Làm thế nào để vượt qua nút thắt chuyển đổi của giáo dục trực tuyến thông qua hoạt động, bạn phải hiểu phương pháp này

Tỷ lệ chuyển đổi giống như một chiếc vòng chặt treo lơ lửng trên đầu mọi công ty giáo dục trực tuyến. Đối với những sản phẩm "ảo" như vậy, hoạt động có thể làm cho sản phẩm có giá trị hơn và cải thiện tỷ lệ giữ chân và chuyển đổi mà không cần thay đổi bản chất của sản phẩm. Cụ thể chúng ta nên làm gì? Tác giả bài viết này phân tích và trả lời các câu hỏi thông qua nhiều trường hợp. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Cuối năm là thời điểm cao điểm trong năm cho tình trạng nhảy việc. Những bạn làm trong bộ phận vận hành thường thấy các chức danh công việc này trên trang tuyển dụng của Boss: vận hành người dùng, vận hành cộng đồng, vận hành sản phẩm, vận hành nội dung, rồi nhìn vào sơ yếu lý lịch của mình với sự lo lắng.

Bất kể mỗi phương pháp này có tác dụng gì, những người đã thực hiện về cơ bản đều biết rằng có mức độ chồng chéo cao giữa chúng. Ít nhất là từ góc độ kinh doanh, rất khó để đạt được thỏa thuận độc lập. Tại sao một số hoạt động có tỷ lệ chuyển đổi cao trong khi những hoạt động khác có tỷ lệ chuyển đổi thấp? Tôi nghĩ chìa khóa nằm ở mức độ kết nối giữa ba điều này.

Hôm nay chúng ta sẽ nói về các hoạt động. Bài viết này sẽ thảo luận về cách kết nối các nhà điều hành khác nhau theo góc độ vận hành.

Đối với sản phẩm vật chất, tiền được trao đổi để lấy hàng hóa, còn hoạt động chỉ là yếu tố phụ trợ, không thể hiện hết được lợi thế của hoạt động. Nhưng đối với các sản phẩm ảo, hoạt động lại đặc biệt quan trọng. Thông qua hoạt động, chúng tôi làm cho sản phẩm có giá trị hơn mà không làm thay đổi cốt lõi của sản phẩm. Ở đây chúng tôi lấy sản phẩm ảo "khóa học trực tuyến" làm ví dụ để tiến hành một loạt các phân tích và thảo luận.

Câu hỏi cốt lõi: Mục đích của hoạt động này là để chuyển đổi người dùng hay giữ chân người dùng?

Đây không phải là câu hỏi trắc nghiệm mà cùng một mục tiêu cần đạt được ở các giai đoạn khác nhau. Mục đích của hoạt động là duy trì, và mục đích của duy trì là chuyển đổi. Vậy chúng ta thực hiện toàn bộ quá trình như thế nào?

Chúng tôi sử dụng ba bước để sắp xếp toàn bộ quy trình hoạt động.

01 Bước 1: Thu hút khách hàng mới

Hoạt động của các sản phẩm Internet phải bao gồm việc thu hút khách hàng mới, đây là điểm khởi đầu của toàn bộ hệ thống. Thu hút khách hàng mới sẽ đảm bảo hồ bơi của bạn có nguồn nước ổn định chảy vào, cho phép toàn bộ hệ thống hoạt động bình thường. Chỉ khi chuỗi thu hút khách hàng mới được mở ra thì hoạt động mới có thể đi vào thực tế.

Làm thế nào để mở ra mối liên kết thu hút khách hàng mới?

Suy nghĩ 1: Người dùng mục tiêu của tôi là ai, tại sao họ nên chọn tôi và họ có thể nhận được gì sau khi chọn tôi.

Khi mở liên kết này, các thuộc tính chức năng của sản phẩm là cơ sở của mọi thứ. Vì vậy, bạn cần xác định cách trả lời loạt câu hỏi này xung quanh sản phẩm, bao gồm chân dung người dùng, chức năng của sản phẩm và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người dùng.

Sau đây là ví dụ về một trường hợp mà tôi đã xử lý.

Suy nghĩ 2: Logic thu hút khách hàng mới là gì và làm thế nào để thu hút khách hàng mới?

Logic thu hút khách hàng mới nằm ở giao tiếp, có thể xem xét trong hai tình huống:

Một là cách chơi bằng tiền:

Cách chơi nếu bạn có tiền khá đơn giản, chỉ cần đầu tư trực tiếp. Bằng cách tung lưới rộng trên Internet để tiếp cận người dùng mục tiêu, logic của trò chơi này chính là mô hình phễu và hiệu quả tương đối cao. Dựa trên ý tưởng trong cách nghĩ 1, chúng ta có thể tối ưu hóa các tài liệu phân phối, chẳng hạn như các quảng cáo mà chúng ta thường thấy trên nền tảng WeChat Moments và TikTok.

Một cách khác để chơi mà không cần tiền:

Nó có thể được vận hành theo cách tinh vi hơn để thu hút khách hàng, đó chính là logic của sự phân hạch. Chìa khóa để thực hiện phản ứng phân hạch chính là hiệu ứng nhóm.

Cơ chế phân hạch thường yêu cầu người tham gia chia sẻ poster sự kiện với vòng tròn bạn bè và cộng đồng tương ứng, sau đó liên kết đến cá nhân tiếp theo thông qua cá nhân đó. Nhìn chung, nếu mọi người đều ở trong cùng một nhóm và có một số nhu cầu chung, thì khả năng cao là họ sẽ bị thu hút bởi cùng một thứ. Đây là bản chất của con người.

Các phương pháp phân hạch phổ biến:

1. Bày tỏ suy nghĩ của bạn
2. Xây dựng hình ảnh
3. Tìm kiếm những điều để nói về
4. Giúp đỡ người khác
5. So sánh xã hội

Tác giả đã đưa ra một số ví dụ về các trường hợp không có ngân sách mà ông đã từng xử lý trước đây. Phương pháp chúng tôi thường dùng vào thời điểm đó là "giúp đỡ người khác".

Ai cũng muốn mình là người nổi bật nhất trong vòng tròn bạn bè nên sẽ định hình hình ảnh cá nhân theo một cách nào đó, chẳng hạn như tôi là người thích học hỏi, yêu đời và có gu thẩm mỹ. Tuy nhiên, so với việc giúp người dùng xây dựng lòng tự trọng thì việc giúp đỡ người khác thực tế hơn. Bất kể bạn có thực sự muốn giúp đỡ người khác hay không, ít nhất nó cũng mang lại cho mọi người ảo tưởng rằng bạn đang giúp đỡ người khác, qua đó đạt được mục tiêu của riêng bạn. Đây là tình huống đôi bên cùng có lợi.

Ví dụ, trong hoạt động này, người dùng có thể nhận được chứng chỉ để tham dự lớp học bằng cách chia sẻ áp phích với các nhóm giáo viên có liên quan. Với những người khác, những gì anh chia sẻ là cơ hội học hỏi. Với anh, đây là cơ hội để tham gia lớp học.

Bất kể bạn chọn loại trò chơi nào, điều quan trọng là phải phù hợp với sản phẩm và ngân sách sự kiện của bạn. Thu hút khách hàng mới là công việc cần phải thực hiện liên tục và trong thời gian dài. Đây là điểm khởi đầu của hoạt động.

02 Bước 2: Chuyển đổi

Khi chúng ta đã thu hút được khách hàng mới, bước quan trọng tiếp theo là làm thế nào để chuyển đổi họ. Việc chuyển đổi phải được cân nhắc rõ ràng trước khi thu hút khách hàng mới và phải tuân thủ theo logic chuyển đổi.

Đôi khi bạn có thể thu hút và chuyển đổi khách hàng mới cùng một lúc. Ví dụ, sản phẩm mới của bạn là sản phẩm giá thấp, chẳng hạn như khóa học hoặc gói quà tặng có giá 9,9, 19,9 hoặc 39,9. Bạn có thể giải quyết vấn đề thu hút khách hàng mới và chuyển đổi cùng một lúc thông qua chiến lược giá thấp. Ưu điểm của việc này là bạn có thể trực tiếp có được những người dùng chính xác có khả năng mua hàng. Nói chung, những người sẵn sàng chi tiền thường là những người dùng có chất lượng cao, điều đó không còn nghi ngờ gì nữa.

Nhưng đồng thời, cũng có một câu hỏi được đặt ra: tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới sẽ giảm bao nhiêu khi tính phí hoặc cung cấp dịch vụ miễn phí và liệu mức giảm này có đáng không? Bởi vì nhiều khi, khi chúng ta thu hút khách hàng mới, ngoài việc chuẩn bị cho chuyển đổi thứ cấp, chúng ta còn quảng bá sản phẩm mới.

Nhóm nào phù hợp để thu hút khách hàng mới miễn phí, nhóm khách hàng nào phù hợp để thu hút khách hàng mới trả phí và nếu thu hút và chuyển đổi khách hàng mới được thực hiện riêng biệt thì phải vận hành như thế nào.

Khi tôi tạo ra sản phẩm mới, tôi có thể sử dụng chúng mà không có bất kỳ ngưỡng nào và cho người dùng cơ hội tiếp xúc với chúng. Nguyên tắc tiếp thị 7 lần có thể không thực sự hiệu quả, nhưng ít nhất chúng ta phải hoàn thành nó ngay lần đầu tiên.

Ngoài ra, khoản thanh toán đầu tiên chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi, vì một số người dùng không thể chuyển đổi bằng các sản phẩm giá thấp của bạn, nhưng điều đó không có nghĩa là họ sẽ không chuyển đổi bằng các sản phẩm giá cao. Nếu chuyển đổi sang sản phẩm giá rẻ thì lần chuyển đổi thứ hai vẫn là chuyển đổi sang sản phẩm giá cao. Mục tiêu cơ bản này vẫn còn tồn tại.

Chúng ta có thể diễn tập lại quá trình chuyển đổi đầu tiên. Cấu trúc logic từ việc thu hút khách hàng mới thành công đến chuyển đổi là: Tôi biết - Tôi thích - Tôi tin - Tôi muốn mua.

Đối với lần chuyển đổi đầu tiên, chúng ta không nên mong đợi giá sản phẩm quá cao. Thông thường, một sản phẩm giá thấp hoặc giá trung bình sẽ là đủ.

Trên thực tế, việc thu hút khách hàng mới đã hoàn thành hai giai đoạn Tôi biết và Tôi thích. Giai đoạn tiếp theo của chuỗi cần hoàn thành là giai đoạn Tôi tin và Tôi muốn mua.

Làm sao để người dùng tin vào điều đó?

• Vượt quá mong đợi cơ bản của người dùng
• Nội dung khóa học lớn hơn tỷ lệ quảng cáo
• Tạo ra trải nghiệm học tập nhập vai

Trong quá trình chuyển đổi, điểm quan trọng là tạo ra trải nghiệm sản phẩm. Trong quy trình này, mọi hoạt động vận hành đều được thực hiện kết hợp với chức năng của sản phẩm.

Ví dụ, nền tảng chuyển đổi của chúng tôi có thể là phòng phát sóng trực tiếp, cộng đồng hoặc trò chuyện riêng với người dùng. Chìa khóa của các nền tảng khác nhau nằm ở việc tạo ra trải nghiệm. Sau đây là ví dụ về một khóa học trực tiếp.

Vào thời điểm đó, có một giáo viên đang bán các khóa học nghề trong phòng phát sóng trực tiếp. Có lẽ anh ấy sẽ phát sóng trực tiếp vài giờ mỗi ngày. Nội dung thực tế anh giải thích trong phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin chỉ là một vài bài học đầu tiên trong các khóa học thường kỳ của anh, nhưng trong quá trình giải thích, anh rất chú trọng đến việc tạo cảm giác tương tác. Cứ sau vài phút, khán giả sẽ được hỏi một câu hỏi về việc họ sẽ làm gì nếu được yêu cầu nhập câu trả lời vào màn hình.

Douyin là một nền tảng có lượng người dùng lớn nhưng cũng có tỷ lệ hủy đăng ký cao, vì vậy anh cố gắng giữ chân người dùng ở lại phòng phát sóng trực tiếp bằng cách liên tục đặt câu hỏi.

Cuối cùng, anh ta sẽ thực hiện một trò ảo thuật lớn khác. Anh sẽ chia sẻ trường hợp một sinh viên chi 3.000 nhân dân tệ để được tư vấn và tặng miễn phí phương án này cho mọi người trong phòng phát sóng trực tiếp.

Bằng cách tạo ra nhiều lớp trải nghiệm tương tác và cảm giác có giá trị, người dùng tin rằng anh ấy là một giáo viên tuyệt vời, rằng phòng phát sóng trực tiếp của anh ấy có đầy đủ thông tin hữu ích và cuối cùng họ sẽ trả tiền cho dịch vụ của anh ấy. Và điều quan trọng là khóa học của anh chỉ có giá 365 nhân dân tệ, đây là mức giá tương đối thấp. Với trải nghiệm như vậy và mức giá sản phẩm như vậy, tôi tin rằng nhiều người dùng sẽ háo hức muốn dùng thử.

Tất nhiên, sản phẩm mà giáo viên này muốn bán không hề đơn giản chỉ là một gói khóa học giá 365 nhân dân tệ. Ông cũng sẽ cung cấp các dịch vụ tư vấn cá nhân giá cao và các khóa học nâng cao hơn tại nơi làm việc trong tương lai.

Nhưng đã quá muộn rồi, hãy từ từ và để người dùng mua thứ gì đó trước.

03 Bước 3: Chuyển đổi thứ cấp

Thông thường, mục tiêu cuối cùng của hoạt động của chúng tôi là chuyển đổi thứ cấp. Đối với nhiều khách hàng và sản phẩm, không thể đạt được kết quả mong muốn chỉ trong một bước. Đặc biệt đối với những sản phẩm có giá cao, trừ khi sản phẩm của bạn hiếm, chẳng hạn như: đào tạo chứng nhận. Nếu bạn đăng ký, bạn có thể tham gia kỳ thi. Nếu bạn không đăng ký, bạn sẽ không thể dự thi.

Tuy nhiên, hầu hết các sản phẩm đều không có ưu điểm này. Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều vô dụng và thậm chí còn có nhiều sản phẩm thay thế.

Khoản thanh toán đầu tiên của người dùng có thể dựa trên sự quan tâm và mong muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm. Tuy nhiên, nếu anh ta không nhận được những gì mình mong đợi sau khi tìm hiểu thêm về sản phẩm hoặc vì những lý do khác, anh ta có khả năng sẽ rời đi.

Mục tiêu cuối cùng của tất cả các sản phẩm trả phí là khiến người dùng phải trả mức giá cao nhất.

Vậy chúng ta nên làm gì?

Khoảng thời gian giữa lần thanh toán đầu tiên và lần thanh toán thứ hai được gọi là thời gian trải nghiệm sản phẩm. Giai đoạn này cũng là thời kỳ quan trọng cho hoạt động. Tiền đề quyết định giai đoạn này có thành công hay không là người dùng trải nghiệm và nhận ra sản phẩm.

Điều mà các hoạt động cần làm là để người dùng trải nghiệm sản phẩm nhiều nhất có thể và nhận ra nó.

Cách thiết kế một sản phẩm trải nghiệm cũng giống như chơi một trò chơi. Nếu một sản phẩm có thể gây nghiện như một trò chơi thì về cơ bản nó sẽ không còn xa ngày được tung ra thị trường.

Tuy nhiên, rất ít sản phẩm có thể đạt được điều này. Chúng ta không cần phải khiến nó gây nghiện, nhưng ít nhất chúng ta nên khiến người dùng cảm thấy hồi hộp, giống như khi xem một bộ phim truyền hình và muốn xem tập tiếp theo sau khi xem xong.

Có một điều kiện tiên quyết ở đây: đó là thiết kế của chính sản phẩm.

Nhiều người nghĩ rằng tôi chỉ cần ghi lại khóa học là đủ, người dùng có thể tự mua và xem lại sau khi mua.

Nhưng rốt cuộc thì học tập không phải là giải trí. Khi chơi trò chơi hoặc xem phim truyền hình, người dùng không cần sự giám sát của người khác. Họ sẽ tự nguyện thiết lập một bộ các mẫu hành vi để nâng cấp và chiến đấu với quái vật.

Học tập là hành động phản nhân văn và đòi hỏi sự kiên trì lâu dài. Do đó, trong quá trình học tập, người dùng không thể chủ động thiết lập hệ thống nâng cấp và chiến đấu với quái vật này.

Học một điều gì đó tự nhiên đòi hỏi: sự quyết tâm và thời gian.

Sự quyết tâm có thể đến dễ dàng, và bất kỳ ai cũng có thể nhiệt tình trong ba phút, nhưng rào cản lớn nhất đè bẹp sự nhiệt tình đó thường là thời gian. Mặc dù người quản lý sản phẩm đã thiết lập thời lượng khóa học là 15 phút cho mỗi bài học hoặc thậm chí là 5 phút cho mỗi bài học. Nhưng việc học không phụ thuộc vào độ dài của khóa học, bởi vì nếu bạn thực sự muốn có được một kỹ năng, điều đó không phụ thuộc vào số lượng lớp học bạn tham gia, mà là thời gian bạn lắng nghe trước khi hiểu được kỹ năng đó.

Điều này có nghĩa là không phải độ dài của khóa học quyết định thời gian bạn học mà chính khả năng tiếp thu và xử lý của bạn mới quyết định thời gian bạn có thể học.

Vậy chúng ta nên làm gì? Lúc này, vai trò của hoạt động rất quan trọng.

Điều chúng tôi muốn là các khóa học trực tuyến mang đến cho người dùng cảm giác rằng thứ tôi mua không phải là một khóa học mà là một trải nghiệm học tập.

Đây cũng là lý do tại sao các khóa học ngoại tuyến đắt hơn các khóa học trực tuyến. Do lợi thế về kinh nghiệm, các khóa học trực tuyến chú trọng hơn vào các phép toán, vì họ cần sử dụng các phép toán để bù đắp cho việc thiếu kinh nghiệm học tập.

Vậy chúng ta thực hiện trải nghiệm học tập như thế nào?

Đầu tiên: trường không gian.

Học ngoại tuyến đi kèm với trường không gian riêng, vậy đối với học trực tuyến, làm thế nào để chúng ta xây dựng một trường không gian ảo?

Điều này đưa chúng ta trở lại một câu hỏi khác: trường bao gồm những gì: không gian và con người.

Chúng ta không có không gian, nhưng chúng ta có con người. Vì vậy, trong không gian ảo trực tuyến này, chúng ta chỉ cần làm tốt công việc của mình là một con người.

Do đó, tầm quan trọng của hoạt động cộng đồng và hoạt động của người dùng là điều hiển nhiên.

Thứ hai: Hình thành ý thức về sứ mệnh.

Quay trở lại mô hình học tập ban đầu của chúng tôi, mỗi lớp học được quản lý bởi một lớp trưởng và có nhiều nhóm trong lớp. Mỗi trưởng nhóm sẽ chịu trách nhiệm dẫn dắt mọi người cùng nhau hoàn thành nhiệm vụ học tập. Chỉ khi nhóm hoàn thành nhiệm vụ thì nhiệm vụ mới được coi là hoàn thành và được cộng thêm điểm. Hệ thống giảng dạy theo lớp này có nguồn gốc từ nhà giáo dục Comenius.

Học trực tuyến không phải là hình thức học cá nhân biệt lập mà phải được thực hiện dưới hình thức cộng đồng, tập hợp một nhóm người có cùng nhiệm vụ.

Khi một người bị tụt lại phía sau, điểm của cả nhóm sẽ bị trừ. Khi tất cả thành viên trong nhóm hoàn thành nhiệm vụ, điểm sẽ được cộng dồn và cơ chế nhóm + PK sẽ được thêm vào hoạt động cộng đồng của chúng tôi.

Cuối cùng, thông qua việc học tập cộng đồng, chúng ta có thể thiết lập được ý thức tương tác, bầu không khí, sự tham gia và sự hiện diện.

Khi điều trị cho từng cá nhân, giáo viên sẽ tiến hành giao tiếp cảm xúc thông qua việc quan sát, lắng nghe, đặt câu hỏi và sờ nắn từng cá nhân.

Một phương pháp học thú vị, một nhóm bạn cùng lớp cùng làm việc hướng tới một mục tiêu chung, trợ lý giảng dạy chu đáo và giáo viên chuyên nghiệp, đáng tin cậy có thể giúp vượt qua rào cản thứ hai của quá trình chuyển đổi.

Trò chơi có nhiều luật chơi và chúng ta có thể thiết kế nhiều cách chơi khác nhau. Ở đây tôi muốn nhắc nhở các bạn rằng lớp học tốt nhất không phải là những gì giáo viên nói mà là những gì học sinh học được. Tham gia là cách học hiệu quả nhất và cách tốt nhất để tham gia là tham gia trực tiếp.

Cuối cùng, cái gọi là hoạt động của người dùng và hoạt động của cộng đồng không phải là những liên kết tách biệt. Mỗi mắt xích của hoạt động cần phải hoạt động chặt chẽ với sản phẩm. Chỉ khi sản phẩm được kết nối thì mới có một loạt các hoạt động tiếp theo.

Tích là 1, phép toán là số 0 đằng sau nó.

Hoạt động sản phẩm, hoạt động của người dùng và hoạt động của cộng đồng phụ thuộc lẫn nhau và song hành cùng nhau.

Bei Xiaoxiao: 8 năm kinh nghiệm làm copywriter, lập kế hoạch và quản lý điều hành; Tài khoản chính thức: Trạm điều hành Xiaoxiao