Những blogger "đọc sách theo nhóm" đang mắc kẹt trong việc kiếm tiền

Trong thời đại mạng xã hội và sáng tạo nội dung bùng nổ như hiện nay, ngày càng nhiều người chọn cách thu hút người hâm mộ và độc giả bằng cách chia sẻ kinh nghiệm đọc sách, danh sách sách và bài đánh giá sách của mình với tư cách là những người viết blog về sách. Tuy nhiên, mặc dù có lượng truy cập, danh tiếng và tiềm năng về lợi nhuận, những người viết blog về sách cũng phải đối mặt với thách thức khó khăn trong việc kiếm tiền. Bài viết này sẽ khám phá sự trỗi dậy và phát triển của các blogger về sách, cũng như những tình huống phức tạp mà họ phải đối mặt về tính đồng nhất của nội dung, khó khăn trong kiếm tiền và hợp tác với các nhà xuất bản. Những sinh viên quan tâm đến kiếm tiền trên Internet có thể đọc bài viết này.

“Hai phần ba số blogger viết sách bắt đầu đăng ghi chú cách đây một năm đã dừng lại.”

Trên Xiaohongshu, blogger @杰罗仔 đã bày tỏ cảm xúc như vậy. Theo quan sát của ông, đặc điểm đầu vào-đầu ra cực kỳ mất cân bằng của lộ trình đọc đã khiến nhiều blogger đọc sách chọn cách sáng tạo nội dung và lựa chọn sách theo thói quen và khuôn mẫu, điều này cũng khiến họ khó cải thiện khả năng sáng tạo và không thể phát triển lâu dài, và tất cả họ đều bỏ cuộc giữa chừng.

Khi nỗi lo về công việc phụ tràn ngập giới trẻ, những người viết blog về sách từng được coi là "công việc phụ vàng" - "Sau hai tháng làm blogger về sách, tôi có 1.900 người theo dõi và thu nhập bốn chữ số", "Một bà mẹ toàn thời gian là blogger về sách và kiếm được hơn 10.000 nhân dân tệ một tháng", "Đạt được sự tự do về sách giấy bằng cách trở thành blogger về sách". Những bài viết quảng cáo hấp dẫn như vậy dường như ngụ ý rằng việc viết blog về sách là một công việc phụ mang lại cả danh tiếng và tiền bạc.

Nhưng đồng thời, cũng có rất nhiều "bài đăng thuyết phục" trên nền tảng này. Sau khi đường ray bị sóng cuốn trôi, một số người sống sót, trong khi những người khác phải bỏ đi trong sự ô nhục.

Một mặt, đằng sau danh tính có vẻ hào nhoáng, các blogger về sách cũng có nhiều khuyết điểm bị chỉ trích, chẳng hạn như bị phàn nàn là "blogger câu vàng", nội dung không đồng nhất, văn phong mang tính phô trương hơn là thực chất; Mặt khác, vấn đề kiếm tiền cũng luôn làm họ đau đầu. Trước đây, việc hợp tác với các nhà xuất bản để đạt được “tự do sách giấy” là ý định và ước mơ ban đầu của nhiều blogger sách khi bước vào thị trường, nhưng xét theo tình hình thực tế, các nhà xuất bản có lẽ không thể gánh nổi vinh quang của các blogger sách.

1. “Mặt A và mặt B” của những người viết blog về sách

Nếu các video bình luận phim và truyền hình đã tái cấu trúc cách mọi người xem phim và phim truyền hình thì các hướng dẫn đọc sách do các blogger viết cũng có thể được coi là đã ảnh hưởng đến cách mọi người tiêu thụ sách.

Cùng với khẩu hiệu "tự do đọc" là nỗi lo lắng khi đọc, vốn từng trở thành quy tắc giao thông đối với những người viết blog về việc đọc sách. Ở một mức độ nào đó, điều khiến những người trẻ tham gia vào nội dung đọc sách trên các blogger không phải là "sự thiếu hụt sách", mà là cảm giác thỏa mãn giả tạo rằng "sưu tầm có nghĩa là đọc".

Không thể phủ nhận rằng dù là Bilibili hay Xiaohongshu thì đều là những người chơi xuất sắc trong lĩnh vực đọc sách. Trên Bilibili, bốn người dẫn chương trình UP là @李乌鸦爱学习, @王小泡要好好读好, @桃有黑眼圈 và @CaaaaR được người hâm mộ gọi đùa là F4 của Khu đọc sách vì họ thường làm việc cùng nhau để "trả nợ sách"; @天真和感伤的小说家, người có hơn 1,28 triệu người hâm mộ, là người dẫn chương trình UP hàng đầu tại Khu vực đọc sách và cũng đã giành được danh hiệu 100 người dẫn chương trình UP hàng đầu năm 2022.

Trên Xiaohongshu, @谈易默, người có 242.000 người theo dõi, đã trở thành một blogger sách với 100.000 người theo dõi trong mười tháng và số lượt thích cao nhất trên ghi chú của anh là 21.000. @未姓名青年艺人, một blogger về sách có 59.000 người theo dõi, cho biết anh đã nhận được gần 200 lời mời hợp tác trong một năm. Nếu anh ấy chấp nhận tất cả, thu nhập của anh ấy ước tính khoảng 70.000 đến 80.000 nhân dân tệ.

Blogger Xiaohongshu @Tan Yimo, Nghệ sĩ trẻ @Unknown

Tuy nhiên, đằng sau vẻ hào nhoáng, “mặt tối” của những blogger sách đã dần được hé lộ với công chúng. Đằng sau đó là sự mâu thuẫn giữa kỳ vọng lý tưởng của công chúng đối với những người viết blog về sách và tình hình thực tế của họ.

Điểm trực quan nhất là tính đồng nhất và mẫu hóa của nội dung.

Hãy lấy Xiaohongshu làm ví dụ. Về mặt lựa chọn chủ đề, các blogger sách thường ưu tiên những cuốn sách đã có uy tín nhất định, chẳng hạn như "Hoa cho Algernon", "Vải thiều ở Trường An", "Mặt trăng và đồng xu", v.v. Nội dung của bản sao rất giống nhau, điều này dễ dẫn đến sự nhàm chán về mặt thẩm mỹ theo thời gian. Người dùng @开花的鲸鱼 từng phàn nàn rằng "những cuốn sách được giới thiệu trên Xiaohongshu luôn là một vài cuốn sách giống nhau".

Về mặt nội dung và hình thức. Các từ khóa như "kiệt tác", "tác phẩm tuyệt vời" và "gây sốc" thường xuất hiện trong tiêu đề của các blogger, chẳng hạn như "Tôi đã rơi nước mắt khi đọc cuốn sách này, nó có dư vị rất sâu sắc" và "Thật tuyệt vời! Đây là cuốn sách bạn không thể bỏ lỡ trong năm nay". Khi “lo lắng” và “ma sát nội tâm” trở thành chủ đề quan trọng, một bộ danh sách sách chữa lành sẽ được đưa ra, chẳng hạn như “Danh sách sách chữa lành siêu phàm! Mỗi cuốn sách là sự cứu rỗi của tôi trong giai đoạn khó khăn”; Khi nói đến sách về nữ quyền, các blogger về sách cũng sẽ viết quảng cáo dành riêng cho phụ nữ trẻ, chẳng hạn như "Khuyến nghị cho tất cả các cô gái, cuốn sách này giải quyết 90% vấn đề của tôi" và "Khuyến nghị mạnh mẽ các cô gái từ 20-35 tuổi nên đọc cuốn sách này".

“Hiệu suất câu vàng” là một điểm nữa mà các blogger về sách bị chỉ trích. Để chứng minh chiều sâu khi đọc và sự tuyệt vời của những cuốn sách, nhiều blogger cố gắng khoe những ghi chú và những dấu trang đầy màu sắc được dán khắp sách. Trong cách "phân tích sách" phổ biến hơn, các blogger sẽ chỉ giới thiệu ngắn gọn về cuốn sách, sau đó trích xuất một số lượng lớn "câu vàng" từ cuốn sách để làm phong phú thêm cho ghi chú của họ, dưới hình thức "trải nghiệm sức hấp dẫn của tác phẩm gốc".

Trong trường hợp này, nhiều độc giả sẽ thấy rằng những cuốn sách họ mua không giống như những gì họ mô tả và tự hỏi liệu những người viết blog về sách có thể đọc hết trước khi chia sẻ hay không. Người dùng Xiaohongshu @豆读时光 đã từng phàn nàn trong ghi chú cá nhân của mình rằng: "Tôi đã mua một vài cuốn sách theo lời giới thiệu, nhưng khi mở ra, chúng có vẻ khác với những gì blogger nói".

Theo quan điểm của người đọc, loại mâu thuẫn này có thể là do chủ nghĩa thực dụng của những người viết blog về sách. Nhưng nếu chúng ta nhìn nhận theo góc nhìn của một blogger về sách, vấn đề sẽ trở nên phức tạp hơn một chút.

Trên thực tế, có một chuỗi thái độ khinh miệt không mấy bí mật giữa những người viết blog về sách. Trong số đó, những blogger có nội dung chính là trích dẫn những câu nói hay được gọi là "blogger dây chuyền lắp ráp" vì tính dễ sao chép của họ. Họ thường là đối tượng bị khinh thường, trong khi những blogger có thể đọc toàn bộ một cuốn sách và thực sự viết về trải nghiệm đọc của mình lại đứng đầu trong chuỗi bị khinh thường.

Điều này đúng về mặt nội dung nhưng ngược lại lại đúng về mặt lưu lượng truy cập. Các ghi chú có tiêu đề bắt mắt và nội dung hấp dẫn sẽ phù hợp hơn với các quy tắc đề xuất lưu lượng truy cập của nền tảng và có thể chiếm được chỗ đứng trong thời đại phân mảnh. "Một blogger viết sách giỏi không thể bằng một blogger quảng bá sách chỉ kiếm được lượng truy cập." Những lời phàn nàn tương tự thường được thấy trong các ghi chú của những người viết blog về sách.

Nguồn hình ảnh: Xiaohongshu

Các blogger về sách bị kẹt trong tình trạng lo lắng về tắc đường đã xem xét lại những lợi ích và mất mát của mình, tìm ra các quy tắc giao thông trên sân ga và tóm tắt một hướng dẫn sinh tồn, bao gồm cả về cách bố trí phòng, những giá sách đầy ắp và những chiếc bàn tinh tế có nhiều khả năng thu hút sự chú ý của mọi người hơn; về mặt nội dung, tiêu đề phóng đại và văn phong viết theo kiểu cảm xúc, sáo rỗng, cũng như danh sách sách có ý nghĩa tóm tắt có nhiều khả năng nhận được đề xuất về lưu lượng truy cập hơn.

“Nếu bạn muốn trở thành một blogger sách, đừng chỉ chia sẻ sách”, “Bạn có thể trở thành một blogger sách với 30.000 người theo dõi ngay cả khi không chia sẻ sách”, và “Tôi đã kiếm được 100.000 đô la trong nửa năm. Những người bình thường có thể lấy tôi làm tài liệu tham khảo nếu họ muốn trở thành một blogger”. Trong những bài đánh giá này, “tính cách” được nhắc đến nhiều lần và việc đọc là một phần không mấy quan trọng.

"Nếu bạn muốn trở thành một blogger sách hàng đầu, trước tiên bạn phải học cách giữ thể diện và viết từng ghi chú như thể đó là một dòng tweet dài hơn 100.000 từ. Nếu không, bạn sẽ phải nghi ngờ cuộc sống của mình chỉ với vài trăm lượt truy cập." Blogger @林学长读书 đã viết trong ghi chú của mình.

2. Các nhà xuất bản không thể hỗ trợ các blogger sách

Đạt được sự tự do về sách giấy bằng cách trở thành một blogger về sách có thể là ước mơ và mục đích ban đầu của mọi blogger khi bước vào con đường đọc sách. Nhưng xét theo tình hình thực tế, các nhà xuất bản đầu nguồn sản xuất sách không thể trở thành “phao cứu sinh” cho các blogger về sách.

"Sự tự do của sách giấy không tốt như bạn nghĩ", @莉莉老师在阅读, một blogger trên Xiaohongshu cho biết. "Hầu hết các blogger sách bình thường đều là người phát ngôn cho các nhà xuất bản để quảng bá sách mới, điều đó có nghĩa là chúng tôi không có nhiều lựa chọn."

Vào những ngày đầu, các blogger về sách thường kiếm tiền thông qua "trao đổi tài nguyên" với các nhà xuất bản, nghĩa là các nhà xuất bản gửi sách miễn phí và các blogger viết ghi chú để giúp quảng bá sách. Cả hai bên đều có được những gì họ cần thông qua sự hợp tác, nhưng trong quá trình này, sự lựa chọn của các blogger về sách thực sự bị hạn chế và họ khó có thể tìm được những cuốn sách mà họ thực sự yêu thích. Quan trọng hơn, việc đọc những cuốn sách như vậy sẽ làm giảm tần suất cập nhật bài viết của người viết blog.

Tất nhiên, ở một mức độ nào đó, các blogger về sách có thể đáp ứng được nhu cầu quảng bá sách mới của các nhà xuất bản. Vào tháng 6 năm nay, một cuốn sách lịch sử có tựa đề "Cách giết rồng" đã trở nên phổ biến trên Xiaohongshu trước khi nó được xuất bản. Điều này phần nào là nhờ vào lời giới thiệu của blogger viết sách @林林师姐wow. Sau đó, blogger này còn nhận được lời mời hợp tác từ nhà xuất bản @未读 để bán các sản phẩm văn hóa sáng tạo liên quan. Ngoài ra, còn có những cuốn sách thuộc nhiều thể loại khác nhau như "Kiếm thương" và "Vải thiều Trường An" đã được công chúng biết đến thông qua sự giới thiệu của các blogger đọc sách.

Đồng thời, bản thân các nhà xuất bản cũng đang đẩy nhanh việc áp dụng các nền tảng nội dung. @Nhà xuất bản Văn học Nhân dân có 118.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu. Ngoài ra còn có @Zhonghua Book Company, @CITIC Publishing, @UtopiaImaginist và @Shanghai Translation Publishing House. Những nhà xuất bản nổi tiếng này đều đã thiết lập cơ sở hoạt động nội dung trên Xiaohongshu và Bilibili.

Các nhà xuất bản đã tham gia Xiaohongshu

Tuy nhiên, do nhiều yếu tố như tính dọc của chuyên mục, các nhà xuất bản thực sự không có khả năng đầu tư chi phí tiếp thị lớn vào việc quảng bá sách, điều này cũng quyết định rằng họ không thể đáp ứng tốt nhu cầu kiếm tiền của những người viết blog về sách. Những người dẫn chương trình đọc UP tại Bilibili cảm nhận điều này một cách đặc biệt rõ ràng.

Trong buổi hỏi đáp với độc giả, B-station UP @李乌鸦爱学习 cho biết các UP đọc sách thực sự không thể kiếm được nhiều tiền bằng cách làm video và các UP mà anh biết hiếm khi nhận quảng bá sách mới vì rõ ràng là không hiệu quả về mặt chi phí khi trả lương cho các blogger video. "Vì nhà xuất bản thực sự không đủ khả năng chi trả nên phần chi phí tiếp thị này có thể đầu tư vào các blogger Xiaohongshu, tỷ lệ đầu vào-đầu ra có thể cao hơn một chút."

Điều này phù hợp với quan điểm của @天真和感伤的小说家, "Về cơ bản, kiếm tiền từ lưu lượng truy cập trong vùng kiến ​​thức rất khó. Giống như phương tiện truyền thông truyền thống, nếu bạn muốn kiếm được nhiều tiền hơn, bạn vẫn phải dựa vào quảng cáo." Ông cho biết, mặc dù định vị của ông rất phù hợp với việc bán sách, nhưng vì nhà xuất bản sẽ không có ngân sách lớn cho phần nội dung này nên ông không cố tình tăng cường thuộc tính này trong việc sáng tạo nội dung. Hầu hết các đơn đặt hàng kinh doanh của anh đều đến từ các quảng cáo thương hiệu, chẳng hạn như gối massage, máy lọc không khí, v.v.

Tương đối mà nói, các blogger Xiaohongshu được các nhà xuất bản ưa chuộng hơn. Ví dụ, blogger @嘿冰淇淋 bắt đầu chia sẻ trải nghiệm đọc sách của mình vào nửa cuối năm 2021. Một tháng sau, cô nhận được lời mời hợp tác từ một nhà xuất bản. Trong giai đoạn đầu, hầu như không có hoạt động kiếm tiền nào diễn ra và sự hợp tác được thực hiện dưới hình thức trao đổi tài nguyên. Phải đến khi số lượng người hâm mộ của cô đạt tới 3 nghìn người, cô mới nhận được tiền bản quyền đầu tiên. Hiện tại, @嘿冰淇淋 đã đạt tới 63.000 và giá một cuốn sách cũng tăng lên. Cô cho biết, giá một cuốn sách về cơ bản là từ 300 đến 500 nhân dân tệ, và dòng tiền hàng tháng vào khoảng 15.000 nhân dân tệ.

Người viết blog Xiaohongshu @嘿冰淇淋

Tuy nhiên, thông thường, những bài đăng về kinh nghiệm kiếm tiền cao được các blogger viết sách chia sẻ có vẻ giống như sự thịnh vượng giả tạo được tạo ra một cách cẩn thận. Mặc dù khi kêu gọi thành viên mới tham gia, khẩu hiệu là "kiếm trên 10.000 nhân dân tệ một tháng và đạt được tự do tài chính", nhưng có một sự đồng thuận ngầm giữa những người viết blog về sách là "bạn không thể kiếm tiền chỉ bằng cách trở thành một người viết blog về sách". Đối với hầu hết các blogger, "biến việc đọc thành sự nghiệp" vẫn là trạng thái lý tưởng.

Trong các hướng dẫn kiếm tiền của nền tảng này, “người tiền nhiệm” thường gợi ý các blogger tăng cơ hội hợp tác kinh doanh bằng cách sắp xếp bàn làm việc và trưng bày các sản phẩm gia dụng của họ. Trong khi giới thiệu những cuốn sách hay, các blogger về sách cũng quảng bá các sản phẩm như cà phê và tai nghe, đồng thời tìm kiếm cơ hội kiếm tiền thông qua các kênh như mạng xã hội, phát trực tiếp và kiến ​​thức trả phí, chẳng hạn như viết sách và bán khóa học.

@谈亦默, người có 240.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu, đã ra mắt chức năng giới thiệu sản phẩm phát sóng trực tiếp. Một số sản phẩm đến từ các cửa hàng Xiaohongshu của nhiều nhà xuất bản khác nhau, một số là sản phẩm liên quan đến việc đọc sách, chẳng hạn như bàn học và cốc đựng nước. Anh cũng mở một chuyên mục kiến ​​thức có thu phí và tung ra hai bộ khóa học có giá lần lượt là 40 nhân dân tệ và 198 nhân dân tệ, trong đó đã bán được 615 bản.

Blogger Xiaohongshu @Tan Yimo

Tháng 9 năm ngoái, khi Đàm Nhất Mặc trả lời phỏng vấn của "Câu lạc bộ đọc sách hardcore" thuộc "Tuần báo mới", anh đã có 160.000 người hâm mộ, nhưng thu nhập từ Tiểu Hồng Thư vẫn chưa vượt quá 10.000 nhân dân tệ. Điều này đúng với những nhà sáng tạo hàng đầu, chưa kể đến những “người mới” vẫn đang tích lũy người hâm mộ.

Xét cho cùng, trở thành một "blogger về sách" là một công việc đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức để duy trì, đặc biệt là việc tìm kiếm độc giả cho riêng mình. Mặc dù nhu cầu về sách giấy của mọi người tăng lên, nhưng “kiếm được hơn 10.000 nhân dân tệ một tháng” vẫn là mức lương lý tưởng đối với các blogger.

Tác giả: Lin Wu, tài khoản công khai WeChat: Kas Data