Thương hiệu số 1: Tấn công, Phòng thủ, Bảo vệ, Rút lui

Việc kết hợp Binh pháp Tôn Tử với hoạt động thương hiệu có thể tạo ra những tia lửa khác nhau. Bài viết này phân tích hoạt động thương hiệu từ bốn khía cạnh tấn công, phòng thủ, giữ vững và rút lui trong Binh pháp Tôn Tử. Khóa học này được khuyến khích cho những sinh viên muốn hiểu về hoạt động thương hiệu.

Tấn công, Phòng thủ, Giữ vững, Rút lui

Chiến trường (tạo ra lợi thế nhận thức), vùng chiến sự (tập trung vào các nguồn lực có lợi), tình huống chiến đấu (chiến lược khác biệt hóa thương hiệu) và tình huống chiến đấu (nắm bắt xu hướng khác biệt hóa danh mục). Vùng chiến đấu được lựa chọn dựa trên sự nhận định về lợi thế và sức mạnh của doanh nghiệp, và kết quả được quyết định trong một trận chiến.

Như câu nói: Nếu bạn biết phải đánh ở đâu và khi nào thì đánh, bạn có thể chiến đấu cách xa hàng ngàn dặm - Binh pháp Tôn Tử

1. Ưu tiên hàng đầu của người sáng lập: Bạn là gì?

Với tư cách là người tiên phong trong ngành, thách thức lớn nhất của thị trường đến từ: bạn là ai và người tiêu dùng tiềm năng của bạn là ai. Nghĩa là: làm thế nào để định nghĩa và truyền tải rõ ràng giá trị của danh mục; neo giữ giá trị trong tâm trí người tiêu dùng ở nơi không có mỏ neo.

Việc tạo ra các danh mục sản phẩm mới từ đầu phụ thuộc vào việc huy động nhận thức, thay vì dựa vào nguồn lực hạn chế của các doanh nhân. Nguồn lực thực sự nằm ở việc huy động nhận thức hiện có trong tâm trí người tiêu dùng.

Khám phá nhận thức của người tiêu dùng = hiểu biết sâu sắc về tiềm năng của thị trường.

• Với nhận thức và giao dịch, trọng tâm của doanh nghiệp cũng là thị trường nguồn và đám đông nguồn;
• Có nhận thức nhưng không có giao dịch, do đó công ty có thể tập trung vào thị trường gia tăng ở vị trí thứ hai;
• Không có kiến ​​thức, nhưng có giao dịch, đây là thị trường mà các công ty có khả năng mắc lỗi cao nhất;
• Một thị trường không có nhận thức, không có giao dịch và không có lợi nhuận trong ngắn hạn.

Hầu như tất cả các sản phẩm tiêu dùng mà bạn thấy đều dựa trên các chức năng và lợi ích mạnh mẽ của sản phẩm khi chúng lần đầu tiên được tung ra thị trường. Họ tinh chỉnh các điểm bán hàng cốt lõi khác biệt, thiết lập lợi thế nhận thức và sau đó thực hiện giao dịch. Nghĩa là: loại bỏ sự khác biệt của sản phẩm, làm rõ hơn các điểm bán hàng, nêu rõ lợi ích và giao dịch hiệu quả hơn. Điều này đúng cho dù đó là Coca-Cola đã tồn tại hàng thế kỷ hay Wanglaoji từng có giá trị một tỷ đô la; Điều này cũng đúng với các sản phẩm tiêu dùng trong tương lai hoặc các thương hiệu cũ đã được khẳng định. bây giờ thì:

• Bạn là gì: làm rõ danh mục và xác định ranh giới
• Sự khác biệt là gì: giải thích sự khác biệt và truyền đạt giá trị

Ví dụ: Vào tháng 12 năm 1995, tại Gala Tết Nguyên đán năm đó, một quảng cáo có tên "Red Bull đến Trung Quốc" đã đưa Red Bull trở thành cái tên quen thuộc. Vào năm 1995, khi chưa có Internet, không có WeChat, không có Moments và không có TikTok, truyền hình là phương tiện truyền thông siêu việt thời bấy giờ. Gala mừng xuân là thời điểm nổi bật về tiềm năng truyền thông thương hiệu.

Tuy nhiên, ở phần đầu của danh mục, quảng cáo phải truyền tải các tình huống sử dụng rõ ràng và các điểm chức năng khác biệt độc đáo. Việc quảng cáo Red Bull đã làm tăng mức độ phổ biến của sản phẩm này chỉ trong một thời gian ngắn. Câu hỏi chính về Red Bull là gì - bạn là gì (trích xuất giá trị danh mục) dường như vẫn chưa được làm rõ.

Trên thực tế, không chỉ Red Bull gặp phải vấn đề này. Nhiều thương hiệu hiện nay đang gặp phải vấn đề tương tự - bỏ qua những điều cơ bản, tức là bỏ qua nhu cầu cơ bản.

Bạn là ai và bạn khác biệt như thế nào? Tóm lại, điểm mạnh của sản phẩm là sản phẩm phải có tính cạnh tranh. Sức mạnh của sản phẩm về cơ bản là sự hiểu biết của các doanh nhân, chủ doanh nghiệp và tổ chức về ngành, danh mục và đặc điểm của họ, cuối cùng thể hiện ở chức năng và lợi ích của sản phẩm. Đối với một công ty thương hiệu, chủ nghĩa sản xuất là gì? Điều này có nghĩa là phải nỗ lực hết mình để tạo ra sức mạnh cho sản phẩm và thể hiện cũng như truyền tải mục tiêu theo đuổi sản phẩm tối thượng của công ty thông qua sức mạnh của sản phẩm.

Vai trò của quảng cáo là khuếch đại phạm vi bao phủ của thông tin đơn điểm (đặc điểm, giá trị, chức năng, lợi ích). Nếu không loại bỏ được những điểm mạnh của sản phẩm thì hiệu quả quảng cáo không thể đạt được như mong đợi. Có hai khái niệm liên quan ở đây: sự phổ biến và sự công nhận.

Một thương hiệu nổi tiếng tốt hơn một thương hiệu vô danh; một thương hiệu được công nhận sẽ tốt hơn một thương hiệu không được công nhận. Nhận diện thương hiệu: mức độ người tiêu dùng biết đến thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu; Nhận diện thương hiệu: mức độ người tiêu dùng nhận ra các danh mục và đặc điểm liên quan đến thương hiệu.

• Nhận thức về thương hiệu lớn và toàn diện
• Nhận thức về thương hiệu là cốt lõi của sức mạnh sản phẩm

2. Xe cần xăng, tôi cần Red Bull

"Xe cần xăng, và tôi cần một lon Red Bull" nhắc nhở tài xế mua một thùng Red Bull tại cửa hàng tiện lợi ở trạm xăng và bỏ vào xe khi đổ xăng, để họ có thể uống một lon khi buồn ngủ. Nhu cầu có thể được kích thích và việc mua hàng là một vấn đề thực tế.

Giá 6 nhân dân tệ một chai và 144 nhân dân tệ một hộp tương đương với một tuần lương của tầng lớp lao động thời bấy giờ. Đây là quyết định mua hàng mà nhiều người cần cân nhắc. Yan Bin đích thân dẫn một đội đến Đại lộ Trường An, phát lon Red Bull cho các tài xế taxi với hy vọng thu hút thêm nhiều người đến với thương hiệu này thông qua hoạt động nếm thử và uống đồ uống miễn phí.

• Nhóm gốc: Trình điều khiển
• Điểm đau của nhu cầu: mệt mỏi khi lái xe và buồn ngủ
• Kênh gốc: trạm xăng

Thị trường gốc = dân số gốc + kênh gốc . Thị trường nguồn gốc không phải là một khái niệm độc lập mà phát triển từ sự chồng chất liên tục của con người nguồn gốc và các kênh nguồn gốc. Nghĩa là: làm rõ các kênh gốc thông qua quần thể gốc; khuếch đại dân số gốc thông qua các kênh gốc. Khi dân số gốc và các kênh gốc liên tục chồng lên nhau, thị trường gốc dần trở nên rõ ràng hơn.

Sau khi xác định được thị trường xuất xứ, thị trường mẫu mực nhất sẽ được chọn làm thị trường mục tiêu chiến lược dựa trên dữ liệu bán hàng và người dùng. Tầm quan trọng của thị trường mục tiêu chiến lược nằm ở chỗ: nó có thể phát triển, định lượng và sao chép được, đồng thời nó chuẩn bị dữ liệu, chiến lược và mô hình để thâm nhập vào thị trường chính thống sau này.

Trên thực tế, phải đến năm 2010, ngành đồ uống mới cùng nhau bước vào kỷ nguyên 6 nhân dân tệ, trong khi Red Bull đã giữ giá 6 nhân dân tệ trong 25 năm kể từ năm 1995. (Chín năm sau năm 2010, Yuanqi Forest đã trở thành thương hiệu thứ hai bán thành công đồ uống với giá 6 nhân dân tệ). Để có được điều này, Red Bull đã phải chờ đợi rất lâu.

Hầu hết các công ty không thể chờ đợi như vậy được.

Vì vậy, chúng tôi nói: định giá là một khoa học. Kiến thức này không chỉ liên quan đến việc mua và bán (bán cho ai và ai sẽ bán), mà còn bao gồm kiến ​​thức về việc liệu bạn có đủ khả năng chờ đợi hay không.

3. Ba sự bắt chước: Tôi lớn hơn bạn, giá thấp, tập trung

Xây dựng sự khác biệt không chỉ là về sản phẩm, mà còn bao gồm hướng dẫn nhận thức của người tiêu dùng, hiểu biết về nhận thức và thậm chí là sự tuân thủ về mặt nhận thức. Red Bull dẫn đầu, và Dongpeng chia thị trường, đầu tiên là đóng chai rồi đóng hộp; Red Bull đã thay đổi khẩu hiệu của mình thành "Uống đồ uống đặc biệt Dongpeng khi bạn buồn ngủ hoặc mệt mỏi", hãy sử dụng nó.

• Tập trung vào thị trường địa phương và đạt được tiến bộ lớn
• Chiến lược giá thấp, chuyển đổi khách hàng nhạy bén
• Bạn không cần nó, tôi sẽ dùng nó.

Đông Bằng thực chất là như thế này: đi theo anh cả để sản xuất sản phẩm, xác minh nhu cầu rồi mới mở rộng; Nó theo sát chiến lược giá thấp và tập trung vào các khu vực để chiếm giữ vị trí; nó làm tốt việc trở thành thứ hai tốt nhất mà không cần phải làm ầm ĩ và không có gì đáng xấu hổ khi áp dụng ý tưởng của người khác; công ty này có chuyên môn sâu rộng trên thị trường khu vực và âm thầm kiếm được một khoản tiền lớn.

• Sự khác biệt về hình ảnh sản phẩm: Red Bull đóng hộp VS Dongpeng Special Drink đóng chai
• Lựa chọn thay thế giá rẻ: Dongpeng 3,5 nhân dân tệ VS Red Bull 6 nhân dân tệ một lon
• Kênh tập trung vào lợi thế địa phương: Dongpeng South VS Red Bull National
• Cạnh tranh trong các kịch bản quảng cáo: Red Bull tập trung vào các kịch bản thể thao VS Dongpeng Special Drink tập trung vào các kịch bản không phải thể thao như làm thêm giờ và thức khuya

Khi đối mặt với sự dẫn đầu của công ty dẫn đầu ngành, công ty đã phân chia thị trường một cách hiệu quả: Dongpeng Special Drink đạt được thành công thông qua tính phản xạ trong sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi, tập trung vào thị trường Quảng Đông và tiến hành cuộc chiến giá rẻ hấp dẫn. Đột phá trên thị trường địa phương và tích lũy được một số tiền nhất định.

Người ta nói rằng Dongpeng Special Drink đã được thử nghiệm ở Đông Quan trước khi ra mắt.

Anh em nhà họ Lâm còn ra lệnh: họ sẽ không thâm nhập thị trường trong nước cho đến khi doanh số vượt quá 100 triệu.

Sau khi thị trường địa phương vượt quá 100 triệu, Dongpeng bắt đầu vươn lên và tiến vào nhiều thị trường hơn. Năm 2013, Tạ Đình Phong được mời làm người phát ngôn và thương hiệu đã phát động chiến dịch “Khi bạn cảm thấy mệt mỏi và buồn ngủ, hãy uống Dongpeng Special Drink”. Sau khi Red Bull thâm nhập thị trường Trung Quốc, phải mất một thập kỷ để xây dựng được kịch bản tiêu dùng "hãy uống Red Bull khi bạn mệt mỏi và buồn ngủ" trong tâm trí người tiêu dùng, rồi sau đó chuyển giao tài sản của mình. Mặc dù sự bắt chước này rất đơn giản, trực tiếp và thô sơ, nhưng nó thực sự hiệu quả.

Năm 2016, Red Bull đã vướng vào tranh chấp nhãn hiệu với Thai Tianshi. Với việc quảng cáo giảm mạnh, Dongpeng Special Drink đã tăng cường nỗ lực quảng cáo và khuyến mãi trên phương tiện truyền thông. Một năm sau, doanh số hàng năm của Dongpeng Special Drink tăng từ hơn 3 tỷ lên hơn 4 tỷ.

4. Đứng đối diện: Đứng đối diện

Từ năm 2000 đến nay, công ty đại chúng có hoạt động kinh doanh tốt nhất tại Hoa Kỳ là một công ty nước tăng lực có tên là Monster Energy. Doanh số hiện tại của công ty là khoảng 4 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận khoảng 1 tỷ đô la Mỹ và giá trị thị trường vượt quá 30 tỷ đô la Mỹ.

• Sản phẩm: Nước giải khát có ga chức năng
• Bao bì: cao và mỏng, hình ảnh màu xanh lá cây
• Định vị: Sự lựa chọn của thế hệ mới
• Tập trung: Người trẻ

Red Bull rất muốn tài trợ cho các sự kiện hàng đầu thế giới như trượt tuyết và đua xe F1. Monster tập trung vào lĩnh vực thể thao mạo hiểm tương đối hẹp. Ví dụ, mô tô mạo hiểm, ván trượt, BMX và các môn thể thao mạo hiểm khác thú vị và hoang dã hơn các môn thể thao thông thường. Họ thâm nhập vào đám đông giới trẻ và trở thành sự lựa chọn của thế hệ mới.

Tại thị trường Hoa Kỳ, Monster chiếm 35,2% thị phần và Red Bull chiếm 35,1% thị phần;
Tại thị trường Canada, Monster chiếm 27,8% thị phần, trong khi Red Bull chiếm 37,3% thị phần.
Tại Mexico, Monster chiếm 25% thị phần, trong khi Red Bull chiếm 15,7% thị phần.

5. Học cách chép bài tập về nhà trước

Trên thực tế, tất cả các chiến lược bạn có thể nghĩ đến đều đã có những chiến lược tương tự thực sự và đã được chứng minh là thành công trong lịch sử thương hiệu.

Coca-Cola chiếm vị trí dẫn đầu thị trường, trong khi Pepsi-Cola ban đầu áp dụng chiến lược giá thấp và hô vang khẩu hiệu "Mua hai với giá 5 xu", chiếm lĩnh một số thị trường nhạy cảm về giá (Dongpeng Special Drink VS Red Bull Giai đoạn I), sau đó dần phát triển thành cuộc chiến tấn công trực diện.

Trong cuộc chiến này, Coca-Cola cũng tung ra mẫu chai lớn của riêng mình. Vào thời điểm này, Pepsi phát hiện ra rằng bao bì không phải là thứ thực sự khó để Coca-Cola thay đổi. Điều thực sự khó khăn đối với Coca-Cola khi thay đổi chính là việc quảng bá "tính xác thực" của họ.

Authentic có nghĩa là truyền thống và cổ điển. Pepsi là sản phẩm đối lập với Coca-Cola: một loại cola dành cho giới trẻ. Chiến lược thể hiện lối sống của giới trẻ và tạo được tiếng vang với nhóm người trẻ đã trở thành phương châm chính của PepsiCo trong cuộc chiến chống lại Coca-Cola trong nhiều thập kỷ.

Sự hấp dẫn của thương hiệu đối với giới trẻ đã làm tăng thị phần trong nước của Pepsi từ 21% lên 35%. Ngay cả ở Atlanta, nơi mọi người đều thích Coca-Cola, doanh số của Pepsi vẫn tăng 30%.

VI. Phần kết luận

Jeffrey Moore, cha đẻ của Thung lũng Silicon, đã từng đưa ra lời giải thích thú vị về cấu trúc thị trường cuối cùng của các ngành công nghiệp mới nổi: Hãy tưởng tượng rằng có ba loài động vật trong rừng: khỉ đột, khỉ đầu chó và khỉ.

Con khỉ đột nặng 800 pound là chúa tể không thể tranh cãi, và tất cả chuối trong rừng đều thuộc về nó; loài khỉ đầu chó không cạnh tranh với loài khỉ đột về thị trường, và chúng tập trung vào thị trường độc quyền của riêng mình; Khỉ thường di chuyển theo đàn, nhưng chúng chỉ có thể sống sót bằng cách nhặt những quả chuối nhỏ và thối mà khỉ đột và khỉ đầu chó không ăn.

Chiến tranh phòng thủ, chiến tranh tấn công, chiến tranh đánh thọc sườn và chiến tranh du kích dựa trên lợi thế nhận thức như lợi thế bên ngoài và sức mạnh của doanh nghiệp.

Phòng thủ kiểu Gorilla: Chỉ những người dẫn đầu thị trường mới nên cân nhắc đến phòng thủ, và cách tốt nhất để phòng thủ là tấn công chính mình.

Chiến thuật tấn công của Baboon: Tìm điểm yếu trong lợi thế của thủ lĩnh và tấn công vào điểm yếu đó.

Đòn tấn công bên sườn của Little Monkey: Tiến quân vào những khu vực không có sự cạnh tranh và liên tục tìm kiếm khoảng trống thị trường.

Tác giả: Nhà khách Houshan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao"