Vào cuối năm 2022: Suy nghĩ của tôi về sự tích hợp hiệu ứng thương hiệu, thay đổi tiêu dùng và tiếp thị tối giản

Năm mới đã đến. Nhìn lại năm qua, các thương hiệu đã sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau. Có nhiều tác phẩm sáng tạo xuất sắc, nhưng cũng có những "cảnh đổ vỡ" gây mất uy tín và công việc kinh doanh. Hoạt động xúc tiến tiếp thị sẽ phát triển như thế nào vào năm 2023? Tác giả bài viết này tóm tắt quá khứ và tương lai của tiếp thị, hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Vào cuối năm, một số hiện tượng đã được phát hiện:

Một người bạn của tôi trong thị trường TOC đã lên kế hoạch mời các giám đốc điều hành cấp cao tham dự một số hội nghị trong ngành để nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu công ty. Ông chủ đồng ý, nhưng sau đó lại phủ nhận.

Những lý do đưa ra đều rất nhất quán. Loại hội nghị này đòi hỏi phải có sự tài trợ lên tới hàng trăm ngàn đô la và người ta có thể dựng một gian hàng ở đó. Mặc dù có thể có được một vài khách hàng tiềm năng rải rác, nhưng về cơ bản họ đều là những người trong ngành và không thể chuyển đổi được.

Ngoài ra, hội nghị còn được phát sóng trực tiếp trực tuyến. Mặc dù bài phát biểu dài 30 phút có thể thu hút hàng chục nghìn lượt xem và để lại một số ý định, nhưng bạn vẫn không thể chuyển đổi chúng, do đó, bài phát biểu không có nhiều ý nghĩa.

Tương tự như vậy, một công ty khác sẽ cắt giảm một nửa ngân sách quan hệ công chúng vào năm tới. Lý do trực tiếp hơn: việc thực hiện ít hoạt động truyền thông quan hệ công chúng sẽ không dẫn đến sự chuyển đổi và vô nghĩa . Phòng quan hệ công chúng của bạn nên suy nghĩ về cách liên kết hoạt động đọc và bán hàng với nhau, nếu không hãy chuyển sang phòng điều hành và làm việc trong phạm vi riêng tư.

Bạn có nghĩ điều đó là bình thường không?

Không khó để nhận thấy rằng lãnh đạo của hai công ty đều đặt trọng tâm vào công tác “chuyển đổi”, điều này không có gì đáng ngạc nhiên trong bối cảnh hiện nay. Tuy nhiên, nhiều sếp thường nhắc đến các từ khóa như "muốn tăng tỷ lệ chuyển đổi, thương hiệu rất quan trọng, thiết lập tiềm năng cao và tạo sức ảnh hưởng" trong các cuộc họp hàng ngày nhưng lại không đưa ra ngân sách, hoặc đưa ra rất ít, khi hành động.

Có chuyện gì sai vậy?

Theo tôi, không phải là sếp không hiểu sâu về việc quảng bá thương hiệu, mà là do có khoảng cách nhận thức về “tầm quan trọng của thương hiệu” và sếp cùng nhóm chưa đạt được sự đồng thuận, điều này vô hình chung làm tăng thêm khó khăn trong việc triển khai.

Thứ hai, trong vài năm qua, các công ty đã lãng phí rất nhiều tiền vào quan hệ công chúng, nhưng cuối cùng, họ chẳng nhận được gì ngoài hàng triệu lượt xem trang, điều này làm trầm trọng thêm hiệu ứng neo không hiệu quả.

Làm thế nào để giải quyết vấn đề tiếp thị?

Tôi nghĩ có bốn khía cạnh:

1. Nhìn rõ sự sai lệch của sự tích hợp hiệu ứng thương hiệu nằm ở đâu
2. Hiểu lý do tại sao bạn làm tiếp thị
3. Nhìn thấy sự thay đổi ở người tiêu dùng và những khó khăn trong tiếp thị
4. Tìm ra nơi và cách chi tiêu tiền

01 Độ lệch của tích hợp sản phẩm-hiệu ứng

Có hai loại thương hiệu mà các ông chủ hiểu: một là "thương hiệu tiềm năng" và hai là "thương hiệu động".

Trước tiên, chúng ta hãy nói về điều đầu tiên:

Nói một cách đơn giản, bằng cách sử dụng tiền tại những điểm chính nhất định để liên tục tạo ra các chủ đề và sự khác biệt tiềm năng và chiếm giữ vị trí cao về giá trị, người dùng sẽ đồng cảm với bất kỳ phần nào của sản phẩm và giá trị, sau đó sử dụng lợi thế tiềm năng để liên tục thúc đẩy quy mô.

Ví dụ:

Yuanqi Forest đã làm việc rất chăm chỉ trong hai năm qua, từ việc tài trợ cho "Our Band" vào năm 2020 cho đến việc cá cược vào Thế vận hội mùa đông. Ngoài ba vận động viên Gu Ailing, Xu Mengtao và Su Yiming, ông chủ Tang Binsen đã làm việc không biết mệt mỏi. Trong nhiều cuộc phỏng vấn với giới truyền thông, quan điểm thực tế của ông đã nhận được sự đồng cảm sâu sắc từ các chuyên gia tuyến đầu và các doanh nhân tiên tiến.

Loại năng lượng tiềm tàng tổng thể này đòi hỏi tốc độ, quan hệ công chúng và sự sáng tạo về chủ đề, sau đó đưa thương hiệu lên một vị trí và tầm cao nhất định.

Còn về phần sau:

Lúc đầu, uy tín thương hiệu trên thị trường chưa lớn, nhưng doanh số và quy mô sản phẩm phát triển nhanh chóng; Nó chủ yếu tìm ra điểm nhu cầu của khách hàng, dựa vào sự phân chia, giá rẻ hoặc sự khan hiếm để nhanh chóng thâm nhập thị trường, sau đó buộc phải công nhận.

Ví dụ:

Nayuki's Tea là một công ty được thành lập cách đây chưa đầy 6 năm. Bằng cách tạo ra những thức uống trà nổi tiếng trên internet, công ty đã liên tục làm mới nhận thức của mọi người về trà theo phong cách mới. Từ cửa hàng đầu tiên ở Thâm Quyến cho đến nay, công ty đã mở 584 cửa hàng trực tiếp trên toàn thế giới và có hơn 35 triệu thành viên.

Chiến lược rất rõ ràng trong vòng 1-2 năm. Các sản phẩm được phân biệt để tạo nên sự khác biệt cho trà sữa của họ so với các thương hiệu khác. Khi đó, “marketing + giá thấp” thường được sử dụng để tạo ra những sản phẩm phổ biến và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Các thương hiệu như Perfect Days và Hua Xizi đều có những đặc điểm này.

Chúng ta có thể thấy gì từ hình ảnh trên?

Các thương hiệu tiềm năng tốn nhiều tiền hơn và cần nhiều hoạt động quan hệ công chúng hơn để tạo chủ đề, trong khi các thương hiệu động hiệu quả hơn và đòi hỏi năng lực về chuỗi cung ứng. Điều quan trọng là môi trường thị trường đã không tốt trong hai năm qua và việc giảm chi phí và tăng hiệu quả là những ưu tiên hàng đầu.

Kết quả là, sự thiên vị nhận thức xảy ra.

Các đồng nghiệp của tôi ở phòng marketing cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu nằm ở chỗ “tôi cần chi bao nhiêu tiền trong một năm để thâm nhập vào thương hiệu đó”; trong khi ông chủ đang nghĩ, nếu tất cả “tiền” mà anh nói đều tiêu vào đây, thì lỡ không có tác dụng gì thì sao?

Nói cách khác, ông sẵn sàng đầu tư 100.000 hoặc 200.000 nhân dân tệ để thấy hiệu ứng kép của việc xây dựng thương hiệu và chuyển đổi nhằm đảm bảo phản hồi tích cực về xây dựng thương hiệu và tiếp thị.

Trong quan hệ công chúng, 100.000 nhân dân tệ dùng cho mục đích truyền thông, có thể không cần xem xét đến việc chuyển đổi. Rõ ràng là có sự khác biệt về quan điểm và hiểu biết, thể hiện ở "sự tích hợp thương hiệu và hiệu ứng" và "sự hiệp lực giữa thương hiệu và doanh số".

Nghĩa của nó là gì?

Việc tích hợp hiệu ứng thương hiệu có nghĩa là cả...và hơn thế nữa, cả việc xây dựng thương hiệu và chuyển đổi, điều này khá khó khăn; Hiệu ứng cộng hưởng thương hiệu thì khác, nó không phải là thực hiện cả thương hiệu và chuyển đổi trong một việc, mà là làm thế nào để tối đa hóa "số tiền này" và phân loại nó thành hai nhiệm vụ, quan hệ công chúng và hiệu ứng, để đạt được hiệu ứng cộng hưởng.

BẰNG:

Khi mua cổ phiếu, bạn không thể dồn hết 200.000 đô la vào một cổ phiếu. Bạn cần 50.000 để mua cổ phiếu bảo thủ, 50.000 để mua lợi nhuận lớn và 100.000 nữa để mua sự ổn định. Nói cách khác, ngân sách do sếp giao cần phải cân bằng.

Do đó, chúng ta có thể rút ra các điều kiện tiên quyết, hiểu rõ hơn về thương hiệu công ty và nắm được động lực cụ thể cho năm tới cũng như hướng đi của động lực đó. Đây là nền tảng của việc xây dựng thương hiệu hoặc tiếp thị. Chỉ khi nhận thức của sếp đồng bộ về vấn đề này thì ngân sách mới có thể được phân bổ đồng đều.

Trước đây, tiếp thị tập trung nhiều hơn vào cách thực hiện một việc gì đó và phương pháp luận, thuộc về phần ngoài cùng (cái gì) theo Quy tắc Vòng tròn Vàng. Khi mọi người đều làm điều gì đó, mọi người bắt đầu chú ý đến phần bên trong (tại sao). Tại sao chúng ta làm tiếp thị?

Theo quan điểm của hầu hết mọi người, có hai câu trả lời: tạo ra môi trường thuận lợi để bán hàng và mở rộng quy mô để tạo ra nhiều giao dịch hơn.

Tuy nhiên, trong suốt chiều dài lịch sử, nhiều công ty đã chết trong cuộc chạy đua theo đuổi lợi nhuận và doanh thu, và chỉ có một số ít thương hiệu lớn nở rộ như hoa hồng trong lĩnh vực kinh doanh bằng đồng gỉ sét. Tại sao lại thế?

Ngay từ năm 1960, Theodore Levitt đã tin vào "Marketing Myopia" rằng chìa khóa của tiếp thị là liên tục nâng cao giá trị thương hiệu thông qua một loạt các hoạt động liên quan đến việc tạo ra sản phẩm, sản xuất và cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng dựa trên nhu cầu của khách hàng.

Nói cách khác, chìa khóa của tiếp thị nằm ở hoạt động.

Câu hỏi đặt ra là, mặc dù các tài sản thương hiệu vô hình được phân bổ trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội lớn, nhưng hiệu quả chuyển đổi là bao nhiêu? Nếu không có sự chuyển đổi, chúng ta có nên đầu tư không?

Trên thực tế, chúng ta cũng có thể nhìn vào quá trình từ góc độ kết quả. Điều này cũng giống như việc hòa hợp với người lạ, từ sự hiểu biết, quen thuộc, xây dựng lòng tin, giai đoạn thân mật và tiếp tục đào sâu hơn. Vì vậy, bản chất của marketing chính là quản lý mối quan hệ.

Phó chủ tịch Alibaba, Xiao Lihua, đã phát biểu công khai rằng trước đây, tư duy bán lẻ là hướng dẫn mua sắm chỉ là hướng dẫn mua sắm và người tiêu dùng chỉ là người tiêu dùng. Ngày nay, người tiêu dùng chính là KOL và hướng dẫn mua sắm thậm chí còn là KOL hơn nữa.

Nói cách khác, chúng ta không chỉ nên chi tiền để thu hút khách hàng và tăng lưu lượng truy cập mà còn phải phục vụ người dùng hiện tại, tổ chức nhiều hoạt động khác nhau dựa trên các quy tắc của nền tảng công cộng, tìm cách thu hút họ tham gia và thậm chí trao quyền cho họ thực hiện điều này.

Chìa khóa ở đây là "tham gia" và Lu Qingwei, tổng giám đốc phát triển ngành tại Tencent Enterprise WeChat, rất đồng ý với quan điểm này.

Ví dụ:

Nhiều thương hiệu không đạt được kết quả tốt nhất với việc đăng video ngắn, chủ yếu là vì họ vẫn sử dụng phương pháp tiếp cận truyền thống trên mạng xã hội, kết hợp phát tán trên nhiều nền tảng khác nhau, tìm một số KOL để quảng bá sản phẩm ở phương Đông và thực hiện quan hệ công chúng ở phương Tây.

Trong chiến lược của các thương hiệu hàng đầu trên Douyin, thành công không chỉ nằm ở việc tập trung vào quảng bá theo chiều dọc trên một nền tảng duy nhất mà còn nằm ở sự đồng sáng tạo.

Cách đây một thời gian, Huolala đã phát động thử thách nhảy "Labuladuo", có sự tham gia của nhiều người nổi tiếng và KOL, và người dùng cũng được hướng dẫn để chơi theo chủ đề này. Những người quan tâm tự nhiên trở thành người hâm mộ qua đường và sau đó dần dần được thu hút trở thành người dùng cốt lõi.

Có rất nhiều trường hợp như vậy, chẳng hạn như các thương hiệu sản phẩm vệ sinh nhà thông minh như Chaimi, Adidas và L'Oréal Paris.

Do đó, trong tương lai, tiếp thị thương hiệu không chỉ đơn giản là sàng lọc người dùng và hướng họ đến các tên miền riêng trên các nền tảng công cộng lớn mà còn đòi hỏi "tư duy theo vị trí, tư duy đồng sáng tạo" và quản lý mối quan hệ người dùng toàn diện.

Nền tảng mà một công ty sử dụng để "thu hút" người dùng mới, cách giữ chân người dùng và cách tiếp tục vun đắp lòng trung thành và truyền miệng chính là bản chất của tiếp thị và là cốt lõi của quản lý quan hệ.

02 Thay đổi tiêu thụ

Để làm tốt tất cả những điều này, trước tiên chúng ta phải nhận ra những thay đổi nào đã diễn ra ở người tiêu dùng? Nhìn chung, có ba khía cạnh:

1. Tập trung vào tính thực tế

Từ số liệu về tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng, có thể thấy rằng khi người tiêu dùng mua hàng dựa trên giá cả và chất lượng, một nhóm người nhất định vẫn có xu hướng đưa ra quyết định hợp lý. Nói cách khác , đối với cùng một loại hàng hóa và cùng một người tiêu dùng, có khả năng cả nâng cao mức tiêu thụ và hạ thấp mức tiêu thụ.

Ví dụ:

Lấy ngành công nghiệp làm đẹp làm ví dụ, người dùng đang chuyển từ "mua các thương hiệu lớn đắt tiền sang mua các thương hiệu phù hợp mà họ có thể liên hệ" , và các sản phẩm thay thế xuất hiện khắp nơi trên thị trường, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của những người làm công việc văn phòng.

Sau khi khảo sát một số bạn nữ, chúng tôi thấy mức tiêu thụ hàng ngày của họ không hề thấp, đặc biệt là về các sản phẩm làm đẹp y tế nhẹ, chăm sóc da và quần áo.

Tuy nhiên, đối với "túi xách nữ đựng rau củ", họ cho rằng nó tiết kiệm chi phí khi đi lại, nếu có trầy xước cũng không đáng tiếc, hơn nữa hàng hiệu chính hãng lại phù hợp với những dịp trang trọng nên họ sẽ cân nhắc đến bối cảnh mà bản thân món đồ sẽ xuất hiện trước khi đưa ra quyết định.

Cốt lõi của sự phân tầng người tiêu dùng là "cảm giác về khoảng cách". Ở đây tôi muốn nêu ra Lý thuyết cầu. Lý thuyết nhu cầu tiếp thị truyền thống cho rằng khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, tức là sẽ có nhu cầu về sản phẩm đó và nguồn gốc của nhu cầu này chủ yếu là mong muốn.

Tuy nhiên, ba năm đại dịch đã khiến hầu hết mọi người phải ở nhà và họ bắt đầu suy nghĩ sâu sắc về những điều họ đang nghĩ và mong muốn sâu thẳm trong lòng. Điều này dẫn đến phương pháp chỉ sử dụng hành vi để giải thích tâm lý học không còn hiệu quả nữa.

Mọi người bắt đầu tập trung vào bản thân mình với câu hỏi "tại sao" làm trung tâm, và nhận thấy rằng hành vi của họ không liên quan gì đến bản thân mình. Sau khi thay đổi tư duy, họ bắt đầu giải quyết nhu cầu thực tế bằng sản phẩm chất lượng cao và nhu cầu lý tưởng bằng sản phẩm thay thế thông thường.

Trong năm qua, chúng ta đã chứng kiến ​​sự kết thúc của Victoria's Secret Fashion Show và sự suy tàn của ZARA. Các thương hiệu như Uniqlo và MUJI, vốn dựa vào sự đổi mới và chủ nghĩa tối giản trong chuỗi cung ứng, vẫn tiếp tục phát triển. Tất cả những phản hồi này cho thấy đây không phải là xu hướng về giá trị của biểu tượng thương hiệu mà là sự xem xét lại cuộc sống của người tiêu dùng từ trong ra ngoài.

Hiểu được điều này có nghĩa là hiểu được bản chất của sự phân tầng. Chúng ta không thể sử dụng hành vi đơn giản để suy ra nhu cầu mà phải tìm ra mâu thuẫn giữa mong muốn và lý tưởng bên trong của người dùng.

2. Xóa các vòng tròn

Sự phân tầng này đại diện cho nhóm người tiêu dùng. Xét về sở thích thương hiệu, thị trường ngách và thị trường phổ biến cùng tồn tại. Thế hệ trẻ rất quan tâm đến các thương hiệu nội địa nhỏ và sẵn sàng dành thời gian và công sức để tìm kiếm và thử nghiệm các sản phẩm phù hợp với cá tính của mình.

Hãy lấy tôi làm ví dụ:

Vài tháng trước, tôi đã trả tiền cho vẻ ngoài của nó và mua một chiếc máy cạo râu điện có tên là "YOOSE". Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm nằm ở hai khía cạnh: "thiết kế và ngoại hình". Vì tò mò nên tôi cũng tham gia vào cộng đồng thương hiệu này.

Sau khi kiểm tra thông tin công khai của công ty, người ta thấy rằng thương hiệu này đã có hơn 130 triệu lượt hiển thị trên Douyin vào năm 2021 và hơn 31 triệu lượt hiển thị trên Xiaohongshu. GMV của công ty đã vượt quá 300 triệu trong năm đầu tiên và hầu hết mọi người đều sinh sau năm 1995 và 2000.

Ngoài ra, các vòng tròn cũng được phản ánh ở các đường ray khác. Trong "Báo cáo chỉ số Z doanh nghiệp năm 2022" do "Consumer Report" công bố, trong lĩnh vực thời trang xu hướng quốc gia, chỉ số của Anta lên tới 98,6. Li Ning đứng thứ hai trong danh sách với số điểm cao tới 97,1.

Trong ngành công nghiệp làm đẹp, người tiêu dùng Thế hệ Z (45%) thường xuyên mua các thương hiệu trong nước mới nổi (như Huaxizi), với sự giới thiệu từ bạn bè, nhu cầu xã hội và sự hợp tác xuyên biên giới là những lý do chính khiến họ lựa chọn.

Tương tự như vậy với các môn thể thao giải trí. Vào nửa cuối năm nay, khi một nửa số bạn bè đăng ảnh cắm trại, trượt tuyết, lướt sóng, chơi đĩa bay và chèo thuyền ván đứng, họ đã trở thành "đối tượng giao lưu xã hội" của một số người thuộc tầng lớp trung lưu mới.

Điều này có nghĩa là gì? Bản thân vòng tròn là một nhãn nhận dạng, hay sự đồng nhất với các giá trị và văn hóa. Nó đại diện cho sự biểu hiện tiêu dùng, tiêu dùng xã hội và tiêu dùng để thỏa mãn bản thân. Dựa trên logic này, việc tối đa hóa giá trị hàng hóa thực chất là giá trị nội sọ của nhóm người tiêu dùng.

3. Giá trị tâm lý

Trong xã hội kiểu M (M-Form Society), xu hướng gia tăng của “sự lo lắng” được quan sát thấy rõ ràng; Cảm giác này khác với sự gia tăng của xu hướng thanh toán tri thức vào năm 2016 (khi đó có sự nhiệt tình đầu tư, nhiều tiền hơn và nhu cầu cao hơn), nhưng bây giờ thì ngược lại.

Với sự chuyển đổi về phía cung và nâng cấp công nghệ dự kiến ​​trong vòng năm năm, nỗi lo lắng của tầng lớp trung lưu về việc bị thay thế sẽ trở nên rõ rệt hơn khi bất ổn xã hội gia tăng.

Trước đây, mọi người đều nghĩ rằng thế hệ sau những năm 90 là những người vô tư lự. Hiện nay họ đã ở độ tuổi 30 và trở thành trụ cột của xã hội. Nhìn lại, họ cũng sẽ trở thành thế hệ kẹp giữa (với cha mẹ già và con nhỏ cần chăm sóc) chịu áp lực rất lớn.

Đối với những người xung quanh tôi:

Những người bạn làm việc cùng tôi trong một công ty lớn (nhân viên vận hành và tiếp thị) không hề lo lắng về vấn đề công việc trong vài năm trở lại đây, nhưng năm nay họ bắt đầu cảm thấy áp lực tâm lý rõ rệt. Trước đây, họ sẽ đổi việc ngay nếu không hài lòng với công việc, nhưng hiện tại họ không tìm được việc để đổi và phải tiếp tục làm việc một cách bất đắc dĩ để duy trì sự ổn định.

Việc bỏ cuộc mà không có kế hoạch còn đáng sợ hơn. Có hai lựa chọn:

Một cách là tạo phương tiện truyền thông của riêng bạn (video, hình ảnh và văn bản) và trở thành một blogger, cung cấp dịch vụ tư vấn, nhưng doanh nghiệp này quá nhỏ và những người không có tiền tiết kiệm thậm chí không thể duy trì được một doanh nghiệp gia đình. Thứ hai là mở một cửa hàng và tạo ra một thương hiệu ngoại tuyến, nhưng cuối cùng lại rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan về lượng truy cập, không thể chỉ ngồi yên và không làm gì cả, và không thể chiến thắng ngay cả khi bạn muốn.

Đằng sau điều này, nỗi lo lắng về kiến ​​thức ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Trước đây, mọi người sợ rằng họ sẽ tụt hậu vì sự thiếu hiểu biết. Bây giờ mọi người đều thể hiện và sáng tạo ra kiến ​​thức, và dịch bệnh đã khiến nỗi lo này trở nên tồi tệ hơn. ‍

Mặt khác, nhận thức tâm lý của công chúng nói chung đang thay đổi. Chỉ những cải tiến thực sự làm giảm hoặc giải tỏa lo lắng cho người tiêu dùng mới có thể mang lại giá trị. Có thể không phải là kiến ​​thức, mà là việc định hình các giá trị và khái niệm mới cho tầng lớp trung lưu (như nhận thức đến sự thỏa mãn, định nghĩa lại thành tựu cuộc sống, v.v.).

03 Ba khó khăn lớn trong tiếp thị

Đằng sau tất cả những thay đổi này có nghĩa là nếu các thương hiệu tiếp tục sử dụng các phương pháp và chiến lược tiếp thị truyền thống, họ sẽ thất bại. Vậy, những khó khăn cụ thể là gì?

1. Khó khăn hơn để tạo ra một sản phẩm hit

Trong thời gian này, tôi đã thấy một số công ty chuỗi cung ứng xã hội phục vụ các công ty lớn phải đau đầu tìm ra những ý tưởng sáng tạo và cách nắm bắt quy mô nội dung.

Một người đứng đầu báo cáo rằng hoạt động tiếp thị sự kiện trước đây và các chương trình tạp kỹ theo chủ đề có thể dễ dàng phản tác dụng, và mọi người bắt đầu gần gũi hơn với cuộc sống và các sự kiện xung quanh.

Ở thẻ cuộc sống, phần lớn thời gian chú ý của người dùng dành cho câu hỏi: Những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của tôi là gì? Giá có rẻ không, khi nào giao hàng nhanh, tôi có thể mua thuốc cảm được không? Làm thế nào để cải thiện khả năng miễn dịch của cơ thể và các vấn đề khác.

Mọi người háo hức hơn trong việc tiếp thu một số kiến ​​thức và đề xuất cải tiến nhất định, thay vì hài lòng với "khoa học phổ biến + điểm bán chức năng sản phẩm", và các sản phẩm cấy ghép mềm có thể dễ dàng khiến người tiêu dùng tức giận.

Trong các thẻ hành động, "lo lắng, ở nhà, nằm xuống có mục tiêu, thư giãn, tiêu thụ nội bộ, không phản kháng, cô gái Lưu Cảnh Hồng, tự hoàn thiện, cha mẹ 60 điểm, thiền định" đã trở thành từ khóa , phản ánh mong muốn của mọi người là xóa bỏ cảm giác tự ti và giành lại quyền chủ động trong cuộc sống.

Tất cả những điều này kiểm tra sự hiểu biết của con người và việc sản xuất nội dung khoa học phổ biến. Tuy nhiên, không nên lợi dụng tình hình quá mức trong quá trình phát tán và tạo ra nội dung rỗng không cần thiết, phù hợp cho mục đích xây dựng thương hiệu hơn là chuyển đổi.

2. Các thuật ngữ kênh là tầm thường

Một giám đốc tiếp thị của một công ty đồ ăn nhẹ cho biết, điều đau đầu nhất không phải là khó duy trì người dùng mà là có những kênh và thuật ngữ mà họ không thể học được. Từ phạm vi riêng tư đến phạm vi công cộng, từ phạm vi công cộng đến phạm vi toàn cầu và từ phạm vi toàn cầu đến sự ra đời của các công cụ kỹ thuật số, quá trình chuyển đổi đầy rẫy những khủng hoảng. Ví dụ:

Lĩnh vực tiếp thị, lĩnh vực nội dung, lĩnh vực trung tâm, đám đông 5A, tối ưu hóa tìm kiếm, Luban, công cụ tìm kiếm lớn, Qianchuan lớn, Dou+ và la bàn thương mại điện tử của Douyin; Ba báu vật và một phiếu giảm giá của Taobao (kho báu cửa hàng, kho báu sản phẩm đơn lẻ, kho báu phù hợp và phiếu giảm giá).

Tài khoản chuyên nghiệp của Xiaohongshu, hợp tác thương hiệu, khoai tây chiên, hộp bất ngờ, nhãn dán tùy chỉnh, chủ đề nóng, tìm kiếm trứng Phục sinh, lời nhắc qua SMS và trang đích gốc; Các ngôi sao từ tính của Kuaishou, cung Kim Ngưu từ tính và bún Kuaishou.

Nó cũng không bao gồm nhiều thuật ngữ chuyên môn như khối lượng khởi đầu, số xoắn ốc khởi đầu, hình vuông phát sóng trực tiếp thẻ, vụ nổ mượt mà, mức độ lưu lượng phòng phát sóng trực tiếp, tỷ lệ tương tác, giá trị UV, độ tương đồng của chuyên gia, các loại thoát nước và sản phẩm nóng có lợi nhuận.

Bạn sẽ thấy rằng mỗi nền tảng đều có một bộ phương pháp quảng cáo riêng, nhưng ông chủ sẽ sẵn sàng thử nhiều hơn. Đằng sau những nỗ lực, nhóm không thể tìm ra được tài năng chuyên nghiệp và phải tự học. Cuối cùng, ngân sách không được sử dụng hết và phải đi đường vòng.

Thậm chí còn có nhiều công cụ dịch vụ doanh nghiệp hơn, bao gồm nhiều phần mềm SCRM, tự động hóa tiếp thị, quản lý tài chính, v.v. để giúp bạn xây dựng dữ liệu và nội dung, nghe có vẻ rất thú vị.

Sau khi tìm hiểu, tôi thấy rằng chỉ cần thêm một người bạn, đăng bài vào vòng tròn bạn bè và cộng tác trên một bảng tính trực tuyến. Đối với một số công ty, điều này có vẻ không quá phức tạp và các ông chủ thường gặp rắc rối với đủ loại thông tin kinh doanh bổ sung.

3. Quá nhiều hỗn hợp tiếp thị

Một mặt, "Tôi luôn muốn làm điều gì đó cầu kỳ, nhưng kết quả lại là một yêu cầu sai lầm . Ông chủ thường đăng các tweet tài khoản công khai của người khác trong nhóm WeChat, với luồng hình ảnh, hoạt động ngược, áp phích sáng tạo, sau đó nói trong nhóm, bạn cũng nên suy nghĩ về cách thực hiện", một người bạn truyền thông mới cho biết.

Nếu bạn không thực hiện, sau này bạn sẽ bị mắng. Sau khi thực hiện, bạn thấy rằng yêu cầu này chính là "yêu cầu của sếp" và bạn yêu cầu mọi người chuyển tiếp yêu cầu này đến bạn bè của họ. Trông giống như một lễ hội nhưng thực chất nó bị mắc kẹt trong Lời nguyền tri thức. Tất cả những điều này có vẻ chẳng liên quan gì đến người dùng.

Thứ hai, khi nói đến việc thăng chức, ông chủ luôn muốn làm điều gì đó lớn lao.

Một số người cho rằng “tiền không mang lại hiệu quả gấp 10 lần” vì nhóm hoặc cá nhân không đủ giỏi. Sau khi chi hàng trăm ngàn đô la cho Douyin nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại thấp, hoặc quảng bá sản phẩm trên các tài khoản chính thức, họ sẽ nói, tại sao đối thủ cạnh tranh lại làm tốt như vậy còn chúng tôi thì tệ đến vậy?

Trên thực tế, môi trường marketing mà chúng ta đang phải đối mặt rất phức tạp. Nước đi mà bạn thấy người khác sử dụng để đánh bại kẻ thù có thể là nước đi cuối cùng của họ, và họ thậm chí có thể không nhìn thấy những chi phí khổng lồ đã đầu tư trước đó.

Mặt khác, các sự kết hợp xuyên biên giới, tiếp thị tương phản và tiếp thị ngày lễ thường khiến bộ phận tiếp thị trở nên bất ngờ ; nhiều công ty dưới vòng B không có nhân tài toàn diện và khả năng lập kế hoạch quanh năm, nhưng các ông chủ thường thấy người khác khoe khoang về các ngày lễ và "đột nhiên quyết định" làm như vậy.

Khi một "chai nước đầy một nửa" kết hợp với những người "có vẻ hiểu nhưng thực ra không hiểu", cộng thêm "nhồi nhét vào phút chót", và đôi khi phải tìm kiếm sự hỗ trợ từ bên ngoài, thì kết quả dự kiến ​​sẽ không như mong đợi.

Ngoài ra, còn có nhiều vấn đề phức tạp và tầm thường hơn. Vậy, chúng ta nên tập trung vào điều gì trong quá trình tiếp thị? Để đảm bảo sự hợp nhất hai chiều của các kênh bên ngoài và hoạt động nội bộ? Tôi nghĩ chúng ta nên quay lại với bản chất của kinh doanh.

04 Quay lại với tiếp thị tối giản

Vài ngày trước, Lưu Cường Đông đã phát biểu tại một cuộc họp điều hành: Đừng đưa cho tôi quá nhiều khái niệm và từ ngữ mới, các bạn nên quay trở lại với năm yếu tố thường thức trong kinh doanh (sản phẩm, giá cả, dịch vụ, chi phí và hiệu quả). Tôi rất đồng ý với anh ấy.

Thời thế càng phức tạp, hoạt động tiếp thị càng phải quay về với “chủ nghĩa tối giản” . Chủ nghĩa tối giản thực chất là gì?

Nói một cách đơn giản: nguồn lực của bạn có hạn và bạn không thể cho cà rốt vào mọi ô. Bạn phải "có ít hơn và có nhiều hơn". Tiếp thị không phải là sự phát triển toàn diện và phân bổ nỗ lực đồng đều. Thay vào đó, điều quan trọng là tập trung vào những điểm chính và huy động mọi nguồn lực để tối đa hóa hoạt động tiếp thị. Vậy, tiếp thị nên tập trung vào điều gì?

1. Phân khúc khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Bạn có thể nghĩ xem, tại sao các trang sản phẩm được đề xuất mà bạn thấy mỗi khi mở Tmall, Douyin và Xiaohongshu Mall lại khác nhau? Không phải tất cả khách hàng đều là khách hàng của bạn.

Phân khúc khách hàng là sử dụng một hoặc nhiều chiều để nhóm khách hàng lại, giống như việc dùng dao cắt một chiếc bánh sinh nhật theo chiều ngang và chiều dọc. Mỗi miếng bánh nhỏ bạn nhìn thấy ở cuối là một phân khúc thị trường.

Phân khúc khách hàng có thể dựa trên khu vực, độ tuổi, thu nhập khả dụng, giới tính, vai trò gia đình và sở thích đối với một sản phẩm nhất định; Lựa chọn khách hàng mục tiêu là chỉ chọn một số nhóm khách hàng phụ làm mục tiêu chính.

Phân khúc người dùng phải tuân theo một số nguyên tắc nhất định. Những khách hàng đầu tiên bị giới hạn bởi dữ liệu và công nghệ, và hầu hết công việc được thực hiện trong CRM, vì chỉ trong CRM, bạn mới có thể thu thập được thông tin về mức tiêu thụ của người dùng, nhãn và thông tin chân dung. Bạn có thể phân biệt theo điểm cấp độ, thẻ khách hàng thân thiết và thẻ thành viên.

Hiện nay, các sản phẩm SCRM có thể giải quyết hoàn toàn vấn đề này, nhưng có một vấn đề: nếu thương hiệu không có được hình ảnh cụ thể trước khi quảng bá thì sao? Hiện nay, mỗi nền tảng hàng đầu đều có la bàn phân tích dữ liệu tương ứng.

Giống:

Phải mất một năm để thương hiệu thiết bị vệ sinh thông minh Zhuimi trở thành một siêu thương hiệu trong lĩnh vực vệ sinh thông minh. Khi bắt đầu vào tháng 3, dựa trên phân tích dữ liệu và sau khi nhận ra tính thẩm mỹ của việc tiêu thụ nội dung, dự án đã sử dụng những người nổi tiếng, KOL và các chuyên gia khác trong nhiều lĩnh vực khác nhau để quảng bá sản phẩm và tạo ra các chủ đề.

Hãy để mọi người cùng tạo ra nhiều nội dung khác nhau để tận dụng toàn bộ người dùng Douyin C. Cuối cùng, doanh số bán hàng tiếp tục thống trị bảng xếp hạng trong ba tháng và quy mô tăng trưởng dân số đạt 120 triệu. Nhìn chung, bố cục tiếp thị có thể được chia thành ba phần:

• Tự lan truyền (chủ yếu dựa trên ma trận 6 tài khoản thương hiệu lớn, truyền bá ý tưởng và giữ chân khách hàng)
• Truyền thông khác (đánh giá sản phẩm, nội dung do các chuyên gia dọc tạo ra)
• Tôi lan truyền (cha mẹ-con cái, vật nuôi và các loại chuyên gia theo chiều dọc khác của cuộc sống xâm nhập và thúc đẩy)

Cách tiếp cận này, một mặt, giúp các công ty giải quyết các vấn đề về sản xuất nội dung, mặt khác, từ bỏ phương pháp tiếp thị cân bằng xã hội truyền thống và logic giá thấp, và sử dụng phương pháp tiếp cận theo vị trí để cung cấp giải pháp trọn gói từ khai thác dữ liệu đến nuôi dưỡng, sàng lọc và chuyển đổi.

2. Nên sử dụng chiến thuật nào để tạo nên sức thuyết phục cao?

Đầu tiên , tiếp thị là công cụ dành cho thương hiệu. Do đó, theo mô hình kinh doanh đuôi dài, cần phải thiết lập vị thế đuôi dài, USP (Unique Selling Proposition), còn gọi là đề xuất độc đáo cho người tiêu dùng.

Phương pháp này về cơ bản nhấn mạnh vào các kịch bản mà sản phẩm và dịch vụ cung cấp cũng như giá trị mà chúng mang lại. Nó thường tạo ra ấn tượng tiềm thức trong tâm trí người tiêu dùng. Trước tiên, bạn có thể nghĩ xem thương hiệu của mình có khả năng "cho người khác biết bạn đang ở đâu và đang làm gì chỉ bằng một câu" hay không.

Thứ hai , thương hiệu neo, còn được gọi là hiệu ứng neo; Yuanqi Forest và Luckin Coffee có điểm tương đồng trong giai đoạn đầu ra mắt. Họ tìm ra những sản phẩm chuẩn mực và nâng cao vị thế của mình trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các phương pháp quan hệ công chúng.

Trong kinh tế, chi phí có nghĩa là từ bỏ giá trị lớn nhất, và neo giữ có nghĩa là biến hàng hóa và dịch vụ của người khác thành chi phí cơ hội. Bạn chịu trách nhiệm về kết quả lựa chọn của mình và xây dựng rào cản giữa lợi thế của bạn và bất lợi của đối thủ cạnh tranh.

Thứ ba , sự đồng cảm và định hình lối sống nên là ưu tiên hàng đầu của nhiều thương hiệu trong quá trình chuyển đổi tiếp thị nội dung.

Tập trung vào các khách hàng theo từng tầng, chúng ta có thể khám phá các từ khóa như mức tiêu dùng, sở thích, v.v. của họ theo góc nhìn hướng nội (tại sao) không? Đây có thể là một liệu pháp xoa dịu cảm xúc tích cực hoặc giải tỏa cảm xúc tiêu cực.

Điểm mấu chốt nằm ở sự chuyển đổi vai trò. Các thương hiệu nên xem xét các giải pháp giá trị mà họ cung cấp theo góc nhìn về cuộc sống/sự sống còn/sản xuất và thay đổi phong cách thuyết trình theo phong cách của một đối tác.

Điều đáng chú ý là hiện nay chúng ta đang bước vào giai đoạn hợp tác quan trọng. Chúng ta cần chuyển đổi tư duy quảng bá thành “tư duy bao dung” và cùng phát triển với những người có sức ảnh hưởng. Xét cho cùng, nhiều người có sức ảnh hưởng có thể đã từng làm việc tại các công ty Internet trước đây và có độ nhạy cảm cao hơn với các sản phẩm và doanh nghiệp.

Nếu bạn tận dụng các nền tảng lớn và khởi xướng các thử thách có liên quan, tốt nhất là tập trung vào một số hướng nội dung chính trong suốt cả năm, điều này thực sự sẽ giúp định hình giá trị nội sọ của bạn.

3. Chọn kênh nào?

Tôi đã thấy nhiều ông chủ và phòng marketing bối rối trước vấn đề này. Giả sử bạn chỉ có ngân sách 3 triệu đô la một năm, cách tốt nhất là sàng lọc các nhóm khách hàng và xem họ đang hoạt động trên nền tảng cụ thể nào.

Nếu là Douyin, bạn nên tập trung hai phần ba năng lượng vào đó và sử dụng một phần ba còn lại để quảng bá sản phẩm trên các kênh như Xiaohongshu và các tài khoản chính thức. Một số công ty luôn muốn đạt được sự cân bằng, điều này không được khuyến khích.

Để tăng doanh số, một số thương hiệu đơn lẻ mở JD.com, Tmall, Douyin và các trung tâm mua sắm riêng của họ, tin rằng điều này có thể mang lại lượng truy cập tự nhiên.

Kết quả là, mỗi nền tảng đều yêu cầu một đồng nghiệp chịu trách nhiệm và cuối cùng, không có nền tảng nào được thực hiện tốt, còn nhân lực và chi phí quảng cáo thì bị lãng phí.

Đừng để những phương pháp quảng cáo của các thương hiệu lớn đánh lừa. Chỉ vì bạn có thể thấy đủ loại chủ đề tiếp thị trên nhiều nền tảng khác nhau và trong các lễ hội không có nghĩa là bạn có thể xử lý chúng . Khi bạn có đủ sức mạnh, mở rộng ranh giới của mình là cách ổn định.

Cơ sở khách hàng, khả năng thuyết phục và kênh là nền tảng của tiếp thị tối giản. Nếu bạn hiểu được ba điều này thì bạn sẽ gặp nhiều may mắn.

Giả sử chuỗi cung ứng có lợi thế, tương tự như đồ uống trà, bạn có thể tung ra hàng chục sản phẩm bán chạy mỗi năm. Theo logic động học, bạn tập trung vào một nền tảng và thực hiện theo nhiều cách khác nhau. Bạn luôn có thể để lại tài sản để xây dựng thương hiệu. ‍

Tóm lại:

Bản chất của tiếp thị là quản lý mối quan hệ.

• Tâm lý người dùng đang dần chuyển từ tập trung vào nhu cầu sang tập trung vào nhu cầu. Khó khăn trong tiếp thị nằm ở chỗ khó tạo ra một sản phẩm ăn khách, các kênh thì tầm thường và có quá nhiều phương pháp.
• Tiếp thị tối giản trước tiên sẽ tìm ra "phân khúc khách hàng mục tiêu" và có thể đặt mục tiêu thông qua phân tích la bàn dữ liệu nền tảng lớn. Chiến lược này không phải là truyền bá kiến ​​thức mà là cùng nhau sáng tạo nên lối sống.
• Điều quan trọng không phải là số lượng kênh mà là chất lượng. Sử dụng tư duy theo vị trí để quản lý thương hiệu của bạn. Dùng 2/3 ngân sách để tập trung vào một nền tảng và 1/3 để quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội. Sử dụng quan hệ công chúng và truyền thông để tìm ra các nút thắt quan trọng và thực hiện động thái. ‍

Tác giả: Vương Chí Viễn

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Vương Trí Viễn (ID: Z201440)"