Taobao có thương hiệu Taobao, Douyin có thương hiệu Douyin, Xiaohongshu có thể tạo ra "thương hiệu Xiaohongshu" không?

Bài viết này liệt kê một số trường hợp thương hiệu Xiaohongshu đã đạt được chu trình nội bộ từ gieo hạt đến bán hàng thông qua các phương pháp như gieo hạt, chuyển đổi và phát trực tiếp trên Xiaohongshu. Khi hoạt động phát trực tiếp và thương mại điện tử của Xiaohongshu ngày càng phát triển, dự kiến ​​sẽ có ngày càng nhiều thương hiệu Xiaohongshu xuất hiện. Bài viết này phù hợp với độc giả quan tâm đến việc phát triển thương hiệu Xiaohongshu.

Bạn có thể đã nghe đến các thương hiệu Taobao và Douyin, nhưng có thể bạn chưa biết đến các thương hiệu Xiaohongshu thực sự.

Theo định nghĩa của tôi, cái gọi là thương hiệu Hongshu là thương hiệu phát triển hoàn toàn từ kênh Xiaohongshu, với Xiaohongshu là kênh bán hàng cốt lõi và Douyin và Taobao là các kênh phụ trợ.

Tại sao lại nói đến thương hiệu Xiaohongshu? Bởi vì quá trình thương mại hóa của mỗi kênh phải được hỗ trợ bởi một số lượng lớn các thương hiệu hàng đầu, chẳng hạn như Feihe và Yuanqi Forest của Focus Media, Three Squirrels và Estee Lauder của Tmall, Ubras và Five Ladies của Douyin, v.v.

Để hiểu về thương hiệu Hongshu, trước tiên hãy xem dữ liệu thương hiệu Douyin bên cạnh. Theo dữ liệu của CBNData, tính đến tháng 5 năm 2022, có hơn 400 thương hiệu trong nhóm thương hiệu của Douyin, chủ yếu là các thương hiệu trong nước, với GMV hàng năm tập trung từ 30 triệu đến 200 triệu nhân dân tệ và một số thương hiệu trong TOP 50 vượt quá 200 triệu nhân dân tệ.

Các danh mục sản phẩm chủ yếu là sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, và thực phẩm, bao gồm các thương hiệu như Ubras, Little Bear và Lian Coffee. Câu hỏi tự vấn: Liệu Xiaohongshu có phải là “thương hiệu đỏ” không? Có những thương hiệu hoàn toàn xuất phát từ Xiaohongshu.

Trước tiên tôi xin nói về tình hình khách quan của nền tảng này. So với Douyin, lượng người dùng hoạt động hàng ngày và thời gian lưu trú của Xiaohongshu không đủ. So với Taobao, tính năng mua sắm của Xiaohongshu yếu hơn và người dùng khám phá và mua sản phẩm nhiều hơn thông qua nội dung.

Thứ hai, mức độ trưởng thành của thương mại điện tử trên Xiaohongshu thấp hơn nhiều so với Douyin và Taobao, khả năng người dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm trên Xiaohongshu Mall cũng nhỏ. Chỉ bằng cách liên tục tạo ra nội dung chất lượng cao, các thương gia mới có thể có được lượng truy cập được hệ thống đề xuất và sử dụng ghi chú để thúc đẩy doanh số bán sản phẩm.

Đồng thời, Xiaohongshu về cơ bản là một nền tảng thương mại điện tử cộng đồng nội dung và chuyển đổi là yếu tố cuối cùng.

Hình 1: Tóm tắt của chúng tôi về vị trí nền tảng Xiaohongshu

Nhìn vào tình hình thực tế, trong số 50 thương hiệu hàng đầu hiện có trên Dandelion, người ta thấy rằng gần một nửa là sản phẩm nhãn trắng. Sản phẩm nhãn trắng không có thương hiệu riêng. Trong quá trình quảng cáo, họ không xem xét đến giọng điệu mà là dữ liệu tương tác và chủ yếu sử dụng hình thức đăng trực tiếp thông qua nhiều tài khoản phim ảnh, truyền hình và truyện tranh để quảng bá cơ bản cho thương hiệu.

Hình 2: Các thương hiệu được xếp hạng 28-35 trên Dandelion

Liệu loại thương hiệu này có thể trở thành một thương hiệu phổ biến không? Cá nhân tôi nghĩ là điều đó khó. Đầu tiên, các thương hiệu này chủ yếu chọn những người có sức ảnh hưởng ở cấp độ thấp nhất. Đối với nền tảng này, những người có sức ảnh hưởng được báo cáo như vậy có lợi nhuận thấp và khối lượng quảng cáo nhỏ. Quan trọng hơn, những thương hiệu này sẵn sàng đầu tư ít công sức và thời gian hơn vào thương hiệu của họ và không muốn chi tiền cho các thương hiệu lâu dài.

Theo tôi hiểu, nếu thương hiệu Hongshu muốn trở thành thương hiệu xuất phát từ nền tảng này, họ phải sẵn sàng chi tiền cho nền tảng này và thực sự tạo ra doanh số trên nền tảng này. Các thương hiệu theo dõi nền tảng này trong thời gian dài sẽ chú ý nhiều hơn đến giá trị lâu dài.

Trên Xiaohongshu, có thương hiệu nào thực sự đạt được chu trình nội bộ từ trồng cỏ đến bán hàng không? Chúng ta không nói về những thương hiệu đa kênh lớn vào lúc này. Tôi cho rằng các thương hiệu như IS, BN, Huajie Food and Health, xét về mặt nghiêm ngặt thì đều thuộc về thương hiệu Xiaohongshu, từ khâu trồng cỏ đến chuyển đổi, rồi đến tất cả đều nằm trên nền tảng Xiaohongshu.

Mặc dù hiện tại họ chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong danh mục này, nhưng nhìn chung họ đã chiếm một vị trí cốt lõi trong danh mục này trên Xiaohongshu.

1. Thương hiệu sữa rửa mặt: IS

IS được thành lập vào năm 2019. Đây là thương hiệu chăm sóc cá nhân thuộc Mika Life tập trung vào việc làm trắng răng. Sản phẩm được ra mắt vào tháng 6 năm 2020. Ngày 11 tháng 10 năm 2021, công ty đã hoàn tất hàng chục triệu đô la tài trợ Series A, chủ yếu được sử dụng cho đầu tư R&D, mở rộng nhiều dòng sản phẩm, xây dựng thương hiệu, v.v.

Với sự hỗ trợ của nền tảng trải nghiệm sản phẩm tốt chính thức và phản hồi của người dùng, sản phẩm đã được nâng cấp ba lần từ "sữa tắm che sữa giai đoạn đầu", "sữa tắm ngọc trai che sữa giai đoạn giữa" và "sữa tắm ngọc trai dạng bơm". Thông qua cơ chế phản hồi truyền miệng giữa thương hiệu-nền tảng-người dùng, ba lần nâng cấp sản phẩm đã hoàn tất, tạo thành công điểm ghi nhớ sản phẩm "ngọc trai" và đặt nền tảng cho nhận diện thương hiệu sâu sắc.

Hình 3: Sơ đồ nâng cấp sản phẩm IS

Sau khi quyết định kiểu dáng sữa tắm ngọc trai, hãy sử dụng các đề xuất của người có sức ảnh hưởng + quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo, để tạo ra một bài viết hấp dẫn, sau đó xem xét tỷ lệ chuyển đổi trên và ngoài trang web.

Hình 4: Mô hình phân phối hiệu ứng Xiaohongshu

Xét theo doanh số bán hàng hiện tại, Xiaohongshu đã trở thành kênh bán hàng cốt lõi, trong khi Douyin và Tmall đóng vai trò là kênh phụ trợ. Doanh số bán hàng hàng tháng của sữa tắm ngọc trai trên Xiaohongshu là hơn 80.000 và hãng này cũng tiếp tục sử dụng người có sức ảnh hưởng và quảng cáo trên Xiaohongshu.

Hình 5: IS có trên Xiaohongshu và Douyin

2. Thương hiệu trang sức: BN Bailan

BN là một thương hiệu mới nổi lên vào năm 2021. Thương hiệu này chủ yếu bán nhẫn, hoa tai và vòng cổ. Phần lớn vật liệu là ngọc trai và đồ trang sức bằng bạc. Mức chi tiêu trung bình của khách hàng là từ 150-2.300 nhân dân tệ. Giá sản phẩm chính trên Xiaohongshu là dưới 1.000 nhân dân tệ. Người mẫu chính là người quản lý, và giọng điệu thương hiệu mang tính trí tuệ và thanh lịch.

Tổng doanh số bán hàng trên trang BN đã vượt quá 50.000 sản phẩm, sản phẩm đơn lẻ đứng đầu trong cửa hàng trên trang đã bán được hơn 20.000 sản phẩm và doanh số bán hàng của nhiều sản phẩm đã vượt quá 5.000 bộ. Ngoài ra còn mua lại các khu vực thương hiệu trên Xiaohongshu. Khi xem xét dữ liệu bên ngoài, các sản phẩm bán chạy nhất có doanh số hàng tháng là hơn 6.000.

Báo cáo chính thức cũng xác nhận rằng hoạt động quảng bá của Xiaohongshu có mối tương quan tích cực với nội dung ngoài trang web và Xiaohongshu là kênh thúc đẩy toàn bộ hoạt động kinh doanh của thương hiệu.

Hình 6: Trang chủ Xiaohongshu của Bai Lan

3. Thương hiệu thực phẩm: Huajie Food

Tôi có một cửa hàng trên Taobao và tôi nghĩ rằng mục đích là để thu hút lượng truy cập vào Taobao, nhưng thực ra tôi lại bán hàng trên Xiaohongshu. Hiện tại tôi có 189.000 người hâm mộ và hơn 907.000 lượt thích và bình luận. Tôi chủ yếu bán một số loại thực phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe, chẳng hạn như trà bổ gan và một số loại trà bảo vệ sức khỏe, tập trung vào các yếu tố mà phụ nữ quan tâm như làm trắng và làm đẹp, bổ gan, cải thiện thị lực và loại bỏ ẩm ướt. Theo số liệu thống kê, số lượng người theo dõi trang này đã tăng 29.000 người trong năm qua.

Hình 7: Dữ liệu phụ trợ về thực phẩm và sức khỏe của Huajie

Nhìn vào cửa hàng Xiaohongshu, doanh số bán ra của sản phẩm bán chạy nhất là Bột Bát Bảo Cổ Đơn đã vượt quá 40.000. Giá thấp nhất của sản phẩm này là 99 nhân dân tệ, giá trung bình cho khách hàng của phiên bản cao cấp là 349. Lượng bán ra cao như vậy trên Xiaohongshu càng chứng minh rằng chất lượng sản phẩm thực sự rất tốt.

Hình 8: Trang chủ và dữ liệu cửa hàng Huajie Food

Huajie Food and Health sản xuất 2-3 ghi chú trên nền tảng này mỗi tuần, phát sóng trực tiếp trên Hongshu và tìm những người có sức ảnh hưởng đã đăng ký trên nền tảng để quảng bá thương hiệu, thực sự sử dụng Hongshu làm kênh cốt lõi.

Trên đây là ba thương hiệu mà tôi thấy phát triển trên Xiaohongshu. Ý nghĩa thực sự nằm ở việc gieo hạt giống trên Xiaohongshu cho đến khi bán được hàng, cốt lõi nằm ở việc chuyển đổi trên Xiaohongshu. Với sự phát triển của phát trực tiếp Hongshu và thương mại điện tử, ngày càng có nhiều thương hiệu Xiaohongshu xuất hiện.

Tác giả: Đội ngũ Jianghe

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Jianghe Chat Marketing"