Luckin Coffee “đặt cược” chính xác vào “Black Myth”: Ông trùm liên doanh thường xuyên bị “mắng mỏ” trên hot search?

Luckin Coffee đã thu hút được rất nhiều sự chú ý thông qua sản phẩm hợp tác với trò chơi nổi tiếng "Black Myth: Wukong". Chiến lược này không chỉ kích hoạt lưu lượng truy cập thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm liên quan. Tuy nhiên, sự kiện chung này cũng gây ra một số tranh cãi như tình trạng thiếu hụt sản phẩm ngoại vi và vấn đề hệ thống. Bài viết này phân tích cách Luckin Coffee nỗ lực mở rộng điểm tăng trưởng kinh doanh và nâng cao ảnh hưởng thương hiệu thông qua các phương pháp tiếp thị như liên doanh và mời người nổi tiếng chứng thực.

Là một cột mốc trong ngành công nghiệp game của Trung Quốc, "Hiệu ứng Black Myth" vẫn tiếp tục lan rộng.

Theo dữ liệu của SteamDB đêm qua, số lượng người chơi trực tuyến cùng lúc của Black Myth: Wukong đã vượt quá 2,2 triệu, vượt qua tựa game Phantom Beast Palu phát hành vào tháng 1 năm nay, đứng thứ hai trong lịch sử tất cả các trò chơi Steam về số lượng người chơi trực tuyến. Trò chơi này không chỉ khơi dậy sự nhiệt tình của các nhà sản xuất lớn đầu tư vào các trò chơi độc lập mà còn mang lại sự phổ biến cho hàng loạt ngành công nghiệp liên quan như máy chơi game, bộ điều khiển, sản phẩm đồng thương hiệu, văn hóa xây dựng cổ Sơn Tây và du lịch.

Luckin Coffee, đơn vị đã thành công trong việc nắm bắt làn sóng truy cập khổng lồ này, là một trong những đơn vị được hưởng lợi từ hiệu ứng IP. Vào ngày 19 tháng 8, Luckin Coffee và "Black Myth: Wukong" đã ra mắt sản phẩm hợp tác "Black Myth Tengyun American Coffee", hỗ trợ mua các gói được chỉ định và có thể nhận được thẻ lưới poster 3D giới hạn, 3 ống đựng cốc nối và các thiết bị ngoại vi khác. Giám đốc tăng trưởng chính (CGO) của Luckin Coffee Yang Fei đã bày tỏ cảm xúc của mình trong vòng tròn bạn bè: "Các khu vực xung quanh trên toàn quốc đã bán hết trong vài giây và hệ thống gần như bị sập. Sức mua của đàn ông đã lật đổ nhận thức của nhóm sáng nay." "Nó đáng tin cậy hơn 10 Ngày của Cha." Vào ngày 19 tháng 8, theo giờ địa phương, cổ phiếu của Luckin Coffee tại Hoa Kỳ đã tăng vọt hơn 7%.

Không có gì ngạc nhiên khi Luckin Coffee chứng kiến ​​sự tái xuất của một sự hợp tác thành công. Rốt cuộc, chuỗi cà phê phát triển nhanh này đã thống trị các tiêu đề báo trong nhiều năm với “chiến thuật tiếp thị hấp dẫn” của mình. Việc ra mắt bộ phim hợp tác "Rose Story" trước đó và việc ký hợp đồng với Lưu Diệc Phi sau đó cũng gây nên nhiều tranh cãi gay gắt. Nhưng lần này, "sự hợp tác với Wukong" cũng khiến Luckin Coffee bị "mắng mỏ" trên hot search. Làm sao sự hợp tác này, vừa có mối quan tâm vừa có niềm vui, có thể tránh được thất bại?

1. Sự đặt cược chính xác của Luckin Coffee vào “Black Myth”: Sự tự tu dưỡng của bậc thầy chung

"Bạn muốn uống hai tách cà phê phải không? Tất nhiên là thiết bị ngoại vi rồi."

Ngày 19 tháng 8, ngày ra mắt gói đồng thương hiệu của trò chơi, nhiều người hâm mộ đã phàn nàn: "gói poster" đã bán hết vào buổi sáng và 400.000 thẻ cào đồng thương hiệu đã nhanh chóng được bán hết. Các chủ đề liên quan như "phiếu mua hàng không thể đổi" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên các nền tảng xã hội, khi cư dân mạng bình luận những điều như "Tôi đã mua một gói hàng và họ nói với tôi rằng không có cách nào để nhận được các thiết bị ngoại vi" và "Tôi không nhận được Wukong, nhưng tôi đã bị làm trò hề". Ngoài ra, lời khen ngợi của CGO về "sức mua của nam giới" cũng gây ra khiếu nại từ một số người tiêu dùng nữ.

Sau đó, Luckin Coffee giải thích rằng có vấn đề với hệ thống đóng gói và đã được khắc phục. Chiều ngày 19 tháng 8, Luckin Coffee đã lên tiếng xin lỗi trên Weibo, cho biết sự nhiệt tình của người tiêu dùng vượt xa mong đợi của đội ngũ và họ đã nhanh chóng xây dựng kế hoạch bổ sung hàng. Do yêu cầu sản xuất chất lượng cao đối với các sản phẩm ngoại vi nên dự kiến ​​mất khoảng 15 ngày và mọi người sẽ được thông báo ngay khi có lô hàng mới về cửa hàng. Trên sàn giao dịch đồ cũ, tấm thiệp dạng thấu kính 3D phiên bản giới hạn mang thương hiệu chung này với "hiệu ứng 3D có thể nhìn thấy bằng mắt thường" đã được bán với giá lên tới 200 Nhân dân tệ trở lên.

Mặc dù là sự pha trộn giữa đen và đỏ, nhưng sự hợp tác này có thể được coi là sự hợp tác có lượng truy cập và độ phổ biến cực cao, gần như có thể so sánh với "latte hương nước sốt đồng thương hiệu Moutai" từng rất được ưa chuộng trước đó.

Nguyên nhân có thể là vì là kiệt tác 3A đầu tiên tại Trung Quốc, "Black Myth: Wukong" đã nhận được sự quan tâm chưa từng có từ toàn bộ cộng đồng mạng. Sở hữu trí tuệ văn hóa và tính thẩm mỹ phương Đông của trò chơi mang đậm "xu hướng dân tộc" và ẩn chứa những cảm xúc mạnh mẽ như "niềm tự hào dân tộc" và lòng yêu nước. Sự xuất khẩu văn hóa toàn cầu này có ý nghĩa to lớn và lời khen ngợi của các phương tiện truyền thông chính thức cũng minh họa đầy đủ cho quan điểm này.

Mặc dù nhiều thương hiệu như NVIDIA, Baidu Maps, Feizhi, Jikos Industrial, Didi Qingju và Zhitai đã hợp tác, nhưng cà phê tiêu dùng nhanh với ngưỡng tiêu thụ thấp lại gắn liền chặt chẽ với cuộc sống thường ngày của những người lao động trí óc ở thành thị và xuất hiện thường xuyên. Sản phẩm này rất phù hợp để làm "mẫu sản phẩm cơ bản" cho các sản phẩm đồng thương hiệu, đồng thời cũng là "tài sản xã hội" gây ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi trên các nền tảng xã hội. "Mối liên kết xu hướng quốc gia" cũng có một câu chuyện để kể. Vì vậy, Luckin Coffee đã vượt biên thành công và trở thành thương hiệu đầu tiên tận dụng được sự nổi tiếng của "Monkey Brother".

Luckin Coffee đã tung ra gói đồng thương hiệu một ngày trước khi trò chơi được phát hành và mức độ phổ biến tiếp tục tăng vào ngày hôm sau, đồng thời cũng có lợi thế về mặt thu hút sự chú ý của công chúng. Theo ban quản lý cấp cao của Luckin Coffee, nhóm đã chú ý đến “Black Myth: Wukong” từ rất sớm. Ngay từ ba hoặc bốn tháng trước sự hợp tác chung này, Luckin Coffee đã bắt đầu trao đổi với "Game Science" về các vấn đề hợp tác. “Nhóm (Khoa học trò chơi) cũng đã tạo ra KA (thẻ bài) dành riêng cho Luckin.”

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ, tính đến ngày 19 tháng 8, Luckin Coffee đã hợp tác 18 lần trong năm nay, với các thương hiệu bao gồm "Rose Story", anime LABUBU, Sesame Street, Beast Party, loopy, v.v. Không phải sự hợp tác nào cũng có thể tạo ra kết quả kỳ diệu và một số trong số đó không được đón nhận nồng nhiệt.

Đằng sau mỗi động thái tiếp thị chung lớn đều là chi phí tiếp thị cao. Các hoạt động tiếp thị và cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ cùng nhau mang lại sự tăng trưởng doanh thu nhanh chóng, nhưng cũng gây ra gánh nặng chi phí và làm giảm biên lợi nhuận.

Báo cáo tài chính quý 2 do Luckin Coffee công bố cho thấy công ty đạt tổng doanh thu ròng là 8,403 tỷ nhân dân tệ, tăng 35,5% so với cùng kỳ năm ngoái, lập kỷ lục mới về doanh thu trong một quý; Lợi nhuận ròng đạt 871 triệu nhân dân tệ, giảm 12,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong nửa đầu năm, Luckin Coffee đạt tổng doanh thu ròng là 14,681 tỷ nhân dân tệ, tăng 38% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận ròng đạt 788 triệu nhân dân tệ, giảm 49,6% so với cùng kỳ năm trước.

Chi phí bán hàng và tiếp thị đạt 433 triệu nhân dân tệ trong quý 2 năm nay, tăng 42,5% so với năm trước. Ngoài ra, chi phí bán hàng của Luckin lần lượt là 336,9 triệu Nhân dân tệ, 570,1 triệu Nhân dân tệ và 1,2865 tỷ Nhân dân tệ từ năm 2021 đến năm 2023, cho thấy xu hướng tăng qua từng năm.

Khi hướng sự chú ý đến toàn bộ ngành đồ uống, các thương hiệu đồ uống ngày càng quan tâm hơn đến việc hợp tác với các IP trò chơi. Xét đến sự chồng chéo của các nhóm đối tượng khán giả, trò chơi otome là đối tượng đầu tiên bị ảnh hưởng. Từ "Bốn quốc gia lớn" cho đến "Tình yêu và không gian" mới của Paper Games trong năm nay, có rất nhiều ví dụ về sự hợp tác. "Luckin Coffee x Black Myth" chứng minh rằng các trò chơi trên một máy chơi game duy nhất do người chơi nam thống trị cũng có thể kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng và "nền kinh tế nam giới" có khả năng bùng nổ trong các tình huống và nút thắt cụ thể.

Người chơi rất hứng thú với việc "ăn hạt", yêu cầu của họ về chất lượng thiết bị ngoại vi, số lượng cung cấp và cách vận hành ngày càng cao. Những điều này sẽ trở thành bài kiểm tra cho trò chơi đồng thương hiệu IP tiếp theo và có thể trở thành điểm thất bại nếu bạn không cẩn thận.

2. Ký hợp đồng với Lưu Diệc Phi, liệu “cà phê sáng, trà chiều” có hiệu quả?

Mùa giải Olympic vừa qua và Luckin Coffee, "người mẫu trong ngành tiếp thị" đã một lần nữa quay trở lại danh sách tìm kiếm hot.

Khi bộ phim truyền hình ăn khách "Câu chuyện hoa hồng" có sự tham gia của Lưu Diệc Phi được phát sóng, Luckin Coffee đã hợp tác với cô để ra mắt loại cà phê latte hoa hồng vàng và sản phẩm mới này đã bán hết tại nhiều cửa hàng. Ngày 5 tháng 8, sản phẩm mới Trà sữa nhài thanh thanh Thanh Thanh đã được tung ra thị trường, được lựa chọn đặc biệt trước khi bắt đầu mùa thu, thời điểm "tách trà sữa đầu tiên của mùa thu" được ưa chuộng. Vào ngày 11 tháng 8, Luckin Coffee chính thức công bố rằng nữ diễn viên chính Lưu Diệc Phi sẽ là người phát ngôn thương hiệu toàn cầu và giám đốc giới thiệu cho đồ uống trà. Số lượng bài đăng lại, bình luận và lượt thích trên bài đăng chính thức trên Weibo đã lập kỷ lục cao gần đây cho tài khoản Luckin Coffee.

Sau đó, Luckin Coffee đã thâm nhập vào thị trường đồ uống trà mới với mức giá “siêu rẻ” là 9,9 nhân dân tệ. Vào ngày 12 tháng 8, nhà đồng sáng lập và giám đốc tăng trưởng của Luckin Coffee, Yang Fei đã thông báo trên mạng xã hội rằng doanh số tuần đầu tiên của Qingqing Moli đã vượt quá 11 triệu cốc, trở thành doanh số tuần đầu tiên tốt nhất của một sản phẩm mới trong năm nay. Cùng ngày, Luckin Coffee cũng phát động chiến dịch “Cà phê sáng và trà chiều - Tặng 100 triệu tách trà chiều chỉ với 9,9 Nhân dân tệ”.

Tuy nhiên, sự hợp tác đôi bên cùng có lợi ban đầu này đã gặp phải trở ngại. Trước đó, nhân viên chăm sóc khách hàng đã viết nhầm chữ "Qian" trong tên của người phát ngôn thương hiệu Dịch Dương Thiên Hy thành "Gan", điều này đã gây ra sự bất bình lớn trong cộng đồng người hâm mộ của anh. Vào ngày 11 tháng 8, tài khoản Weibo chính thức đã đăng tải một lá thư xin lỗi gửi tới Dịch Dương Thiên Hy và công chúng. Việc công bố người phát ngôn mới ngay sau lời xin lỗi càng làm dấy lên sự bất bình trong cộng đồng người hâm mộ.

Bỏ qua tiếng nói của người hâm mộ, không khó để nhận thấy rằng chiến lược lựa chọn người nổi tiếng đại diện của Luckin luôn bắt kịp xu hướng chung, đồng thời có mức độ nhạy bén và tầm nhìn xa nhất định, giúp thương hiệu mở rộng thị trường ở các giai đoạn phát triển khác nhau.

Từ việc mời "ngôi sao điện ảnh" Trương Chấn và Thang Duy quảng cáo sản phẩm trong giai đoạn đầu thành lập năm 2018 để tạo dựng nhận thức về kết cấu cao cấp, cho đến việc mời "thịt tươi" Lưu Hạo Nhiên quảng cáo cho thương hiệu trà phụ "Trà Tiểu Lộc" vào năm sau, rồi ký hợp đồng với ngôi sao hàng đầu Tiêu Chiến. Trước Thế vận hội mùa đông, công ty đã đặt cược vào Gu Ailing và tạo ra một loạt các hoạt động xung quanh cô, đồng thời quảng bá thành công cà phê đá với sự giúp đỡ của những ngôi sao thể thao giành chức vô địch, thu về lợi nhuận từ "nền kinh tế băng tuyết", và dần xóa bỏ ký ức đau buồn về "gian lận tài chính". Trong số các thương hiệu đã ký hợp đồng với Gu Ailing, Luckin trở thành thương hiệu "tối đa hóa giá trị của người phát ngôn".

Sau đó, Lang Lang, Dịch Dương Thiên Tỉ và thậm chí cả Đàm Kiến Từ đã ký hợp đồng, cân nhắc đến cả những ngôi sao hàng đầu và những giới khác nhau. Ngoài ra còn có Lưu Diệc Phi, người luôn được mệnh danh là "nữ thần quốc dân" và có nhiều hợp đồng quảng cáo cao cấp. Luckin Coffee đang cố gắng tấn công thị trường "trà chiều" dành cho phụ nữ, tạo ra các kịch bản tiêu dùng mọi thời đại, mở rộng điểm tăng trưởng kinh doanh và có ý định rõ ràng là cân bằng giữa chất lượng và lượng khách hàng.

Mặc dù thương hiệu trà độc lập Xiaolu Tea dần biến mất khỏi thị trường do vụ bê bối của Luckin Coffee, nhưng thương hiệu này chưa bao giờ ngừng khai thác các loại đồ uống không phải cà phê. Vào tháng 6 năm nay, Luckin Coffee cũng đã cho ra mắt dòng trà chanh, bao gồm trà chanh cà phê nhẹ, trà chanh cổ điển và trà chanh matcha. Theo báo cáo, doanh số đã vượt quá 37 triệu cốc chỉ sau hai tháng ra mắt. Dựa trên thành phần và hương vị, Trà sữa Light Jasmine Light được coi là "phiên bản thay thế của Boya Juexian", nhắm đến Bá Vương Biệt Cơ, tập trung vào khái niệm sức khỏe và bao bì cũng mang phong cách truyền thống Trung Quốc.

Để làm phong phú thêm cơ cấu sản phẩm, cạnh tranh gia tăng thị trường, khôi phục lại những giờ tiêu thụ cà phê không cao điểm tại các cửa hàng và tăng sản lượng tại các cửa hàng đơn lẻ, Luckin nhất thiết phải tạo ra hệ dẫn động hai bánh "trà + cà phê".

Với sự phổ biến của "trà sữa nhạt", các thương hiệu đồ uống trà mới và các thương hiệu cà phê bán chạy có mức độ trùng lặp nhất định ở nhiều khía cạnh như thị trường chính, hương vị và chức năng, đồng thời định vị giá cũng tương đối giống nhau.

Cái trước thường gắn liền với những khái niệm phổ biến như phong cách Trung Quốc mới và xu hướng quốc gia. Văn hóa trà còn nhiều dư địa để phát triển, so với văn hóa cà phê đã ăn sâu vào văn hóa phương Tây thì thói quen và tần suất uống cà phê ở Trung Quốc vẫn còn kém hơn.

Việc “mở rộng ranh giới” của Luckin Coffee liên quan đến sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Kudi, người có DNA rất giống với Luckin Coffee và được tổ chức đằng sau hậu trường bởi cựu nhà sáng lập "bị trục xuất" Lu Zhengyao, đã từng lôi kéo tất cả các đồng nghiệp của mình vào "cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ". Năm nay, cuộc chiến giá rẻ đã bước sang nửa cuối năm. Kudi Coffee đã chọn tiếp tục chương trình khuyến mãi "9,9 nhân dân tệ cho toàn bộ cửa hàng" và Lucky Coffee thuộc Mixue Ice City được cho là có "mức giá giới hạn là 6,6 nhân dân tệ". Starbucks, vốn có mức giá tương đối cao, đã phải giảm giá thông qua trợ cấp nền tảng và phát hành phiếu giảm giá kể từ năm nay. Luckin Coffee đã điều chỉnh và thu hẹp phạm vi chương trình khuyến mãi “9,9 nhân dân tệ”, cửa hàng tham gia và đồ uống áp dụng để giảm áp lực về chi phí.

Nhưng con đường mà Luckin Coffee đã đi vào không hề dễ dàng. Trong lĩnh vực đồ uống trà mới, “giảm giá, giá thấp” có thể trở thành xu hướng lâu dài. "Báo cáo nghiên cứu và phân tích xu hướng sản phẩm đồ uống trà mới tại Trung Quốc năm 2024" chỉ ra rằng 80% người tiêu dùng chọn đồ uống trà có giá dưới 15 nhân dân tệ và chưa đến 4% mua đồ uống trà có giá trên 20 nhân dân tệ. Ngoài ra, đây còn là thị trường đại dương đỏ. Theo thông báo của Nayuki’s Tea, doanh thu trong nửa đầu năm 2024 dự kiến ​​đạt khoảng 2,4 tỷ đến 2,7 tỷ nhân dân tệ, lỗ lãi ròng từ 420 triệu đến 490 triệu nhân dân tệ. Cha Baidao dự kiến ​​lợi nhuận ròng trong nửa đầu năm 2024 sẽ đạt khoảng 220 triệu đến 250 triệu nhân dân tệ, giảm hơn 63,03% so với cùng kỳ năm ngoái.

Tại nhiều tòa nhà văn phòng, người dùng đang hình thành thói quen "Ăn sáng - Trưa - Tối" (một tách cà phê vào buổi sáng và một tách trà vào buổi chiều), nhưng sẽ mất thời gian để kiểm chứng liệu cách bố trí mới của Luckin có thành công hay không. Sự hợp tác rầm rộ, người phát ngôn nổi tiếng và sản phẩm mới thành công vẫn chưa đủ.

Tác giả | Mía
Biên tập viên | Cây táo gai chiên đường Bài viết này được viết bởi tác giả hoạt động [Kỳ lân giải trí], tài khoản công khai WeChat: [Kỳ lân giải trí], bản gốc/được phép xuất bản trong nhóm hoạt động và nghiêm cấm sao chép khi chưa được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.