Meituan Live đang tích cực tìm kiếm sự hợp tác với các công ty MCN, nhưng không ngờ lại trở thành thánh địa cho các thương gia làm giả đơn hàng?

Một năm sau khi ra mắt "Lễ hội phiếu giảm giá của Chúa", Meituan Live phải đối mặt với thách thức kép về xây dựng hệ sinh thái và vấn đề đơn hàng giả mạo. Bài viết này phân tích sâu sắc chính sách trợ cấp của Meituan Live, động lực tham gia của các thương nhân và những khó khăn thực tế trong hoạt động kinh doanh phát sóng trực tiếp, cung cấp góc nhìn toàn diện cho các chuyên gia quan tâm đến thương mại điện tử phát sóng trực tiếp và chiến lược vận hành nền tảng.

Vào ngày 18 tháng 4 năm 2023, Meituan Live đã chính thức ra mắt trong "Lễ hội God Coupon". Một năm sau đó, Meituan Live vẫn tiếp tục tăng đầu tư.

Theo thông tin độc quyền từ "Zi Quadrant", sau khi Meituan ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp của các chuyên gia vào tháng 12 năm ngoái, gần đây công ty này đã tích cực tìm kiếm sự hợp tác với các công ty MCN địa phương và tăng cường chính sách trợ cấp của mình: đối với các tổ chức doanh nghiệp hợp tác với 100 tài khoản trở lên, mỗi tài khoản có thể được hưởng mức trợ cấp tối đa là 6.000 nhân dân tệ cho mỗi tài khoản.

Tiền trợ cấp được chia thành ba mức theo số lượng người hâm mộ: mức một là 3.000 người hâm mộ, mức hai là 5.000 người hâm mộ và mức ba là 10.000 người hâm mộ. Mỗi khi đạt đến một cấp độ, bạn sẽ nhận được phần thưởng bằng tiền mặt từ Meituan. Đối với nhân tài thuộc cá nhân hoặc công ty/tổ chức, tiền thưởng có thể được tích lũy tối đa ba lần và một tài khoản cá nhân có thể nhận được phần thưởng tiền mặt tối đa là 3.500 nhân dân tệ, không có giới hạn trên về phần thưởng tiền mặt.

Nguồn: Được cung cấp bởi người được phỏng vấn

Kể từ khi ra mắt Meituan Live, chủ yếu là tự phát sóng, chẳng hạn như "Sharpshooter Live Room" để giao đồ ăn, và lối vào Meituan Live cũng tràn ngập các phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Meituan. Hiện nay, các khoản trợ cấp bằng tiền thật chắc chắn sẽ hỗ trợ hệ sinh thái Dabo nội bộ của Meituan. Khi các định dạng phát trực tiếp của Meituan ngày càng đa dạng, với việc tự phát sóng, phát trực tiếp thương hiệu và phát trực tiếp Da lần lượt ra mắt, cùng hệ sinh thái ngày càng trưởng thành, những mối lo ngại tiềm ẩn đằng sau nó cũng dần được phơi bày.

"Đối với tất cả các đơn hàng từ phòng phát sóng trực tiếp, Meituan chỉ tính phí hoa hồng là 0,6% và thanh toán được thực hiện trong vòng T+3." Zhou Ruo, cựu giám đốc điều hành của Meituan, chia sẻ với Zi Quadrant: "Phương pháp này tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với mức hoa hồng ban đầu là 8% đến 10% và khoản thanh toán sẽ được nhận trong vòng 14 ngày". Ngửi thấy mùi tiền, theo chính sách hoa hồng cao dài hạn của Meituan, các thương gia đổ xô vào đặt hàng như kền kền nhìn thấy thịt thối.

Chu Nhược đưa ra một ví dụ. Giả sử một thương gia muốn quẹt 1.000 nhân dân tệ và hoa hồng chỉ là sáu nhân dân tệ. Sau ba ngày kể từ khi nhận được thanh toán, người bán có thể tiếp tục quẹt thẻ và tái chế với số tiền 994 nhân dân tệ. Trên thực tế, các doanh nghiệp mới thường có mức phí thấp và không có hoa hồng, nhưng điểm khác biệt của Meituan là doanh số từ chương trình phát sóng trực tiếp sẽ được tính vào tổng doanh số của nhà bán hàng, qua đó thay đổi thứ hạng của nhà bán hàng trên các trang kệ khi mua theo nhóm hoặc mua mang về và ảnh hưởng đến khả năng hiển thị của nhà bán hàng. Để thúc đẩy mạnh mẽ các doanh nghiệp mới, Meituan đã đưa ra những chính sách tốt nhất cho phòng phát sóng trực tiếp, nhưng động thái này bất ngờ biến phòng phát sóng trực tiếp của Meituan thành nơi linh thiêng để các thương nhân chải chuốt đơn hàng.

Mặc dù xét về mặt dữ liệu, Meituan Live luôn hoạt động tốt. Theo 36Kr, vào tháng 7 năm ngoái khi cổng vào cấp độ đầu tiên của phát trực tiếp vừa được ra mắt, GMV hàng tháng của Meituan Live đạt khoảng 500-600 triệu, với tốc độ tăng trưởng hàng tháng là 20%. Tuy nhiên, con số này nhanh chóng tăng lên 1-1,2 tỷ vào tháng 8 và các phòng phát trực tiếp có hơn 100 triệu lượt xem lần lượt xuất hiện. Đến tháng 10, GMV hàng tháng đã vượt quá 2 tỷ nhân dân tệ. Tuy nhiên, hành vi của các thương gia thành lập nhóm để đặt hàng giả chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến số liệu thống kê GMV của Meituan Live và cũng khiến thế giới bên ngoài khó có thể hiểu thực sự về Meituan Live và chất lượng hiện tại của nó.

1. Meituan đang tích cực “dựng sân khấu”

"Zi Quadrant" đã liên hệ với Hu Rui (bút danh), một nhà cung cấp dịch vụ Meituan tại Giang Tô. Bên kia cho biết, những người có sức ảnh hưởng đã ổn định có thể đăng ký một phần lưu lượng truy cập mà Meituan mở cho các nhà cung cấp dịch vụ dựa trên lưu lượng truy cập ban đầu của họ, bao gồm cả nguồn hàng giá rẻ và chất lượng cao ở giai đoạn sau.

Những người có sức ảnh hưởng mới có thể nhận được phần thưởng dành cho thành viên mới khi họ tham gia. Các sản phẩm họ quảng bá chủ yếu đến từ các thương gia do Meituan cung cấp và những người có sức ảnh hưởng có thể tự lựa chọn. Hiện nay, họ chủ yếu khuyến khích giao hàng tận nhà (mang về). Trong hai tháng đầu tiên, người có sức ảnh hưởng không bắt buộc phải đến cửa hàng. Sau khi tham gia, những người có sức ảnh hưởng có thể chọn sản phẩm từ danh mục sản phẩm chính thức do Meituan cung cấp và bày bán trên kệ. Danh mục sản phẩm được cập nhật hàng ngày và đảm bảo có mức giá thấp nhất trên nền tảng. Tuy nhiên, hiện tại không có hoa hồng cho việc mang hàng hóa đến, chỉ có phần thưởng cho việc tăng số lượng người theo dõi. "Các quy định cụ thể về việc chia sẻ vẫn chưa được công bố và có lẽ chúng ta sẽ phải đợi đến sau tháng 5."

Hu Rui cho biết: "Trong giai đoạn đầu, lượng truy cập lớn và có ít người có sức ảnh hưởng, nên việc tăng số lượng người hâm mộ rất dễ dàng và bạn có thể kiếm được nhiều tiền bằng cách nhận trợ cấp". Đánh giá từ các cổng vào hiện tại do Meituan cung cấp, có ba địa điểm chính để phát sóng trực tiếp. Đầu tiên là một cửa sổ phát sóng trực tiếp nhỏ trên trang chủ của Meituan, bạn có thể nhấp vào đó để vào ô Đoán niềm vui. Thứ hai là luồng thông tin trên trang chủ. Thứ ba là ở cột phụ của doanh nghiệp được phân chia của Meituan, có lối vào phát sóng trực tiếp tương ứng.

Nguồn: Được cung cấp bởi người được phỏng vấn

Hu Rui chia sẻ với "Self-quadrant" rằng Meituan cũng đã triển khai các chương trình khuyến khích trước đây, nhưng mức trợ cấp rất nhỏ. Ví dụ, vào tháng 4, những người có sức ảnh hưởng cá nhân chỉ được trợ cấp vài trăm nhân dân tệ, còn những người có sức ảnh hưởng từ các tổ chức doanh nghiệp chỉ được trợ cấp một hoặc hai nghìn nhân dân tệ. Nhưng lần này, bắt đầu từ tháng 5, trợ cấp của Meituan đã tăng đáng kể. Xét theo số tiền thưởng thì lần này Meituan khá quyết tâm. Số tiền thưởng này giống như một chiếc bánh trên trời được ông chủ vẽ ra. Chỉ có một con số lớn sau khi hoàn thành, nhưng hoàn thành như thế nào và có thể hoàn thành hay không đều là dấu hỏi.

Hiện tại, các nhà cung cấp dịch vụ như Hu Rui không hiểu được logic liên kết, kỹ thuật và phương pháp của Meituan Live. Hầu hết họ đến đây vì mục đích hưởng phần thưởng lớn hoặc thậm chí chỉ muốn hoàn tất giao dịch hợp đồng một lần. Khi được hỏi về lượng truy cập của những người có sức ảnh hưởng đã ký hợp đồng, Hu Rui cho biết anh không biết và chỉ chịu trách nhiệm ký hợp đồng. Khoản trợ cấp khổng lồ này có thể sẽ chảy vào túi các nhà cung cấp dịch vụ, những người cùng với những người có sức ảnh hưởng sẽ tận dụng Meituan. Trên thực tế, để cải thiện hệ sinh thái phát sóng trực tiếp, Meituan đã nỗ lực rất nhiều để thiết lập nền tảng phát sóng trực tiếp.

Từ tháng 3 năm ngoái đến nay, Meituan Live đã thử nghiệm quy trình từ phòng phát sóng trực tiếp tại địa phương - phát sóng trực tiếp chính thức - phát sóng tại cửa hàng - phát sóng Da, nhiều lần khám phá con đường phát sóng trực tiếp.

Giai đoạn đầu tiên là phòng phát sóng trực tiếp khu vực, bắt đầu phát sóng trực tiếp chuyên sâu vào tháng 3 năm ngoái, nhắm mục tiêu đến các thành phố hạng ba, hạng tư và hạng năm, chẳng hạn như Ji'an, Bazhong, Yichun và các khu vực khác. Người dùng có thể tham gia bằng cách tìm kiếm “phát sóng trực tiếp mang đi” trên trang mang đi. Lối vào này sẽ chỉ xuất hiện trên trang mua mang về ở những thành phố đã mở dịch vụ phát sóng trực tiếp.

Mô hình này sớm kết thúc vì mô hình video ngắn phân chia theo khu vực, không giống như các đề xuất sở thích được nhúng trong nội dung video ngắn, về cơ bản vẫn yêu cầu người tiêu dùng chủ động tiếp cận phòng phát sóng trực tiếp và tiêu thụ có mục đích, không thể bù đắp cho các đề xuất sở thích gia tăng như cuộc sống địa phương của Douyin.

Kiểu logic front-end này vẫn là logic của kệ hàng "Tôi bán cho bạn những gì tôi có" thay vì logic của khuyến nghị theo sở thích "Tôi đoán những gì bạn muốn và tôi bán cho bạn".

Vấn đề này đi kèm với toàn bộ quá trình chuyển đổi của Meituan Live.

Ở giai đoạn thứ hai của chương trình phát sóng trực tiếp chính thức, các phòng phát sóng trực tiếp như Baotuantuan và Sharpshooter đã tiếp cận các thương gia để đàm phán hàng hóa giá rẻ, sau đó sử dụng các giao dịch mua bán chính thức để thu hút lưu lượng truy cập, thu hút người tiêu dùng đến xem và dụ dỗ, ràng buộc người tiêu dùng bằng giá thấp. Trong hệ sinh thái tài năng ngày nay, không dễ để sao chép con đường của Sharpshooter và Explosive Team.

Trước hết, Meituan không có hệ sinh thái kết nối những người có sức ảnh hưởng và người hâm mộ, và phát trực tiếp phiếu giảm giá đồ ăn không phải là nội dung hay. Ngay cả trên TikTok, nội dung cuộc sống địa phương cũng chỉ là một loại nội dung tiêu tốn lưu lượng truy cập được nhúng trong nhiều nội dung luồng thông tin và không thể tải quá mức.

Nguồn: Được cung cấp bởi người được phỏng vấn

Thứ hai, Meituan không có nhà cung cấp dịch vụ hỗ trợ những người có sức ảnh hưởng, cũng không có dữ liệu về lộ trình thúc đẩy và giao dịch, do đó, sân khấu cho nhóm này vẫn còn trong tình trạng bấp bênh.

Nếu không có quy định đào tạo, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có thể dựa vào “lệnh quân sự” do Meituan đưa ra. "Chỉ cần người có sức ảnh hưởng đủ tốt thì nền tảng này chắc chắn sẽ mang lại cho bạn lượng truy cập và phòng phát sóng trực tiếp." Đôi khi, họ thậm chí còn đổi phe. "Chúng tôi cũng sẽ trao đổi với một số người có ảnh hưởng trong tổ chức, vì các quy định thay đổi gần như mỗi tháng một lần. Nếu chúng tôi chờ đợi, có thể sẽ có nhiều trợ cấp hơn vào tháng 6."

Hiện tại, những gì nền tảng này cung cấp cho những người có sức ảnh hưởng là OKR O. Còn về cách phân chia và thiết lập KR, có vẻ như chính những người có sức ảnh hưởng phải suy nghĩ. Nền tảng này hy vọng có thể thúc đẩy những người có sức ảnh hưởng bằng cách chi tiền và định hình lại một loạt chính sách phát sóng trực tiếp phù hợp với Meituan.

2. Có phải lỗi hoàn toàn là do BD vì không “biểu diễn”?

Lý do cơ bản khiến nhà cung cấp dịch vụ thiếu kinh nghiệm vẫn là do Meituan thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực phát trực tiếp. Nhiều BD đã báo cáo với "Self-quadrant" rằng họ đã được kêu gọi cứu vãn tình hình trong phòng phát sóng trực tiếp.

Meituan luôn dựa rất nhiều vào các BD tuyến đầu để phát triển các đơn vị bán hàng. Theo mô hình giao hàng tận nhà + giao hàng tại cửa hàng tập trung ban đầu, Meituan từ lâu đã cô đọng công thức bí mật của riêng mình từ cuộc chiến giữa hàng nghìn nhóm. Tuy nhiên, nhóm quân tiên phong này đã không thành công khi tham gia vào lĩnh vực phát trực tiếp. Song Qing, một BD trong ngành kinh doanh tổng hợp, nói với Zi Quadrant, "Nền tảng này hầu như không cung cấp cho chúng tôi các quy trình phát sóng trực tiếp và kỹ năng phát sóng trực tiếp cụ thể. Ngay cả người dẫn chương trình cũng bị buộc phải làm như vậy."

Tống Thanh nhớ lại lần đầu tiên anh và các đồng nghiệp thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp. Không có đội ngũ dẫn chương trình chuyên nghiệp và không được đào tạo trước. "Công ty chỉ nói rằng họ sẽ phát sóng trực tiếp vào tháng tới và những chính sách mà họ có thể cung cấp cho các thương gia. Sau đó, chúng tôi đã đi nói chuyện với các thương gia. Sau khi các thương gia đồng ý, chúng tôi phải tự mình thực hiện vì chúng tôi không có người dẫn chương trình." Mặc dù chưa có kinh nghiệm đứng trước ống kính máy quay, Tống Thanh cho biết anh không hề lo lắng. Rốt cuộc, mặc dù có 7.000 người trực tuyến, nhưng chỉ có khoảng 50 người hoạt động, bao gồm tất cả "người thân, bạn bè" và các thương gia. "Họ đều là người của chúng tôi."

He Jun, một BD khác của doanh nghiệp giao hàng tận nhà, cho biết Meituan đã giao nhiệm vụ phát sóng trực tiếp cho các BD, yêu cầu các chương trình phát sóng trực tiếp tại một thành phố duy nhất phải đạt được GMV nhất định và sẽ có phần thưởng cho nhóm sau khi hoàn thành. Để đạt được hiệu suất phát sóng trực tiếp, thành phố nơi He Jun tọa lạc bắt đầu bằng cách bày lên kệ những mặt hàng giảm giá chớp nhoáng trị giá hàng chục nhân dân tệ, "vừa bán vừa quẹt thẻ", sau đó biến thành sản phẩm dịch vụ trị giá vài nghìn nhân dân tệ, "chỉ quẹt thẻ để tăng hiệu suất".

"Khi chúng tôi tự thực hiện chương trình phát sóng trực tiếp, chúng tôi không thực sự nghiêm túc về điều đó." Trong khi đó, phần lớn tiền lương của BD vẫn đến từ hoa hồng từ các thương gia mới ký hợp đồng. Theo tính toán của He Jun, phần thưởng mà Meituan trao cho BD khi hoàn thành GMV phát sóng trực tiếp là rất nhỏ.

"Tiền thưởng được phân phối dựa trên quy mô nhóm thành phố, và đối với cá nhân, nó chỉ là một phần nhỏ trong mức lương hàng ngày của họ. Nếu chúng tôi không hoàn thành nhiệm vụ, chúng tôi sẽ không bị trừ bất kỳ khoản tiền nào."

Quả thực, thế giới này là một đội quân khổng lồ tạm thời. Trong một số báo cáo tài chính của Meituan năm ngoái, vai trò quan trọng của phát trực tiếp trong tăng trưởng kinh doanh đã được đề cập nhiều lần, nhưng hiện tại có vẻ như "tính cấp thiết" và tầm quan trọng này không được cảm nhận ở cấp độ thực hiện. Thậm chí còn có trường hợp BD và thương nhân bắt tay nhau để "chải hàng".

“Ngành Làm đẹp đòi hỏi GMV cao, vì vậy họ sẽ tìm kiếm một số nhóm chuyên gia. Nhưng đối với nhiều danh mục khác, chẳng hạn như làm đẹp y khoa và chăm sóc da, họ chỉ sử dụng hệ thống OBS, đặt các bữa ăn theo nhóm lên kệ, yêu cầu các thương gia bắt đầu phát trực tiếp, sau đó họ bắt đầu xử lý đơn hàng, và cứ như vậy suốt cả ngày.” Các BD đã nhắm mắt làm ngơ và mở ra các kênh cho các thương gia đánh tráo đơn hàng, tạo ra sự thịnh vượng giả tạo cho nền tảng.

Một điểm thú vị ở đây là các thương nhân sử dụng phát trực tiếp để tăng đơn hàng đã một lần nữa chứng minh tầm quan trọng của nền tảng kệ hàng của Meituan. Với mỗi đơn hàng, các thương gia hy vọng sẽ được trưng bày nhiều hơn trên kệ và đạt được giao dịch ổn định hơn.

Tuy nhiên, một số doanh nghiệp cũng có kỳ vọng vào Meituan Live. Nhìn chung, sau mỗi lần phát sóng trực tiếp, sẽ có dữ liệu tương ứng để các thương nhân có cơ sở phản hồi và điều chỉnh sau đó. He Jun kể lại, "Lúc đó, có một khách hàng liên tục yêu cầu tôi cung cấp dữ liệu", vì vậy He Jun đã hỏi cấp trên của mình, nhưng câu trả lời anh nhận được là "Vẫn chưa".

Thật kỳ lạ, các BD được "Self-Quadrant" tham vấn thậm chí còn không nhận được dữ liệu có liên quan. Lúc đầu, các thương nhân thấy Meituan Live khá thú vị vì hoa hồng thấp, trả hàng nhanh và có khả năng thúc đẩy doanh số. Nhưng sau đó, các BD ngày càng khó giao tiếp với các thương gia theo cùng hình thức và chính sách phúc lợi hàng tháng. Tống Thanh giải thích, dù hoa hồng có thấp đến đâu thì về cơ bản vẫn là lừa đảo thương nhân. "Lúc đó, yêu cầu giao dịch đơn lẻ tối thiểu là 50.000 nhân dân tệ, tương đương với hoa hồng 300 nhân dân tệ. Sau đó, nhiệm vụ phát sóng trực tiếp GMV ngày càng khó khăn hơn, không có thương nhân nào muốn chơi với chúng tôi."

Phần kết luận

Vào lúc 10 giờ sáng ngày 18 tháng 8 năm 2020, một trận mưa bất ngờ đổ xuống Bắc Kinh. Tại Baiziwan bên ngoài đường vành đai bốn phía Đông, Trương Lương (bút danh) bắt đầu một ngày "khuyến mãi trên mặt đất". Anh ta đỗ chiếc xe máy của mình bên cạnh quầy hàng của hai người giao hàng, với một hộp quà lớn trên bàn đạp. Mỗi lần người dùng đặt hàng hoặc chi 8 nhân dân tệ để đăng ký thành viên trong ba tháng, họ có thể nhận được một hộp sữa chua hoặc trứng. Anh ta chọn ra gần 10 hộp trứng và 10 hộp sữa chua, bỏ vào một túi nilon rồi vội vã chạy vào tòa nhà văn phòng sạch sẽ, sáng sủa, tay xách một túi đồ lớn.

Mục tiêu thực hiện mà Zhang Liang đặt ra cho mình ngày hôm nay là khiến 20 người chưa đăng ký Ứng dụng Meituan Grocery tải ứng dụng xuống, hoàn tất đăng ký và đặt hàng trực tuyến đầu tiên. Khi cuộc chiến giỏ mua thực phẩm của nhóm cộng đồng diễn ra, một "Zhang Liang" sau một "người" khác đã "chạy khắp nơi" để mở ra cơ hội cho Meituan Shopping và đặt nền móng cho ngày hôm nay.

Ngược lại, Meituan Live ngày nay lại khiến mọi người lo lắng về điều đó. Nhưng quay trở lại Meituan Live, chúng ta dường như không thấy sự quyết liệt và tàn nhẫn như vậy. Có vẻ giống như một sân khấu được dựng lên để tạo sự sống động. Còn việc có hát nhép hay có khán giả hay không, có lẽ không còn quan trọng nữa. Ngược lại, Meituan Live ngày nay lại khiến mọi người lo lắng về điều đó. Đội ngũ bán hàng của Meituan đã từng bước mở đường cho tương lai của Meituan. Sự quyết tâm và bền bỉ “chịu đựng gian khổ” chính là lý do tạo nên thành công của Meituan trong nhiều năm qua. Ngược lại, Meituan Live ngày nay lại khiến mọi người lo lắng về điều đó.

Tác giả: Xue Li; Biên tập: Trình Tân; Nguồn tài khoản công khai: Self-quadrant (ID: 1086937)

Bài viết này được @自四限 cho phép đăng trên 運動派. Nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.