Luckin Coffee bắt đầu cuộc chiến giá cả với mức giá 9,9 nhân dân tệ, và quán cà phê của tôi đã trở thành "bia đỡ đạn"

Luckin Coffee và KuDi đang tham gia vào một cuộc chiến giá cả khốc liệt. Trong bối cảnh thị trường cà phê như hiện nay, nhiều quán cà phê độc lập vừa và nhỏ cho biết họ không còn có thể tồn tại được nữa. Thị trường cà phê vẫn chưa trưởng thành và những quán cà phê độc lập này có thể sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức hơn.

Vào năm 2023, cà phê sẽ "lăn bánh".

Đầu tiên, một thương hiệu trà đã tung ra một tách cà phê với giá 3,9 nhân dân tệ, ra mắt "đợt đầu tiên của năm mới". Sau đó, Luckin Coffee và Kudi, hai thương hiệu cà phê có cùng người sáng lập, đã bắt đầu một cuộc chiến khốc liệt và hạ giá cà phê xuống còn 9,9 nhân dân tệ, 8,8 nhân dân tệ hoặc thậm chí là 0 nhân dân tệ.

Giá cả luôn là yếu tố nhạy cảm nhất có thể tác động đến tâm lý của người tiêu dùng. Trên Xiaohongshu, Douyin và Weibo, thứ được ưa chuộng hơn cả sản phẩm trà sữa mới chính là "len" cà phê mới.

Giữa vô vàn bài viết về sản phẩm “bắt trend” của Luckin Coffee và CooDi, cũng có rất nhiều quán cà phê độc lập vừa và nhỏ được rao bán. Một số chủ quán cà phê độc lập thậm chí đã bắt đầu "đếm ngược đến ngày phá sản", hy vọng rằng mọi người có thể cùng đưa ra ý tưởng để cứu quán của họ: "Chúng ta không thể chiến thắng cuộc chiến giá cả" .

Người tiêu dùng cổ vũ Coudi và Luckin "cạnh tranh mạnh mẽ hơn" để có thể nhận được nhiều lợi ích hơn. Tuy nhiên, “khi hai ông lớn đánh nhau, bên chịu thiệt đầu tiên là bên thứ ba”, và khi CKD và Luckin Coffee đánh nhau, bên chịu thiệt đầu tiên là nhiều quán cà phê độc lập: những quán này chủ yếu nằm ở vùng ngoại ô thành phố hoặc thị trấn nhỏ, không có nhiều vốn, khả năng chống trả trước tác động của cuộc chiến giá cả là rất thấp.

Một chủ quán cà phê ở Thái Châu, Chiết Giang, đã mở quán cà phê của mình vào tháng 1 năm nay. Vào cuối tháng 4, anh đã đăng một thông báo chuyển nhượng trên Xianyu: "Chúng tôi đã bị ảnh hưởng bởi cuộc chiến giá cả ngay sau khi mở cửa. Ngoài ra, cà phê sữa chúng tôi làm va chạm với hai thương hiệu. Chi tiêu trung bình của khách hàng không thể thấp như vậy. Bây giờ chúng tôi mất gần 10.000 nhân dân tệ mỗi tháng và chúng tôi không thể cầm cự được nữa.

Aqin, người đã điều hành một quán cà phê ở Giang Tây trong hai năm, cũng bị bất ngờ bởi cuộc chiến giá cả: "Bên trái cửa hàng là Luckin Coffee, bên phải là Kudi. Sau khi hai công ty bắt đầu cuộc chiến giá cả, khối lượng đơn hàng của chúng tôi đã giảm trực tiếp 60% . "

Khi các thương hiệu có nguồn vốn lớn bắt đầu cạnh tranh, những người đầu tiên bị ảnh hưởng là nhiều doanh nghiệp nhỏ đang phải chiến đấu một mình. Một số chủ quán cà phê độc lập chọn cách rời đi ngay, “không có vốn để cạnh tranh, không chịu được thua lỗ ngay”; một số người chọn tham gia vào cuộc chiến, sử dụng mức giá thấp của các sản phẩm cơ bản để thu hút khách hàng và cạnh tranh với các thương hiệu; một số người chọn "ở lại" tạm thời, chờ đợi những cơ hội mới do thị trường trưởng thành hơn mang lại.

1. Cắt giảm khối lượng đơn hàng và chuyển kho

Nếu bạn tìm kiếm "chuyển quán cà phê" trên Xiaohongshu, các từ liên quan từ nhiều khu vực khác nhau sẽ tự động bật lên. Hầu hết đều là các quán cà phê ở những thành phố không phải loại một. Một số quán cà phê đóng gói thiết bị để vận chuyển và chủ quán cũng đã chuẩn bị dịch vụ đào tạo: công thức pha chế miễn phí và giảng dạy.

Có người bình luận: "Tôi thấy nhiều quán cà phê rao bán quá. Năm nay thị trường tệ thế sao ? "

Có nhiều thông tin về việc chuyển nhượng quán cà phê trên các nền tảng mạng xã hội.

Sen Sen ở Đông Quan đã đăng bài chuyển nhượng trên một nền tảng mạng xã hội. Nhiều chủ quán cà phê xung quanh cô đang chuyển nhượng doanh nghiệp. “Ba cạm bẫy lớn nhất khi khởi nghiệp là quán cà phê, trà sữa và cửa hàng hoa. Năm nay, có rất nhiều quán cà phê đã chuyển nhượng và đóng cửa. Nhiều quán cà phê sống sót sau dịch bệnh đã đóng cửa trong năm nay.”

Nhiều thương hiệu cà phê ban đầu lựa chọn triển khai ở các thành phố hạng nhất và siêu hạng nhất. Những thành phố này đã hoàn thành việc giáo dục thị trường cà phê và bồi dưỡng tư duy của người tiêu dùng. Các quán cà phê độc lập còn tồn tại đã trải qua một vòng chiến đấu: họ có chiến lược và lượng khách hàng riêng; một số bán bầu không khí kể chuyện; một số bán chất lượng; và một số bán "không gian thứ ba". Tuy nhiên, ở nhiều thành phố cấp thấp, cà phê vẫn chưa hoàn thiện khâu giáo dục thị trường và chỉ có thể bán được những "món hàng" cơ bản nhất.

Đồng thời, thị trường cà phê tại các thành phố siêu hạng nhất và hạng nhất cũng đang dần chạm đến ngưỡng trần, các thương hiệu cũng đang dần hướng đến thị trường cà phê tại các thành phố hạng dưới: "Báo cáo phát triển cà phê đô thị Trung Quốc năm 2023" do Trung tâm dữ liệu kinh doanh tài chính số 1 và Meituan công bố cho thấy trong MAT (xu hướng bán hàng hằng năm theo tháng) năm 2023, số lượng cửa hàng trực tuyến tăng trưởng nhanh nhất nằm ở các thành phố hạng ba, hạng tư và hạng năm, chiếm lần lượt 78%, 74% và 65%.

Starbucks đã mở cửa hàng tại các thị trấn, Nova Coffee đã đặt ra khẩu hiệu mở 20.000 cửa hàng trong năm năm để nhắm vào thị trường đang suy thoái, và Kudi đang cạnh tranh với Luckin Coffee tại các thành phố cấp thấp.

Luckin Coffee, công ty đã mở hàng chục nghìn cửa hàng, đã bí mật thay đổi chuẩn mực của mình từ Starbucks sang Mixue Bingcheng: Năm 2018, Guo Jinyi, khi đó là phó chủ tịch cấp cao của Luckin Coffee, đã chỉ trích Starbucks, cáo buộc công ty này có thỏa thuận độc quyền với nhiều bất động sản, khiến Luckin Coffee không thể thâm nhập vào các trung tâm mua sắm; hiện nay, Guo Jinyi, hiện là chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Luckin Coffee, đã trở nên kín tiếng hơn nhiều. Ông không còn nói về Starbucks nữa, nhưng đã âm thầm so sánh với "chiến lược hạ nguồn" và "chiến lược quy mô" của Mixue Bingcheng, đồng thời cho biết ông sẽ tiếp tục phát triển thị trường hạ nguồn và hỗ trợ.

Các chuỗi cửa hàng cà phê đang cạnh tranh để giành được tách cà phê đầu tiên cho giới trẻ ở các thành phố nhỏ. Các quán cà phê độc lập trước đây "sống và hoạt động vui vẻ" ở các thành phố hạng ba, hạng tư và thị trấn nhỏ đã bị ảnh hưởng trực tiếp bởi làn sóng chiến tranh giá cả này.

Aqin ở tỉnh Giang Tây chứng kiến ​​lượng đơn hàng của mình giảm 60% do tác động của Luckin Coffee. Ông Li, người mở một quán cà phê gần một trường đại học ở Trường Sa, cũng mất gần một nửa số đơn đặt hàng mang về trong làn sóng tăng giá này.

Keke ở Hồ Bắc từng là "hàng xóm" của Luckin Coffee, hai cửa hàng chỉ cách nhau vài chục mét. "Giá cả khi đó không chênh lệch nhiều nên không có tác động lớn. Năm nay, một Kudi khác mở gần đó, lúc mới mở cũng không có tác động lớn. Sau đó, Luckin Coffee tham gia cuộc chiến giá cả, lượng đơn hàng của chúng tôi vào thứ Hai và thứ Ba giảm 50%, lượng đơn hàng hằng ngày cũng giảm khoảng 40%." Keke đã mất gần 3.000 nhân dân tệ vào tháng 5. Theo xu hướng hiện tại, cô ấy có thể sẽ giảm nhiều hơn vào tháng 6.

Một nhà phân phối hạt cà phê ở xa hơn đã kết luận thông qua doanh số mua hàng rằng hoạt động kinh doanh của các quán cà phê độc lập sẽ không tốt trong năm nay và ông biết rằng nhiều cửa hàng đang được chuyển nhượng.

Các thương hiệu có lợi thế lớn hơn trong chuỗi cung ứng. CITIC Securities từng nêu trong một nghiên cứu: Nếu bạn mua trực tiếp đậu đã nấu chín, sẽ có mức phí bảo hiểm 20%-30% ở các mắt xích ở giữa. Luckin Coffee đã hợp tác với các vùng sản xuất hạt cà phê chất lượng cao và thành lập cơ sở rang hạt cà phê riêng. Hầu hết các thương hiệu chuỗi khác cũng có chuỗi cung ứng hoàn thiện của riêng mình.

"Chi phí hạt cà phê không thể bỏ qua. Một túi hạt cà phê là 454 gram và có thể pha được khoảng 20 đến 25 tách. Một quán cà phê thông thường phải trả 40 đến 70 nhân dân tệ cho một túi hạt cà phê thương mại. Nếu các thương hiệu chuỗi mua số lượng lớn hoặc mua hạt cà phê thô và tự rang, chi phí có thể thấp hơn. Tương tự như xi-rô và sữa. Sữa tươi là đắt nhất. Giá tôi mua một chai sữa tươi lạnh từ nhà phân phối là 13 nhân dân tệ. Giá của Luckin Coffee chắc chắn thấp hơn." Chen Ran, người mở một quán cà phê ở một huyện nhỏ ở Chiết Giang, đã tính toán cho một phóng viên.

Huyện nhỏ nơi Trần Nhiên sinh sống có dân số chưa đến 300.000 người. Trước đây, chỉ có một cửa hàng Starbucks và một vài quán cà phê độc lập, và việc kinh doanh của mọi người đều khá tốt. Một cửa hàng Luckin Coffee đã mở vào năm ngoái và KuDi đã mở vào năm nay. Do cuộc chiến giá cả, lượng đơn hàng của Chen Ran đã giảm khoảng 30%. “Vốn dĩ doanh thu 400 tệ/ngày có thể trang trải được chi phí, nhưng hiện tại thì không được rồi. Nếu tình hình sau này không tốt, tôi định tìm cửa hàng có giá thuê thấp hơn.”

Dưới các bài đăng về việc chuyển nhượng quán cà phê trên các nền tảng mạng xã hội, một số người để lại tin nhắn hỏi chủ cửa hàng tại sao họ không rời khỏi cửa hàng của mình và tham gia Kudi. Nhiều chủ cửa hàng có phần bất lực: “Chúng tôi chỉ kinh doanh nhỏ, vốn đầu tư không quá 100.000 nhân dân tệ. Chi phí nhượng quyền thương mại của Kudi là 400.000 đến 500.000 nhân dân tệ, thời gian hoàn vốn cũng dài, chúng tôi không dám đầu tư nhiều tiền như vậy”.

2. Tình cảm chưa đủ, chủ nhân mở "cuộn"

Nhiều chủ quán cà phê thừa nhận rằng ban đầu họ mở cửa hàng với chút tình cảm, nhưng thực tế đã phá tan giấc mơ của họ: không dễ để tồn tại ở những thành phố không phải hạng nhất, nơi thị trường cà phê vẫn còn non trẻ.

Trong khi Luckin Coffee và Coodi đang cạnh tranh, nhiều thương hiệu đồ uống trà cũng đã tham gia vào thị trường cà phê trong năm nay. Vào tháng 2 năm nay, CoCo đã ra mắt Americano với giá 3,9 Nhân dân tệ và latte dừa thô với giá 8,9 Nhân dân tệ. Mixue Ice City bán cà phê dưới thương hiệu chính và đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ thương hiệu phụ "Lucky Coffee". Lelecha cũng đã cho ra mắt thương hiệu cà phê "Doudoule"...

Thị trường cà phê đang ngày càng biến động. Trong số những chủ quán cà phê được phỏng vấn, một số đã bắt đầu tự cứu mình, bên cạnh những người đã chọn bán quán cà phê và rời khỏi thị trường:

1. Giá thấp hơn “theo khối lượng”

Một số chủ quán cà phê đã biến các loại đồ uống cà phê cơ bản thành những sản phẩm có giá thành thấp hơn giá khuyến mại của Luckin Coffee và Kudi. Aqin đã tung ra một loại cà phê Mỹ với giá 6 nhân dân tệ, "là sản phẩm lỗ. Bao gồm nhiều nguyên liệu và thành phần khác nhau, giá thành là 4 nhân dân tệ, nền tảng giao đồ ăn cũng sẽ khấu trừ 20% hoa hồng".

Về giá cả, các quán cà phê độc lập khó có thể cạnh tranh được với các “thương hiệu chuỗi”. Phí nhượng quyền của Kudi là từ 400.000 đến 500.000 nhân dân tệ, còn phí nhượng quyền của Luckin là khoảng 700.000 nhân dân tệ. Các thương gia chọn tham gia đã có sẵn nguồn vốn mạnh, chưa kể các thương hiệu sẽ trợ cấp trong cuộc chiến giá cả.

Trên nền tảng xã hội, một nhân viên của Kudi cho biết tất cả các đơn hàng giá rẻ trong cửa hàng đều sẽ nhận được trợ cấp từ thương hiệu, "một đơn hàng 0 nhân dân tệ có thể trợ cấp cho cửa hàng 8-9 nhân dân tệ". Một quản lý cửa hàng Luckin cũng cho biết đơn hàng cà phê 9,9 nhân dân tệ này được thương hiệu trợ giá.

2. "Cuộn" hướng tới chất lượng tốt hơn

Gần đây Keke đã thay thế sữa ở nhiệt độ thường trong cửa hàng bằng sữa tươi lạnh, đồng thời thay thế hạt cà phê bằng loại chất lượng cao hơn. Chi phí tăng gần 20% nhưng giá không tăng. Tuy nhiên, hiệu quả không tốt. "Ban đầu tôi muốn cải thiện chất lượng của bánh cuốn, nhưng nhiều người không cảm nhận được sự khác biệt." Trước tình trạng đơn hàng liên tục giảm, Ke Ke thất vọng và đang do dự không biết có nên đổi lại sữa và hạt cà phê hay không.

3. Sự sáng tạo và danh mục “Cuộn”

Một chủ quán cà phê nói với phóng viên, "Một số cách kết hợp cà phê khá kỳ lạ, nhưng chúng có thể thu hút sự chú ý và lượng truy cập, và có thể giúp bạn trở thành người nổi tiếng trên mạng trong thời gian ngắn". Nhiều quán cà phê cũng đã bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm trong cửa hàng của mình, kết hợp giữa đồ nướng và đồ ăn nhẹ.

Qiu Yang, một quán cà phê sang trọng đã mở tại thành phố Vĩnh Khang, Kim Hoa, đang có kế hoạch bổ sung thêm bánh sừng bò, bánh sandwich và các mặt hàng khác để tăng mức chi tiêu trung bình của khách hàng tại cửa hàng.

4. Thời gian “Âm lượng”

Dưới áp lực của ba ông lớn cà phê tại "Ruikuxing", một số chủ quán cà phê bắt đầu kinh doanh từ 7:00 hoặc 6:30 sáng, cố gắng giành khách khi ba ông lớn cà phê còn chưa mở cửa. Một số quán cà phê mở cửa đến sáng sớm, phục vụ đồ uống C vào buổi sáng và đồ uống A vào buổi tối - cà phê vào buổi sáng và rượu vào buổi tối. Một chủ quán cà phê thậm chí còn tuyên bố trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội: "Rượu hiện đang bán chạy hơn cà phê".

Ngày càng nhiều chủ quán cà phê vừa và nhỏ lựa chọn lối sống theo đạo Phật. "Cần phải có vốn mới kiếm được tiền. Hiện tại lỗ không lớn, nhưng tôi không nỡ chuyển nhượng cửa hàng hay tuyên bố phá sản. Tôi không thể kiếm được tiền nữa, nhưng tôi không thể chết. Chỉ là cực hình."

3. Quán cà phê độc lập

Chờ các chuỗi thương hiệu hoàn tất quá trình "giáo dục".

Trước cuộc chiến giá cả, một số chủ quán cà phê rút lui, một số tham gia cuộc chiến, một số vẫn tiếp tục hoạt động âm thầm, nhưng tất cả đều nói đến một điều: cuộc chiến giá cả đã tác động đến tâm lý người tiêu dùng về giá cà phê .

Ông Lý đang có kế hoạch bán quán cà phê của mình ở Trường Sa và trở về quê hương Lâm Hương, Nhạc Dương để tiếp tục sản xuất cà phê. "Tàu lớn ổn định hơn, tàu nhỏ dễ quay đầu hơn, mỗi loại đều có ưu điểm riêng. Tôi từng làm trà sữa và làm việc ở một số cửa hàng thương hiệu. Sau đó, tôi chọn con đường cà phê. Một lý do là tôi nghĩ toàn bộ thị trường trà sẽ chuyển sang cà phê, và hai là mọi người nghĩ cà phê sẽ 'cao cấp' hơn trà sữa một chút. Nhưng cuộc chiến giá cả hiện tại đã khiến mọi người bắt đầu nghĩ rằng cà phê là một thứ rất rẻ."

"Thị trường cà phê ở Trung Quốc vẫn còn non trẻ. Làn sóng chiến tranh giá cả này có thể thu hút nhiều người dùng bắt đầu uống cà phê và tìm hiểu về cà phê hơn, điều này cũng có thể giúp bồi đắp tâm trí người dùng."

Một mặt, các chủ quán cà phê vừa và nhỏ ở các thành phố cấp thấp đang chuyển nhượng doanh nghiệp hoặc đóng cửa, và thị trường đang bắt đầu sắp xếp lại; Mặt khác, các thương hiệu cà phê chuỗi đang nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh, và các quán cà phê độc lập và quán cà phê boutique ở các thành phố cao cấp vẫn có lượng khách hàng riêng.

Dữ liệu từ Zhaimen Canyan cho thấy tính đến tháng 4 năm 2023, số lượng quán cà phê trên toàn quốc đã tăng 19.521, trong khi tổng số quán trà sữa đã giảm 50.239.

"Sách trắng về ngành công nghiệp trà và cà phê pha sẵn Trung Quốc năm 2023" do Ele.me công bố cho thấy quy mô thị trường cà phê dự kiến ​​sẽ đạt 191,7 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024. Quy mô thị trường trà sữa dự kiến ​​sẽ đạt 174 tỷ nhân dân tệ vào năm 2024. Thị trường cà phê lớn hơn thị trường trà sữa và vẫn còn nhiều dư địa phát triển.

Đồng thời, thị trường cà phê Trung Quốc vẫn đang trong giai đoạn đầu, với mức tiêu thụ bình quân đầu người chỉ đạt 9 cốc, nhưng lại có sự khác biệt rất lớn giữa các thành phố hạng cao và hạng thấp. Số lượng cốc cà phê trung bình mà người tiêu dùng hạng nhất và hạng hai tiêu thụ đã đạt 300 cốc mỗi năm, trong khi tần suất tiêu thụ của người tiêu dùng hạng ba và hạng tư thấp hơn nhiều so với con số này.

Mức tiêu thụ luôn lan tỏa từ các thành phố hạng cao đến các thành phố hạng thấp hơn. Các hoạt động cắm trại, trượt tuyết và lướt sóng phổ biến trước đây đều có xu hướng bức xạ tương tự. Hiện nay, ngành công nghiệp cà phê đang dần cho thấy xu hướng như vậy.

Trần Nhiên đã đề cập đến văn hóa cà phê của Thượng Hải trong một cuộc phỏng vấn: "Trước đây khi tôi đến Thượng Hải để nghiên cứu, tôi thấy rằng nhiều quán cà phê có những người ngồi bên ngoài thay vì những người trẻ tuổi, mà là các chú và dì. Nhiều nhân viên văn phòng cũng đến các quán cà phê chuỗi vào các ngày trong tuần và đến các quán cà phê nhỏ vào các ngày cuối tuần và ngày lễ. Văn hóa cà phê của Thượng Hải đã rất trưởng thành và các thành phố khác cũng có thể phát triển một nền văn hóa trưởng thành trong tương lai . "

Dữ liệu của Meituan cho thấy Thượng Hải sẽ có 8.530 quán cà phê vào năm 2023, trong đó các quán cà phê độc lập chiếm 55%. Các chuỗi thương hiệu giá cả phải chăng và các quán cà phê độc lập dường như đã tìm thấy sự cân bằng ở Thượng Hải.

Keke cũng kỳ vọng Luckin Coffee, Kudi và nhiều loại cà phê giá rẻ khác sẽ giúp thị trường cà phê hoàn thiện việc giáo dục tâm trí người tiêu dùng. Theo bà, khi người tiêu dùng bắt đầu tiếp xúc với cà phê, đối tượng sẽ tự nhiên phân tầng - những người thực sự muốn trải nghiệm cà phê sẽ chọn các quán cà phê độc lập sang trọng, và những người muốn có caffeine để giải khát sẽ chọn các chuỗi cửa hàng giá cả phải chăng.

Tuy nhiên, nếu chủ quán cà phê độc lập muốn chờ thị trường cà phê trưởng thành, trước tiên họ phải tự mình "sống sót". Doanh thu hàng ngày của Qiuyang vào khoảng 200 nhân dân tệ. Anh ấy nói đùa rằng ngoài việc ăn, anh ấy không dám làm bất kỳ hoạt động nào khác: "Tôi sẽ từ từ cầm cự, đến khi không thể cầm cự được nữa thì đóng cửa hàng".

Tuy nhiên, "Daily Economic News" từng đề cập trong một báo cáo: "Sự kiện kỷ niệm 9,9 cửa hàng" của Luckin Coffee sẽ kéo dài ít nhất đến cuối năm 2024. Nhiều quán cà phê độc lập ở các thành phố cấp thấp có thể phải chịu đựng mùa đông lạnh giá kéo dài hai năm do sự cạnh tranh từ các thương hiệu cà phê chuỗi.

Tác giả: Vương Chiến, Biên tập: Tư Văn

Tài khoản chính thức WeChat: Thương mại điện tử trực tuyến (ID: dianshangmj), xem độ sắc nét và hiểu biết sâu sắc, tập trung vào phương tiện truyền thông sáng tạo trên Internet và doanh nghiệp mới.