Làm thế nào để tăng sự tham gia của người dùng trong các cuộc phỏng vấn

Hầu hết thời gian, sự tham gia của người dùng vào các cuộc phỏng vấn và thử nghiệm của chúng tôi là hành vi thụ động - những người dùng mà chúng tôi mời không phải là những người gặp vấn đề trong quá trình sử dụng sản phẩm và muốn chủ động phản hồi cho chúng tôi. Khi tham gia một cách thụ động, sự nhiệt tình, chủ động và sự sẵn sàng của người dùng đối với chủ đề phỏng vấn có thể không cao. Họ có thể đến vì nhiều lý do như bồi thường hoặc tò mò. Do đó, trong các dự án nghiên cứu định tính, chúng ta thường gặp phải một nhóm phỏng vấn người dùng có kết quả không đồng đều.

Nếu chủ đề phỏng vấn là tìm hiểu hành vi, thái độ và ý kiến ​​khách quan của người dùng, có liên quan chặt chẽ đến sản phẩm cụ thể thì sự khác biệt về kết quả giữa những người dùng sẽ nhỏ hơn và họ sẽ ít bận tâm hơn về vấn đề "chất lượng người dùng" thấp; và khi các câu hỏi phỏng vấn có xu hướng nhạy cảm và gây đau đầu, sự khác biệt về hiệu ứng của cuộc phỏng vấn giữa từng người dùng sẽ được khuếch đại.

Tôi quan tâm đến vấn đề này vì gần đây tôi đã trải nghiệm một số dự án đòi hỏi tôi phải "trò chuyện tử tế về tiền bạc" với người dùng, chẳng hạn như hiểu về thu nhập và chi tiêu của một gia đình (tiền đến từ đâu, chi bao nhiêu cho các địa điểm khác nhau) và tình hình hoạt động/vốn của một thương gia (hàng hóa nhập và xuất qua các kênh khác nhau, dòng vốn, vay mượn, v.v.). Trong loại chủ đề này, chúng ta có thể trò chuyện rất vui vẻ với một số người dùng và nhận được thông tin mình muốn một cách tự nhiên, trong khi một số người dùng khác lại rất cảnh giác và không muốn nói nhiều.

Thực ra, những câu hỏi càng khó và nhạy cảm thì tính "chọn lọc" càng cao. Do đó, để đạt được kết quả phỏng vấn tốt hơn, trước tiên chúng tôi sẽ yêu cầu nhà cung cấp giúp chúng tôi sàng lọc những kiểu người dùng "nói chuyện giỏi, có kỹ năng diễn đạt tốt và sẵn sàng chia sẻ" khi mời người dùng.

Chúng tôi hy vọng tìm được những người dùng chất lượng cao hơn để nâng cao hiệu quả của các cuộc phỏng vấn, nhưng chúng tôi sớm phát hiện ra rằng thủ thuật này thực ra vô dụng: thứ nhất, không dễ để tìm được những người đáp ứng yêu cầu cho một số dự án và không có cơ hội sàng lọc; Thứ hai, hiệu suất của người dùng khi đối mặt với các nội dung trò chuyện khác nhau là không giống nhau và sự sẵn lòng chia sẻ là một mô tả chủ quan khó có thể đặt ra tiêu chuẩn - người dùng có thể hành động như thể họ giỏi trò chuyện khi giao tiếp với nhà cung cấp, nhưng sẽ có một sự phản kháng nhất định khi nói về thông tin nhạy cảm và sự hợp tác của họ sẽ giảm đi rất nhiều - đây là bản chất con người.

Do đó, việc tiến hành khảo sát chỉ bằng cách tuyển dụng người dùng có "tính cách nổi trội" cụ thể trong giai đoạn mời người dùng là chưa đủ.

Tất nhiên, một cách khác là cải thiện kỹ năng phỏng vấn của bạn, đến mức bạn có thể trò chuyện với bất kỳ ai và bất kỳ điều gì, điều này cũng có thể giải quyết được vấn đề này.

Tuy nhiên, việc cải thiện kỹ năng phỏng vấn không phải là việc có thể thực hiện trong một sớm một chiều và dự án sẽ không bị đình trệ trong một ngày. Do đó, bài viết này muốn chia sẻ rằng ngoài việc không trông chờ vào may mắn tuyển dụng được "người dùng giỏi" hay sức mạnh của kỹ thuật điêu luyện, chúng ta có thể sử dụng một số biện pháp khác để cải thiện đôi chút một số vấn đề mà người dùng ngại nói hoặc nói nhiều hơn trong khi phỏng vấn, để người dùng bớt cảnh giác và trung thực, tin tưởng hơn khi đối mặt với sự tò mò của chúng ta.

Hãy nói về nó theo trình tự thời gian liên lạc của chúng tôi với người dùng và xem lĩnh vực nào đáng được quan tâm nhiều hơn từ "tuyển dụng - trước phỏng vấn - thực hiện phỏng vấn".

1. Tuyển dụng: Cung cấp hướng dẫn phỏng vấn để loại bỏ khoảng cách thông tin

Điều đầu tiên chúng ta nên tin là những người dùng sẵn sàng dành hơn một giờ để tham gia phỏng vấn đều có sự chuẩn bị và chân thành trong việc chia sẻ.

Chỉ là một số người sẵn sàng chia sẻ mọi thông tin, trong khi những người khác lại sẵn sàng chia sẻ về các chủ đề cụ thể, điều này liên quan đến kỳ vọng của người dùng khi tham gia phỏng vấn. Nhưng trong quá trình mời tuyển dụng, chúng tôi thực sự không làm gì nhiều để kiểm soát kỳ vọng của người dùng. Người dùng thông thường sẽ không biết trước những vấn đề nào sẽ được thảo luận trong cuộc phỏng vấn (trên thực tế, chúng tôi chỉ viết dàn ý câu hỏi bổ sung cho họ khi phỏng vấn các chuyên gia). Họ thường có thể có được ý tưởng chung từ nhà cung cấp, chẳng hạn như mua sắm trực tiếp, công cụ thanh toán và mua bảo hiểm. Do đó, người dùng thường phản kháng khi đột nhiên bị hỏi về thu nhập gia đình, số tiền quản lý tài chính, v.v. trong buổi phỏng vấn.

Theo quan điểm này, chúng ta cần chuẩn bị mô tả phỏng vấn cho người được phỏng vấn trong giai đoạn mời, giống như những gì chúng ta chuẩn bị cho các chuyên gia trong các cuộc phỏng vấn chuyên gia, để giải thích ngắn gọn cho người dùng về mục đích phỏng vấn, các loại câu hỏi sẽ được hỏi và từng loại câu hỏi có thể giúp ích như thế nào cho sản phẩm hoặc nghiên cứu của chúng ta. Đây là bước đầu tiên để liên hệ với người dùng trước buổi phỏng vấn chính thức và nhiệm vụ này không nên giao cho nhà cung cấp.

2. Trước buổi phỏng vấn: hãy nắm bắt cơ hội giao tiếp không chính thức; cung cấp cho người dùng quyền từ chối

Một cơ hội giao tiếp khác trước buổi phỏng vấn chính thức là khi người dùng đến và chúng tôi đến gặp họ.

Tôi thực sự khuyên người phỏng vấn nên xuống tầng dưới để đích thân đón ứng viên, thay vì ngồi trong phòng chờ. Trong suốt thời gian từ khi gặp mặt cho đến khi vào phòng trải nghiệm, bạn có thể trò chuyện thoải mái với người đó, để người dùng có thể thoải mái và tìm hiểu nhau, vì mối quan hệ quan trọng nhất trong phòng trải nghiệm là mối quan hệ giữa người chủ trì và người dùng, và nên tận dụng cơ hội không chính thức này. Đừng đợi đến khi người dùng ngồi xuống đối diện bạn mới “tạo ra bầu không khí phỏng vấn thoải mái và thân thiện”. Thời điểm tự nhiên nhất đã qua rồi.

Trước buổi phỏng vấn, chúng ta cũng nên chính thức thông báo cho người dùng về “quyền từ chối trả lời câu hỏi” để họ có cảm giác được kiểm soát. Thông thường, các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với người dùng được thực hiện theo hình thức một-đối-nhiều. Khi đối mặt với người dẫn chương trình, người ghi âm và khán giả cùng một lúc, bạn dễ có cảm giác cảnh giác như thể mình đang bị săn mồi. Hãy cho người dùng biết rằng họ có thể từ chối trả lời bất kỳ câu hỏi nào trong buổi phỏng vấn, thay vì chỉ hứa rằng "Đừng lo, tôi sẽ giữ bí mật". Có được sự tự do không nói bất cứ điều gì sẽ khiến họ thoải mái hơn trong môi trường một-nhiều-người.

Chúng tôi cũng không phải lo lắng về việc người dùng bịa ra những câu chuyện để tránh những câu hỏi mà họ không muốn trả lời, do đó cải thiện chất lượng dữ liệu. Khi cần thiết, những lời nhắc nhở như vậy thậm chí nên được đưa ra nhiều lần để tránh đánh giá sai lầm do dữ liệu không chính xác.

Một ví dụ tôi gặp gần đây là khi tiến hành nghiên cứu tình hình công ty trong một ngành nhất định, chúng tôi cần hỏi người trả lời về quy mô nhóm của công ty họ, số lượng dự án, thu nhập hoạt động, v.v. Một số người trả lời sẽ rất lo lắng, lo lắng rằng việc cung cấp thông tin như vậy trong một cuộc khảo sát riêng tư sẽ làm rò rỉ dữ liệu nhạy cảm của công ty. Vì vậy, chúng tôi đã nhiều lần nói với người trả lời rằng họ có thể từ chối nếu họ không biết hoặc không muốn trả lời. Cuối cùng, chúng tôi không nhận được dữ liệu cho mọi câu hỏi, nhưng ít nhất chúng tôi có thể đảm bảo tính xác thực của dữ liệu hiện có.

3. Trong quá trình phỏng vấn: hãy cho người dùng hiểu được tầm quan trọng của vấn đề; thiết lập cảm giác giá trị của người dùng

Việc cho người dùng biết lý do tại sao chúng ta hỏi câu hỏi này trong buổi phỏng vấn cũng rất quan trọng.

Những câu hỏi mà người dùng trả lời mà không do dự thường có đặc điểm là "liên quan chặt chẽ đến sản phẩm", bao gồm hành vi sử dụng, ý kiến ​​và thái độ, điểm khó khăn và nhu cầu, v.v., vì người dùng hiểu ý nghĩa của những câu hỏi này và biết rằng câu trả lời của họ sẽ giúp doanh nghiệp hiểu người dùng sản phẩm và cải thiện sản phẩm.

Tuy nhiên, chúng ta thường quan tâm đến một số chủ đề "ít liên quan hoặc thậm chí không liên quan đến sản phẩm" trong quá trình nghiên cứu. Ví dụ, khi nghiên cứu cách các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ sử dụng WeChat Pay, phần lớn các câu hỏi của chúng tôi liên quan đến hoạt động, chẳng hạn như cách mua hàng hóa và cách bán chúng. Khi nghiên cứu cách người dùng mua bảo hiểm, chúng tôi sẽ hỏi về nguồn tài sản của gia đình, cách phân phối chúng và kế hoạch cho ba đến năm năm tới, v.v.

Những loại câu hỏi này giúp chúng tôi hiểu người dùng nói chung, hiểu môi trường họ đang sống, bối cảnh ra quyết định của họ hoặc tìm ra nhiều khả năng hơn cho doanh nghiệp. Nhưng đối với người dùng, sự cần thiết của những câu hỏi này không phải là điều hiển nhiên, và những giá trị hiển nhiên đối với chúng ta lại không liên quan đến người dùng.

Do đó, nhiều khi người dùng không muốn trả lời những câu hỏi nhạy cảm không phải vì bản thân những câu hỏi nhạy cảm đó, mà vì họ không biết tầm quan trọng của những câu hỏi đó.

Một ví dụ điển hình là trong nghiên cứu về thanh toán WeChat, chúng tôi muốn hiểu tác động của giới hạn thay đổi hàng năm của WeChat đối với các thương gia nhỏ. Người dùng sẽ mở hóa đơn WeChat của họ và xem xét dòng tiền vào và ra hàng tháng với chúng tôi. Sau khi tính toán các tài khoản, chúng tôi thấy rằng nhiều thương gia nhỏ sẽ sử dụng hết hạn mức thay đổi hàng năm của họ trong sáu tháng đầu tiên hoặc thậm chí là hai tháng đầu tiên. Một lý do quan trọng khiến người dùng sẵn sàng chia sẻ thông tin hóa đơn với chúng tôi là họ biết rằng thông tin này sẽ hữu ích trực tiếp cho việc cải thiện sản phẩm.

Trên thực tế, tất cả các câu hỏi có liên quan chặt chẽ đến sản phẩm đều có lợi thế này: tức là không cần chúng ta phải nói nhiều, người dùng vẫn có thể hiểu tại sao chúng ta hỏi và chúng ta sẽ sử dụng thông tin này như thế nào. Vì người dùng biết mục đích của thông tin nên họ bớt lo lắng về việc chia sẻ thông tin riêng tư, hay nói cách khác, người dùng sẵn sàng từ bỏ một số quyền riêng tư để giúp sản phẩm cải thiện trải nghiệm.

Do đó, khi những câu hỏi "ít liên quan đến sản phẩm" xuất hiện trong buổi phỏng vấn, chúng ta cần cố tình thêm bước "cho người dùng hiểu được ý nghĩa của câu hỏi". Điều này cũng nằm trong phạm trù cung cấp cho người dùng phản hồi tích cực để khuyến khích họ thể hiện bản thân. Có thể có nhiều cách thiết kế khác nhau để thực hiện bước này. Trong điều kiện lý tưởng, mọi vấn đề về quyền riêng tư có thể liên quan đến nhu cầu hoặc giải pháp của sản phẩm và không hỏi về quyền riêng tư mà không xem xét đến sản phẩm. Nếu thực sự không có ý tưởng sản phẩm cụ thể nào, hãy nói thẳng với người dùng rằng: "Chúng ta thảo luận vấn đề này để tìm ra xxx và xem liệu chúng ta có thể tìm ra một số khả năng mới cho sản phẩm hay không".

Khi các câu hỏi phỏng vấn có ý nghĩa rõ ràng, người dùng sẽ rất sẵn lòng chia sẻ ngay cả khi việc đó liên quan đến quyền riêng tư.

Chúng tôi thường nói rằng chúng ta cần xây dựng lòng tin với người dùng trong các cuộc phỏng vấn để có được sự giao tiếp chất lượng cao phục vụ cho việc nghiên cứu. Trước đây, chúng ta đã nói nhiều hơn về việc xây dựng các kết nối cảm xúc như sự tôn trọng, đồng cảm và chấp nhận để tạo dựng lòng tin, nhưng tôi muốn nhấn mạnh rằng chúng ta nên chú ý hơn đến việc thiết lập cảm giác có giá trị của người dùng trong các cuộc phỏng vấn.

Nói tóm lại, hãy khiến người dùng cảm thấy những gì họ nói, làm và thời gian họ bỏ ra đều có giá trị và ý nghĩa. Việc bị thúc đẩy bởi cảm giác giá trị và cảm xúc đều có thể khiến người dùng sẵn sàng thể hiện bản thân và cung cấp nhiều thông tin hơn, nhưng khó khăn trong việc thiết lập cảm giác giá trị của người dùng và thiết lập kết nối cảm xúc là hoàn toàn khác nhau. Việc thiết lập kết nối cảm xúc bị giới hạn bởi chủ đề và thời lượng của cuộc phỏng vấn. Thật khó để nói rằng mối liên hệ tình cảm có thể sâu sắc đến mức nào. Ví dụ, trong ví dụ nghiên cứu ngành trước, không có chỗ cho việc thể hiện cảm xúc và việc ép buộc các điểm đồng cảm là điều kỳ lạ. Ngược lại, sẽ dễ dàng hơn nhiều để người dùng thiết lập được cảm giác có giá trị.

Jesse Schell đã đề cập đến khái niệm trải nghiệm thiết yếu trong cuốn sách “The Art of Game Design” của mình, có nghĩa là chúng ta cần nắm bắt “những trải nghiệm nào là thiết yếu trong quá trình trải nghiệm một điều gì đó”. Tôi nghĩ rằng đối với những người tham gia phỏng vấn, trải nghiệm có giá trị và ý nghĩa chính là trải nghiệm cốt lõi.

Tóm lại, trong quá trình phỏng vấn, chúng ta có thể cải thiện chất lượng giao tiếp thông qua một số hoạt động thường ngày hoặc chú ý đến các chi tiết. Những điều này không liên quan gì đến kỹ năng phỏng vấn hay chất lượng của người dùng và có thể được thử nghiệm trong nghiên cứu về bất kỳ chủ đề nào.

Tác giả: lotusluo

Nguồn: Thiết kế trải nghiệm CDC của Tencent (ID: tx_cdc)