Từ “tiền tệ xã hội” thành “mục tiêu chỉ trích của dư luận”, ai đã bị Sữa chua hoa nhài làm tổn thương?

Bài viết này mở đầu bằng tin tức nóng hổi gần đây về Sữa chua hoa nhài và xem xét quá trình Sữa chua hoa nhài trở nên thịnh hành và sau đó trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng. Bài viết cũng đề cập đến chiến lược bán hàng của Sữa chua hoa nhài và phân tích những lý do có thể dẫn đến sự phát triển hiện tại của Sữa chua hoa nhài. Bài viết này rất phù hợp với các thương hiệu muốn tiếp thị thương hiệu của mình tới công chúng. Họ có thể rút ra bài học từ đó và nghiên cứu các phương pháp tiếp thị hữu ích và đáng mong đợi của người khác.

Đã lọt vào danh sách tìm kiếm hot 4 lần trong 5 ngày, sữa chua hoa nhài đã trở nên rất phổ biến gần đây.

1. Ngày 13 tháng 7, Mo Yogurt đã triển khai khảo sát giá sản phẩm mới với ba mức giá là 68 nhân dân tệ, 88 nhân dân tệ và 108 nhân dân tệ, đã bị nhiều cư dân mạng chỉ trích. Chủ đề liên quan #茉乳消毒回复高价乳乳# trên Weibo đã được đọc 180 triệu lần;
2. Ngày 14/7, nguyên liệu làm sữa chua Mo được tiết lộ không phải là sữa chua mà là sữa lắc, điều này một lần nữa khiến cư dân mạng bất bình. Chủ đề liên quan #茉乳乳才要叫茉奶沙# đã được đọc 100 triệu lần;
3. Vào ngày 15 tháng 7, #茉乳乳回應被名改發# một lần nữa đưa vấn đề này lên hàng đầu. Câu trả lời chính thức cho biết: Chúng tôi chấp nhận sự giám sát và phê bình, đồng thời chúng tôi cũng bác bỏ những lời vu khống ác ý. Hiện nay, lượng đọc của chủ đề liên quan đã đạt tới 200 triệu lượt;
4. Ngày 16 tháng 7, một cư dân mạng đã đưa tin #Tôi tăng 6 cân nhờ uống sữa chua hoa nhài trong 5 ngày#, tự nhận là xanh và lành mạnh, nhưng thực tế lượng calo lại cực kỳ cao, một lần nữa gây nên "sự phẫn nộ của dư luận";
5. …

Trước đó, đã có nhiều thương hiệu bị cư dân mạng chỉ trích vì vấn đề giá cả và nguyên liệu, nhưng tại sao lần này Sữa chua hoa nhài lại trở thành "mục tiêu chỉ trích của dư luận" và bị cả cộng đồng mạng "chỉ trích"?

Về cơ bản, đó là do định vị "tiêu dùng cao cấp" của hãng không bằng với nguyên liệu thô "giá rẻ" là kem không phải từ sữa. Mặc dù Mo Yogurt đã phủ nhận tuyên bố này nhưng lời giải thích như vậy có vẻ nhạt nhẽo và bất lực trước sự chế giễu của cư dân mạng khi cho rằng cô tăng 6kg trong 5 ngày.

Đồng thời, trước những tranh cãi về giá cao, Moso Yogurt cũng phản hồi rằng "chiến lược giá không phải là giá cao, và giá cao sẽ không phải là hướng chiến lược thương hiệu trong tương lai của Moso Yogurt". Tuy nhiên, trước những "ông lớn" trên mạng là Heytea và Lelecha với mức giá trung bình 20 nhân dân tệ một cốc, phản ứng của Mo Yogurt có vẻ hơi "không phù hợp với thực tế".

Vì ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến thành phần nên thị trường sữa chua tươi đã trở thành "quy tắc giao thông" mới cho các thương hiệu trà. Vậy là sau 8 năm im ắng, Mo Yogurt được thành lập vào năm 2014 cuối cùng đã mở ra “bước ngoặt” phát triển vào năm 2022, vượt qua “A Yogurt Cow” để trở thành “ông trùm” của các thương hiệu sữa chua tươi.

Vậy, nhìn lại "con đường đến danh vọng" của Sữa chua hoa nhài, nó đã đi từ "được công chúng yêu mến" đến "bị công chúng chế giễu" như thế nào?

1. Trà sữa bên trái, sữa chua bên phải - con đường "4P" đến danh vọng của Mo Yogurt

Sự cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà mới ngày càng trở nên khốc liệt, nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đã khiến hầu hết các thương hiệu đồ uống trà mới chú trọng hơn đến việc phát triển phân khúc nguyên liệu thô. Trong điều kiện tiêu dùng như vậy, đồ uống trà sữa truyền thống khó có thể khơi dậy nhu cầu mới của người tiêu dùng. Sữa chua tươi tập trung vào sức khỏe và được cho là "ít chất béo và ít calo" đã dần trở thành "món ưa thích mới" của người tiêu dùng và nhà đầu tư.

Theo thông tin công khai, thương hiệu sữa chua tươi Blueglass đã hoàn thành vòng gọi vốn B trị giá hơn 200 triệu nhân dân tệ vào năm 2021; một con bò sữa chua đã được New Hope Dairy mua vào năm 2021; và thương hiệu Prince Forest đã hoàn thành khoản đầu tư chiến lược trị giá hàng chục triệu đô la vào năm 2023...

Được thúc đẩy bởi vốn, ngành sữa chua tươi đã mở ra một sự bùng nổ phát triển và Jasmine Yogurt cũng đã tận dụng cơ hội để mở rộng hoạt động nhượng quyền và mở rộng các cửa hàng của mình vào năm 2021. Theo dữ liệu từ Zhaimen Canyan, 279 cửa hàng Jasmine Yogurt mới đã được mở vào năm 2022. Tính đến tháng 7 năm 2023, 905 cửa hàng mới đã được mở. Số lượng cửa hàng Jasmine Yogurt trên toàn quốc đã vượt quá 1.000.

Trước đó, số lượng cửa hàng Mo Yogurt trên toàn quốc chỉ dưới 50.

Mở rộng cửa hàng luôn là bước cần thiết cho sự phát triển thương hiệu, nhưng con đường "mở rộng" của hầu hết các thương hiệu thường là tăng đều hoặc mở cửa hàng đều đặn. Thực sự không có nhiều thương hiệu mở cửa hàng "vách đá" như Jasmine Yogurt.

Để hiểu rõ hơn về “con đường danh vọng” của Morketing Yogurt, Morketing sẽ phân tích theo góc nhìn “4P”:

1. Sản phẩm

Đối với hầu hết các thương hiệu, chiến lược "sản phẩm đơn lẻ" có thể được coi là "bước đệm" để mở ra "cửa sổ trời" cho thương hiệu. Sữa chua Mo cũng không ngoại lệ. Dựa trên sự kết hợp giữa "sữa chua nhiệt độ thấp + trái cây", công ty đã phát triển "Sữa chua lắc bơ nguyên bản", tập trung vào ý tưởng rằng "một cốc sữa lắc bằng một quả bơ" và đã "mở" thành công cánh cửa vào thị trường sữa chua nhiệt độ thấp.

Theo thông tin công khai, doanh số bán hàng hàng năm của sản phẩm đặc trưng của Mo Yogurt là "Sinh tố sữa chua bơ nguyên chất" vượt quá 25 triệu cốc.

Vào thời điểm đó, dựa trên nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng trong nước và sự kết hợp mới "sữa chua + trái cây + các loại hạt", Mo Yogurt tiếp tục cải tiến ma trận sản phẩm của mình và cho ra mắt các sản phẩm như "Sữa chua lắc nhân sầu riêng Real Sultan King", "Sữa chua lắc nhân thịt bò khô hạt dẻ" và Sữa chua ủ lạnh Natural Feeling.

Bạn nên biết rằng vào khoảng năm 2022, các thương hiệu trà sữa đã bước vào giai đoạn phát triển “yếu”. Các thương hiệu như Heytea và Lelecha đã mở rộng kinh doanh nhượng quyền, tung ra các sản phẩm bán lẻ, giảm giá sản phẩm, v.v., tất cả đều tìm kiếm những cách mới để phát triển.

Sự kết hợp mới “sữa chua + trái cây + các loại hạt” trong Sữa chua hoa nhài không chỉ khiến người tiêu dùng sáng mắt trên thị trường đồ uống trà mới đang bị đồng nhất nghiêm trọng mà còn đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại về các hương vị sản phẩm khác nhau.

2. Quảng bá

Tất nhiên, sự đổi mới sản phẩm quyết định liệu sữa chua hoa nhài có trở nên phổ biến hay không, trong khi các nỗ lực tiếp thị quyết định mức độ phổ biến của nó.

Khi Mo Yogurt mở cửa nhượng quyền vào năm 2021, công ty này cũng tiếp tục nỗ lực trên các nền tảng truyền thông xã hội như Xiaohongshu và Douyin, mở rộng nhận diện thương hiệu và thu hút người tiêu dùng tiềm năng thông qua việc phát hành phiếu giảm giá, phát sóng trực tiếp và giới thiệu người có sức ảnh hưởng.

Theo DT Business Observation, vào tháng 12 năm 2021, Mo Yogurt lần đầu tiên tiếp xúc với cuộc sống truyền miệng và hợp tác với Li Jiaqi để phát trực tiếp các gói trà cuộn; Vào Ngày Nữ Thần năm 2022, Mo Yogurt lại tiến vào phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, giá gốc 30 tệ một cốc đã giảm xuống còn 39 tệ cho bất kỳ hai cốc sữa lắc nào tại địa điểm này; Vào tháng 10 và tháng 12 năm 2022, và tháng 2 năm 2023, Mo Yogurt đã có tổng cộng ba lần phát sóng chính thức trên Douyin và khối lượng giao dịch tăng từ 4,22W ban đầu lên 15,68W...

Đồng thời, kết hợp với sự quảng bá vô hình của những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng phát triển như Xiaohongshu hay thế hệ Z, cùng chương trình khuyến mãi “xếp hàng 4 tiếng” tại các cửa hàng ngoại tuyến, sữa chua hoa nhài có thuộc tính tự nhiên là “tiền tệ xã hội” vô hình, nên không có gì ngạc nhiên khi nó trở thành “món ưa thích mới” của nhóm người tiêu dùng trẻ.

3. Địa điểm

Về kênh phân phối, Mo Yogurt bắt đầu nhượng quyền vào năm 2021. Đây không chỉ là bước ngoặt lớn trong quá trình phát triển của Mo Yogurt mà còn là chìa khóa cho sự tăng trưởng "thần tốc" của hãng.

Từ quá trình phát triển của một số thương hiệu như “ông già mạng” Heytea, không khó để nhận thấy việc mở rộng kinh doanh nhượng quyền không chỉ có thể mở rộng thị trường nhanh chóng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Đồng thời, nó cũng có thể tạo ra hiệu ứng quy mô và cụm để nâng cao hơn nữa nhận diện thương hiệu.

Theo thông tin chính thức, các bên nhượng quyền của Mo Yogurt chủ yếu dựa trên chuyển đổi người tiêu dùng và ở giai đoạn này, họ ưu tiên các bên nhượng quyền chuyên nghiệp, có yêu cầu cao hơn về năng lực tài chính, khả năng quản lý nhóm, v.v. Trên trang web chính thức của Mo Yogurt, chúng ta cũng có thể thấy rằng họ trao quyền cho các cửa hàng chuyển đổi số thông qua nền tảng trung gian thông minh + phân tích dữ liệu lớn.

4. Giá cả

Cuối cùng, chúng ta hãy nói về giá cả, đây cũng là khía cạnh gây tranh cãi nhất của sữa chua hoa nhài. Giá bán trung bình của sữa chua hoa nhài là từ 20-50 nhân dân tệ, tương đương với việc mua 2 cốc Heytea.

Mặc dù khi định giá sản phẩm, sữa chua hoa nhài được định giá theo định vị “tiêu dùng cao cấp”, nhưng xét theo góc độ của toàn bộ thị trường sữa chua làm sẵn, giá thành đơn vị của sản phẩm này vẫn hơi đắt.

Ví dụ, Blueglass, được mệnh danh là "Hermes của thế giới sữa chua", bán sản phẩm của mình với giá khoảng 40 đến 50 nhân dân tệ một cốc, nhưng điểm bán hàng chính của họ là sữa chua Hy Lạp (một sản phẩm sữa chua rất đặc thu được bằng cách lọc/loại bỏ váng sữa). Ngoài ra, nó còn được bổ sung thêm trái cây, các loại hạt và các sản phẩm khác, và có một số đặc tính thay thế bữa ăn.

Bất kể điểm bán hàng của "sữa chua Hy Lạp" của Blueglass có phải là một "chiêu trò" hay không, tính năng sản phẩm "gọi là sữa chua nhưng thực chất là sữa lắc" của Blueglass khiến cho việc thuyết phục mọi người về mặt giá cả trở nên khó khăn.

2. 40 nhân dân tệ một cốc “tiền tệ xã hội” – “không thể mở” ví của giới trẻ

Nhìn vào toàn bộ ngành dịch vụ ăn uống, Mo Yogurt chắc chắn là một thương hiệu đáng học hỏi, nhưng khi chúng ta tập trung hơn vào người tiêu dùng, đặc biệt là Thế hệ Z, chúng ta sẽ thấy rằng "giá cao" vẫn khó "mở" được ví tiền của những người trẻ.

Một mặt, mức giá “40 tệ một cốc” trái ngược với môi trường tiêu dùng hiện nay.

Như đã phân tích ở trên, xét về góc độ khách quan, sự nổi tiếng của Sữa chua hoa nhài không thể tách rời khỏi “điểm yếu” của thương hiệu trà sữa, nhưng điều này cũng phần nào gây nên tình trạng tiến thoái lưỡng nan hiện nay của Sữa chua hoa nhài.

Với các loại trà mới do Heytea đại diện đang tiến vào thị trường đang chìm, các thương hiệu cà phê do Luckin Coffee đại diện đang tạo ra cơn sốt giá rẻ và xu hướng tiêu dùng phúc lợi ưu đãi do thương mại điện tử trực tuyến mang lại, những người tiêu dùng quen với "giá trị đồng tiền" thường có xu hướng "đâm sau lưng" hoặc thậm chí cảm thấy "vô lý" khi đối mặt với các sản phẩm cao cấp.

Chúng ta có thể thấy thoáng qua điều này qua vụ việc "Sát thủ kem" cách đây một thời gian.

Hơn nữa, loại đồ uống do HEYTEA và thương hiệu xa xỉ Fendi hợp tác tạo ra chỉ có giá 19 nhân dân tệ, và giá khảo sát sản phẩm mới của Sữa chua hoa nhài là "68 nhân dân tệ, 88 nhân dân tệ và 108 nhân dân tệ" quả thực đặc biệt "chói mắt".

Mặt khác, với sự gia nhập của nhiều đối thủ khác, các sản phẩm đang trở nên đồng nhất hơn, với "không có nhiều sự khác biệt giữa 40 nhân dân tệ một cốc và 14 nhân dân tệ một cốc".

Không còn nghi ngờ gì nữa, việc định vị sản phẩm "giá cao" và "ngoại hình đẹp" đã mang lại cho thương hiệu một số thuộc tính "xã hội" nhất định, điều này đã khơi dậy tâm lý "thử điều mới" của nhóm người tiêu dùng trẻ. Đồng thời, quan niệm tiêu dùng lành mạnh, ít chất béo cũng phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ ở độ tuổi trung niên. Do đó, giá trị tiền thưởng phát triển của dòng sữa chua làm sẵn được nhấn mạnh.

Nhưng cổ tức đến rồi đi rất nhanh. "Vị ngọt" của sữa chua tươi đã khiến nhiều thương hiệu muốn tham gia. Do đó, với nền tảng không thay đổi, miếng bánh mà họ có thể đạt được sẽ ngày càng nhỏ hơn. Đồng thời, nếu một sản phẩm bán chạy được nhiều công ty sao chép và bán thì sản phẩm có hương vị tương tự nhưng giá thấp hơn đương nhiên sẽ tốt hơn.

Lấy sản phẩm chủ lực của Mo Yogurt là “Original Avocado Yogurt Shake” làm ví dụ, giá của nó là 29 nhân dân tệ, trong khi K22 có giá là 18 nhân dân tệ. Do thành phần và hương vị rất giống nhau nên không có gì ngạc nhiên khi người tiêu dùng cho rằng sữa chua hoa nhài "hơi đắt".

Hơn nữa, còn có sự không phù hợp giữa tiếp thị "cao cấp" và nguyên liệu thô "chất lượng thấp".

Nhìn chung, các thương hiệu sữa chua tươi tập trung vào việc lành mạnh, ít chất béo và không gây béo phì, vì vậy họ rất chú trọng đến nguyên liệu thô và cũng chú trọng vào quảng bá.

Ví dụ, Sữa tươi Lanxiong sẽ đặc biệt ghi chú thành phần trái cây trong sữa chua "bơ nguyên quả", sữa chua "nửa cân xoài tươi"... trên thực đơn; Mo Yogurt sẽ nhấn mạnh nguồn gốc của sữa chua và các loại trái cây, v.v.; và Blueglass sẽ đóng gói một số loại "sữa chua collagen chống trọng lực", "sữa chua anthocyanin" và các nhãn hiệu hấp dẫn khác...

Để bán sản phẩm tốt hơn, thu hút khách hàng mới và quay lại mua hàng, không có gì sai khi các thương hiệu thực hiện một số "bao bì" trong hoạt động tiếp thị quảng cáo của họ. Tuy nhiên, về bản chất, họ vẫn nên "nói những gì họ có" và "bán những gì họ có". Nếu không, những nhãn như "thuế IQ" chắc chắn sẽ được gắn vào, điều này tất yếu sẽ gây ra sự chỉ trích từ phía người tiêu dùng.

3. Sữa chua hoa nhài Schrodinger

Từ khi xảy ra sự cố “giá cao” và “kem không phải từ sữa”, phản ứng của Mo Yogurt là “hợp lý”. Về "sữa chua giá trên trời", báo cáo cho biết "chiến lược định giá không phải là giá cao, và giá cao sẽ không phải là hướng chiến lược thương hiệu trong tương lai của Sữa chua hoa nhài". Đáp lại câu hỏi "kem không sữa", họ đưa ra câu trả lời là "một bài luận nhỏ".

Nhưng giá tương lai của sữa chua hoa nhài sẽ giống như "con mèo của Schrödinger", và câu trả lời chắc chắn chỉ có thể có được khi mở hộp ra. Đồng thời, cuộc tranh cãi hiện nay cũng là bước đi cần thiết cho Sữa chua hoa nhài. Nếu muốn "tồn tại lâu dài" trên thị trường sữa chua làm sẵn hay thậm chí là thị trường tiêu dùng, Sữa chua hoa nhài vẫn còn một chặng đường dài phía trước.

Tác giả: Morketing, tài khoản công khai WeChat: Morketing