6000 từ sự thật về tiếp thị: 7 gợi ý về thương hiệu và tiếp thị dành cho các nhà quản lý!

Định vị thương hiệu là nền tảng để xây dựng một thương hiệu tốt và là ưu tiên hàng đầu. Bài viết này giới thiệu chi tiết về định vị thương hiệu là gì, cách định vị thương hiệu hiệu quả và sự khác biệt giữa định vị đúng và định vị sai. Khóa học này được khuyến khích cho những sinh viên muốn tìm hiểu về hoạt động thương hiệu.

Tại sao định vị thương hiệu lại là sự kiện trị giá hàng triệu đô la? Sự khác biệt giữa định vị giả và định vị thật là gì? Làm thế nào để định vị thương hiệu tốt?

Tiếp theo, như tiêu đề đã nói, không cần phải nói thêm nữa, chúng ta hãy đi thẳng vào vấn đề!

1. Về thương hiệu

1. Khởi nghiệp là quá trình khám phá nhu cầu của người dùng thị trường và giải quyết chúng

Nhiều người nghĩ rằng khởi nghiệp chỉ cần có ý tưởng, huy động vốn, thu hút người dùng, huy động thêm vốn, chi tiền cho quảng cáo để tăng giá trị và thu hút thêm người dùng. Nhưng tôi muốn dội một gáo nước lạnh vào thực tế rằng loại hình hoạt động này là một bánh đà không lành mạnh chỉ xoay quanh vốn mà không tập trung vào người dùng và trải nghiệm.

Mục đích thực sự của tinh thần kinh doanh là khám phá "nhu cầu của người dùng thị trường" và giải quyết "quy trình nhu cầu", nhưng để đáp ứng được nhu cầu, cần xem xét những điểm sau:

(1) Người sử dụng

Đó không phải là nhu cầu mà bạn nghĩ mình có, cũng không phải nhu cầu của người thân và bạn bè bạn, mà là nhu cầu của người dùng mà bạn hướng tới trong tương lai. Đối tượng chính của nhu cầu là người dùng mục tiêu.

Giả sử có một ông chủ nghĩ rằng mình hiểu rất rõ nhu cầu của người dùng và yêu cầu nhóm sản phẩm triển khai sản phẩm theo mong muốn và nhu cầu cá nhân của ông ta. Kết quả thường là sản phẩm là phiên bản tùy chỉnh của riêng ông chủ, thay vì là sản phẩm dành cho công chúng. Điều này thật đáng sợ.

(2) Vấn đề

Bất kể quy mô của vấn đề và kịch bản, miễn là đó là vấn đề mà người dùng cần giải quyết thì đó là một nhu cầu. Ở đây chúng ta có thể sử dụng "điểm đau", "điểm ngứa" hoặc mô hình Maslow làm tài liệu tham khảo, có thể giúp chúng ta xác định quy mô và mức độ nghiêm trọng của vấn đề.

(3) Những vấn đề cần giải quyết

Có nhiều vấn đề không cần phải giải quyết, một số trong đó xuất phát từ việc chúng ta không hiểu người dùng.

Ví dụ, chúng ta tin rằng tất cả những người béo đều nên giảm cân, nhưng chắc chắn có rất nhiều người béo cho rằng đây không phải là vấn đề của họ.

(4) Người dùng thường thể hiện nhu cầu hơn là nhu cầu

Đồng thời, nghiên cứu thị trường mà không quan tâm đến cảm xúc của người dùng thì cũng vô nghĩa.

Có một câu nói đùa rằng: "Khách hàng muốn một con ngựa chạy nhanh hơn, nhưng các nhà thiết kế sản phẩm lại sử dụng ô tô để làm khách hàng hài lòng hơn". Yu Jun, cha đẻ của Baidu Tieba, đã từng nói: "Tôi đọc mọi phản hồi của người dùng, nhưng tôi bỏ qua mọi đề xuất của họ", đây cũng chính là nguyên tắc đó.

(5) Thấu hiểu nhu cầu tư tưởng của khách hàng

Có thể hiểu được những biểu hiện cảm xúc chính thống ở thị trường mục tiêu, vì những nhu cầu cảm xúc mới thường ẩn sau sự nhàm chán của người tiêu dùng với những biểu hiện chính thống.

Ví dụ, nhu cầu về mặt ý thức hệ của người tiêu dùng thường ẩn chứa trong các nền văn hóa mới nổi. Chúng có thể xuất hiện trong các bộ phim và phim truyền hình nổi tiếng, hoặc trong tiểu thuyết, nhạc pop, hoặc thậm chí là các điểm nóng trực tuyến.

2. Người nổi tiếng trên Internet là một con đường, không phải là đích đến

Trở thành người nổi tiếng trên Internet là ước mơ của nhiều thương hiệu.

Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đã hiểu lầm và tin rằng mục tiêu là trở thành người nổi tiếng trên Internet.

Hiểu sai điểm này sẽ khiến sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng trên mạng nhanh chóng phai nhạt sau một thời gian nổi tiếng, vì quá trình một thương hiệu trở thành người nổi tiếng trên mạng có thể bị sao chép, các sản phẩm "nổi tiếng" có thể bị "tham chiếu" lẫn nhau bất cứ lúc nào và một thương hiệu của người nổi tiếng trên mạng có thể bị thay thế bằng một thương hiệu mới bất cứ lúc nào.

Bây giờ chúng ta hãy cùng xem những thương hiệu người nổi tiếng trên Internet nào đã lỗi thời và những thương hiệu nào vẫn còn mạnh mẽ.

Các thương hiệu lỗi thời của người nổi tiếng trên internet: Huang Taiji, Diaoye Beef Brisket, Instant Noodles Canteen, Answer Tea…

Các thương hiệu nổi tiếng trực tuyến: Haidilao, Three Squirrels, Jiangxiaobai, Chayanyuese, Heytea...

Khi bạn nhìn thấy Haidilao và Three Squirrels, tôi nghĩ bạn đã quên rằng chúng từng được gọi là thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet, nhưng giờ đây chúng đã khẳng định được chỗ đứng của riêng mình và không ai gọi chúng như vậy nữa.

Theo quan điểm này, để trở thành người nổi tiếng trên Internet, một thương hiệu không chỉ có thể nổi tiếng trong thời gian ngắn mà còn phải có kế hoạch nổi tiếng lâu dài để thương hiệu đó có khả năng cạnh tranh bền vững.

Ví dụ như Haidilao, Three Squirrels, Jiang Xiaobai, Cha Yan Yue Se, Heytea được đề cập ở trên... ngoại trừ Jiang Xiaobai, những điểm phổ biến này đều liên quan đến chính sản phẩm/dịch vụ. Nghĩa là, các điểm bán hàng mà họ hình thành trên Internet cuối cùng sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm thay vì thu hút khách hàng đến để trải nghiệm giải trí, ví dụ:

(1) Ngoài sản phẩm, chúng ta cũng nên chú ý đến trải nghiệm của người dùng và tỷ lệ mua lại

Trước tiên, chúng ta hãy nói về trải nghiệm của người dùng.

Có bao nhiêu người đến Haidilao vì đồ ăn ngon của nơi này? Tôi tin là có rất ít, xét cho cùng, có quá nhiều thương hiệu lẩu có hương vị thay thế. Nhưng lý do Haidilao có thể trở thành "người nổi tiếng trên Internet" và duy trì "sự phổ biến lâu dài" chỉ đơn giản là vì nó đã đạt được trải nghiệm người dùng tối ưu theo khẩu vị chuẩn mực.

Thứ hai, tăng tỷ lệ mua hàng lặp lại.

Thay vì cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, việc đạt được tần suất mua hàng lặp lại cao chính là chiến trường mà các thương hiệu phải vượt qua. Người tiêu dùng có thể mua hàng của bạn vì tò mò hoặc muốn thử một cái gì đó mới, nhưng khi họ quyết định mua lại, họ sẽ quay lại với mức tiêu dùng hợp lý và các khía cạnh như chất lượng và dịch vụ sẽ trở thành chìa khóa cho quyết định của họ.

(2) Đổi mới liên tục để tạo ra giá trị mới

Đổi mới không phải là thay đổi hương vị hay bao bì, vì những điều này không có nhiều ý nghĩa. Đổi mới thực sự là tạo ra giá trị mới, môi trường, kịch bản và thói quen mới.

(3) Xây dựng nhận thức về thương hiệu và thiết lập kết nối cảm xúc với người dùng

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng trí tuệ, theo xu hướng của tâm trí người tiêu dùng:

• Nội dung hóa sản phẩm: Sản phẩm có nội dung riêng, cho phép người dùng chia sẻ một cách tự nhiên và mang lại nhiều giá trị cho thương hiệu.
• Trẻ hơn: Bán sản phẩm, nhưng cũng bán cuộc sống.
• Biểu tượng phổ biến: vui vẻ, thú vị và thu hút người tiêu dùng vào mục đích vui chơi.

Trở nên phổ biến là điểm khởi đầu chứ không phải là điểm kết thúc của một thương hiệu. Sau khi cơn sốt lắng xuống, cách để các thương hiệu người nổi tiếng trên Internet duy trì sự ổn định lâu dài là tăng tỷ lệ mua lại sản phẩm và giữ chân người dùng, từ đó hình thành nên một thị trường ngách.

3. Trước tiên hãy làm lợi cho người khác, sau đó mới đến bản thân mình

Năm 2019, Ma Huateng lần đầu tiên định nghĩa tầm nhìn của Tencent là “lấy người dùng làm trung tâm, công nghệ vì mục đích tốt đẹp”. Ông giải thích rằng, “Chúng tôi tin rằng công nghệ có thể mang lại lợi ích cho nhân loại.”

Đây là lần đầu tiên một công ty công nghệ Trung Quốc xác định tầm nhìn của công ty là mục tiêu cuối cùng của nhân loại và điều tốt nhất là giúp mỗi cá nhân trở thành chính mình tốt hơn. Ý nghĩa cơ bản của lòng tốt là làm lợi cho người khác, làm lợi cho người khác chính là làm lợi cho mình.

Điều này gần như giải thích hoàn hảo con đường phát triển của một số lượng lớn các sản phẩm Internet tại Trung Quốc hiện nay, từ mô hình miễn phí, đến hiện thực hóa giá trị người dùng và cuối cùng là hiện thực hóa giá trị của chính chúng. Ví dụ:

Keep mang đến cho người dùng lòng can đảm và sự kiên trì mà họ cần nhất, khiến mọi người tin rằng họ càng có tính kỷ luật thì họ càng tự do.

Hema Fresh muốn sử dụng công nghệ để mang lại cho mọi người một "cuộc sống tươi mới".

Xianyu muốn giải quyết tình trạng nhàn rỗi của bạn và biến thời gian nhàn rỗi của bạn thành tiền.

Sau khi quan sát các công ty thành công trong một thời gian dài, tôi nghĩ điều đáng học nhất là họ không nghĩ đến việc "làm thế nào để kiếm được lợi nhuận lớn từ khách hàng" trước tiên mà nỗ lực làm hài lòng khách hàng và cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ có giá trị cao.

Gần đây, tôi cảm thấy công ty thực hiện tư duy này một cách triệt để nhất chính là Pang Donglai. Chúng ta hãy cùng xem xét những chi tiết hoạt động ma quỷ “đáng kinh ngạc” của Bàng Đông Lai:

• Kính đọc sách và kính lúp luôn được đặt trên kệ siêu thị để giúp người lớn tuổi có thị lực kém đọc danh sách thành phần;
• Ở Pangdonglai, bạn sẽ thấy bốn từ mà bạn thường thấy nhất là "lời nhắc nhở ấm áp".
• Chi tiết về khu vực ngoài trời—Trạm tình yêu dành cho công nhân vệ sinh, cửa sổ bán thuốc 24 giờ, nước uống trực tiếp
• Chi tiết bên ngoài - khu vực lưu trữ vật nuôi, cung cấp nước uống cho vật nuôi, túi đựng phân, chuông sơ cứu và xô đựng vật nuôi.
• Chuông gọi dịch vụ
• Chi tiết về tiêu thụ và lưu trữ sản phẩm
• Cân lại tùy ý để tránh thiếu hụt.
• Nhà vệ sinh dành cho người cao tuổi và người khuyết tật
• Để tránh mọi người mua nhầm rau, nguồn gốc và tên gọi của từng loại rau sẽ được ghi rõ ràng.
• Tại "nhà vệ sinh Bàng Đông Lai", bồn rửa sẽ được lau ngay sau khi mỗi khách hàng rửa tay. Sau đó, họ sẽ đưa cho bạn khăn giấy hoặc khăn mặt, và nhà vệ sinh luôn sạch sẽ và gọn gàng.
• Việc trái cây, rau củ và thịt có báo cáo thử nghiệm là điều bình thường, nhưng điều đáng ngạc nhiên là Pang Donglai thậm chí còn tiến hành thử nghiệm an toàn trên băng dính.
• Bạn phàn nàn với tôi, tôi đã giúp bạn giải quyết vấn đề và đồng thời tôi thưởng cho bạn giải thưởng khiếu nại dịch vụ trị giá 500 nhân dân tệ. Như vậy có phải là quá kỳ lạ không?

…

Dịch vụ tốt có nghĩa là luôn tiến thêm một bước nữa vì người tiêu dùng. Tư duy vị tha này thu hút và giải quyết nhu cầu của số lượng lớn người dùng, liên tục và vô tận.

Điểm khởi đầu của mọi hoạt động kinh doanh là lợi ích cho người tiêu dùng. "Đây là thời đại mà nhận thức quan trọng hơn lời nói." Không một người tiêu dùng nào có thể từ chối thứ gì đó có lợi và tốt cho họ.

Khi giới thiệu mình ra thế giới bên ngoài, thương hiệu này thể hiện phẩm chất "lòng vị tha" từ đầu đến cuối. Điều này làm cho nó thành công tới 99% về mặt di truyền, và 1% còn lại chỉ là vấn đề "kỹ năng".

4. Mục tiêu cuối cùng của một doanh nghiệp là trở thành một doanh nghiệp hướng đến khách hàng

Ngày nay, khi chúng ta nói về "trải nghiệm người dùng", "suy nghĩ của người dùng" và "quản lý quan hệ khách hàng", chúng không phải là những khái niệm mới mà là xu hướng chu kỳ tất yếu khi lịch sử tiến tới "cung vượt cầu các sản phẩm thông thường".

Chúng ta đều biết rằng có nhiều loại sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, và tiêu chuẩn mua hàng tương đối chuyên nghiệp và phức tạp. Nhiều bà mẹ mua chúng lần đầu tiên và hậu quả của việc mua nhầm có thể rất nghiêm trọng. Đồng thời, chưa có kênh ngoại tuyến hoàn chỉnh cho các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh và chi phí để thu hút khách hàng rất cao.

Ngành nào phù hợp với loại hình công nghiệp này?

Chúng ta hãy xem xét một trường hợp: Vua của trẻ em.

Tại các cửa hàng ngoại tuyến của Kidswant, 95% lượng truy cập đến từ các thành viên và 5% còn lại đến từ các khách hàng cá nhân. Tỷ lệ chuyển đổi thành viên người dùng cao tới 76% và tỷ lệ thành viên mua lại là hơn 80%. Một nửa số thành viên có thể đạt được tần suất mua hàng trung bình là 3 lần trong 2 tháng. Nhiều người tò mò: Tại sao các cửa hàng offline của Kidswant lại có hiệu suất tốt như vậy? Tại sao tỷ lệ mua lại của thành viên Kidswant có thể đạt tới hơn 80%? Lý do không thể tách rời khỏi suy nghĩ của người dùng.

Không giống như các nhà điều hành kênh truyền thống, Kidsland đã từ bỏ mục tiêu tăng trưởng đơn thuần về quy mô và chuyển từ việc vận hành sản phẩm sang vận hành khách hàng. Công ty bắt đầu theo đuổi mục tiêu tăng trưởng theo từng khách hàng - tức là đào sâu vào một nhóm người cụ thể, xác định chính xác nhu cầu của họ và đáp ứng họ về mọi mặt bằng cách bổ sung các sản phẩm và dịch vụ. Nó đã nhanh chóng phát triển hơn 10 triệu thành viên thông qua mô hình thành viên.

Công ty đã trở thành nhà cung cấp giải pháp toàn diện cung cấp các dịch vụ mua sắm và phát triển như quần áo, thực phẩm, nhà ở, phương tiện đi lại, vui chơi và giáo dục cho các bà mẹ tương lai và trẻ em từ 0 đến 14 tuổi. Cửa hàng cũng cung cấp nhiều dịch vụ dành cho bà mẹ và trẻ em. Ví dụ, mỗi cửa hàng đều có các khóa học và hoạt động như giáo dục trẻ nhỏ và đào tạo bà mẹ mới.

Tập trung vào khái niệm quản lý khách hàng, Kidswant G6 Smart Store tập trung vào bốn khía cạnh cốt lõi:

• Cốt lõi của mối quan hệ - quản lý mối quan hệ với khách hàng dựa trên kết nối cảm xúc;
• Nội dung cốt lõi - sản xuất nội dung sinh thái với tư cách là chuyên gia tư vấn nuôi dạy con cái làm cốt lõi;
• Kịch bản cốt lõi - xây dựng một kịch bản đầy đủ với đa kênh làm nền tảng;
• Lõi kỹ thuật số - xây dựng các hệ thống thông minh dựa trên dữ liệu lớn.

Có thể thấy rằng bốn cốt lõi này chính là bốn yếu tố của bán lẻ mới. Cụ thể, cửa hàng thông minh G6 của Kidswant giúp giảm không gian trưng bày sản phẩm, tăng không gian tương tác giữa cha mẹ và con cái, nâng cao trải nghiệm giải trí của cha mẹ và con cái; Kidswant cũng tung ra 3.000 sản phẩm độc quyền và tùy chỉnh để ổn định mối quan hệ với khách hàng và tăng cường sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, nó cũng sử dụng dữ liệu thành viên tích lũy và kho dữ liệu để khám phá sâu sắc nhu cầu nuôi dạy con cái của các gia đình mới và lựa chọn các thương hiệu mà người dùng có nhu cầu tiềm năng hoặc ưa thích, do đó hiện thực hóa sự chuyển đổi sản phẩm từ rộng sang cụ thể.

Không chỉ Kidswant, tôi tin chắc rằng logic cốt lõi của các thương hiệu trong tương lai sẽ là vận hành người dùng thay vì vận hành kênh.

Điều này có nghĩa là các công ty lớn cần tạm biệt cơ cấu tổ chức truyền thống lấy kênh làm trung tâm và chuyển sang cơ cấu tổ chức lấy người dùng làm trung tâm, trong khi các công ty nhỏ cần mở rộng hệ thống vận hành người dùng của mình sang đa kênh.

2. Về Tiếp thị

1. Tiếp thị thương hiệu thông minh không bao giờ chỉ là bán sản phẩm của họ, họ luôn luôn bán giá trị của họ

Trước tiên tôi xin hỏi bạn hai câu hỏi:

Khi mua phụ kiện, bạn có giới hạn mình vào một thương hiệu nhất định không?

Bạn có bị giới hạn ở một cửa hàng nhất định khi uống đồ uống hoặc cà phê không?

Tôi tin rằng câu trả lời của nhiều người là có. Nhiều người giải thích rằng đó là vì một nhãn hiệu cà phê nào đó có vị ngon, hoặc một nhãn hiệu trang sức nào đó có thể khiến bạn trông thanh lịch hơn. Có nhiều câu trả lời khác nhau.

Trên thực tế, điều này vừa đúng vừa sai.

Suy cho cùng, lý do bạn “nhận ra một thương hiệu” là vì bạn có tình cảm với thương hiệu đó. Cảm xúc đến từ đâu? Nó xuất phát từ cảm giác hạnh phúc mà thương hiệu mang lại cho bạn.

Ví dụ như Nike. Nike bán hàng hóa, họ bán giày dép, nhưng khi nghĩ đến Nike, bạn sẽ nghĩ đến một thứ gì đó khác biệt chứ không chỉ là những đôi giày thông thường.

Quảng cáo của họ không đề cập nhiều đến sản phẩm cũng như không đề cập đến việc đệm giày của họ tốt hơn Reebok như thế nào. Quảng cáo của Nike nói gì? Họ tôn vinh các vận động viên và điền kinh vĩ đại. Khái niệm thương hiệu của họ rất rõ ràng, đó là hãy hành động! Đó là một loại tinh thần cạnh tranh trong thể thao và tinh thần kiên trì thử thách bản thân và không bao giờ bỏ cuộc, khiến tiếp thị quay trở lại với các giá trị.

Điều kiện thị trường hiện nay hoàn toàn khác so với 10 năm trước. Thương hiệu không còn là nhãn hiệu cần được công chúng công nhận nữa. Không chỉ đơn giản là đại diện cho chất lượng tốt, dịch vụ tốt, đẳng cấp cao và có mặt ở khắp mọi nơi; đó phải là sản phẩm văn hóa tinh thần khác biệt được một nhóm người dùng hoặc cộng đồng cụ thể công nhận, bao gồm sự công nhận các giá trị.

Do đó, tiếp thị thương hiệu thông minh không bao giờ chỉ đơn thuần là bán sản phẩm. Họ luôn bán giá trị của mình, bán nhãn hiệu và gắn kết mọi sản phẩm với lối sống tốt đẹp, từ đó hình thành nên khái niệm khiến người tiêu dùng cảm thấy họ có thể sống một cuộc sống tươi đẹp và hạnh phúc sau khi mua sản phẩm này.

Do đó, thứ có thể thực sự thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng và chiếm giữ nguồn lực tinh thần lâu dài chắc chắn không phải là điểm thu hút sự khác biệt của sản phẩm, mà là giá trị chuyển động. Điểm hấp dẫn của sản phẩm chỉ khiến mọi người thích chúng tạm thời chứ không thể yêu thích mãi mãi.

Một người làm thương hiệu giỏi phải có khả năng nghiên cứu sâu sắc nhu cầu và quan trọng hơn là hiểu được mong muốn của người tiêu dùng.

Trong bài chia sẻ trước, có một điểm tôi thường nói đến là thương hiệu = kỳ vọng. Chỉ có sự thỏa mãn về mặt tâm lý vượt quá mong đợi của người tiêu dùng mới được gọi là sự hài lòng. Điều này cũng đúng với lợi nhuận của sản phẩm. Phần vượt ra ngoài nhận thức quan tâm cơ bản của nhóm người tiêu dùng chính là giá trị độc đáo của sản phẩm, đây cũng chính là nơi tạo ra lợi nhuận của bạn.

Tóm lại, lý do khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn không chỉ vì trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ mà còn vì sản phẩm của bạn thỏa mãn mong muốn của họ hơn là những nhu cầu chức năng cơ bản.

Mặc dù mong muốn và nhu cầu có vẻ dễ bị nhầm lẫn và hai từ này thường được dùng thay thế cho nhau, nhưng thực ra có một sự khác biệt cơ bản giữa hai từ này. Nói một cách thẳng thắn, có hai người muốn ăn Snickers cùng một lúc, một người muốn ăn vị ngọt và người kia muốn bổ sung calo. Sự ngọt ngào chỉ là nhu cầu hời hợt.

Trong cuộc sống hàng ngày, nếu muốn xem giờ, chúng ta có thể chi 199 nhân dân tệ trên Taobao để mua một chiếc đồng hồ miễn phí vận chuyển và có thời gian rất chính xác, nhưng chiếc Rolex có giá trên trời vẫn được ưa chuộng. Trên thực tế, hai loại này không có sự khác biệt về chức năng sử dụng, nhưng mong muốn thì lại rất khác nhau. Do đó, nếu chỉ đáp ứng nhu cầu thì không thể có giá trị cao cấp cho sản phẩm.

Khi người tiêu dùng mua hàng chỉ để thỏa mãn nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm mức giá thấp nhất; lợi nhuận thực sự phải đến từ việc thỏa mãn mong muốn của mọi người chứ không phải nhu cầu.

Vậy, mong muốn của người tiêu dùng là gì?

• Ngon (tươi)
• Ngoại hình ưa nhìn (trẻ, khỏe mạnh, vóc dáng đẹp)
• Tiền (tạo ra tài sản, chi tiêu, tiết kiệm tiền)
• Cảm giác an toàn (cảm giác về chất lượng, tìm kiếm lợi ích và tránh gây hại)
• Dễ dàng (ít tốn công sức hơn, thuận tiện hơn, nhanh hơn)
• Thành công (công việc, địa vị)
• Chú ý (độc đáo, phổ biến, hiếm)

Do đó, để thực hiện tiếp thị, sản phẩm và dịch vụ phải chuyển đổi từ việc thỏa mãn nhu cầu sang hiện thực hóa mong muốn. Xây dựng thương hiệu phải tính đến cảm hứng mong muốn của các sản phẩm tiếp theo, quay trở lại với trái tim và bản chất con người, tìm hiểu mong muốn của người tiêu dùng, rồi bạn sẽ tìm ra điểm khởi đầu cho hoạt động tiếp thị.

Lấy các sản phẩm nhịn ăn gián đoạn rất phổ biến trong vài năm trở lại đây làm ví dụ, thương hiệu HeyJuice đã thành công trong việc biến các sản phẩm nhịn ăn gián đoạn thành một sản phẩm có thuộc tính xã hội.

Hãy tưởng tượng rằng vào giờ ăn trưa ở văn phòng, bạn lấy ra một chai nước ép trái cây và rau quả thay vì đồ ăn nhiều dầu mỡ. Thiết kế đẹp mắt và hiệu ứng "giải độc và giảm cân" mà sản phẩm mang lại khiến người dùng cảm thấy "tích cực và theo đuổi cuộc sống chất lượng" và tạo ra trí tưởng tượng ảo về quan điểm truyền thông của thương hiệu là giảm cân.

Chưa kể khi bạn đăng những sản phẩm đẹp mắt này lên Moments của mình, bạn có thể dễ dàng nhận được lượt thích và bình luận từ rất nhiều bạn bè, khiến bạn cảm thấy như “Mình đang sống cuộc sống của top 5%”, qua đó thỏa mãn lòng tự tôn của bản thân.

Do đó, các thương hiệu cần hiểu được trái tim của mọi người và khiến họ cảm thấy rằng họ đã bước vào thế giới mà họ mong muốn. Chúng ta cần điều chỉnh luật chơi để đáp ứng nhu cầu thể hiện địa vị của người tiêu dùng với bạn bè và tạo ra hình ảnh mà họ mong muốn.

Có thể tóm tắt rằng “mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm” thể hiện ở “sự tích hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng” là: những gì chúng tôi cung cấp cho người tiêu dùng không phải là một sản phẩm chỉ tập trung vào chức năng hay một thương hiệu ảo tưởng, mà là một bộ “giải pháp thương hiệu”.

Giải pháp này được áp dụng cho tiếp thị thương hiệu:

• Định nghĩa sản phẩm: Chúng ta cần xác định sản phẩm nào sẽ bán cho người dùng mục tiêu, sản phẩm sẽ được sử dụng trong những tình huống nào và giải pháp nào chúng ta nên sử dụng dựa trên các yêu cầu này. Tất cả những điều này cần được làm rõ trong quá trình xác định sản phẩm.
• Giá trị sản phẩm: Sản phẩm này mang lại giá trị gì cho xã hội và người sử dụng.
• Truyền thông sản phẩm: Sản phẩm này thỏa mãn những cảm xúc nào ở người dùng trong quá trình giao tiếp?

3. Các thương hiệu không chỉ nên quay lại hiện thực hóa giá trị theo mục tiêu tiếp thị mà còn phải tìm ra hướng tiếp thị có thể khơi dậy được mức độ cộng hưởng xã hội cao trong số người dùng.

Cách đây một thời gian, tôi đã được một quảng cáo thành công khuyên tải xuống ứng dụng công cụ tìm kiếm Quark với nội dung "Không thấy quảng cáo".

Về mặt nội dung, Quark giải quyết trực tiếp điểm yếu cốt lõi của quá nhiều quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, phá vỡ rào cản của ngành công nghiệp tìm kiếm và đưa ra dòng chữ "đừng xem quảng cáo", tạo nên sự tương phản rõ rệt với các quảng cáo ngoại tuyến thông thường.

Có thể nói chiến lược tiếp thị của Quark đã nắm bắt được trọng tâm: mang lại hòa bình cho thế giới. Đây là tiếng nói của hầu hết mọi người.

Điều thậm chí còn vô lý hơn là trong khi chứng minh rằng mình không có quảng cáo, Quark cũng khéo léo và xảo quyệt hạ thấp hàng loạt thương hiệu khác trong quảng cáo của mình và thành công lan truyền thông qua các hoạt động tiếp thị của mình.

Bạn có biết không? Bạn có biết không? Bạn có thực sự biết không? Chúng tôi không có quảng cáo. (So ​​sánh với quảng cáo trên trang web Zhihu)

Năm nay, tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào trong lễ hội và sẽ không tìm kiếm bất kỳ quảng cáo nào (so với quảng cáo Melatonin)

Đừng xem quảng cáo, đừng nói chuyện với sếp của bạn về điều đó, đừng xem nó. (So ​​sánh với APP tuyển dụng sếp)

Bạn ổn chứ? Bạn ổn chứ? Tôi không xem quảng cáo ngay cả khi không có việc gì để làm. (So ​​sánh với quảng cáo đồ ăn nhẹ Lyo Plum)

…

Hoạt động đảo ngược của Quark không chỉ giải quyết được những điểm khó khăn của người dùng mà còn thiết lập được "mặt trận thống nhất" về mặt cảm xúc với người dùng. Quark chỉ đơn giản là một chú bê mới sinh không sợ hổ. Trong khi gây rắc rối cho các đối thủ cạnh tranh bằng tính sáng tạo của mình, nó cũng chiếm được cảm tình của người dùng. Có thể nói là rất khó!

Điều này cung cấp cho chúng ta một tài liệu tham khảo tốt. Các thương hiệu không chỉ nên quay lại hiện thực hóa giá trị theo mục đích tiếp thị mà còn phải tìm ra một điểm trong định hướng tiếp thị có thể khơi dậy mức độ cộng hưởng xã hội cao trong số người dùng . Chỉ bằng cách này, ảnh hưởng và sức sống của kế hoạch tiếp thị mới có thể được xác định. Xuất phát từ cảm xúc, chúng ta phải tìm ra những giá trị phù hợp với giá trị xã hội và nắm bắt chính xác “điểm ngứa” của công chúng.

Tác giả: Chị Mulan

Nguồn tài khoản công khai: Mulanjie (ID: mulanjie-)