Xây dựng thương hiệu ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, thu lợi nhuận ở các thành phố hạng ba, hạng tư và hạng năm, đây là logic kinh doanh vĩnh cửu.

Bài viết này là một tác phẩm tuyệt vời cung cấp lời giải thích toàn diện và đa góc độ về hoạt động thương hiệu. Bài viết có những lập luận độc đáo và không chỉ phân tích những trường hợp thành công mà còn thảo luận về những bài học kinh nghiệm từ những thương hiệu thất bại. Điều này đáng để những người làm thương hiệu cân nhắc kỹ lưỡng.

Xây dựng thương hiệu không phải là mục đích đầu tiên và quan trọng nhất của thương hiệu.

1. Lựa chọn theo dõi

Ngày nay, nếu bạn muốn trở thành một thương hiệu tiêu dùng, điều đầu tiên không phải là thương hiệu:

Thương hiệu đến sau, đó là sự lựa chọn đường đua. Đường đua có nghĩa là vạch xuất phát và cũng là trần đường đua. Chìa khóa nằm ở việc hiểu được xu hướng lựa chọn và phân biệt danh mục.

Chúng ta cần phân biệt giữa sự phổ biến và xu hướng. Sự phổ biến là sự bắt chước trong khi xu hướng là sự khác biệt.

Sự khác biệt là sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng trong một danh mục + sự hài lòng về sản phẩm; đây cũng là một chiến lược cạnh tranh quan trọng của các công ty có thương hiệu trong cùng ngành. Head & Shoulders cho biết sản phẩm trị gàu của họ nhắm vào thị trường đại chúng, các vấn đề gàu nghiêm trọng có thể được giải quyết bằng Chlorhexidine, và nam giới có thể sử dụng Clear để trị gàu.

Look: Head & Shoulders, Celestial và Clear, thông qua hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng mục tiêu, họ chủ động phân biệt các nhu cầu (nhẹ hay nặng, nam hay nữ, thành phần, sở thích), đáp ứng nhu cầu bằng nhiều hình thức sản phẩm khác nhau và cuối cùng chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng bằng các thương hiệu của họ.

Từ hiểu biết về nhu cầu, đến sự hài lòng về sản phẩm (chức năng, tính năng, lợi ích) cho đến thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí. Bạn không thể nói về thương hiệu mà không xem xét đến nhu cầu, và bạn không thể nói về việc xây dựng nhận thức thương hiệu mà không xem xét đến sản phẩm (chức năng, tính năng, lợi ích).

Để đạt được mục tiêu này, chìa khóa quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu tiêu dùng nằm ở việc liệu thương hiệu đó có thực sự hiểu được những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng hay không, đặc biệt là các nhóm người có ý kiến ​​khác nhau về chức năng, tính năng và lợi ích của sản phẩm do nhu cầu thay đổi.

Khi bất kỳ thị trường danh mục (đường đua) nào bước vào giai đoạn cạnh tranh độc quyền, điều đó có nghĩa là chi phí gia nhập đã rất cao. Không chỉ là chi phí tích hợp của chuỗi cung ứng sau mà còn là chi phí giáo dục nhận thức của người tiêu dùng trên thị trường.

Bởi vì một khi tâm đã cố định thì khó mà thay đổi. Cuộc cạnh tranh không phải là về kệ hàng hay đối thủ cạnh tranh, mà là về việc chiếm giữ không gian nhận thức của người tiêu dùng. Do đó, trong một thị trường danh mục sản phẩm trưởng thành, việc phân biệt các danh mục sản phẩm và sau đó chiếm lĩnh không gian tinh thần trong thị trường phân khúc là cách duy nhất để vượt qua sự cạnh tranh trong đại dương đỏ và tiến vào đại dương xanh.

Sự phát triển của ngành công nghiệp sữa cũng liên tục tìm ra những vùng đại dương xanh trong các phân khúc thị trường khác biệt. Ví dụ, sữa chua không đường đã cho ra đời một loạt các sản phẩm đơn lẻ tuyệt vời như Amul, Chunzhen và Mosilian. Tương tự như vậy, sữa bột dê đã làm nên thành công của Ausnutria.

• Các thương hiệu sữa bao gồm Mengniu, Yili và Bright
• Sữa chua nhiệt độ phòng bao gồm Amul, Pure và Mosilian

Trong danh mục phô mai, vẫn còn nhiều vị trí đầu tiên cần được chiếm giữ trong tâm trí người tiêu dùng.

Để đạt được mục tiêu này, các doanh nhân cần tìm ra một lộ trình chi tiết hơn. Ví dụ, Nestlé và Maxwell House đã sản xuất cà phê cho đại chúng, trong khi Sandunban chỉ có thể tham gia đường đua với cà phê hòa tan. Sự hỗ trợ của công nghệ là nền tảng, nhưng giá cả lại là con dao hai lưỡi. Vấn đề với Santonban là giá cả cao, tạo cơ hội cho những người đến muộn có thể vào.

Tương tự như vậy, nếu bạn muốn tạo ra một thương hiệu mỹ phẩm ngày nay, bạn chỉ có thể đi sâu vào một lĩnh vực nhỏ hơn và tìm ra một khoảng trống hẹp và sâu trong danh mục. Ví dụ: trang điểm, phấn mắt - mới, mỏng, hẹp và sâu.

2. Sản phẩm: Hữu ích và nhiều thông tin

Chiến lược tiếp thị trước hết và quan trọng nhất là sản phẩm + doanh nghiệp, về cơ bản là hiểu biết sâu sắc về tư duy danh mục.

Thông qua hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, doanh nghiệp + danh mục, chúng tôi chủ động phân biệt các danh mục, tìm ra nhu cầu phân khúc, chuyển từ thị trường hiện tại sang thị trường gia tăng và từ cạnh tranh đại dương đỏ sang vùng biển đại dương xanh. Tuy nhiên, hầu hết các công ty phản ứng theo bản năng và quên đi ý định ban đầu của họ.

Phản ứng theo bản năng là: hạ giá xuống.

Phản ứng dây chuyền của việc giảm giá là:

Nếu bạn hạ giá, bạn sẽ bị lỗ, vì vậy bạn phải giảm chất lượng; sau đó bạn lại giảm giá và giảm chất lượng xuống lần nữa.

Đây là một vòng luẩn quẩn và rất nhiều công ty đã phá sản.

Tìm ra xu hướng phân biệt danh mục và chiếm một vị trí trống, bạn có thể đạt được những điều lớn lao ngay cả trên một ngọn đồi nhỏ.

Làm thế nào để chiếm một ngọn đồi nhỏ? Nếu bạn nhìn vào hầu hết các doanh nghiệp tạo ra danh mục sản phẩm mới, khi mới gia nhập thị trường, tất cả họ đều đặt điểm khác biệt vào những lợi ích mà các thuộc tính chức năng nhận thấy được của sản phẩm mang lại. Nếu bạn muốn chiếm lĩnh một thị trường nhỏ ngay từ đầu, thì việc hữu ích, hiệu quả và cung cấp nhiều thông tin sẽ hiệu quả hơn là thú vị. Bạn có thể kinh doanh tốt bằng cách mở rộng danh sách "thành phần", tập trung vào chức năng và nhấn mạnh sự khác biệt.

Vì vậy, chúng tôi muốn tạo ra những sản phẩm ăn khách chứ không phải những sản phẩm bom tấn.

Cốt lõi của một sản phẩm ăn khách là tạo ra một danh mục mới hoặc chủ động tạo sự khác biệt cho một danh mục cũ. Cho dù là sáng tạo hay phân biệt, điều kiện tiên quyết là phải có điểm phân biệt đủ (có thể nhận thấy) so với phạm trù trước. Sự đổi mới công nghệ sản xuất tạo ra điều kiện tiên quyết cho việc nghiên cứu, phát triển và sản xuất các loài mới (tạo ra các danh mục mới và phân biệt các danh mục cũ).

Lên và xuống, hai con đường: lựa chọn giữa bên trong và bên ngoài.

Đầu tiên là phải chiến đấu từ trên xuống dưới, sử dụng những sản phẩm tốt hơn (công nghệ, nguyên liệu, tay nghề, bao bì) để chiếm lĩnh thị trường. Một ví dụ điển hình là sữa chua Jane Eyre. Thứ hai là chiến đấu từ dưới lên trên, sử dụng những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, giá thành tương đương để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, ví dụ như sản phẩm thay thế cho các thương hiệu lớn.

Cho dù từ trên xuống hay từ dưới lên, hầu hết các doanh nghiệp tạo ra danh mục sản phẩm mới, khi bắt đầu thâm nhập thị trường, đều đặt điểm khác biệt của mình vào những lợi ích mà các thuộc tính chức năng dễ nhận thấy của sản phẩm mang lại, thay vì các sức hấp dẫn về mặt cảm xúc khác. Điều này có thể thấy từ những quảng cáo đầu tiên như "uống Red Bull khi buồn ngủ hoặc mệt mỏi", đến nước có ga không đường "Genki Forest", đến sữa thô, đường, vi khuẩn axit lactic, không có gì khác - đây chính là Jane Eyre". Không có ngoại lệ, tất cả đều chọn những lời kêu gọi đơn giản, trực tiếp và hiệu quả.

• Khi có danh mục nhưng không có thương hiệu (tạo ra danh mục mới), người tiêu dùng sẽ nhận ra và đánh giá tông màu thương hiệu dựa trên trải nghiệm sản phẩm.
• Giọng điệu thương hiệu không phải là một tập hợp các tính từ hoa mỹ mà là nhận thức dựa trên chức năng và trải nghiệm.
• Ở giai đoạn này, chức năng của sản phẩm và sở thích cụ thể của người tiêu dùng là điểm khác biệt lớn nhất của sản phẩm.

Ở giai đoạn này, việc hữu ích, hiệu quả và cung cấp nhiều thông tin sẽ hiệu quả hơn là việc thú vị. Hiện tượng là quy luật. Mở rộng danh sách "thành phần", tập trung vào chức năng, làm nổi bật sự khác biệt và tạo ra một doanh nghiệp tốt.

Theo "Ipsos: Báo cáo xu hướng bao bì ngành thực phẩm và đồ uống Trung Quốc năm 2019", người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến thông tin liên quan đến dinh dưỡng và sức khỏe trên bao bì, trong đó những người từ 24 tuổi trở lên và người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất có nhận thức cao hơn về sức khỏe và dinh dưỡng. 89% mọi người chú ý đến ngày sản xuất/hạn sử dụng, 76% chú ý đến các tuyên bố liên quan đến sức khỏe/dinh dưỡng, chẳng hạn như không đường, không có chất phụ gia, v.v. và 73% chú ý đến danh sách thành phần dinh dưỡng.

3. Hẹp và nhỏ

9,6 triệu km2, hơn 2.800 huyện; Ở vùng đất tiêu dùng màu mỡ này, nơi thời gian và không gian giao thoa, dù doanh nghiệp của bạn nhỏ đến đâu, chỉ cần làm kỹ lưỡng, thâm nhập và mở rộng thì bạn có thể kiếm được 1 tỷ nhân dân tệ một năm. Điều kiện tiên quyết là bạn có đủ tập trung hay không: hẹp, nhỏ, tốt và sâu.

• Vị trí bắt đầu phải hẹp và nhỏ
• Động thái thứ hai phải chi tiết và sâu sắc

Nghĩa là: sản phẩm phải hẹp và nhỏ, rãnh phải mịn và sâu. Nếu thâm nhập được vào khu vực, thâm nhập vào tâm trí và chinh phục thị trường, ngay cả sản phẩm nhỏ nhất cũng có cơ hội kiếm được 1 tỷ nhân dân tệ mỗi năm.

Công ty Rượu Jin Shiyuan có doanh thu hàng năm là 8 tỷ nhân dân tệ, trong đó 93% được tiêu thụ tại tỉnh Giang Tô, chỉ có 7% được tiêu thụ ra ngoài tỉnh. Một tỉnh có thể hỗ trợ một công ty rượu vang có giá trị 10 tỷ đô la.

Việc kinh doanh một túi củ cải muối có vẻ nhỏ bé, nhưng nó sẽ trở nên vô cùng lớn lao khi bạn thâm nhập vào khu vực, thâm nhập vào tâm trí và chinh phục thị trường. Giá cải muối Ngô Giang tăng từ 50 xu lên 1 nhân dân tệ, từ 1 nhân dân tệ lên 2 nhân dân tệ. Biên lợi nhuận gộp đã tăng từ 38% lên 55% và biên lợi nhuận ròng đã tăng từ 9,5% lên 34,6%, vượt trội hơn ít nhất 95% các công ty.

Trong cùng một thị trường dường như bị Coco Tree Coconut Juice độc ​​quyền, Special Forces Coconut Juice tập trung vào các sản phẩm đóng chai lớn (giống như phiên bản đóng chai lớn của Hejizheng trước đây), tránh các đối thủ cạnh tranh về mặt kênh, không vào siêu thị trước, tập trung vào tiệc chiêu đãi và tập trung vào tỉnh Giang Tô về mặt khu vực. Trong vòng một năm, sản phẩm đã đạt doanh số bán hàng là 700 triệu đô la tại tỉnh Giang Tô.

4. Mỏng và sâu

Sản phẩm nhập vào phải hẹp và nhỏ; các hành động của kênh phải chi tiết và sâu sắc. Tức là: xuyên thấu bề mặt (xuyên thấu kinh mạch + xuyên thấu tâm trí). Tập trung vào nhóm dân số gốc, thâm nhập vào các kênh gốc, hiểu rõ thị trường gốc và thiết lập cơ sở.

Lao Xiang Ji đã mở hơn 400 cửa hàng ở An Huy trước khi cảm thấy thoải mái và mạnh dạn chuyển ra khỏi An Huy. Cha Yan Yue Se tập trung ở Trường Sa, vào thời kỳ đỉnh cao, có thể nói cứ mười bước lại có một cửa hàng. Sau khi thiết lập được thị trường đủ hẹp và sâu ở Trường Sa, Cha Yan Yue Se và Lao Xiang Ji dần dần di chuyển ra khỏi căn cứ của họ.

Doanh số bán ra của Cha Yan Yue Se tại các cửa hàng Trường Sa gấp 2,2 lần so với CoCo và 1DianDian, gấp 2,7 lần so với Shuyi Herbal Jelly và Mixue Bingcheng. Tổng số cửa hàng tại ba khu hành chính lớn là Thiên Tân, Nhạc Lộc và Phù Dung là 142, trong đó số cửa hàng ở Quận Thiên Tân đạt 63, trở thành khu hành chính có số lượng cửa hàng lớn nhất.

Trong chiến tranh kinh doanh, lợi thế thường thuộc về phe phòng thủ.

Nếu không có lợi thế tuyệt đối về sức mạnh quân sự, bên tấn công khó có thể giành được lợi thế trước bên phòng thủ. Để giành chiến thắng, bạn phải triển khai ít nhất gấp ba lần số quân so với đối thủ tại địa điểm tấn công - "Chiến tranh kinh doanh"

Trong ba năm từ 2017 đến 2020, Neiwai có 110 cửa hàng bán lẻ tại 29 thành phố hạng nhất và hạng hai trên khắp cả nước và có quan hệ đối tác chiến lược với các chủ sở hữu hạng nhất như Kerry, Sun Hung Kai, Swire, Hang Lung và China Resources.

Một mặt, việc lựa chọn một khu kinh doanh có tiềm năng cao làm địa điểm cho các cửa hàng ngoại tuyến có thể phản ánh hình ảnh thương hiệu và hình thành hiệu quả sự chứng thực thương hiệu.

Một mặt, khi giao thông ngày càng đắt đỏ hơn, các kênh ngoại tuyến có thể mang đến cho các thương hiệu nhiều không gian hơn để mở rộng danh mục và nhiều cơ hội phát triển hơn. Với sự trợ giúp của việc bố trí các kênh ngoại tuyến, Neiwai đã dần mở rộng từ đồ lót sang trang phục thường ngày ở nhà, khiêu vũ thể thao và đồ gia dụng.

• Mô hình cửa hàng đơn lẻ ban đầu của Neiwai đã mang lại lợi nhuận cho các cửa hàng ngoại tuyến, với doanh số trung bình trên mỗi mét vuông là hơn 4.500 NDT/mét vuông trên toàn quốc.
• Với sự trợ giúp của các cửa hàng ngoại tuyến, Neiwai đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình từ đồ lót sang đồ mặc nhà, khiêu vũ và thể thao, và đồ gia dụng.
• Cửa hàng chính ở các thành phố hạng nhất + cửa hàng tiêu chuẩn ở các thành phố hạng hai và thậm chí xa hơn các thành phố hạng hai
• Nó giúp tránh được sự cạnh tranh thu hút khách hàng trực tuyến từ Bananain và Ubras và tạo dựng được lợi thế chính cho thương hiệu.

Điều tương tự cũng đúng với Rừng Nguyên Kỳ về mặt kênh: hãy thực hiện một cách chi tiết và chuyên sâu. Hãy đến những nơi mà đối thủ của bạn không thể đến, đến những nơi mà đối thủ của bạn không muốn đến và đến những nơi mà đối thủ của bạn không thể nhìn thấy, và hãy làm việc một cách chi tiết và sâu sắc.

Năm 2019, các nền tảng thương mại điện tử chỉ chiếm 3,4% kênh bán hàng của ngành đồ uống tại Trung Quốc. Kênh ngoại tuyến chiếm 96,6%

Dữ liệu của 7-Eleven cho thấy người tiêu dùng trong độ tuổi từ 20 đến 40 chiếm 88% tổng số người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi.

Hiện nay, có khoảng 6,8 triệu cửa hàng kinh doanh nhỏ ở Trung Quốc, với 800-1.500 mã hàng và 2-3 thương hiệu trong mỗi danh mục sản phẩm.

Trên thị trường Trung Quốc rộng lớn, các cửa hàng nhỏ lẻ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, cửa hàng thuốc lá và rượu vẫn chiếm thị phần lớn. Xây dựng thương hiệu ở các thành phố hạng nhất và hạng hai và thu lợi nhuận ở các thành phố hạng ba, hạng tư và hạng năm. Xây dựng thương hiệu tại các cửa hàng KA, kiếm tiền tại các cửa hàng nhỏ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng thuốc lá và rượu, và thực hiện một cách chi tiết và chuyên sâu - đây là logic kinh doanh vĩnh cửu.

5. Bốn phương pháp tinh thần: đột phá một điểm, tập trung quân, thắng về số lượng, hành động sạch sẽ

• Giai đoạn giới thiệu thị trường, chức năng sản phẩm điểm đơn là sự hấp dẫn (0-1)
• Trong giai đoạn tăng trưởng của thị trường, lời kêu gọi là tập trung vào các chức năng và kịch bản (1-100)
• Ở giai đoạn thị trường trưởng thành, sức hấp dẫn dựa trên chức năng + kịch bản + thương hiệu (100-N)

Khi nguồn tài chính hạn hẹp, điều đầu tiên cần làm là đột phá tại một điểm duy nhất. Không cần phải đưa ra nhiều điểm bán hàng hay tính năng. Tập trung nỗ lực vào việc tạo ra đột phá về sức mạnh của sản phẩm và tìm ra điểm khác biệt (điểm riêng lẻ) trong sức mạnh của sản phẩm (chức năng-lợi ích). Từ tay nghề thủ công, thành phần, linh kiện cho đến chức năng, chúng tôi thực hiện phép trừ và làm cho các điểm lợi nhuận sắc nét nhất có thể - tất cả lợi nhuận đều đến từ một lỗ hổng.

Về mặt quảng bá, chúng tôi nhấn mạnh vào việc phát hành số lượng trước, truyền bá nội dung trước và tập trung vào một nền tảng truyền thông. Số lượng đi trước, sau đó mới đến chất lượng. Không có số lượng thì không có chất lượng. Ở giai đoạn này, các lực lượng được phân chia (nhiều nền tảng) và các nguồn lực ban đầu hạn chế được trải rộng thành một nhóm mỏng. Nếu bạn chuẩn bị cho bên trái, bên phải sẽ yếu; nếu bạn chuẩn bị cho bên phải, bên trái sẽ yếu; nếu bạn chuẩn bị cho mọi thứ, mọi thứ sẽ yếu đi.

Chỉ khi tập trung vào một điểm duy nhất, chúng ta mới có cơ sở để tập trung lực lượng, tạo tiền đề giành thắng lợi về số lượng tại địa phương.

——Phương pháp dùng quân đội không gì khác hơn là dùng đa số đánh bại thiểu số

Các chuyển động đều sạch sẽ; sự vụng về quan trọng hơn sự thông minh. Một hành động được kết hợp với đủ loại ý tưởng, khái niệm và điểm bán hàng sẽ bị giảm một nửa hiệu quả ngay từ đầu. Sự chú ý của người tiêu dùng bị hạn chế. Với sự chú ý hạn chế, số lần nhấp chuột sẽ quyết định hiệu quả.

Kết quả hoạt động = xác suất cơ bản x độ tinh khiết của hành động x trọng tâm

Một người bạn nói, tôi muốn thực hiện chương trình khuyến mãi mua tặng một trên Xiaohongshu, Douyin, Kuaishou và Weibo. Khi được hỏi ý kiến, tôi đã nói: Chúng ta có thể thực hiện trên cùng một nền tảng không? Tỷ lệ hoàn vốn của loại hoạt động này không cao (có xác suất cơ bản). Bạn có thể tham khảo dữ liệu về thương mại điện tử và các hoạt động tương tự của các loại sản phẩm khác. Cũng gần giống nhau thôi. Có một xác suất cơ bản trong thế giới này.

Nếu bạn chia nó thành bốn nền tảng, hiệu quả sẽ giảm 75%. Như vậy chẳng phải là mất mát sao? Kết quả của một hoạt động thường đã được biết sơ bộ ngay từ khi bắt đầu thiết kế. Bạn cần tập trung, tập trung vào một điểm duy nhất, tập trung vào số lượng và di chuyển gọn gàng để có cơ hội bùng nổ.

Tác giả: Houshan Keju, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Doanh nghiệp và thương hiệu Lao Gao"