào những giai điệu dài của Mông Cổ, khiến giọng nam trầm và giọng nữ cao vút đan xen vào nhau, một sức mạnh bí ẩn và hùng tráng hiện ra, khiến toàn bộ bộ phim tràn ngập khí thế "chiến đấu" và cảm giác hoành tráng, khiến người xem cảm thấy phấn khích sau khi xem.

Nếu Nội Mông là "quê hương" của Mông Ngưu thì tiếng Mông Cổ là giọng địa phương của Mông Ngưu. Nhạc phim Mông Cổ khiến bộ phim này không chỉ kể câu chuyện về Mạnh Ngưu mà còn là câu chuyện của đất nước và thế giới.

2. Nắm bắt nhịp điệu tiếp thị và thực hiện truyền thông đại chúng

Việc phát hành "Mở đầu" đã mang lại cho Mạnh Ngưu một điểm khởi đầu cực kỳ cao. Bước tiếp theo là làm thế nào để tiếp quản giao thông và làm phong phú thêm ý nghĩa và nội dung mở rộng của khẩu hiệu "Hãy mạnh mẽ" để nâng cao trí nhớ của công chúng.

Nếu như "Mở đầu" là một tác phẩm tương đối trừu tượng, mang tính khái niệm khiến mọi người ngưỡng mộ thì loạt hành động tiếp theo của Mạnh Ngưu là làm cho biểu hiện này trở nên cụ thể và giống như một câu chuyện, để nhiều người có thể tìm thấy sự đồng cảm trong đó.

Ngày 27, tiếp nối bộ phim chủ đề "Mở đầu", bộ phim ngắn "Mọi người đấu tranh trong thế giới dinh dưỡng" đã được ra mắt, giải thích thêm về ý nghĩa của "sức mạnh" và tiếp tục kế thừa và cụ thể hóa tinh thần mà Mạnh Ngưu liên tục thể hiện trong giai đoạn khởi động của Thế vận hội Paris.

Thông qua bộ phim ngắn, Mengniu đã kết hợp các sự kiện mới của Thế vận hội Olympic Paris với các hoạt động thể thao thường ngày của mọi người, bắt đầu từ các hoạt động như dắt chó đi dạo, chạy bộ, cử tạ, yoga, v.v., để truyền tải khái niệm "trở thành đối tác toàn cầu của Thế vận hội và cũng là đối tác của môn thể thao của bạn".

Nhà vô địch Olympic Gu Ailing, Jia Ling từng muốn chiến thắng một lần, Liao Zhi mất cả hai chân trong trận động đất Vấn Xuyên nhưng vẫn dùng điệu nhảy để truyền tải sự bền bỉ, khả năng phục hồi và tình yêu... Trong bộ phim ngắn này, Mengniu không chỉ tập trung vào vinh quang của những nhà vô địch mà còn dành nhiều thời gian để tôn vinh tinh thần mạnh mẽ của mỗi người bình thường.

Việc người dân thường trong cuộc sống không bao giờ chịu thừa nhận thất bại cho thấy bản lĩnh kiên cường của người Trung Quốc, đây chính là linh hồn của nền văn hóa dân tộc. Theo cách này, Mengniu đã biến sự chứng thực uy tín quốc tế nặng ký thành sự quan tâm nhân văn sâu sắc nhất, giúp mọi người không chỉ chú ý đến uy tín và sự tin tưởng của Mengniu với tư cách là một đối tác mà còn cảm nhận được sự thân mật của Mengniu với tư cách là một "đối tác thể thao".

Điều này cho thấy Mạnh Ngưu càng đứng cao trên trường thế giới thì càng hạ mình, càng coi trọng tinh thần dân tộc và càng duy trì mối liên hệ chân thành nhất với quần chúng.

Trong thời đại truyền thông video ngắn, mỗi khi một thương hiệu tiếp xúc với công chúng, cần phải đi kèm với việc xây dựng vị thế trên mạng xã hội. Đây là sự kết hợp của nhiều cú đấm.

Ném phi tiêu ở nơi công cộng, sau đó kéo lại trên mạng xã hội của bạn. Theo thuật ngữ tiếp thị, điều này có nghĩa là tìm kiếm đối tượng mục tiêu từ lưu lượng truy cập công cộng, sau đó tiến hành truyền thông tập trung vào mặt trận lưu lượng truy cập thương hiệu.

Từ kế hoạch lớn mang tên "Mở cửa" cho đến sự chăm sóc nhân văn tinh tế của "Mọi người đấu tranh trong thế giới dinh dưỡng", Mengniu cũng đã phát động một loạt các hoạt động như "Tôi sẽ ghi điểm lớn cho các vận động viên quê hương tôi" và "Đêm Trung Hoa" tại Paris.

Bên bờ sông Seine, các diễn viên mặc trang phục của 56 dân tộc bước lên sân khấu và trình diễn một chương trình thời trang tràn ngập nét quyến rũ của văn hóa Trung Hoa cho khán giả. Sự kiện này không chỉ giới thiệu văn hóa Trung Hoa đến thế giới mà còn chứng minh sức mạnh to lớn của thể thao trong việc vượt qua ranh giới quốc gia và thúc đẩy hội nhập văn hóa.

Sau khi Thế vận hội khai mạc, Mengniu đều công bố lịch trình sự kiện mới nhất trên Weibo chính thức của mình hàng ngày, theo dõi sát sao thành tích của các vận động viên Trung Quốc và phát hành video chúc mừng huy chương vàng sớm nhất có thể. Công ty cũng đã hợp tác xuyên biên giới với Heytea, Miniso, White Elephant Foods và nhiều công ty khác để cổ vũ cho các vận động viên Olympic.

Thông qua các mao mạch như mạng xã hội, Mengniu hấp thụ các tiếng vang ảnh hưởng và phản ánh lại chúng, tối đa hóa giá trị ảnh hưởng dài hạn.

3. Chủ nghĩa dài hạn của tiếp thị Olympic đã đạt được sự đồng thuận thuần túy hơn về giá trị

Hiện nay, tiếp thị trong nước đã rơi vào một thái cực khác. Mọi người đều theo đuổi kết quả và sự chuyển đổi, tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn. Nhiều thương hiệu thậm chí đã cắt giảm bộ phận tiếp thị thương hiệu, chỉ để lại bộ phận thương mại điện tử và chuyển đổi.

Nhưng trên thực tế, tiếp thị thương hiệu vẫn rất quan trọng và là tài sản cốt lõi của thương hiệu. Những thương hiệu chất lượng cao có sức sống cực kỳ mạnh mẽ, có thể vượt qua các chu kỳ và bám rễ trong lòng người tiêu dùng. Chỉ bằng cách gieo hạt giống sâu và theo đuổi chiến lược tiếp thị dài hạn, một thương hiệu mới có thể phát triển thành một cái cây cao lớn trong tương lai.

Mỗi lần gieo hạt rồi thu hoạch ngay, cỏ dại cũng bị nhổ ngay, khiến người tiêu dùng trở nên cằn cỗi, không còn gì, không thể hình thành giá trị lâu dài cho thương hiệu.

Do đó, đối với một cơ hội tiếp thị tập trung khan hiếm như tiếp thị Olympic, các thương hiệu phải xử lý nó ở cấp độ cao hơn và tầm nhìn rộng hơn, đồng thời đưa ra sự kết hợp tiếp thị đáng nhớ, dễ nhận biết và hiệu quả.

Tiếp thị có khả năng ghi nhớ, nhận diện và chấp nhận cao cần phải thiết lập mối liên hệ với mọi tầng lớp và nhóm xã hội để đạt được sự đồng thuận rộng rãi hơn. Bởi vì bản chất của truyền thông đại chúng là đạt được sự đồng thuận, sự đồng thuận về sản phẩm, sự đồng thuận về thương hiệu và sự đồng thuận về giá trị.

Có rất nhiều quảng cáo tuyệt vời trong tiếp thị Olympic, chẳng hạn như “Find Your Greatness” của Nike và “Believe in Small Greatness” của Alibaba. Lý do khiến những khẩu hiệu này vẫn còn in sâu trong trí nhớ của mọi người ngày nay là vì chúng thể hiện tinh thần Olympic trong sáng hơn và lan tỏa sự đồng thuận rộng rãi hơn, do đó chúng có thể truyền cảm hứng cho tất cả mọi người.

Ngoài ra, trên đấu trường Olympic, một thương hiệu không chỉ đại diện cho chính nó mà còn đại diện cho hình ảnh của một quốc gia. Trong bối cảnh trỗi dậy của một cường quốc, các thương hiệu Trung Quốc như Mengniu cần chú ý hơn đến tông điệu và khí chất của vẻ ngoài và không nên cắt xén.

Một số thương hiệu đã hiểu sai ý nghĩa thực sự của tiếp thị Olympic, cho rằng việc quảng bá và khơi dậy thảo luận là tiếp thị thành công. Nếu bạn chỉ muốn thảo luận tạm thời, bạn có thể thử tận dụng các chủ đề nóng và cố gắng tận dụng tối đa những nỗ lực nhỏ. Nhưng nếu bạn muốn xây dựng sự đồng thuận sâu sắc, thể hiện tinh thần của một cường quốc và tập trung vào chủ nghĩa lâu dài, bạn phải thực hiện một số hoạt động truyền thông có vẻ "cồng kềnh", bởi vì chỉ có loại truyền thông dày và nặng này mới có thể xây dựng được sự đồng thuận rộng rãi.

Do đó, hoạt động tiếp thị Olympic tốt hơn phải có khả năng thúc đẩy sự đồng thuận trong sáng hơn về các giá trị và thể hiện tinh thần Olympic trong sáng hơn.

Nếu cấp độ đầu tiên của tiếp thị Olympic là đạt được sự tiếp xúc cho các sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình và cấp độ thứ hai là chứng minh giá trị thương hiệu, thì cấp độ cao nhất phải là thúc đẩy sự đồng thuận xã hội thông qua nhiều kết nối và chia sẻ hơn, với sự đồng thuận của thương hiệu.

Đây chính là ý nghĩa to lớn của tiếp thị.

IV. Phần kết luận

Trên sân đấu, các vận động viên đang chiến đấu để giành huy chương vàng, và ngoài sân đấu, cuộc chiến tiếp thị giữa các thương hiệu cũng trở nên khốc liệt. Trong cuộc chiến không có thuốc súng này, mọi người đều đang nỗ lực giành lấy "huy chương vàng" cho riêng mình.

Tuy nhiên, không giống như huy chương vàng Olympic, sự thành công hay thất bại của một thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào vài ngày diễn ra Olympic mà là cuộc đua đường dài liên quan đến nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ tương lai của công ty. Trong trường hợp này, các thương hiệu phải mở rộng tầm nhìn, tập trung vào dài hạn, hiểu sâu sắc bản chất của truyền thông Olympic và thiết lập các kết nối rộng hơn thông qua sự sáng tạo và hoạt động tốt:

Thúc đẩy sự đồng thuận xã hội thông qua sự đồng thuận về thương hiệu.

Sử dụng tinh thần thương hiệu để phản ánh tinh thần dân tộc.