Liệu các doanh nghiệp vừa và nhỏ có còn "không có tiếng nói" trong sự kiện 618 này không?

Lễ hội mua sắm 618 được biết đến là lễ hội sôi động nhất trong lịch sử đã kết thúc. Trong chương trình khuyến mãi 618 này, các nền tảng thương mại điện tử lớn đều sử dụng thủ thuật riêng của mình. Trong ngày lễ 618 đặc biệt năm nay, lợi thế dân số của Internet đã dần biến mất và ngành thương mại điện tử cũng dần nói lời tạm biệt với mức tăng trưởng cao. Liệu các doanh nghiệp vừa và nhỏ có còn "không có tiếng nói" trong sự kiện 618 này không?

Năm nay, một câu chuyện "bán hàng" thú vị đang được lưu truyền trên chiến trường 618.

Gần đây, "sự cố nắm tay" đã gây nên những cuộc tranh luận sôi nổi trên Internet. Theo số liệu từ nền tảng Taobao, vào buổi chiều ngày hôm sau khi vụ việc xảy ra, doanh số bán chiếc váy tương tự mà nhân vật nữ chính trong video mặc đã đạt hơn 800 chiếc.

Chiếc váy này là sản phẩm của cửa hàng Taobao SIBLEU, ra mắt vào năm 2021, kết hợp các yếu tố Trung Quốc và Pháp. Với cuộc thảo luận sôi nổi về vụ việc "cổng nắm tay", cửa hàng Taobao SIBLEU đã đón nhận lượng truy cập khổng lồ trong thời gian ngắn, khiến hai chủ cửa hàng Taobao hậu 90 cảm thấy hãnh diện.

Dữ liệu trên Taobao cho thấy ngày 8 tháng 6 là ngày phát sóng trực tiếp đầu tiên của SIBLEU, với hơn 500.000 người xem và doanh số bán hàng của cửa hàng vượt quá 4,5 triệu nhân dân tệ. Số lượng người hâm mộ cửa hàng đã tăng gần 20.000 người trong vòng 7 ngày và hơn 3.000 chiếc váy cùng kiểu dáng đã được bán ra trong vòng 24 giờ.

Ảnh chụp màn hình Taobao

Đáng chú ý, một số người tự nhận là chuyên gia truyền thông từng nói rằng nhân vật nữ chính của "sự kiện nắm tay" mặc một chiếc váy xa xỉ cao cấp của nước ngoài có giá 90.000 nhân dân tệ, nhưng thực chất lại là tác phẩm gốc của một cửa hàng Taobao chuyên bán đồ nội địa. Các loại vải lụa Trung Quốc, vải jacquard và các chi tiết chắp vá kết hợp trên nền tảng may đo của Pháp đều là những điều bất ngờ mà sản phẩm nguyên bản trong nước mang lại.

Trong một thời gian dài, việc theo dõi các sự kiện giao thông và tạo ra doanh số bùng nổ cho từng sản phẩm luôn là "cơ hội tốt" mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ mong muốn. Xét cho cùng, trong thế giới thương mại điện tử ngày nay, đặc biệt là tại các thời điểm quan trọng của các chương trình khuyến mãi lớn, "tiếp thị giá thấp" dường như đã trở nên chính xác về mặt chính trị. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nếu chỉ trông chờ vào trợ cấp để giảm giá hàng hóa thì sẽ dần thu hẹp không gian phát triển của họ.

Nhìn lại toàn bộ lịch sử phát triển của thương mại điện tử, dù là Taobao đã tồn tại trong 20 năm hay thương mại điện tử mới nổi Pinduoduo và Douyin, con đường đi đến thành công của họ không thể tách rời khỏi hàng nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Tuy nhiên, với sự gia nhập của các thương hiệu, vở kịch về kẻ mạnh ngày càng mạnh hơn đang liên tục diễn ra trong lĩnh vực thương mại điện tử - các thương hiệu lớn hơn đang dần được chú ý hơn, trong khi số lượng lớn các thương hiệu vừa và nhỏ đang dần "mất tiếng nói".

Điều này thậm chí còn rõ ràng hơn trong các chương trình khuyến mãi lớn. Một số nền tảng đã nhận ra rằng việc chỉ dựa vào cổ tức từ các thương hiệu lớn để kiếm tiền dễ dàng sẽ chỉ làm tồi tệ thêm môi trường sống của các doanh nghiệp vừa và nhỏ và có thể dẫn đến sự sụp đổ của toàn bộ hệ sinh thái - khi những con cá nhỏ bị ăn hết, sẽ không còn con cá lớn nào xuất hiện trong hệ sinh thái nữa.

Đây cũng là chủ đề không thể tránh khỏi trong chuyên mục 618 này.

Đặc biệt khi lợi thế dân số của Internet dần biến mất, ngành thương mại điện tử đang dần nói lời tạm biệt với mức tăng trưởng cao. Vào thời điểm đặc biệt như thế này, sự tồn tại của các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các vấn đề sinh thái thương mại điện tử phát sinh có thể cần phải được đưa trở lại bàn đàm phán. Đối với nền tảng này, điều cần thiết cấp bách là tìm ra cách giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ tồn tại tốt hơn.

Đây không chỉ là vấn đề về tư thế. Chỉ khi có nhiều cá nhỏ xuất hiện thì mới có nhiều cá lớn xuất hiện - khi toàn bộ ngành công nghiệp phải đối mặt với lo lắng về tăng trưởng, việc định hình lại hệ sinh thái có thể là một giải pháp tốt.

1. Những gương mặt mới trên sân khấu

Nhìn vào toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tồn tại bao gồm những doanh nghiệp chú trọng đến chi phí, hy sinh chất lượng để có giá thấp bằng cách tăng khối lượng, những người quan sát tuyến đầu giỏi biến tình cảm của công chúng thành điểm nóng của người tiêu dùng và những người siêng năng "làm thêm giờ" để phát sóng trực tiếp và phát triển tên miền riêng một cách nghiêm túc.

Vào thời điểm nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, một lợi thế khác của các doanh nghiệp vừa và nhỏ so với các doanh nghiệp có thương hiệu cũng đang trở nên nổi bật hơn.

Yao Jing, một cô gái sinh sau năm 1995, đang điều hành một cửa hàng thiết bị ngoại vi IP. Mặc dù cửa hàng chỉ có 7.206 người hâm mộ, nhưng sản phẩm bán chạy nhất hiện nay có doanh số bán hàng hàng tháng lên tới hơn 600 chiếc. Cô ấy rất giỏi trong việc truyền tải thông tin và cảm xúc phong phú thông qua hình ảnh ngoại vi IP dễ nhận biết, dần dần thu hút được một nhóm người hâm mộ trung thành. Lợi thế này cũng trở thành con bài mặc cả giúp cô không bị cuốn vào "cuộc chiến giá rẻ".

Một số người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho các thiết bị ngoại vi IP có đặc điểm cá nhân, thay vì chỉ tìm kiếm những món hời với giá thấp. Năm nay là lần đầu tiên cửa hàng Yaojing tham gia Taobao 618. Doanh số mở cửa tăng 170% so với cùng kỳ năm trước, đây là thành quả đáng mừng đối với một cửa hàng Taobao mới mở được nửa năm.

Xiaoxu đến từ Quảng Đông là sinh viên chuyên ngành thương mại điện tử tại một trường đại học. Để hoàn thành bài tập về nhà do giáo viên giao, anh đã tìm ra một cách khác và mở một cửa hàng trên Taobao để bán muỗi ảo: sau khi người mua đặt hàng, người bán sẽ đóng vai một con muỗi thông qua phần mềm xã hội và gửi những từ như "buzz buzz buzz" đến những người bạn được người mua chỉ định.

Không ngờ, loài muỗi mạng đáp ứng nhu cầu xã hội và tình cảm của giới trẻ này lại bất ngờ "bay" vào mùa hè năm nay. Trong tháng trước ngày 618 năm nay, Tiểu Húc đã bán tổng cộng 600 con "muỗi", kiếm đủ tiền để uống một cốc trà sữa hầu như mỗi ngày. Một thương gia khác bán "muỗi hoang thuần chủng" trên Taobao có doanh số hàng tháng lên tới hơn 1 triệu...

Có thể sẽ rất khó để các thương hiệu lớn có thể cung cấp dịch vụ toàn diện để đáp ứng sở thích của nhiều người thuộc nhiều nhóm khác nhau và đáp ứng sở thích tiêu dùng ngày càng phân khúc của nhiều nhóm người khác nhau. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ phù hợp hơn để đáp ứng nhu cầu riêng biệt và cá nhân hóa vì phương thức dịch vụ linh hoạt hơn.

Nguồn hình ảnh: Internet

Đây là “điểm khác biệt” của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhưng họ cần được nhìn thấy và tiếp cận người dùng, và những điểm yếu của họ cần được nền tảng “chữa lành” khẩn cấp.

Do đó, đây cũng là một trong những thay đổi quan trọng được nhiều sàn thương mại điện tử thực hiện trong năm nay, cụ thể là tăng cường sự quan tâm tới các doanh nghiệp vừa và nhỏ, và “bước đột phá” lớn nhất trong vấn đề này chính là Taobao Tmall.

Vào đêm trước ngày 618 năm nay, vị trí trung tâm của trang chủ Taobao đã trở thành kênh mới “Giá tốt của Taobao”, bên dưới là “Lễ hội giá tốt của Taobao” sau chương trình khuyến mãi 618.

Trong kênh mới "Taobao Good Prices", có chương trình bán hàng trực tiếp từ nhà máy của các cửa hàng bách hóa đồng giá 9,9 nhân dân tệ, chương trình bán hàng chớp nhoáng trong thời gian có hạn giảm giá lên tới 50%, cũng như nhiều danh mục sản phẩm khác nhau như quần áo, giày dép và túi xách, làm đẹp và chăm sóc da, và thực phẩm tươi sống. Xét về quy mô doanh nghiệp, phần lớn là doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Đồng thời, trong giai đoạn 618, "Guess You Like" của Taobao tiếp tục hướng tới các video ngắn và phát sóng trực tiếp, cho phép các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nội dung tốt có thể ra mắt kịp thời; "Danh sách cửa hàng phổ biến kho báu" bắt đầu từ tháng 5 cũng cho phép các doanh nghiệp đạt được một số thành tựu về danh tiếng tên miền riêng tư và dịch vụ tùy chỉnh có được nhiều lưu lượng truy cập hơn; Taobao Tmall thậm chí còn trực tiếp chi 2 tỷ tiền trợ cấp quảng cáo và triển khai chương trình “đào tạo ngôi sao”.

Top 3 “Danh sách cửa hàng được ưa chuộng nhất” tháng 5

Có thể thấy, đằng sau hàng loạt hành động trong giai đoạn 618, Taobao hy vọng có thể thiết lập nhiều “cây gậy” khác nhau thông qua các biện pháp hoạt động để các loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ khác nhau có thể nổi bật và kiếm tiền.

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc không được chú ý luôn là điểm khó khăn lớn nhất. Mặc dù nhiều nền tảng đã áp dụng cách tiếp cận trợ cấp trong một thời gian dài, nhưng chỉ bằng cách thay đổi cơ chế, vấn đề kênh phân phối đầu nguồn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ mới có thể được giải quyết một cách có hệ thống.

Ngoài ra, Tmall 618 năm nay không chỉ lặng lẽ đổi tên thành "Taobao Tmall 618" mà các thương gia vừa và nhỏ cũng lần đầu tiên xuất hiện trong báo cáo chiến dịch ngày đầu tiên của 618. Vào ngày 1 tháng 6, Taobao đã phát hành một "báo cáo chiến đấu" đặc biệt. Không giống như các báo cáo trước đây đầy rẫy những "sự tăng trưởng mạnh mẽ" từ các thương hiệu lớn, báo cáo này chỉ ghi lại những "điều tầm thường" chủ yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Báo cáo cho thấy hơn 2 triệu doanh nghiệp vừa và nhỏ đã bán được đơn hàng đầu tiên trong lần đầu tiên tham gia sự kiện mua sắm 618.

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có ý thức tham gia tốt hơn trong giai đoạn 618, điều này rõ ràng đã đặt nền tảng cho cuộc cải cách này của Taobao.

2. Không còn là “công dân hạng hai” nữa?

Tuy nhiên, ngay cả khi nền tảng này đưa ra tín hiệu tốt hơn, nhìn vào lịch sử phát triển của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nhiều năm qua, họ có thể vẫn còn cách xa "mùa xuân" thực sự.

Khi Taobao được thành lập cách đây 20 năm, nền tảng ban đầu của nó chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chủ yếu là các cửa hàng tiện lợi. Chúng là nội dung chính của câu nói “Đừng để có việc khó khăn nào trên thế giới”.

Mặc dù nhóm này có quy mô lớn và nhỏ, và dễ dàng thay đổi, hình ảnh thương hiệu là một vấn đề khó khăn mà họ cần phải đối mặt khi tiếp tục phát triển.

Vào những ngày đầu của Taobao, các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn chưa xây dựng được nhận diện thương hiệu và về cơ bản chỉ áp dụng mô hình bán buôn, không tạo được nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này cũng khiến các thương gia vừa và nhỏ ở các cửa hàng loại C gặp bất lợi trong quá trình cạnh tranh sau này với các thương gia loại B. Năm 2012, Taobao Mall đổi tên thành Tmall, các thương hiệu lớn bắt đầu tham gia lĩnh vực thương mại điện tử trên quy mô lớn và hiệu ứng Matthew bắt đầu xuất hiện.

Mặc dù GMV của ngành thương mại điện tử đã tăng vọt trong thập kỷ qua, chúng ta phải thừa nhận rằng các thương hiệu đã đóng vai trò quan trọng trong việc này. Mặc dù các doanh nghiệp vừa và nhỏ quy mô lớn luôn hỗ trợ nhu cầu tiêu dùng rộng rãi nhất nhưng họ dần mất đi tiếng nói trong lĩnh vực dư luận.

Báo cáo phân tích phát triển thương mại điện tử năm 2022

Sau khi Alibaba công bố "sáp nhập" Taobao và Tmall vào tháng 1 năm 2022, các thương gia vừa và nhỏ cũng như các thương hiệu lớn đã gia nhập cùng xu hướng. Kiểu tư duy vận hành này ở một mức độ nào đó đã kéo các doanh nghiệp vừa và nhỏ ra khỏi cuộc chơi.

Nhưng mọi chuyện có lẽ không thực sự tiến triển tốt đẹp cho đến khi Alibaba bị chia thành sáu phần và Tập đoàn Taotian được thành lập. Vào đêm 618, Taobao Tmall đã thành lập Trung tâm phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ song song với Trung tâm phát triển doanh nghiệp thương hiệu. Hai trung tâm này được kết nối với nhau nhằm mục đích mở ra các kênh hướng lên cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Điều này cũng có thể cung cấp một ý tưởng mới cho giai đoạn phát triển tiếp theo của ngành thương mại điện tử.

Cho dù là hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay củng cố cơ sở của các thương hiệu, thì cốt lõi là làm cho hệ sinh thái của toàn bộ nền tảng thương mại điện tử trở nên phong phú hơn, thay vì tăng hoặc giảm cái này và giảm cái kia. Trong hệ sinh thái này, các thương hiệu cần tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô, trong khi các thương hiệu vừa và nhỏ cũng cần khám phá các cơ hội kinh doanh được cá nhân hóa và đáp ứng nhiều nhu cầu hơn của người dùng.

Tuy nhiên, nhược điểm của biện pháp này cũng rất rõ ràng: nền tảng phải hy sinh lợi ích ngắn hạn để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Xét cho cùng, vẫn còn một khoảng cách lớn giữa đóng góp của các thương gia vừa và nhỏ vào GMV, doanh thu và lợi nhuận của nền tảng với các chủ sở hữu thương hiệu.

Ngay cả khi nhiều "cá nhỏ" có thể nổi lên khỏi hệ sinh thái Taobao và trở thành "cá lớn" trong tương lai thì cũng cần phải có thời gian. Taobao có thực sự có thể chờ đợi không?

Tất cả những điều này vẫn còn đầy rẫy sự không chắc chắn. Khi Taobao giương cao ngọn cờ cải cách, những thay đổi đã bắt đầu diễn ra, nhưng có lẽ còn quá sớm để đưa ra kết luận về số phận cuối cùng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.