4 hướng đi cho hoạt động marketing Tết Trung Thu

Trong mỗi mùa lễ hội, các thương hiệu đều sẵn sàng có những động thái mới. Các thương hiệu sẽ sử dụng phương pháp tiếp thị nào trong dịp Tết Trung thu năm nay? Bài viết này chia sẻ một số hoạt động và xu hướng Tết Trung thu dưới góc nhìn tiếp thị, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Mọi lễ hội đều là chủ đề nóng. Năm nay, Tết Trung thu và Quốc khánh rơi vào cùng một thời điểm, các thương hiệu lớn đã sẵn sàng hành động. Trong các kỳ Trung thu trước, chúng tôi đã chia sẻ một số trường hợp tuyệt vời từ góc nhìn copywriting và tóm tắt một số ý tưởng sáng tạo cho Tết Trung thu, chẳng hạn như các yếu tố Trung thu cụ thể như "trăng", "bánh trung thu", và "thỏ ngọc", cũng như các yếu tố Trung thu trừu tượng như "mất tích" và "đoàn tụ"... Năm nay, chúng tôi muốn chia sẻ một số trò chơi Trung thu và xu hướng phổ biến từ góc nhìn marketing, hy vọng sẽ giúp bạn mở ra một số ý tưởng.

01 Kỳ nghỉ giới hạn

Trong chương trình tạp kỹ "Nhảy vào chốn công sở cao cấp", có một tập về màn cầu hôn bằng bánh trung thu vào dịp Tết Trung thu. Nhóm của Li Sifan đã đưa ra ý tưởng sáng tạo về "bánh trung thu nửa chiếc". Thông thường người ta chỉ bán một nửa chiếc bánh Trung thu, và chỉ trong dịp Tết Trung thu mới bán cả một chiếc bánh, tượng trưng cho sự "đoàn tụ".

Lý do đằng sau điều này thực chất là "lễ hội có giới hạn". Trong số rất nhiều lễ hội, chỉ có Tết Trung thu là đồng nghĩa với "đoàn tụ gia đình". Trăng tròn trên bầu trời và gia đình đoàn tụ.

Với nền tảng cảm xúc này, các thương hiệu dễ dàng tạo ra nội dung khơi dậy sự đồng cảm của công chúng và tung ra các phiên bản giới hạn Tết Trung thu xoay quanh các chủ đề như "đoàn tụ" và "mất mát".

Ví dụ, năm nay Alipay đã thấu hiểu nỗi nhớ nhà của những người du mục và ra mắt chủ đề "Trăng sáng nhất quê hương" sử dụng "mặt trăng" làm phương tiện, đồng thời phát hành 34 giao diện mã thanh toán tùy chỉnh cho quê hương. Tết Trung thu giới hạn + khu vực giới hạn + skin sưu tập kỹ thuật số giới hạn, đợt buff "giới hạn" này được cộng dồn trực tiếp.

“Phiên bản giới hạn ngày lễ” cũng là vũ khí lợi hại để ngành trà tạo ra những sản phẩm ăn khách. Năm nay, Heytea và Tô Đông Pha đã hợp tác triển khai chương trình “Mua trà tặng đèn lồng” lần thứ hai, nghĩa là mua trà sẽ tặng đèn lồng và viên hương thơm phát sáng.

Naixue vừa cho ra mắt dòng sản phẩm hoa quế mới và bạn có thể nhận được thẻ hương hoa quế miễn phí khi mua trà. “Hoa quế rụng dưới trăng, hương thơm bay xa tận mây”, tạo nên bầu không khí tràn ngập sắc thu.

Oriental Leaves còn cho ra mắt "Trà Ô long hoa mộc phiên bản giới hạn" với ý tưởng sáng tạo "Trăng sắp tròn, trà đã thơm", không chỉ làm nổi bật đặc điểm theo mùa của sản phẩm mà còn thể hiện mong muốn đoàn tụ.

Ngoài ra còn có "Bánh Thỏ Ngọc" do Fufu Bakery ra mắt vào dịp Tết Trung thu, và sinh tố ước nguyện "Đậu phộng hồng giòn" do Fresh Taro ra mắt...

Việc đưa các yếu tố Tết Trung thu như đoàn tụ gia đình và cầu nguyện cho tương lai tốt đẹp hơn vào sản phẩm, cùng với sự khan hiếm các sản phẩm giới hạn trong dịp lễ, kích thích mong muốn tiêu dùng của người dùng.

02 Tiếp thị bánh trung thu

Năm nào cũng có “cuộc chiến bánh trung thu”, nhưng hiện nay việc tiếp thị bánh trung thu không còn chỉ là về “bao bì” và “hương vị” nữa mà đã bắt đầu cạnh tranh về “chủ đề”, nên cũng có một số hoạt động khá thú vị.

Ví dụ, "Bánh Trung thu của Bệnh viện Tâm thần Thượng Hải" gây sốt năm nay đã làm dậy sóng cộng đồng mạng, "Ăn xong thấy sung sức hơn", "Tôi muốn đặt lịch để đủ điều kiện mua bánh trung thu", "Gần đây tôi thấy không khỏe, bác sĩ có thể kê cho tôi hai đợt bánh trung thu trước không", "Mỗi ngày 6 chiếc bánh trung thu, chỉ cần một đợt điều trị, ăn xong thấy phát điên, không, sung sức"...

Lý do đằng sau sự nổi tiếng chỉ sau một đêm này chính là mối quan tâm của mọi người về các vấn đề "sức khỏe tâm thần". Suy cho cùng, trong một xã hội áp lực cao, đôi khi sự điên rồ ổn định cũng là biểu hiện của sự ổn định về mặt tinh thần. "Bánh trung thu Bệnh viện tâm thần Thượng Hải" chỉ cung cấp cho người dùng một cách để thể hiện cảm xúc.

Chúng tôi cũng dành nhiều tâm huyết cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Nó sử dụng bảng màu dopamine phổ biến nhất năm nay, tương ứng với 6 cảm xúc khác nhau và tập trung vào việc ăn bánh trung thu theo các triệu chứng. Đối với cư dân mạng, họ có thêm một "tiền tệ xã hội" để thể hiện. Đối với bệnh viện, họ có thể sử dụng chủ đề bánh trung thu này như một phương tiện truyền thông để khiến nhiều người đối mặt và chú ý hơn đến các vấn đề về “tâm lý”.

Theo hướng suy nghĩ này, cũng có thể có bánh trung thu thuốc bắc, "bánh sáng F và bánh muộn E" phù hợp với trạng thái tinh thần của thế hệ trẻ này, "bánh trung thu hộp mù" với nhân năm loại hạt được đặt ngẫu nhiên trong hộp, và bánh trung thu ENFP và INFP được ra mắt dựa trên những tính cách khác nhau. Điều đó cũng rất thú vị.

03 Tiếp thị xuyên biên giới

Trong thời đại giảm chi phí và tăng hiệu quả hiện nay, hợp tác xuyên biên giới gần như đã trở thành chiến lược bất thành văn đối với nhiều thương hiệu.

Ví dụ, "Ngũ Phương Trai" vẫn duy trì mức sản lượng ổn định trong suốt Tết Trung thu, đã hợp tác với "Vua Tuyết", đơn vị vừa chính thức tuyên bố gia nhập ngành hoạt hình năm nay, để quay một phim hoạt hình ngắn "Chúng ta nên làm gì tiếp theo".

Cách tiếp cận của bộ phim ngắn này rất thú vị. Nó "xem xét" Tết Trung thu không chỉ giới hạn ở chủ đề của lễ hội. Có thể làm gì khác cho hoạt động tiếp thị Tết Trung thu? Ngôi sao bánh trung thu từng gặp thất bại trong sự nghiệp và bị mắc kẹt trên một "hòn đảo không người ở" đã tỉnh dậy sau khi trải qua mọi khó khăn và sử dụng triết lý sống đơn giản nhất để phản ánh điểm bán hàng của sản phẩm "nhân mềm" Wufangzhai. Cho dù tiếp thị có cầu kỳ đến đâu thì cuối cùng tất cả đều quy về sản phẩm.

Hai thương hiệu "sống động nhất" đã hợp tác. Wufangzhai lâu đời đã tận dụng cơ hội này để tiếp cận nhóm người trẻ, trong khi Snow King cũng muốn củng cố hơn nữa IP của Snow King thông qua IP "Wufang Pictures".

Tất nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có thể chi nhiều tiền để quay một bộ phim ngắn và nhiều sự hợp tác vẫn dựa trên cấp độ sản phẩm.

Ví dụ, The Beast đã hợp tác với Dooyunxuan để ra mắt loạt sản phẩm “Autumn Intense”, trong đó trầm hương được ép thủ công thành những chiếc bánh có hình dạng như bánh trung thu. Thêm lư hương Beast Party để cách nhiệt và một bàn trà và bánh ngon, bầu không khí mát mẻ của mùa thu sẽ ngay lập tức được cảm nhận.

Đây không phải là lần đầu tiên hai thương hiệu này hợp tác. Từ việc ra mắt một số sản phẩm xu hướng quốc gia mới như nước hoa "Oriental Beauty" và "The Hero", có thể thấy The Beast hy vọng sẽ nâng cao di sản văn hóa của thương hiệu thông qua mối quan hệ lâu dài với "Giang Nam Art Garden" Dooyunxuan. Mục đích của sản phẩm đồng thương hiệu Tết Trung thu này là khám phá giá trị nhân văn của lễ hội và tạo ra trải nghiệm tiêu dùng kết hợp giữa văn hóa truyền thống và cảm xúc.

04 Tiếp thị AR

Công nghệ tiên tiến chắc chắn sẽ thúc đẩy cải cách ngành công nghiệp. Năm nay, nhiều thương hiệu đã kết hợp công nghệ số vào hoạt động tiếp thị Tết Trung thu.

Martell vừa ra mắt bao bì AR giới hạn mừng Tết Trung thu cho loại Cognac Baume & Mercier. Khi người dùng mở chương trình nhỏ và hướng vào chai hoặc bao bì, bốn hình ảnh AR sẽ xuất hiện, tái hiện lại cảnh tượng nổi tiếng khi Martell vượt đại dương đến Trung Quốc vào thế kỷ 17.

Ngoài ra còn có bánh trung thu Maxim của Hồng Kông. Để tránh người dùng mua phải hàng giả, công nghệ chống hàng giả AR đã được tích hợp vào hộp quà Tết Trung thu. Khi người dùng mở WeChat để quét nhãn trên hộp, một hành trình kỳ ảo về trái tim tuôn chảy của Maxim sẽ hiện ra, củng cố điểm ghi nhớ thương hiệu "trái tim tuôn chảy" độc đáo của hãng.

Việc ứng dụng công nghệ AR có thể nâng cao trải nghiệm và tương tác của người dùng, tạo nên những đột phá khác biệt trong hoạt động tiếp thị Tết Trung thu đồng nhất.

Ngoài ra, công nghệ này còn thâm nhập vào “phong tục Trung thu”, sử dụng công nghệ số để giải quyết những nguy hiểm tiềm ẩn do pháo hoa gây ra và thỏa mãn phong tục đốt pháo hoa trong dịp lễ hội của người dùng.

Ví dụ, năm nay Công viên Phúc Châu Kim Tế Sơn đã tổ chức một chương trình biểu diễn ánh sáng AR quy mô lớn, với trăng tròn treo cao trên bầu trời, hiệu ứng pháo hoa đặc biệt và một chú thỏ ngọc sống động, mang đến cho mọi người hiệu ứng hình ảnh tươi mới.

Lễ khai mạc Đại hội thể thao châu Á Hàng Châu năm nay còn mang đến cho khán giả màn trình diễn pháo hoa hoành tráng thông qua công nghệ số. Khán giả tại chỗ có thể xem pháo hoa kỹ thuật số qua màn hình sàn và màn hình lưới.

Với pháo hoa kỹ thuật số của Á vận hội, tôi tin rằng ngày càng nhiều thương hiệu sẽ đẩy nhanh việc ứng dụng công nghệ AR và AIGC vào thương mại. Xét cho cùng, sự đổi mới công nghệ sẽ thay đổi hệ sinh thái ban đầu của ngành quảng cáo và tái thiết mối quan hệ giữa người dùng, phương tiện truyền thông và thương hiệu.

Hoạt động tiếp thị Tết Trung thu thực sự điên rồ. Bất cứ điều gì bạn có thể nghĩ tới thì khả năng cao là có ai đó đang làm điều đó.

Tuy nhiên, dù mọi thứ có thay đổi thế nào thì mục đích của việc tận dụng lễ hội vẫn là tạo ra sự mới mẻ và tính thời sự cho thương hiệu. Theo logic này thì không gì hơn là nắm bắt được hai điểm: "cảm giác tương phản" và "tính tương tác".

Cuối cùng, bạn có thể chia sẻ cách tiếp thị Tết Trung thu hay của mình trong phần bình luận.

Tác giả: Black Little Finger

Tài khoản công khai WeChat: Shock Copywriter