Có đáng để làm Douyin Shelf không?

Douyin đã đầu tư hàng chục tỷ nhân dân tệ để hỗ trợ các kệ hàng trực tuyến và coi đây là trọng tâm hoạt động chính của mình. Nhưng các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường đang kêu gọi từ bỏ. Tại sao vậy? Bài viết này sử dụng trường hợp của một nhà cung cấp dịch vụ TikTok để thảo luận liệu mô hình kệ có thể trở thành nguồn tăng trưởng mới cho nền tảng này hay không. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Để phát triển thương mại điện tử bán hàng trên kệ, Douyin đã đầu tư hàng chục tỷ nhân dân tệ để hỗ trợ và coi đây là hướng hoạt động quan trọng nhất.

Tuy nhiên, một nhà cung cấp dịch vụ vừa bước vào thị trường thương mại điện tử cho biết họ đang "bỏ cuộc".

Gần đây, một nhà cung cấp dịch vụ Douyin đã chia sẻ kinh nghiệm của họ về thương mại điện tử trên Douyin với Xinbochang. Ông cho biết, nhìn chung, dù là thẻ hàng hóa đang được khuyến mại hiện nay hay các trung tâm mua sắm đã được ngành thảo luận từ lâu thì cũng khó có thể tạo ra hiệu ứng tăng trưởng.

Trên thực tế, vẫn còn nhiều người trong ngành không lạc quan về thương mại điện tử trên Douyin. Hầu hết các vấn đề xoay quanh việc giá cả leo thang và mất đi sức cạnh tranh về lợi ích của thương mại điện tử.

Liệu thương mại điện tử bán lẻ có thực sự trở thành lĩnh vực tăng trưởng mới không? Hiện nay, các doanh nghiệp không thể thoát khỏi thị trường nội dung dường như vẫn còn rất bối rối.

01 Khối lượng cược nền tảng mới

"Chúng tôi tin rằng nó sẽ tiếp tục phát triển và sự tăng trưởng này sẽ được duy trì và nhanh chóng."

Tại Hội nghị sinh thái, Wei Wenwen, Chủ tịch Douyin E-commerce, đã bày tỏ sự tin tưởng vào sự phát triển của thương mại điện tử dạng kệ trên nền tảng này và đưa ra tín hiệu rằng dạng kệ này là kênh tăng trưởng mới cho thương mại điện tử Douyin.

Cô ấy đã từng chia sẻ một bộ dữ liệu: bối cảnh nội dung chiếm 56% tổng giá trị hiển thị sản phẩm toàn cầu của thương mại điện tử Douyin và bối cảnh kệ hàng đã tăng lên 44%.

Đằng sau dữ liệu chia sẻ 50-50 này, còn có hiệu suất tăng trưởng đáng kinh ngạc của thương mại điện tử trên kệ - vào tháng 4 năm 2022, GMV của bối cảnh trên kệ chiếm khoảng 20% ​​tổng thương mại điện tử của Douyin, tăng lên 27% vào tháng 11 và ổn định ở mức 30% vào tháng 5 năm 2023. Trong số đó, 56% thương nhân đã kiếm được hơn 50% GMV của họ trong các bối cảnh trên kệ.

Về phía người dùng, khối lượng tìm kiếm trung bình hàng ngày về ý định thương mại điện tử trên Douyin đã đạt tới 400 triệu lần. Điều này được phản ánh trong khối lượng giao dịch, với GMV tìm kiếm tăng 159% so với cùng kỳ năm trước và GMV trung tâm mua sắm tăng 277% so với cùng kỳ năm trước.

Dữ liệu mới nhất cho thấy, vào tháng 4 năm nay, mức tiêu thụ mới của người dùng phát trực tiếp Douyin trong lĩnh vực kệ hàng đã tăng 356 nhân dân tệ.

Tất cả những dữ liệu này truyền tải một thông điệp đến thế giới bên ngoài: sự tăng trưởng thần kỳ của thương mại điện tử Douyin trong lĩnh vực nội dung trong ba năm qua hiện đang được dàn dựng trên kệ hàng. Cảnh tượng kệ hàng thực sự đã trở thành một động lực giao thông mới và là sự gia tăng thực sự.

Trong ngành, nhiều nhà cung cấp dịch vụ cũng đã công khai số tiền giao dịch của thẻ hàng hóa, ủng hộ lợi thế tăng trưởng của thẻ hàng hóa Douyin và thương mại điện tử trên kệ Douyin. Một nhà cung cấp dịch vụ khác thẳng thắn nói: "Tất cả các cửa hàng chúng tôi điều hành và quản lý thay mặt cho người khác đều chứng kiến ​​sự gia tăng mạnh mẽ về lưu lượng thẻ sản phẩm và dữ liệu giao dịch".

Theo góc nhìn này, thương mại điện tử trên Douyin dường như đang phát triển mạnh mẽ. Các thương gia tham gia thị trường sẽ có thể khai thác được sự tăng trưởng mới, đây là cơ hội mà các thương gia và nhà cung cấp dịch vụ không thể bỏ lỡ.

Tuy nhiên, một nhà cung cấp dịch vụ đã tham gia vào thị trường Douyin Shelf đã tiết lộ với Xinbochang rằng điều đó không dễ dàng và họ thậm chí đã quyết định từ bỏ thương mại điện tử Douyin Shelf.

02 Nhà cung cấp dịch vụ từ bỏ kệ hàng?

"Về đường đua, tôi sẽ đi qua trung tâm thương mại bây giờ."

Vào cuối tháng 6, He Zheng, người đứng đầu Doudian, một nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử hàng đầu trong danh mục gốm sứ, đã chia sẻ với Xinbochang rằng sau khi cố gắng điều hành một trung tâm thương mại Douyin, họ đã quyết định từ bỏ thương mại điện tử trên kệ Douyin.

Nhà cung cấp dịch vụ đã tham gia Douyin vào năm 2019 và đã phục vụ rất nhiều thương gia gốm sứ hàng đầu, đạt được nhiều dữ liệu và kết quả ấn tượng. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh nội bộ của thương mại điện tử Douyin và nhu cầu tăng trưởng hiệu suất liên tục từ các đơn vị cung cấp dịch vụ, họ đang phải làm việc cực kỳ chăm chỉ.

Lúc này, họ đã thấy động thái của Douyin trên phương diện thương mại điện tử kệ hàng: năm 2022, sau khi Douyin đưa ra khái niệm mới về "thương mại điện tử sở thích toàn cầu", nó bắt đầu tập trung vào thương mại điện tử kệ hàng; công ty đã mở một trung tâm mua sắm trên trang web này và vào năm 2023, công ty đã ra mắt thẻ sản phẩm và đầu tư hàng chục tỷ đô la tiền mặt để hỗ trợ hoạt động kinh doanh trên kệ...

Những biện pháp này được thế giới bên ngoài coi là con đường mới để thương mại điện tử Douyin giải quyết vấn đề tăng trưởng của chính mình. Đối với các thương gia và nhà cung cấp dịch vụ tuyến đầu, họ đương nhiên nhạy cảm với các ý tưởng và trọng tâm hoạt động của nền tảng.

Vào thời điểm này, dựa trên lời khuyên của nhân viên phục vụ trên nền tảng và nhìn thấy xu hướng chung của ngành, công ty của Hemu bắt đầu mở rộng đội ngũ và đầu tư vốn, cố gắng đạt được kết quả tăng trưởng mới cho các thương gia trên các kệ hàng phổ biến và thẻ sản phẩm, nhưng cuối cùng đã thất bại.

"Một là tình hình hiện tại của nó không tốt, và hai là không còn hy vọng gì cho tương lai của nó nữa." He Zheng tiết lộ rằng trong quá trình hoạt động thực tế, doanh số bán hàng từ phòng phát sóng trực tiếp của họ không được tính vào doanh số bán thẻ sản phẩm.

Trên thực tế, theo quy định của thương mại điện tử Douyin, doanh số bán kịch bản nội dung, bao gồm cả video ngắn, sẽ không được tính.

Nói cách khác, số lượng hàng hóa phụ thuộc hoàn toàn vào các giao dịch tại các trung tâm thương mại và cửa hàng. Nhưng vấn đề là các thương gia mà họ phục vụ đều có những sản phẩm có giá trên 1.000 nhân dân tệ. Nếu không có tính năng phát trực tiếp và các video ngắn, người dùng sẽ khó có thể thực hiện giao dịch trực tiếp thông qua các trung tâm thương mại và cửa hàng.

Điều này khiến Hezheng không thể tận dụng được lưu lượng truy cập tự nhiên và cuối cùng, hiệu ứng tăng trưởng chung không rõ ràng. Ông Trịnh cho biết thêm, trong ngành của họ, về cơ bản chưa có ai đạt được thành tựu gì trong lĩnh vực kệ hàng.

Tuy nhiên, Hemu cũng cho biết những chiếc kệ này không hề vô dụng. Họ thấy rằng hầu hết những người đến trung tâm mua sắm đều là người hâm mộ cũ. “(Kệ sách) chỉ là một kênh khác để tiếp cận những người hâm mộ cũ.”

He Zheng không phủ nhận hoàn toàn khả năng phát triển của bối cảnh kệ sách. Ông cho biết, trong quá trình thâm nhập và thử nghiệm, các sản phẩm như sứ Dehua có giá trị đơn hàng trung bình tương đối thấp và trà, có liên quan chặt chẽ hơn đến danh mục sứ, đã đạt được kết quả tăng trưởng rất tốt trong thẻ sản phẩm và trung tâm thương mại.

Ví dụ, cửa hàng trà trắng "Youyijiaxuanxuan" đã hoàn thành 543.000 đơn hàng trong vòng chưa đầy 120 ngày sau khi khai trương, thu hút hơn 7.000 người hâm mộ và được chọn vào "Bộ sưu tập cửa hàng tốt", với cấp độ được nâng lên Vàng Lv.3, vượt qua 96,9% so với các cửa hàng cùng loại.

Đồng thời, trong khi Hezheng đang sắp xếp kệ hàng, công ty này cũng sử dụng Qianchuan để tung ra các thẻ sản phẩm cho trà đơn hàng thấp. Kế hoạch đơn giản này cuối cùng đã đạt được tỷ lệ hoàn vốn là 1:3.

Nhưng điều này có nghĩa là kệ hàng có thể phù hợp hơn với các sản phẩm giá thấp, điều này có thể khiến các thương gia phải cạnh tranh về giá.

Ví dụ, cơ chế đề xuất "Đoán xem bạn thích" cho cùng một mặt hàng trên kệ sẽ khiến người tiêu dùng có tâm lý so sánh giá mạnh mẽ và có xu hướng mua những sản phẩm rẻ hơn của cùng một mặt hàng. Điều này sẽ thúc đẩy các thương gia cạnh tranh về giá và chiếm dụng không gian sống của nhau.

03 “Vẫn là hướng hoạt động quan trọng nhất”

“Để thực hiện thương mại điện tử trên kệ, pallet phải lớn và toàn diện. Đây có thực sự là khả năng mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể nắm vững không?” Fengnian, người sáng lập Dianjinshou, cũng đã bình luận về những hạn chế của thương mại điện tử bán hàng trên kệ trong vòng bạn bè của mình.

Ngoài ra, nhiều học viên bày tỏ lo ngại về thương mại điện tử kệ hàng của Douyin, cho rằng mô hình sản phẩm giá rẻ và phương pháp vận hành nhấn mạnh vào mật độ đơn hàng sẽ khiến thương mại điện tử nhỏ và đẹp mất đi sức cạnh tranh, trở nên đồng nhất với thương mại điện tử truyền thống và cuối cùng có thể đánh mất hình ảnh trong mắt người tiêu dùng.

Thậm chí, một số người hành nghề còn cho biết: “Tôi không có số liệu rõ ràng, nhưng tôi nghe nói hầu hết các tiểu thương trong trung tâm thương mại đều đang thua lỗ, tức là họ kiếm được rất ít lợi nhuận”.

Tin tức này cũng gây nên những cuộc tranh luận sôi nổi trong nhóm thương gia Douyin. Nhiều thương gia phàn nàn và bày tỏ ý định từ bỏ thương mại điện tử.

Về vấn đề này, đội ngũ vận hành chính thức của Douyin cũng đứng lên và nói rằng——

(1) Douyin Mall vẫn là hướng hoạt động quan trọng nhất của thương mại điện tử Douyin. Xin đừng tin vào tin đồn.

(2) Năm 2023, lợi nhuận sẽ không đến từ phòng phát sóng trực tiếp. Chỉ có thu hút lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp, thực hiện tốt hoạt động cơ bản của trung tâm thương mại và tăng tỷ lệ của trung tâm thương mại thì chúng ta mới có thể kiếm được tiền.

Tức là vào ngày 4 tháng 7, Douyin đã tung ra một loạt tin tức hỗ trợ thẻ sản phẩm mới. Người bán chỉ cần hoàn thành 2-3 trong số năm nhiệm vụ sau: đăng sản phẩm không trùng lặp để bán, áp dụng các đề xuất tối ưu hóa tiêu đề, chất lượng trang trí cửa hàng, tỷ lệ chất lượng thông tin sản phẩm và được chọn vào nhóm sản phẩm "Đoán bạn thích" để nhận được tư cách miễn hoa hồng vào tháng 7.

Đối với thương mại điện tử Douyin, vốn đã duy trì tăng trưởng trong ba năm, phải đối mặt với vấn đề khó khăn là "nếu không có thẻ sản phẩm và trung tâm mua sắm, có thể sẽ không có tăng trưởng trong tương lai", cũng như định hướng hoạt động tập trung vào DAU. Thương mại điện tử trên kệ đã trở thành lối thoát mà nền tảng này hiện đang dựa vào.

Đây chắc chắn là tin tốt cho những thương nhân phù hợp với thương mại điện tử trên kệ và những thương nhân đã đạt được thành công trên kệ ở giai đoạn này.

Tuy nhiên, đối với những thương gia không thể thoát khỏi bối cảnh nội dung, một mặt họ phải tìm kiếm sự tăng trưởng mới, mặt khác họ cũng lo lắng về tương lai của mình sẽ ra sao nếu không thể thích nghi với bối cảnh kệ hàng.

Liệu thương mại điện tử trên Douyin có thực sự trở thành điểm tăng trưởng mới cho các nền tảng và thương nhân hay không sẽ phải chờ thêm một thời gian nữa.

Tác giả: Aligu, Biên tập: Xiaohong, Tài khoản công khai WeChat: "Lĩnh vực phát sóng mới"