Đồ uống đồng thương hiệu HEYTEA FENDI đang được săn đón: Chương trình Mini liên tục bị sập, những kẻ đầu cơ tăng gấp đôi giá

HEYTEA đã hợp tác với thương hiệu xa xỉ Fendi để ra mắt một loại đồ uống đồng thương hiệu, đi kèm với cốc giấy màu vàng, đế lót ly và huy hiệu, cũng như một chiếc túi xách có in logo Fendi tiếng Anh. Ngay sau khi ra mắt vào ngày 17 tháng 5, chương trình mini chính thức đã bị sập nhiều lần và các sản phẩm đồng thương hiệu nói trên đã được bán hết tại một số cửa hàng. Giá của các nền tảng bán hàng cũ thậm chí còn tăng gấp đôi. Đọc bài viết này để biết thông tin chi tiết!

Trong thị trường đồ uống trà mới, mọi thứ đều có thể được đồng thương hiệu và lần này là cả lĩnh vực hàng xa xỉ.

Vào ngày 17 tháng 5, Heytea đã hợp tác với thương hiệu xa xỉ Fendi để ra mắt một loại đồ uống đồng thương hiệu, đi kèm với cốc giấy màu vàng, đế lót ly và huy hiệu, cũng như một chiếc túi xách có in logo tiếng Anh của Fendi.

Sản phẩm đồng thương hiệu này có tên gọi là "Fendi Joy Yellow", có giá 19 nhân dân tệ một cốc, và phiên bản giới hạn bao gồm các phụ kiện đồng thương hiệu có giá 38 nhân dân tệ. Bộ sản phẩm bao gồm 2 cốc đồ uống "Fendi Joy Yellow", bạn có thể chọn 1 trong 2 để nhận thêm đế lót ly hoặc huy hiệu, và đi kèm một chiếc túi xách in logo Fendi tiếng Anh.

Trước đó, để quảng bá cho liên doanh, Heytea đã thay đổi logo của các tài khoản mạng xã hội chính thức của mình thành nền vàng và đen với cả logo Heytea ở mặt trước và mặt sau, tương tự như Fendi, tạo nên sự hồi hộp.

"Lần gần nhất tôi từng tiếp xúc với hàng xa xỉ", "Tôi đã mua một mẫu Fendi cơ bản với giá 19 nhân dân tệ", "Chiếc Fendi đầu tiên tôi mua là do Heytea tặng"... Nhiều người tiêu dùng đã nói đùa trên các nền tảng mạng xã hội.

Nhiếp ảnh: Youfang

Những người đầu cơ cũng để mắt tới sự hợp tác này. Trên một nền tảng bán đồ cũ, giá của huy hiệu đồng thương hiệu Heytea Fendi đã tăng gấp đôi, nhưng vẫn có nhiều người dùng duyệt và tìm hiểu. Cùng lúc đó, vào sáng ngày 17 tháng 5, một phóng viên của tờ Times Weekly đã đặt hàng chương trình mini Heytea và phát hiện chương trình mini chính thức đã bị sập nhiều lần và các sản phẩm đồng thương hiệu nói trên đã bán hết tại một số cửa hàng.

Cùng ngày, một phóng viên của tờ Times Weekly đã liên lạc với Heytea về sự kiện chung này, nhưng họ từ chối bình luận.

1. Nhiều cửa hàng đã bán hết

Hoạt động kinh doanh chung này đã rất được ưa chuộng ngay khi mới ra mắt.

Vào khoảng 10:30 sáng ngày 17 tháng 5, một phóng viên của tờ Times Weekly đã vào chương trình nhỏ chính thức của Heytea và phát hiện ra rằng nền tảng này đã gặp phải nhiều sự cố sập đột ngột và phải mất hơn mười giây để khôi phục. Sau khi sản phẩm đồng thương hiệu Heytea-Fendi được bán trong gần một giờ, nhiều cửa hàng Heytea đã thông báo sản phẩm đồng thương hiệu này đã bán hết.

Nhiều người tiêu dùng tiết lộ trên các nền tảng mạng xã hội rằng sản phẩm đồng thương hiệu Heytea này đã hết hàng và không có sẵn để mua tại hầu hết các cửa hàng ở Thượng Hải.

"Hầu như tất cả các cửa hàng Heytea xung quanh tôi đều đã bán hết, với đơn hàng từ 100 đến 200 cốc. Chỉ có một cửa hàng cách đó 38km có thể mua được." Một người tiêu dùng nói với phóng viên tờ Times Weekly: "Tôi đoán là không thể mua được. Ở Thượng Hải, bạn phải đấu tranh để có được nó."

Trên ứng dụng mini chính thức của Heytea, một phóng viên của Times Weekly đã định vị được một khu thương mại nổi tiếng ở trung tâm thành phố Thâm Quyến và biết được rằng nhiều cửa hàng ở Thâm Quyến cũng đang bận rộn đặt hàng, trong khi phiên bản giới hạn “Fendi Joy Yellow” tạm thời đã bán hết.

Một phóng viên của tờ Times Weekly đã gọi điện cho một nhân viên của Heytea tại một cửa hàng ở Thâm Quyến và biết rằng các sản phẩm xung quanh đã bán hết rất nhanh, chỉ còn lại những đồ uống liên quan để mua. “Không rõ liệu các sản phẩm xung quanh có được bổ sung trong tương lai hay không.”

Trước khi làn sóng phổ biến này lan rộng, những người đầu cơ là những người đầu tiên ngửi thấy cơ hội kinh doanh.

Vào khoảng 10 giờ sáng ngày 17 tháng 5, ngay sau khi sản phẩm đồng thương hiệu Heytea "Fendi Joy Yellow" được ra mắt, những người đầu cơ đã rao bán một số lượng lớn các sản phẩm ngoại vi tương tự trên một nền tảng bán đồ cũ nổi tiếng, với mức giá từ 58 đến 200 nhân dân tệ, bao gồm đế lót ly, huy hiệu, cốc, tay cầm cốc và túi giấy. Trong đó, trọn bộ là loại đắt nhất.

"Hết hàng rồi. Hôm nay không còn hàng nữa. Ngày mai bạn chỉ có thể mua được thôi. Mỗi người chỉ được mua một bộ." Một người đầu cơ tiết lộ với phóng viên tờ Times Periphery rằng anh ta đã sử dụng nhiều tài khoản để đặt lệnh. Nếu bạn muốn mua, hãy đặt hàng trước để được hỗ trợ.

Đây không phải là lần đầu tiên các sản phẩm đồng thương hiệu của HEYTEA bán hết hàng, cũng không phải là lần đầu tiên thương hiệu này bước vào làng thời trang.

Vào tháng 4 năm ngoái, Heytea đã tung ra một loại đồ uống giới hạn mới "Black TEA" tại các cửa hàng trên toàn quốc, với hương vị dâu tằm đen mát lạnh, giá 19 nhân dân tệ một cốc. Phiên bản giới hạn này là sản phẩm hợp tác với bậc thầy thời trang Hiroshi Fujiwara và đi kèm cốc đựng đồ uống, túi đựng cốc, túi xách và túi giữ nhiệt.

Ngoài bao bì, hai bên còn hợp tác sản xuất các sản phẩm ngoại vi phiên bản giới hạn như cốc du lịch, cốc nghệ thuật và ra mắt cửa hàng chủ đề "Black TREA" xuyên biên giới.

HEYTEA x Hiroshi Fujiwara đã tạo nên hiệu ứng kết hợp tuyệt vời. Theo HEYTEA, doanh số bán ra của loại trà hỗn hợp đặc biệt "Cool Blackberry Mulberry" đã vượt quá 150.000 cốc vào ngày đầu tiên ra mắt, lập kỷ lục mới về doanh số bán sản phẩm mới trong ngày đầu tiên của HEYTEA kể từ năm 2022.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, kể từ năm 2017, Heytea đã tung ra hơn 100 dự án hợp tác xuyên biên giới, từ phim truyền hình ăn khách đến quần áo hợp thời trang, từ nhân vật hoạt hình đến dịch vụ phục vụ người tiêu dùng mới, đến IP và nghệ sĩ thể thao điện tử, cùng nhiều hướng và loại hình hợp tác khác trong nhiều lĩnh vực là vô tận.

2. Người đam mê chung

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp đồ uống trà đã tạo nên cơn sốt hợp tác xuyên biên giới theo cách rất "nóng bỏng".

"Ngành đồ uống trà mới đã bước vào giai đoạn cạnh tranh cao và đòi hỏi sự đầu tư liên tục về văn hóa thương hiệu với tông điệu độc đáo." Ngày 17 tháng 5, nhà phân tích ngành thực phẩm Trung Quốc Zhu Danpeng cho biết trong một cuộc phỏng vấn với phóng viên tờ Times Weekly rằng khi các sản phẩm thương hiệu đồ uống trà mới gặp khó khăn trong việc cô lập hiệu quả các đối thủ cạnh tranh và tạo dựng được thương hiệu thông qua hương vị, thì các liên doanh có thể phù hợp ở một mức độ nào đó với sở thích của người tiêu dùng trẻ.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của phóng viên tờ Times Weekly, chỉ tính riêng trong năm nay, hai thương hiệu trà hàng đầu là Heytea và Nayuki’s Tea đã triển khai hơn 10 hoạt động hợp tác với các thương hiệu IP. Sự hợp tác gần đây nhất gây chấn động là khi Nayuki's Tea hợp tác với "Wulin Waijiao" để thu hút lượng truy cập.

Vào tháng 3 năm 2023, Nayuki's Tea đã công bố hợp tác với bộ phim hài cổ trang kinh điển "Wulin Waijia", ra mắt loạt đồ uống trà đồng thương hiệu "Baqi Durian" và giới thiệu các thiết bị ngoại vi sáng tạo và cửa hàng theo chủ đề quốc gia. Theo các báo cáo phương tiện truyền thông có liên quan, các loại đồ uống đồng thương hiệu nói trên đã bán hết ngay trong ngày đầu tiên và xuất hiện tình trạng "xếp hàng" tại các cửa hàng ở nhiều địa điểm.

Không chỉ Heytea và Nayuki, mà cả các thương hiệu trà tầm trung cũng đang tận dụng cơ hội này để hợp tác.

Vào tháng 4, Cha Baidao và Himalaya đã công bố ra mắt sự kiện liên thương hiệu, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm kết hợp giữa đọc sách và đồ uống trà Trung Quốc tại 1.732 cửa hàng ở 14 thành phố. Vào tháng 5, Yidiandian đã hợp tác với Liuliumei để ra mắt dòng đồ uống Huangmei; Cùng tháng đó, Shanghai Auntie chính thức công bố sự trở lại của sản phẩm kinh điển "Mung Bean Milk Ice" và hợp tác với QQ.

Ngoài việc tập trung vào các hoạt động hợp tác chung, nhiều thương hiệu đồ uống trà cũng đang quảng bá sản phẩm xung quanh IP thương hiệu riêng của họ. Ví dụ, sau khi ra mắt IP Snow King, Mixue Bingcheng đã tạo ra một loạt sản phẩm văn hóa và sáng tạo bao gồm búp bê, khối xây dựng, cốc, v.v.; trong khi Cha Yan Yue Se mở cửa hàng theo kiểu "tiệc vườn", bán túi trà, tách trà, sổ tay, ô dù, huy hiệu và các sản phẩm khác.

Tuy nhiên, sự hợp tác này không nhất thiết phải lan truyền rộng rãi, nhưng nó có thể dẫn đến tiếp thị không hiệu quả hoặc thậm chí là "thất bại".

Vào tháng 12 năm 2022, Shanghai Auntie chính thức công bố sự kiện hợp tác với trò chơi otome "Light and Night Romance" và ra mắt cốc giấy đựng đồ uống tùy chỉnh cùng nhiều hoạt động khác. Nhưng ba giờ sau thông báo chính thức, sự hợp tác đã bị chấm dứt ngay trong ngày.

Bên game chấm dứt hợp tác tiết lộ rằng đã có những sự cố trên nhiều nền tảng xã hội như nhân viên quán trà sữa ăn cắp nguyên liệu và bán riêng quà tặng hợp tác, đồng thời cũng có trường hợp nhân viên của bên hợp tác có lời lẽ xúc phạm người chơi và nhân vật nam chính của trò chơi. Đáp lại, Shanghai Auntie đã đưa ra lời xin lỗi vào tối hôm đó, chỉ trích gay gắt cửa hàng liên quan và sa thải những nhân viên có liên quan.

Theo quan điểm của ngành, tiếp thị đồng thương hiệu cố gắng tìm kiếm sự tăng trưởng mới, nhưng đây không phải là một hoạt động kinh doanh có lợi nhuận.

Người sáng lập một thương hiệu trà trực tuyến từng tiết lộ với phóng viên tờ Times Weekly rằng sự cạnh tranh trong ngành trà mới rất khốc liệt và ngày càng nhiều thương hiệu chú ý hơn đến cách mở rộng quy mô và kiếm nhiều tiền hơn, trong khi lại bỏ qua vấn đề cốt lõi - nhu cầu thực sự của người tiêu dùng là gì?

“Nếu một thương hiệu trà ra mắt 20 sản phẩm mới, tham gia vào 20 lần hợp tác hoặc mở thêm 20 cửa hàng trong một năm, liệu những điều này có thực sự giải quyết được nhu cầu của người tiêu dùng không? Trên thực tế, nhiều thương hiệu trà mới chưa suy nghĩ thấu đáo về vấn đề này”, người sáng lập thương hiệu nói trên thừa nhận.

"Sự hợp tác của nhiều thương hiệu khác nhau chỉ có thể mang lại sự phổ biến trên thị trường trong ngắn hạn và doanh số cực cao khó có thể duy trì." Công ty tư vấn Frost & Sullivan tiết lộ trong một nghiên cứu rằng nếu bạn muốn tồn tại lâu dài trên thị trường trà pha sẵn và giành được chỗ đứng, bạn vẫn phải dựa vào hương vị và độ tin cậy của chính sản phẩm.

Tác giả: Tu Mengying

Nguồn tài khoản công khai: Số 19 Hội nghiên cứu kinh doanh (ID: time_biz), xuyên qua sương mù kinh doanh và trở về với bản chất của giá trị.