Năm nay, mua sắm 618, 9,9 nhân dân tệ và 1 nhân dân tệ đã trở thành nhân vật chính

Quá trình 618 đã kết thúc và các nền tảng thương mại điện tử đã có những thay đổi khác nhau. Điểm khác biệt của 618 năm nay là gì? Bài viết này bắt đầu từ nền tảng thương mại điện tử 618 và giới thiệu chi tiết về sự khác biệt giữa nền tảng thương mại điện tử này và 618 trước đó, cũng như xu hướng phát triển hiện nay của thương mại điện tử. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Năm 618, một nửa tờ lịch đã bị xé mất, cho thấy những thay đổi khác biệt.

Dai Shan của Taobao và Tmall, Xu Ran của JD.com, Wei Wenwen của Douyin và Abu của Pinduoduo, bốn nữ lãnh đạo đã đối đầu nhau lần đầu tiên. Tuy nhiên, chiến trường đáng lẽ phải khốc liệt này lại có vẻ hơi im ắng: các nền tảng có khởi đầu tốt trong giai đoạn trước khi mở bán đã không công khai GMV (khối lượng giao dịch của nền tảng) rầm rộ như những năm trước, và các nền tảng xã hội cũng hiếm khi thảo luận về thành tích của những người dẫn chương trình hàng đầu.

Khi các nền tảng thương mại điện tử bước vào kỷ nguyên cạnh tranh giành thị phần hiện có, trọng tâm của ngành công nghiệp tiêu dùng không còn là tăng trưởng nhanh chóng và nổi bật nữa mà là giảm chi phí, tăng hiệu quả và duy trì hoạt động ổn định. Trong lễ hội mua sắm 618, tất cả các nền tảng đều chọn cách giữ kín tiếng và cạnh tranh bí mật. Điều mà người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận thấy nhất là những thay đổi ở cấp độ sản phẩm: trang chủ của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao Tmall và JD.com đã bổ sung thêm nhiều mục nội dung hơn; Douyin đã áp dụng thương mại điện tử trên kệ và ra mắt các mục như mua sản phẩm đơn lẻ và ngày chủ đề kênh trung tâm mua sắm trên trang chủ mua sắm.

“Taobao Good Prices” trên trang chủ của Taobao

Mỗi nền tảng có những chiến lược khác nhau, nhưng tất cả đều đưa ra những chủ đề tương tự nhau: nhiều người tiêu dùng đã tìm thấy lối vào với tâm lý "giá thấp" trên ỨNG DỤNG. Taobao đã thu hút sự chú ý với "Giá tốt Taobao", JD.com đã đưa "trợ cấp 10 tỷ" vào trung tâm, Douyin đã âm thầm khai thác thương mại điện tử giá rẻ với mô hình tự vận hành và Pinduoduo đã tung ra danh sách giảm giá.

Người tiêu dùng đã cảm nhận được những thay đổi trong APP và nhiều "mức giá thấp" hơn, và các thương gia đã cảm nhận được sự thay đổi về lưu lượng truy cập trong 618 - so với những năm trước khi lưu lượng truy cập nghiêng về các thương hiệu và thương gia lớn, thì lưu lượng truy cập năm nay có vẻ ưu tiên các thương gia vừa và nhỏ hơn, và nhiều thương gia nhãn hiệu trắng và thương hiệu nổi tiếng đã "nổi lên" trong 618 năm nay.

Một số doanh nghiệp vừa và nhỏ chia sẻ với E-Commerce Online rằng năm nay họ có thể cảm nhận rõ ràng rằng một số nền tảng đã bắt đầu chú ý đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ. "Họ từng là đội cổ vũ bên lề sân, nhưng năm nay họ đã trở thành lực lượng chính trên sân."

Giải 618 "cuộn" đã bước sang năm thứ mười. Các nền tảng thương mại điện tử đã quay trở lại với bản chất của mình, đang sử dụng hệ sinh thái đa dạng hơn để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều cấp độ khác nhau và nỗ lực giữ chân người dùng trên nền tảng lâu hơn. Mặt khác, chỉ khi các thương nhân cơ bản và trung cấp có quy mô lớn hơn thì sự phát triển của hệ sinh thái thương mại điện tử mới có thể bền vững hơn.

2. Maogou Doupin cung cấp “giá thấp”

Trước khi đợt mở bán trước 618 chính thức bắt đầu, các ứng dụng của nhiều nền tảng đã âm thầm thay đổi.

"Lễ hội giá tốt của Taobao" và "trợ cấp 10 tỷ" của JD.com

Nhiều mục nhập giá rẻ xuất hiện trên trang chủ của ứng dụng Taobao. "Taobao Good Prices" đã âm thầm thay thế các kênh cũ là Juhuasuan và Youhaohuo, "Taobao Good Price Festival" cũng xuất hiện trên trang chủ. Hai kênh này có tên tương tự nhau, nhưng nội dung lại có phần khác nhau. Kênh "Taobao Good Price" tương tự như "Juhuasuan" trước đó, tập hợp các mục như trợ cấp 10 tỷ, khu vực đặc biệt 1 nhân dân tệ và bán hàng chớp nhoáng trong thời gian có hạn; "Lễ hội giá tốt Taobao" chỉ giới hạn trong giai đoạn 618, với các mục như giới hạn 9,9 nhân dân tệ, giảm giá trực tiếp chính thức và trả góp không tính lãi suất. Cả hai đều có sản phẩm nhãn hiệu riêng và có thương hiệu, và bao gồm hầu hết các danh mục, nhưng chủ đề là "giá thấp". Trong chương trình giảm giá tức thời chính thức của "Lễ hội giá tốt Taobao", có máy rửa chén Gree giảm giá tức thời 720 nhân dân tệ và gương trang điểm giảm giá tức thời 4,5 nhân dân tệ.

JD.com đã cập nhật APP vào ngày 9 tháng 5, với kênh trợ cấp 10 tỷ đô la được đưa lên trang chủ. "Khoản trợ cấp 10 tỷ" trước đây chủ yếu bao gồm hàng hiệu thì giờ đây lại có rất nhiều hàng nhãn hiệu riêng và hàng hiệu nhà máy. Kênh này không chỉ có giày chạy bộ Asics được trợ giá 120 nhân dân tệ mà còn có cả váy hiệu trắng được trợ giá 66 nhân dân tệ.

Mục 618 của Pinduoduo và “cửa hàng siêu rẻ” của Douyin

Không có nhiều thay đổi về giao diện trang chủ của Pinduoduo, nhưng mục 618 đã xuất hiện trên thanh điều hướng ở phía dưới. Sau khi người dùng nhấp để vào, họ có thể xem danh sách giảm giá của các sản phẩm đã duyệt gần đây, với chữ in nhỏ ở bên cạnh cho biết mức giảm giá trực tiếp là bao nhiêu: Phóng viên này vừa duyệt qua hộp trò chơi Zelda và thấy cùng một sản phẩm trong danh sách với mức giảm giá 182 nhân dân tệ.

Vào đêm trước ngày 618, Douyin đã âm thầm ra mắt "Super Cheap Shop" - trang thương mại điện tử giá rẻ của riêng mình, bao gồm các danh mục như cửa hàng bách hóa, đồ gia dụng nhỏ, phụ kiện kỹ thuật số 3C, phần lớn là sản phẩm nhãn trắng và cũng có các thương hiệu như Vinda và Liby. Phần lớn các sản phẩm có giá 9,9 nhân dân tệ và hình ảnh chính của nhiều sản phẩm cũng cho thấy khách hàng mới thanh toán qua Douyin có thể được giảm giá tới 0,01 nhân dân tệ. Loại đắt nhất là giấy lụa Qingfeng 30 tờ có giá 45,9 nhân dân tệ.

Bằng cách phân bổ vị trí lưu lượng truy cập xác định trên trang chủ cho "giá thấp", mỗi nền tảng rõ ràng coi "giá thấp" là một trọng số quan trọng cho chương trình khuyến mãi 618 năm nay: khi ngành thương mại điện tử đang dần trở lại với bản chất của mình và bắt đầu theo đuổi sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả, thì sản phẩm là yếu tố nổi bật nhất và dễ nhận biết nhất của người tiêu dùng trong số các sản phẩm là giá cả - đây cũng là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định của người tiêu dùng.

Taobao và JD.com đều có khu vực đặc biệt miễn phí vận chuyển 1 nhân dân tệ

Trong sự kiện 618 năm nay, nhiều sàn thương mại điện tử đã nhất trí chọn “giá thấp” làm bước đột phá với hy vọng thu hút và tác động đến người tiêu dùng bằng mức giá đủ thấp. Hầu hết người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định hợp lý khi đối mặt với giá trị đơn hàng trung bình cao, nhưng hiếm khi so sánh giá khi đối mặt với giá trị đơn hàng trung bình thấp và có nhiều khả năng đưa ra quyết định giao dịch và thực hiện tiêu dùng.

Khi nhiều sản phẩm giá rẻ nhãn hiệu riêng hoặc thương hiệu nổi tiếng xuất hiện trên kênh giá rẻ trên trang chủ, điều đó cũng có nghĩa là những nhân vật chính của lễ hội mua sắm 618 trên nhiều nền tảng năm nay đã có những thay đổi tinh tế: trọng tâm của lưu lượng truy cập đang âm thầm chuyển từ các thương hiệu sang các thương hiệu vừa và nhỏ.

2. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có đang phát triển không?

Từ lễ kỷ niệm cửa hàng JD.com đầu tiên cho đến nay, 618 đã trở thành lễ hội khuyến mãi lớn được chia sẻ trên tất cả các nền tảng.

Trong các chương trình khuyến mãi trước đây, các thương hiệu lớn và các thương hiệu vừa và nhỏ có những trải nghiệm khác nhau: các thương hiệu lớn có yêu cầu kiểm soát giá cả và có đủ vốn, đồng thời cũng có thể thu hút được lượng truy cập nền tảng. Tham gia các chương trình khuyến mãi cũng có thể đảm bảo được một khoản lợi nhuận nhất định. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải chịu chi phí chiết khấu, phí quảng cáo, chi phí lưu thông trong các chương trình khuyến mãi nhưng lợi nhuận từ sản phẩm của họ lại không cao. Họ cần phải làm ăn thua lỗ trong thời gian khuyến mại: “Không tham gia sự kiện là chờ chết, tham gia là tìm đến cái chết”.

Hầu hết các chủ cửa hàng vừa và nhỏ thường có tiếng nói, tức là các chương trình khuyến mãi lớn trên các sàn thương mại điện tử cũng giống như ở các trung tâm thương mại lớn. Các nền tảng sẽ ưu tiên phân bổ lưu lượng truy cập cho các thương hiệu hoặc cửa hàng lớn, và sự tham gia của các chủ cửa hàng vừa và nhỏ vào các chương trình khuyến mãi lớn cũng giống như hầu hết những người chơi vé cào, họ chỉ có thể nhận được lời "cảm ơn vì đã tham gia".

Năm nay, sự kiện 618, khi nhiều nền tảng lấy "giá thấp" làm biển hiệu, thì nhân vật chính của chương trình khuyến mãi lớn này đã âm thầm thay đổi.

So với những năm trước khi chú trọng hơn vào việc quảng bá các thương gia hàng đầu và thương hiệu, năm nay nhiều nền tảng tập trung nhiều hơn vào giá thấp và các thương gia vừa và nhỏ trở thành tâm điểm chú ý.

Một đại lý của JD.com từng được E-Commerce Online phỏng vấn trước đây cho biết khi JD.com lần đầu triển khai "trợ cấp 10 tỷ", hầu hết các đơn vị tham gia đều là các cửa hàng và thương hiệu lớn. "Vào thời điểm đó, việc tham gia 'trợ cấp 10 tỷ' là có điều kiện. Chỉ một số cửa hàng được mời hoặc đủ điều kiện mới có thể tham gia. Khi chương trình khuyến mãi 618 đang đến gần, kênh trợ cấp 10 tỷ đã được mở cho tất cả các thương gia. Nhiều thương gia vừa và nhỏ đã vội vã đăng ký, hy vọng sẽ thu hút được một làn sóng lưu lượng truy cập vào thời điểm này."

Một mặt, giá thấp có thể đóng vai trò như một chiếc móc kéo khách hàng đến cửa hàng và thu hút lượng khách hàng đến cửa hàng trong thời gian ngắn. Mặt khác, “10 tỷ tiền trợ cấp” của JD.com đã được đưa lên trang chủ của APP. Các sản phẩm tham gia “trợ cấp 10 tỷ” cũng có thể được xếp hạng cao hơn khi tìm kiếm và các thương nhân có thể có được nhiều lưu lượng truy cập nền tảng hơn.

Chương trình đào tạo trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ trước đây của JD.com

So với JD.com, Taobao và Tmall đã trực tiếp tạo ra "Lễ hội giá tốt Taobao 618" dành riêng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong dịp 618 năm nay, đồng thời đặt lối vào "Lễ hội giá tốt Taobao" trên trang chủ của APP, để các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong kênh có lượng truy cập chắc chắn hơn.

Mao Hoài Vũ, một thương gia đến từ Ninh Ba, đã tham gia sự kiện 618 Taobao Good Price năm nay với các thiết bị gia dụng nhỏ từ nhà máy của mình. Theo ông, “giá thấp” của Taobao Good Price không phải là việc theo đuổi mức giá thấp nhất một cách mù quáng mà là việc theo đuổi hiệu quả chi phí tốt nhất, phù hợp với đặc điểm của sản phẩm. "Sản phẩm của chúng tôi muốn đạt được hai mục tiêu. Thứ nhất, cùng chất lượng, giá của chúng tôi phải có lợi thế hơn so với sản phẩm cạnh tranh. Thứ hai, cùng mức giá, sản phẩm của chúng tôi phải có lợi thế hơn so với sản phẩm cạnh tranh. Chúng tôi không theo đuổi mức giá thấp nhất, mà chúng tôi theo đuổi hiệu quả về mặt chi phí."

Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia chương trình khuyến mãi "giá thấp" của Taobao Tmall 618 coi đây là một thử nghiệm để kiểm tra mức tăng trưởng mà "giá thấp" kết hợp với lượng truy cập mà nền tảng này cung cấp có thể mang lại cho họ. Theo ước tính của Mao Hoài Ngọc, năm nay họ có thể đạt được mức tăng trưởng hơn 20% thông qua Kênh giá tốt Taobao và có thể bán thêm 100 triệu nhân dân tệ về giá trị sản lượng.

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ trước đây chỉ đứng ngoài quan sát thì lần này đã trở thành nhân vật chính. Nền tảng này hướng lưu lượng truy cập đến những mặt hàng giá cả phải chăng hơn và nhắm tới các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Điều này không chỉ vì các doanh nghiệp vừa và nhỏ là nguồn cung cấp hàng hóa nhãn hiệu và hàng hiệu mà còn vì nó có thể làm phong phú thêm hệ sinh thái kinh doanh trong nền tảng: cùng một người dùng sẽ có nhu cầu mua sắm khác nhau trên nền tảng và chỉ khi hệ sinh thái kinh doanh trong nền tảng ngày càng thịnh vượng thì mới có thể đáp ứng được các nhu cầu mua sắm khác nhau của người dùng.

Các thương gia đưa ra “giá thấp” và nền tảng cung cấp lối vào cho lưu lượng truy cập, tạo thành một chu kỳ tích cực và giúp nền tảng phát triển lành mạnh hơn.

Người phụ trách Taobao cũng cho biết, hệ sinh thái Taobao lý tưởng là các thương hiệu giải quyết được vấn đề về sự chắc chắn, còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ giải quyết được vấn đề về sự phong phú và sáng tạo. "Càng có nhiều dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì càng có nhiều người tiêu dùng ở lại nền tảng Taobao và hệ sinh thái Taobao sẽ trở nên sôi động hơn."

3. Cạnh tranh về giá cả, nội dung và tăng trưởng

Trong sự kiện 618 năm nay, tất cả các nền tảng đều quay trở lại với nhu cầu cốt lõi của chương trình khuyến mãi lớn là “giá thấp”, đồng thời cũng đạt được sự đồng thuận ở một khía cạnh: hệ sinh thái thịnh vượng là cốt lõi cho sự phát triển lành mạnh của nền tảng.

"Giá thấp" thực chất giống như một tín hiệu về sự thay đổi của nền tảng: huyền thoại về GMV và khối lượng bán hàng từng tăng trưởng nhanh chóng đã dần biến mất, và nền tảng thương mại điện tử cũng đã chuyển từ các đợt bùng phát ngắn hạn sang hoạt động dài hạn, quay trở lại với bản chất của thương mại điện tử, từ "bán hàng" đơn thuần sang "tiêu dùng" thực sự.

Nếu bạn muốn đạt được mức độ thâm nhập sâu vào người dùng, bạn cần giữ người dùng trên nền tảng lâu hơn và tăng cường sự gắn bó của người dùng. Trong mối liên kết này, cả các thương hiệu lớn và các thương hiệu vừa và nhỏ đều không thể thiếu.

Trước đây, các nền tảng thương mại điện tử tập trung nhiều hơn vào việc giải quyết các nhu cầu đơn lẻ của người dùng, nhưng giờ đây chúng giải quyết mọi khía cạnh trong cuộc sống của người dùng, cho phép người dùng ở lại nền tảng càng lâu càng tốt: người dùng sẽ không chỉ có một nhu cầu, họ có thể muốn mua một sản phẩm chăm sóc da nổi tiếng hoặc họ có thể muốn mua một cuộn túi đựng rác giá rẻ.

Đây cũng là lý do vì sao nhiều nền tảng thương mại điện tử đã bắt đầu tăng nội dung trong năm nay, hướng đến mục tiêu "mua sắm" nhiều hơn, giúp người dùng ở lại nền tảng lâu hơn, dần trở thành trung tâm mua sắm trực tuyến lớn hoặc nền tảng đa phương tiện đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người dùng.

Taobao và JD.com đã ra mắt chức năng “Shop” và “Go” trên trang chủ của họ.

Một khu thương mại có hệ sinh thái hoàn chỉnh và phát triển bền vững, lành mạnh chắc chắn sẽ không chỉ có nhiều cửa hàng cao cấp mà còn có nhiều cửa hàng giá rẻ đáp ứng nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng. Điều này cũng đúng với các nền tảng thương mại điện tử. Thương hiệu là một phần không thể thiếu cho sự phát triển lành mạnh của nền tảng. Các thương hiệu nhãn trắng và thương hiệu nhà máy "giá rẻ" để nhiều người tiêu dùng lựa chọn cũng là một phần không thể thiếu của nền tảng này. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ đứng sau nhiều thương hiệu nhãn hiệu trắng và thương hiệu nhà máy giá rẻ cũng là một phần không thể thiếu của nền tảng này.

Bằng cách chuyển hướng lưu lượng truy cập đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, nền tảng này đang âm thầm định hình lại nhận thức của người tiêu dùng và các thương gia về nền tảng này. Cạnh tranh về "giá thấp" và thu hút nội dung là cách giới thiệu nền tảng, thu hút người dùng vào nền tảng và khiến họ ở lại lâu hơn.

Cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất có vẻ là cuộc cạnh tranh về giá, nhưng thực chất nó lại quay về bản chất của thương mại điện tử.

Tác giả: Vương Triển

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Thương mại điện tử trực tuyến (ID: dianshangmj)"