Hãy nói về podcast, một cuộc khủng hoảng giao thông

Khi lượng khán giả của podcast ngày càng mở rộng, ngày càng có nhiều người bắt đầu "đào vàng" trong lĩnh vực podcast. Vậy nhìn chung, thị trường âm thanh tiêu dùng đang hoạt động như thế nào? Những thách thức nào cần được giải quyết trên con đường thương mại hóa podcast? Trong bài viết này, tác giả sẽ giải thích hệ sinh thái podcast hiện tại, tức là giá trị thương mại ẩn sau hệ sinh thái podcast. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Ngày xưa, các chương trình phát thanh đã trở thành một hình thức giải trí và thư giãn phổ biến vì những ưu điểm của chúng như "tương tác qua điện thoại". Tuy nhiên, với sự phát triển của phương tiện truyền thông trực quan, ngày càng nhiều khán giả bắt đầu bị thu hút bởi truyền hình và Internet, và các chương trình phát thanh do đó đã rút khỏi sân khấu văn hóa đô thị. Nhưng ngày nay, podcast, một dạng nội dung đại diện cho một thời đại, đã đưa các chương trình âm thanh trở lại với công chúng.

Dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường eMarketer cho thấy số lượng người nghe podcast tại Trung Quốc đã vượt quá 100 triệu vào năm 2022 và sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 15,8% trong giai đoạn 2023 - 2024. Gần đây, mùa mới nhất của chương trình podcast nổi tiếng "Comedian Chat Club" đã bán được hơn 30.000 bản và thu về hơn 3 triệu nhân dân tệ, đây là trường hợp có thật. Nó cũng khiến mọi người nhìn thấy tiềm năng kiếm tiền của podcast.

So với sự phổ biến đang bùng nổ của các video ngắn, hiện tại podcast có thể vẫn chỉ là một hình thức nội dung phổ biến trong một nhóm người nào đó. Nhưng sự gia tăng chung của người nghe, chủ sở hữu kênh podcast và các thương hiệu đang biến podcast từ một thị trường ngách thành một xu hướng nội dung mới và tiếp tục khai thác giá trị thương mại đằng sau nó.

1. Việc tiêu thụ âm thanh chưa bao giờ biến mất

Khi các ứng dụng Internet di động chiếm mất thời gian của mọi người, sự cạnh tranh giữa các nền tảng nội dung để thu hút sự chú ý của người dùng trở nên gay gắt hơn. Tuy nhiên, trong khi các nền tảng video ngắn tiếp tục tích lũy lưu lượng người dùng bằng thuật toán dữ liệu, vẫn còn một nhóm người đáng kể bị ám ảnh với việc sử dụng nội dung âm thanh như giá trị đồng hành của BGM trong các tình huống cuộc sống. Do đó, các tình huống trong cuộc sống hàng ngày như lái xe, tập thể dục và đi lại đã trở thành những tình huống tiêu thụ nội dung âm thanh chính.

Bằng cách quan sát các danh sách hot của Himalaya, Xiaoyuzhou và Lizhi, Viện nghiên cứu Jingzhe phát hiện ra rằng có ba loại blog chính có số lượt xem cao nhất.

Loại thứ nhất là podcast dựa trên kiến ​​thức, bao gồm chia sẻ kiến ​​thức trong các lĩnh vực dọc và suy nghĩ sâu sắc về cách giải thích các vấn đề xã hội. Một kênh khá nổi tiếng là "Hu Zuo Hu You", chủ đề chương trình chủ yếu liên quan đến văn học, lịch sử cận đại và đương đại trong và ngoài nước, v.v. Khách mời chính là các chuyên gia, học giả có chuyên môn sâu trong các lĩnh vực liên quan, dẫn đến tình trạng khan hiếm nội dung podcast. Nhiều thính giả cho biết, nghe chương trình ở đây giống như đang xem lại Bách Gia Học trong một nghiên cứu.

Một kênh tiêu biểu khác là "Xian Ning Qi", một chương trình podcast phỏng vấn cá nhân do người dẫn chương trình truyền thông Cao Ning dẫn chương trình. Dù là người nổi tiếng hay người nghiệp dư thú vị, họ sẽ chia sẻ về địa vị nghề nghiệp và lối sống của mình, đồng thời thông qua đối thoại, thể hiện sự hiểu biết và nhu cầu sống của giới trẻ hiện nay theo một góc nhìn mới.

Loại thứ hai là podcast xã hội. Những podcast này thường tập trung vào các chủ đề liên quan đến cuộc sống, mang đến cho người nghe cảm giác đồng hành hoặc đồng cảm với người nghe về các vấn đề xã hội. Ví dụ, trong "Time-Limited Superficiality", khi mọi người đang theo đuổi chiều sâu và ý nghĩa, họ đang thảo luận về một số "chi tiết" trong cuộc sống và chia sẻ sự khôn ngoan của cuộc sống theo cách thực tế.

So với “Time-Limited Superficiality”, “Random Fluctuations” thiên về khai thác các giá trị xã hội và cũng chú ý đến các vấn đề của phụ nữ. "Random Fluctuations" đã hợp tác ra mắt ba podcast với NEIWAI để chia sẻ suy nghĩ của phụ nữ đương đại về nơi làm việc, gia đình, tình bạn và sự phát triển bản thân.

Loại thứ ba là podcast kiểu IP, chủ yếu là các chương trình podcast tập trung vào những nhân vật công chúng nổi tiếng. Ví dụ, "Tôi đáng giá bao nhiêu" là một chương trình tạp kỹ podcast tại nơi làm việc do chuyên gia tranh luận Chen Ming dẫn chương trình.

Nội dung đa dạng đã tạo nên thị trường podcast phát triển mạnh mẽ hiện nay và lượng người dùng cũng đang ngày càng tăng. Vào năm 2022, dữ liệu từ công cụ tìm kiếm podcast toàn cầu ListenNotes dự đoán rằng số lượng người nghe podcast ở Trung Quốc sẽ vào khoảng 86 triệu và dự kiến ​​đến năm 2024, lượng người dùng sẽ tăng lên khoảng 200 triệu. Sự mở rộng của lượng người dùng podcast cũng thu hút sự chú ý của các nền tảng âm thanh trực tuyến lớn.

Hiện nay, ngoài các ứng dụng radio Internet như Himalaya, 蜻蜓FM và 荔枝, các ứng dụng âm nhạc trực tuyến như NetEase Cloud Music và QQ Music cũng đã bắt đầu thâm nhập vào thị trường podcast. Sự tham gia của những gã khổng lồ này không chỉ phản ánh sự gia tăng của người dùng nội dung podcast đã mang lại giá trị lưu lượng truy cập mới mà còn có nghĩa là nội dung âm thanh đa dạng có cơ hội khai thác nhiều giá trị thương mại hơn thông qua hệ thống kinh doanh của các công ty Internet lớn. Điều này chắc chắn đã tìm ra một "thế giới mới" cho phương tiện truyền thông trực tuyến đã trải qua quá trình chuyển đổi từ hình ảnh và văn bản sang video ngắn.

2. Những thách thức thương mại hóa còn tồn tại

Mặc dù podcast hiện đang bước vào giai đoạn tăng trưởng, thương mại hóa vẫn là thách thức lớn nhất đối với những chủ kênh điều hành chương trình podcast bên cạnh việc sáng tạo nội dung. Yang Qifan, người dẫn chương trình podcast phỏng vấn "Goodbye Boss", đã thành lập chương trình podcast đầu tiên của mình "35mm" vào năm 2013. Do không có thu nhập trong khoảng năm năm, anh đã quyết định ngừng cập nhật vào năm 2017.

Theo báo cáo của Cultural Industry Review, doanh thu hiện tại cho mỗi 1000 lượt phát podcast và quảng cáo thương hiệu là 0,6-0,7 nhân dân tệ, thấp hơn nhiều so với doanh thu 20-100 đô la Mỹ tại thị trường Hoa Kỳ. So với giá quảng cáo trên các nền tảng nội dung như tài khoản chính thức và Bilibili, giá trung bình của lượt đọc tài khoản chính thức là 1,5 nhân dân tệ một lần, giá trung bình của lượt đọc Bilibili là 0,6 nhân dân tệ đến 1 nhân dân tệ một lần. Dựa trên tình hình hiện tại, khi podcast hàng đầu có khoảng 300.000 lượt phát mỗi tập, thì giá quảng cáo của podcast này thậm chí còn không cao bằng bài đăng thứ hai trên tài khoản công khai.

Khi phân tích theo góc độ thuộc tính phương tiện truyền thông, những khiếm khuyết về mặt thương mại của podcast khá rõ ràng. So với hình ảnh, văn bản và video ngắn, podcast thiếu các yếu tố trực quan và khó có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của người dùng. Trong bối cảnh xã hội Internet bị chi phối bởi văn bản và video, hiệu quả truyền bá nội dung âm thanh thấp và ngưỡng truyền bá thứ cấp cũng cao.

Thông thường, người dùng chỉ mất 2-3 phút để đọc một văn bản hoặc hình ảnh trên tài khoản công khai, nhưng một chương trình podcast có thể kéo dài hàng chục phút. Yêu cầu người dùng được chia sẻ dành một khoảng thời gian tương đương để nghe một đoạn âm thanh có nội dung không xác định sẽ thách thức đáng kể khả năng kiểm soát chi phí thời gian của người dùng mục tiêu.

Ngoài những bất lợi tự nhiên do các thuộc tính của nó mang lại, hệ sinh thái ngành chưa hoàn thiện cũng khiến podcast gặp bất lợi khi phải lựa chọn vị trí đặt thương hiệu. Vào thời đại phát thanh truyền thống, tỷ lệ nghe chương trình phát thanh cũng giống như tỷ lệ xem chương trình truyền hình và có những tổ chức chuyên nghiệp chịu trách nhiệm về thống kê. Tuy nhiên, hiện nay, dữ liệu nghe của các chương trình podcast trong nước về cơ bản đều do chính các nền tảng thống kê, tiêu chuẩn và cơ sở dữ liệu thống kê không thống nhất. Do đó, rất khó để sử dụng trực tiếp lượng nghe của các chương trình podcast để phản ánh lượng phát tán thực tế.

Ngoài ra, do lượng người dùng podcast quá nhỏ so với các nền tảng nội dung chính thống như video ngắn và phát sóng trực tiếp nên nhiều nền tảng không muốn tiết lộ dữ liệu người dùng thực tế. Trong bối cảnh này, các thương hiệu không thể có được chân dung người dùng và dữ liệu tương tác chính xác, dẫn đến thiếu cơ sở khách quan cho các liên kết quan trọng như quyết định phân phối và theo dõi hiệu ứng. Kết quả là, các thương hiệu ít hứng thú với việc cung cấp nội dung podcast hơn là nội dung video.

Điều đáng nói là ở Châu Âu và Hoa Kỳ, nơi văn hóa podcast bắt đầu sớm hơn, hệ thống kinh doanh tập trung vào podcast đã dần hoàn thiện. Vào năm 2016, các viện nghiên cứu tại Hoa Kỳ đã bắt đầu theo dõi quy mô thị trường podcast và cũng có những tổ chức chuyên nghiệp như Nielsen theo dõi dữ liệu cho các trường hợp đầu tư.

Với sự phát triển của thị trường trong nước và sự gia nhập của các gã khổng lồ công nghệ, có thể chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi hệ sinh thái ngành podcast trong nước được hoàn thiện. Một bối cảnh thuận lợi hơn nữa là sự phổ biến của mô hình thanh toán nội dung, mang lại triển vọng tươi sáng cho những người sáng tạo nội dung podcast.

Trước khi podcast trở nên phổ biến, hoạt động giáo dục dài hạn trong ngành thanh toán kiến ​​thức đã sàng lọc được một nhóm người dùng trưởng thành sẵn sàng trả tiền cho nội dung. Trong những năm gần đây, việc "tăng giá" liên tục các dịch vụ thành viên trả phí của các nền tảng video trực tuyến cũng không ngừng củng cố nhận thức của người dùng về việc trả tiền cho nội dung.

Theo iMedia Consulting, số lượng người dùng kiến ​​thức trả phí sẽ vượt quá 570 triệu vào năm 2023 và dự kiến ​​sẽ đạt 640 triệu vào năm 2025. Một cuộc khảo sát do PodFest China thực hiện vào tháng 8 năm 2021 cũng cho thấy 87,8% người nghe podcast Trung Quốc cho biết họ không phản đối việc thương mại hóa podcast và 88,5% người nghe đã trả tiền cho nội dung podcast.

Với nhu cầu thực sự về nội dung âm thanh và lượng người dùng trưởng thành có nhận thức về thanh toán, có vẻ như giải pháp duy nhất còn lại cho việc thương mại hóa podcast là chờ hệ sinh thái công nghiệp được cải thiện rồi mới bắt đầu kinh doanh trao đổi nội dung và lưu lượng truy cập để lấy tiền mặt.

3. Cạnh tranh và hợp tác giữa chủ kênh và thương hiệu

Về lâu dài, podcast đặc biệt thu hút sự chú ý như một hướng đi mới và một đại dương xanh mới. Nhưng trước khi đạt được mục tiêu kiếm tiền thương mại, hoạt động lâu dài của podcast sẽ thử thách sự kiên nhẫn của chủ kênh.

Người dẫn chương trình "Kim Kim Ledao" Chu Phong từng đăng dòng trạng thái: Sau khi ghi âm podcast, tôi cảm thấy ngày mai mình sẽ là người dẫn chương trình "Ritan Park". Tôi kiểm tra số lượng đăng ký và phát lại 20 lần một ngày, thử nhiều định dạng nội dung mới và thỉnh thoảng vào trang chủ, nhưng tôi sợ rằng nội dung sẽ không thể đáp ứng được lượng người nghe mới. Sau một vài tập, tôi thấy rằng không có nội dung nào để nói đến và tốc độ tăng trưởng người dùng đã đạt đến ngưỡng chậm chạp. 80% người sáng tạo podcast mới sẽ bỏ cuộc ở giai đoạn này.

Trên thực tế, nhiều chủ kênh điều hành podcast đều có cùng trải nghiệm: khi mới bắt đầu làm podcast, họ làm vì đam mê, dành nhiều thời gian và công sức để sản xuất nội dung, nhưng cuối cùng họ không kiếm được tiền. Sau đó, vì công việc bận rộn và không thể cân bằng cả hai, hoặc không có thu nhập từ podcast nên tôi đã quyết định ngừng cập nhật.

Không giống như tình huống khó xử mà các chủ kênh riêng lẻ phải đối mặt do vấn đề lợi nhuận, những người sáng tạo thương hiệu không dựa vào nội dung để kiếm tiền có vẻ thoải mái hơn trong lĩnh vực podcast. Ngay từ 6 năm trước, chúng tôi đã dẫn đầu. CHANEL đã ra mắt chương trình podcast có tên "3.55", đây cũng là một trong những chương trình podcast đầu tiên của các thương hiệu xa xỉ.

Nội dung ban đầu của "3.55" chủ yếu tập trung vào việc kể những câu chuyện về các thương hiệu chưa được công chúng biết đến nhiều. Sự kiện được dẫn chương trình bởi nhà báo Daphné Hézar và mời nhiều khách mời để khán giả hiểu được cách các thương hiệu hoạt động đằng sau hậu trường. Vào năm 2021, CHANEL đã điều chỉnh chiến lược nội dung podcast của mình và ra mắt chương trình podcast văn hóa mới "Chanel Connects", quy tụ những tên tuổi lớn trong lĩnh vực nghệ thuật, điện ảnh, âm nhạc, v.v. để thảo luận về cách các ngành công nghiệp tương ứng của họ đang phát triển trên thế giới, giúp podcast đa dạng hơn về chủ đề.

Ngoài các thương hiệu xa xỉ, Nike, một thương hiệu thể thao luôn mong muốn quảng bá các khái niệm về phong cách sống, cũng đã ra mắt podcast thương hiệu "Trained" tập trung vào các chủ đề về sức khỏe trên các nền tảng âm thanh ở nước ngoài vào năm 2018. Vào tháng 9 năm 2022, Nike đã ra mắt một podcast tiếng Trung có tên "Naiting", không chỉ kể cho người nghe về cuộc sống ngoài sân đấu của các vận động viên và thể thao mà còn khám phá cuộc sống tuyệt vời của họ gắn liền với thể thao.

Đối với các thương hiệu lớn, podcast cung cấp nền tảng kể chuyện như một công cụ truyền thông thương hiệu. Một mặt, với nội dung là cốt lõi, chúng giúp các thương hiệu tiếp cận và thu hút người dùng mới. Mặt khác, chúng còn giúp xây dựng mối liên hệ tình cảm sâu sắc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Ngoài ra, tính chất độc đáo, mới lạ và riêng biệt của podcast cũng trở thành một cách quan trọng để các thương hiệu tiêu dùng mới định hình hình ảnh thương hiệu và thu hút lưu lượng truy cập tên miền riêng. Ví dụ, các thương hiệu cà phê Sandunban và Yongpu Coffee đã lần lượt ra mắt các chương trình podcast thương hiệu "Planet Radio" và "Island Radio Station", trong đó chương trình đầu tiên có 14.000 lượt đăng ký.

Tuy nhiên, có lẽ vì các thương hiệu tiêu dùng mới đang cùng nhau gặp phải tình trạng thiếu hụt tiền gần đây, hoặc vì sự hợp tác về nội dung đã hết hạn, nên "Planet Radio" của Sandunban hiện đã được đổi tên thành "Hidden World" và bản cập nhật nội dung mới nhất là vào ngày 11 tháng 1. "Small Island Radio Station", đã ra mắt 23 chương trình kể từ tháng 1 năm 2022, cập nhật trung bình 2 chương trình mỗi tháng, nhưng bản cập nhật gần đây nhất là vào ngày 16 tháng 6 và không có bản cập nhật nào kể từ tháng 7, điều này chắc chắn khiến mọi người suy đoán rằng podcast thương hiệu của họ có thể bị ngừng phát sóng.

Theo quan điểm của người dùng, giá trị của podcast nằm ở giá trị của chính nội dung và giá trị đồng hành của nó như BGM. Đây là lợi thế độc đáo về mặt môi trường dành cho nội dung âm thanh trong thời đại Internet di động bị phân mảnh. Khi mọi người cảm thấy mệt mỏi vì liên tục bị cung cấp đủ loại thông tin vô dụng từ các ứng dụng tin tức và video ngắn, họ tự nhiên muốn giành lại quyền chủ động trong việc tiếp nhận nội dung. Podcast cung cấp trải nghiệm nội dung mà các nền tảng nội dung khác không có được.

Bản podcast hiện tại đang thu hút nhiều sự chú ý, dễ dàng gợi cho mọi người nhớ đến các tài khoản công khai và video ngắn từng thịnh hành một thời. Sự khác biệt là sự chú ý của giới trẻ đương đại ngày càng bị thu hút bởi nền văn hóa ngách và liên tục phân chia thành các nhóm văn hóa ngách khác nhau. Đây là thách thức đối với truyền thông thương hiệu nhưng lại là cơ hội cho podcast.

Với nỗ lực chung của chủ sở hữu kênh podcast, nền tảng và tổ chức, podcast, như một thế giới lý tưởng, đang dẫn dắt mọi người đến một hệ sinh thái nội dung Internet mới được kết nối bởi nền văn hóa thích hợp.

Tác giả: Xiaoman

Tiêu đề gốc: Dong Yuhui tiếp theo có thể sẽ phát podcast

Nguồn tài khoản công khai: Viện nghiên cứu Jingzhe (ID: jingzheyanjiusuo), khám phá và tìm hiểu nền kinh tế mới.