Từ thương hiệu trà sữa “hàng đầu” trở thành “người nổi tiếng lỗi thời trên mạng”, vì sao 1DianDian lại tụt hậu?

1DianDian đã trải qua những gì từ thương hiệu trà sữa hàng đầu đến việc trở thành một người nổi tiếng lỗi thời trên mạng? Chúng ta hãy cùng xem tác giả nói gì nhé?

Gần đây, 1DianDian đã gây nên những cuộc tranh luận sôi nổi giữa cư dân mạng. Nguyên nhân là do một cư dân mạng đăng bài nói rằng anh cảm thấy 1DianDian đang dần rút lui khỏi ngành trà sữa, sau đó chủ đề "Tại sao mọi người không thích uống YidianDian nữa" trên Weibo đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot.

Ngay sau đó, tài khoản Weibo chính thức của 1DianDian đã khẩn trương bác bỏ tin đồn và sử dụng chủ đề này để quảng bá cho sự kiện sắp tới, với dòng chú thích "Sai, sai, sai! Ai nói Diandian sắp đóng cửa?! Dianzi sẽ chính thức công bố sự kiện chung quy mô lớn vào ngày 15 tháng 11".

Không khó để nhận ra từ chủ đề nóng "Tôi sẽ không bao giờ để 1Diandian phá sản" rằng 1Diandian có khá nhiều người dùng trung thành, nhưng điều này vẫn không thể che giấu được sự thật rằng tiếng nói của thương hiệu này đang suy giảm.

Là thương hiệu trà sữa được nhiều người từng xếp hàng để mua, tại sao 1DianDian lại dần tụt hậu? Cái gì đang giam giữ 1DianDian?

1. 1DianDian đã trở thành "người nổi tiếng lỗi thời trên internet"

Là một thương hiệu trà sữa đến từ Đài Loan, Trung Quốc, vào năm 2012, 1DianDian bắt đầu thâm nhập thị trường đại lục cùng văn hóa trà lắc của Đài Loan bắt đầu từ Thượng Hải.

Năm 2015-2016 là giai đoạn nổi bật. Cho dù đó là nhãn hiệu trà sữa Đài Loan hay các yếu tố như topping miễn phí và thực đơn ẩn, chúng đã trở thành tâm điểm bàn tán trên mạng xã hội và số lượng cửa hàng đã tăng lên nhanh chóng.

Được biết, vào thời điểm đó, một bài viết có tiêu đề "Thực đơn ẩn toàn diện nhất trong lịch sử, những người yêu thích trà sữa Thượng Hải đang phát cuồng!" đã được lưu hành rộng rãi. Theo thông tin hiện có, menu ẩn này bao gồm nhiều sản phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Điều đáng nói là chế độ đặt hàng do 1DianDian tiên phong cho phép người dùng tự chọn độ ngọt và nhiệt độ của riêng mình đã được người dùng đón nhận nồng nhiệt.

Những hoạt động trên cũng khiến tiếng nói thương hiệu của hãng đạt đến đỉnh cao vào năm 2017. Một số cư dân mạng cho biết, "Năm 2017, tôi phải mua đồ uống thay cho người khác và có rất nhiều người xếp hàng" và "Một giờ năm 2017 là ánh trăng trắng của tôi".

Năm 2018, 1DianDian đã đạt được sự phát triển hơn nữa nhờ khoản đầu tư từ IDG Capital và Sequoia Capital, đồng thời thị phần của công ty cũng được mở rộng hơn nữa.

Tuy nhiên, xét theo số lượng cửa hàng mới trong những năm gần đây, tốc độ phát triển của 1DianDian rõ ràng đã chậm lại. Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, từ năm 2020 đến năm 2022, số lượng cửa hàng mới do Yidiandian mở lần lượt là 764, 497 và 287, rõ ràng đang giảm dần theo từng năm. Tính đến tháng 10 năm 2023, 1DianDian chỉ mở được 55 cửa hàng mới.

Điều đáng nói là ngoài việc tốc độ mở cửa hàng chậm lại, tổng số cửa hàng 1DianDian cũng đang có xu hướng giảm. Theo báo cáo của ngành, tính đến ngày 11 tháng 2 năm 2021, 1DianDian có hơn 4.000 cửa hàng; và tính đến ngày 2 tháng 11 năm 2023, công ty đã có 3.018 cửa hàng. Điều này có nghĩa là số lượng cửa hàng đóng cửa vượt quá số lượng cửa hàng mới mở và sức mạnh thương hiệu đang suy giảm.

Theo cuộc thăm dò "Bạn có thường uống trà sữa 1:10 không?" được @梨视频 đăng trên Weibo, trong số các lựa chọn "Thường xuyên! Trà sữa định mệnh của tôi", "Thỉnh thoảng" và "Lâu rồi tôi không uống", lựa chọn "Lâu rồi tôi không uống" chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 3.308 lượt bình chọn và người dùng gọi là "Trà sữa định mệnh của tôi" có 2.627 lượt bình chọn.

2. 1DianDian bị mắc kẹt ở đâu?

Từng là thương hiệu hàng đầu trong ngành trà sữa, 1DianDian dần bị những người đến sau vượt mặt, mất đi hào quang riêng và trở thành một sự tồn tại mà nhiều người dần lãng quên. Những yếu tố kìm hãm OnePoint bao gồm đổi mới sản phẩm, tiếp thị yếu kém, cạnh tranh thị trường và nhiều khía cạnh khác.

Tần suất ra mắt sản phẩm thấp là lý do quan trọng khiến 1DianDian dần bị người tiêu dùng "lãng quên". Mười năm trước, các loại trà sữa đặc trưng của 1Diandian là Trà sữa Four Seasons, Trà sữa Boba, Trà đen Macchiato... và mười năm sau, chúng vẫn là sản phẩm đặc trưng của thương hiệu này. Mặc dù những sản phẩm này được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt, nhưng trong thị trường đồ uống trà mới đang phát triển mạnh mẽ, hương vị không đổi trong mười năm đã khiến chúng trở thành sản phẩm kinh điển, nhưng cũng khiến người tiêu dùng mất đi sự mới mẻ của thương hiệu.

Ngược lại, các thương hiệu mới như Heytea, Chabaidao và Shanghai Auntie tung ra sản phẩm mới hàng tuần, với các sản phẩm theo mùa mới liên tục xuất hiện, liên tục thu hút người tiêu dùng đặt hàng. Tuy nhiên, bắt đầu từ năm 2022, 1DianDian sẽ không còn "nằm im" nữa. Năm 2021, chỉ có 1Diandian tung ra 2 sản phẩm mới, đến năm 2022, tung ra 6 sản phẩm mới và thiết lập tùy chọn đổi nguyên liệu lấy sữa với giá 3 nhân dân tệ.

Năm nay, tần suất ra mắt sản phẩm mới của 1DianDian đã tăng đáng kể, với các sản phẩm mới được ra mắt gần như mỗi tháng, bao gồm Trà sữa Tremella, Trà sữa hoa hồng và các sản phẩm sáng tạo khác. Ngoài ra, công ty cũng bắt đầu thêm một lượng nhỏ trái cây tươi vào sản phẩm của mình, nâng cấp các sản phẩm cổ điển như xoài sago. Gần đây, các sản phẩm theo mùa mới như Trà ô long ủ gạo hoa mộc và Trà sữa ủ gạo hoa mộc xanh đã được ra mắt.

Ngoài những phàn nàn về tần suất ra mắt sản phẩm mới, hoạt động tiếp thị yếu kém cũng là một trong những lý do khiến 1DianDian gặp khó khăn. Trà sữa có những đặc điểm xã hội riêng và hoạt động tiếp thị có thể mang lại luồng chủ đề liên tục cho thương hiệu, từ đó kích thích người dùng đặt hàng. Mặc dù hoạt động tiếp thị của 1DianDian cũng có những lúc thành công nhưng về cơ bản vẫn còn khá hời hợt.

Ngày nay, các thương hiệu trà khác nhau có nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau và phương pháp tiếp thị của 1DianDian có vẻ tương đối khiêm tốn. Về mặt tiếp thị chung, sự hợp tác giữa Heytea và thương hiệu xa xỉ Fendi đã tạo nên một làn sóng trên các nền tảng truyền thông xã hội, khi người tiêu dùng liên tục đặt hàng. Sự nổi tiếng này cao đến mức Lei Jun thậm chí còn đăng hẳn một bài viết đặc biệt trên Weibo để "kiếm tiền từ sự nổi tiếng". Sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai cũng lan truyền mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội. Sự hợp tác giữa các thương hiệu mới và cũ đã thu hút chính xác người dùng từ nhiều nhóm khác nhau và mức độ phổ biến của thương hiệu tiếp tục tăng lên, tạo nên một trường hợp tiếp thị kinh điển.

Mixue Ice City đang sử dụng "lá bài cao cấp" trong tiếp thị. Với Snow King IP là cốt lõi trong hoạt động tiếp thị, công ty đã thổi hồn cá nhân vào Snow King bằng cách tìm hiểu sâu sắc về lối sống của nhóm người dùng trẻ và liên tục thu hẹp khoảng cách giữa công ty và người dùng thông qua các tương tác lặp đi lặp lại. Điều này cũng thúc đẩy Mixue Ice City trở thành "dòng sản phẩm hàng đầu" về đồ uống trà mới.

Mặt khác, dù là sự kiện ra mắt cốc trà sữa mini trong Ngày Thiếu nhi hay sự hợp tác với Liuliumei, 1Diandian đều không gây được nhiều tiếng vang trên các nền tảng mạng xã hội. Sự hợp tác gần đây của Peace Elite chỉ được công chúng biết đến sau khi tin đồn về việc phá sản của công ty này xuất hiện.

Ngoài những yếu tố liên quan đến thương hiệu, sự thay đổi của thị trường cũng là lý do khiến 1DianDian dần suy giảm. Cơn sốt đồ uống trà kiểu mới đã làm nảy sinh các thương hiệu đắt tiền như Heytea và Nayuki. Một số thương hiệu như Cha Baidao, Guming và Shanghai Auntie đã nổi lên ở thị trường tầm trung từ 10-20 nhân dân tệ, trong khi Mixue Bingcheng gần như thống trị thị trường giá rẻ. Ngoài ra, còn có các thương hiệu trà ở nhiều danh mục khác nhau như trà chanh và nước dừa.

Khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, sự cạnh tranh mà 1DianDian phải đối mặt cũng ngày càng gay gắt. Và khi thị trường đồ uống trà mới dần trở nên bão hòa, nhiều thương hiệu bắt đầu tham gia vào "cuộc chiến giá cả". Heytea và Nayuki Tea cũng chủ động giảm giá, nhưng 1Diandian lại không tham gia vào cuộc chiến giá cả này, đây cũng là một trong những lý do khiến hãng này bị người tiêu dùng bỏ qua.

3. Suy nghĩ cuối cùng

Không thể phủ nhận rằng trong thời điểm thị trường đồ uống trà mới đang bùng nổ thì sức mạnh thương hiệu của 1DianDian thực sự đang suy giảm. Tuy nhiên, qua nhiều năm tích lũy thị trường, thương hiệu này đã dần có được lượng người hâm mộ trung thành và danh tiếng tốt, đây cũng chính là cốt lõi cho sự tồn tại của thương hiệu.

Khi "vụ việc chó hoang" đang gây xôn xao khắp Internet cách đây một thời gian, 1:00 đã phát động dự án phúc lợi công cộng "Chăm sóc động vật hoang" trên màn hình điện tử trong cửa hàng. Cư dân mạng vô tình phát hiện ra rằng hãng đã âm thầm làm từ thiện, khiến thương hiệu này một lần nữa được giới trẻ ưa chuộng.

Đáng tiếc là sự nổi tiếng không kéo dài được lâu, gần đây còn có tin đồn "1DianDian rút khỏi ngành trà sữa". 1DianDian có thể làm mới thương hiệu của mình như thế nào? Làm thế nào để thu hút người dùng trẻ? Đây là những điều quan trọng mà các thương hiệu cần phải suy nghĩ ngay bây giờ.

Tác giả: Aries, tài khoản công khai WeChat: Marketing Kanke (id: yingxiaokanke)