Kem Moutai nhắm đến “thanh thiếu niên thị trấn nhỏ”

Bài viết cung cấp phân tích rõ ràng và hiểu biết sâu sắc về chiến lược tiếp thị tổng thể của kem Moutai, bắt đầu từ mô hình kinh doanh có lợi nhuận gộp cao, tỷ lệ mua lại thấp và dựa vào phí bảo hiểm IP, đến thử nghiệm ở các thành phố hạng nhất rồi mở rộng sang các thành phố hạng hai, hạng ba và hạng tư, và mô hình kênh từ khách hàng KA đến LKA và SMB.

Tác giả: Zou Shuai, Biên tập: Liming; Tài khoản công khai WeChat: "Shenran (ID: shenrancaijing)"

Kem Moutai của Leon Lai, thương hiệu đã trở thành “người nổi tiếng trên Internet” vào năm ngoái, sẽ mở thêm nhiều cửa hàng trong năm nay.

Vào tháng 5, kem Moutai đã khai trương sáu cửa hàng trải nghiệm tại bốn tỉnh và thành phố là Trùng Khánh, Phúc Kiến, Quý Châu và Quảng Đông. Ngoài ra, các cửa hàng kem Moutai đã mở tại bốn thành phố khác là Nam Xương, Côn Minh, Hợp Phì và Thái Nguyên.

Nhớ lại khi kem Moutai mới ra mắt trên thị trường, giá gốc của nó là 66 nhân dân tệ đã từng được thổi phồng lên tới vài trăm nhân dân tệ, số lượng có hạn nên chỉ có thể mua tại iMoutai và các kênh cụ thể. Thời gian dùng thử đã qua, kem Moutai không những không thể trở thành sản phẩm phiên bản giới hạn tồn tại trong thời gian ngắn mà còn mở ngày càng nhiều cửa hàng ngoại tuyến. Vào tháng 3 năm nay, Moutai Ice Cream cũng đã cho ra mắt ba sản phẩm mới: kem sữa chua, kem matcha và bùn tuyết Moutai (bùn tuyết nước ép việt quất).

Có nhiều nghi ngờ hơn là tò mò từ thế giới bên ngoài liên quan đến hộp kem Moutai có khối lượng tịnh là 75 gram và giá là 66 nhân dân tệ.

1. Liệu kem Moutai có thể thâm nhập vào thị trường giới trẻ, đặc biệt là những người ở thị trấn nhỏ không?

2. Moutai có thực sự cần kinh doanh kem không?

3. Kem Moutai có sức cạnh tranh không nếu chỉ thêm một chút rượu Moutai vào kem hộp thông thường?

Sau khi thâm nhập hoàn toàn vào thị trường, Kem Moutai phải suy nghĩ về tiềm năng lâu dài và nhóm người tiêu dùng trung thành của mình nằm ở đâu.

1. Bước vào thị trường chìm, kem Moutai vẫn “lăn lộn”

Gần đây, Shenran đã ghé thăm cửa hàng kem Moutai ngoại tuyến nằm ở Joy City Triều Dương, Bắc Kinh, đây là cửa hàng chính hãng duy nhất tại Bắc Kinh. Lối vào cửa hàng rất bắt mắt với dòng chữ "iMaotai" lớn được in trên đó. Diện tích cửa hàng gần tương đương với một cửa hàng Starbucks, có hơn mười chỗ ngồi và không gian tương đối rộng rãi. Shenran nhận thấy rằng SKU trong cửa hàng khá phong phú, nhưng lại không có nhiều mặt hàng trên kệ.

Cửa hàng chủ yếu bán các loại kem đóng gói thông dụng nhất. Nhân viên bán hàng nói rằng Moutai Blueberry Juice Slush là sản phẩm mới có hương vị sinh tố. Ngoài ra, mặt hàng bán chạy nhất bao gồm kem tươi dạng viên và dạng ốc quế, có sáu hương vị và giá 39 nhân dân tệ một viên. Thực đơn cũng liệt kê chín loại kem tráng miệng, với giá cả và tên đã được ghi rõ, nhưng nhân viên bán hàng nói với Shenran rằng các món tráng miệng này hiện chưa có sẵn trong cửa hàng. Nhân viên bán hàng còn cho biết, loại "Ice Pure Love" trong cột kem tươi có giá 99 tệ "chưa từng có trên kệ. Khi đến cửa hàng, tôi không biết đó là loại gì".

Nhân viên bán hàng giới thiệu rằng mọi sản phẩm trong cửa hàng đều có chứa rượu Mao Đài, và bạn không được lái xe trong vòng nửa giờ sau khi uống rượu. Hàm lượng cồn trong kem hộp là 1,6% và 2%, còn kem tươi là 3%. Kem Moutai có giá 66 tệ có thể hiểu là một loại kem thông thường được thêm vào một vài giọt rượu Moutai nguyên chất. Hương vị kem là hương vị chính, hương vị rượu là hương vị phụ và rất nhẹ.

Sản phẩm tại cửa hàng kem Moutai offline/Ảnh của Shenran

Kem Moutai đã mở hàng chục cửa hàng như thế này. Nằm ở một khu thương mại nổi tiếng và có diện tích rộng lớn, có vẻ như cửa hàng không chỉ cố gắng bán những hộp kem đắt tiền mà còn hướng đến mục tiêu trở thành một không gian giải trí mà giới trẻ yêu thích và cần nhiều hơn.

Vào nửa cuối năm ngoái, Moutai Ice Cream lần đầu tiên mở các cửa hàng flagship ngoại tuyến tại các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, cũng như các thành phố như Trường Sa và Hàng Châu, nơi nhóm người tiêu dùng trẻ tương đối lớn. Cách đây không lâu, Moutai cho biết kem Moutai hiện có mặt tại 24 tỉnh thành, với 27 cửa hàng chính thức và trực tuyến tại 25 tỉnh thành, bao phủ 160 thành phố cấp tỉnh trên cả nước. Năm nay, kem Moutai vẫn tiếp tục mở cửa hàng.

Theo tài khoản Weibo chính thức của Moutai, từ ngày 29 tháng 4 đến ngày 9 tháng 5, kem Moutai đã khai trương 6 cửa hàng trải nghiệm tại bốn tỉnh, thành phố là Trùng Khánh, Phúc Kiến, Quý Châu và Quảng Đông. Vào ngày 9 tháng 5, các cửa hàng kem Moutai tại Nam Xương, Côn Minh, Hợp Phì và Thái Nguyên cũng lần lượt mở cửa. Có hai thay đổi trong chiến lược mở cửa hàng của Kem Moutai.

Một là chìm sâu hơn. Sau khi thử nghiệm tại một số thành phố hạng nhất vào năm ngoái, kem Moutai cần nhiều nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi hơn và những người này cần được tìm thấy ở các thị trường đang chìm sâu hơn và rộng hơn.

Việc mở cửa hàng tại một số thành phố không phải là thủ phủ cấp tỉnh chỉ là bước đầu tiên. Công ty kem Moutai Quý Châu đã tuyên bố công khai rằng năm nay, kem Moutai sẽ thiết lập kênh phân phối hai cấp ở cấp tỉnh và cấp huyện. Đến năm 2023, tất cả các tỉnh sẽ phát triển hệ thống phân phối tỉnh và mở cửa hàng flagship tại cấp tỉnh; các nhà phân phối tỉnh có thể phát triển các nhà phân phối cấp tỉnh, mở các cửa hàng trải nghiệm ở cấp tỉnh và mở "Trạm kem Moutai" ở cấp huyện.

Thứ hai là đa dạng hóa mô hình và tăng số lượng cửa hàng trải nghiệm.

Vào ngày 10 tháng 4, cửa hàng trải nghiệm kem Moutai đầu tiên đã mở tại thành phố Diên An, tỉnh Thiểm Tây và chính thức thông báo rằng các cửa hàng trải nghiệm kem Moutai sẽ chính thức mở rộng trên toàn quốc. Trong vòng một tháng, Moutai đã mở tổng cộng 10 cửa hàng trải nghiệm tại Quý Châu, Trùng Khánh, Quảng Đông, Phúc Kiến, Thiểm Tây và các khu vực khác.

Tuy nhiên, ngoài các cửa hàng trải nghiệm và cửa hàng chính hãng, kem Moutai còn có thể được mua trực tuyến và tại các siêu thị, tiếp cận được nhiều nhóm người tiêu dùng. Có thể nói, cửa hàng trải nghiệm chỉ là sự bổ sung cho mô hình kênh phân phối của kem Moutai. Cửa hàng chính thức tại Thái Nguyên vừa mới khai trương vào tháng 5. Người tiêu dùng Amei nói với Shenran rằng không có hàng đợi nào sau khi cửa hàng mở cửa, nhưng có rất nhiều người trẻ xung quanh cô đã đến trải nghiệm.

"Tôi đã mua món đá bào việt quất Moutai mới ra mắt và một viên dâu tây. Tôi nghĩ hương vị khá độc đáo và sáng tạo, vượt quá mong đợi của tôi. Hương rượu nhẹ có chút bất ngờ." Bạn bè của Ah Mei cũng đưa ra đánh giá cơ bản tương tự, nói rằng hương vị khá ngon, "nhưng giá hơi cao". Bà Mai cho biết, xét theo mức lương và khả năng tiêu dùng của người dân Thái Nguyên, kem Moutai khó có thể trở thành món ăn mà người dân mua một cách tùy tiện khi đi mua sắm và giải trí. Những người trẻ tuổi có xu hướng muốn thử nó nhiều hơn. "Đây là một thứ mới có thể nói đến sau bữa tối. Tôi cũng dự định sẽ thử mọi hương vị. Không có khả năng tích trữ hoặc mua lại."

2. Moutai muốn đạt được mục đích gì khi mở nhiều cửa hàng?

Những người trong ngành tin rằng Moutai có thể tiếp tục tăng đầu tư vào ngành kinh doanh kem vì ngành kinh doanh này có thể kiếm được tiền. Nhà phân tích ngành sữa Song Liang ước tính với Shenran rằng biên lợi nhuận gộp của kem Moutai có thể lên tới hơn 70%, "thông thường biên lợi nhuận gộp của kem cao cấp sẽ đạt 55%-60%". Chủ tịch Kweichow Moutai Ding Xiongjun trước đó đã tiết lộ tại hội nghị công tác thị trường năm 2023 rằng kem Moutai dự kiến ​​sẽ đạt doanh thu 262 triệu nhân dân tệ vào năm 2022. Moutai chưa chính thức tiết lộ tỷ lệ mua lại cụ thể, nhưng theo quan điểm của ngành, tỷ lệ mua lại sản phẩm này sẽ không cao.

Lý do là vì bản thân mặt hàng kem không phải là mặt hàng tiêu dùng cố định mà là mặt hàng tiêu dùng theo mùa và thỉnh thoảng. Hơn nữa, tốc độ lặp lại của các sản phẩm kem đóng gói trên thị trường quá nhanh. Chỉ có một số ít mẫu đồng hồ cổ điển của Mengniu và Yili có thể chiếm trọn tâm trí người dùng trong nhiều năm. Nằm ở khu thương mại, có sản phẩm làm sẵn và giá cao, những điều kiện bổ sung này khiến việc hình thành thói quen mua hàng lặp lại ổn định trở nên khó khăn hơn.

Tống Lương cho biết, nhìn chung, kem thông thường chỉ có thể có lãi nếu đảm bảo được tỷ lệ mua lại nhất định, nhưng kem Moutai không cần quá quan tâm đến tỷ lệ mua lại mà chỉ đóng vai trò là người nổi tiếng trên mạng và thắng bằng giá. Nói một cách đơn giản, chỉ cần có những người trẻ sẵn sàng thử những điều mới mẻ và mua chúng thì kem Moutai sẽ kiếm được tiền.

Một nhân viên bán hàng tại một cửa hàng kem Maotai ở Bắc Kinh nói với Shenran rằng cửa hàng có một lượng khách hàng đáng kể vào những ngày cuối tuần. Vì cửa hàng không cung cấp dịch vụ mang đi nên một số người tiêu dùng cũng yêu cầu người giao hàng đến lấy hàng. Năm nay, kem Moutai có kế hoạch mở rộng thị trường, điều này cũng phù hợp với ý tưởng tiếp thị sản phẩm tiêu dùng bán lẻ.

Wen Jing, một người làm trong ngành bán lẻ, nói với Shenran rằng xét về kênh phân phối, các sản phẩm cao cấp trước tiên phải thâm nhập vào nhiều kênh KA (khách hàng chính) trong giai đoạn đầu, tức là bán hàng trực tiếp và các siêu thị lớn. Kênh KA có thể tiếp cận được nhiều nhóm người tiêu dùng nhất. Sau khi xây dựng được tư duy người dùng thông qua kênh KA, bước tiếp theo là đi xuống các thành phố tương đối nhỏ hơn để thực hiện KA, sau đó là LKA (khách hàng chủ chốt địa phương), đây là các kênh bán lẻ địa phương có mức độ phổ biến nhất định, chẳng hạn như Pangdonglai ở Hà Nam.

Loại cuối cùng là SMB (khách hàng khu vực), mở ra các kênh không theo chuỗi và tương tự như các đại lý. Cách tiếp thị kem Moutai khác với rượu Moutai, khái niệm kênh cũng hoàn toàn khác. Moutai có ý định tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới dựa trên khái niệm hàng tiêu dùng.

Nhìn từ bên ngoài, giới trẻ không phải là nhóm người tiêu dùng chính của Moutai, nhưng có thể sử dụng danh mục kem để bồi dưỡng nhận thức về thương hiệu Moutai trong giới trẻ trước, sau đó họ sẽ trở thành nhóm người tiêu dùng của Moutai khi bước vào độ tuổi trung niên.

Trên thực tế, không cần phải chờ đến khi người trẻ già đi. Kem Moutai hiện có thể được sử dụng như một loại tiền tệ xã hội. Giống như Haagen-Dazs và các mặt hàng tiêu dùng cao cấp khác, nó đã trở thành một sản phẩm được giới trẻ ưa chuộng.

Ngoài ra, Moutai còn có lý do để sản xuất các sản phẩm khác. Guo Fan, một người trong ngành tiếp thị thương hiệu, đã phân tích với Shenran rằng giá trị của thương hiệu Moutai rất cao, nhưng ngoại trừ rượu ra, không có thứ gì có thể tiêu hóa được.

"Vì vậy, miễn là các danh mục khác được bật đèn xanh, chúng tôi có thể kiếm tiền bằng cách sản xuất trà, rượu hoặc thuốc lá Moutai. Thông tin sản phẩm khác ngoài rượu chỉ được sử dụng để tiếp nhận lượng truy cập tràn lan của thương hiệu Moutai." Ông cho biết thêm, rượu Mao Đài là đại diện cho sản phẩm tiêu dùng có giá trị cao, tần suất sử dụng cao.

"Nhiều mặt hàng tiêu dùng trong nước hoặc là tần suất cao lợi nhuận thấp, hoặc là lợi nhuận cao tần suất thấp. Rất ít mặt hàng có thể đạt được tần suất cao lợi nhuận cao. Ngay cả khi làm thành kem, chúng cũng chỉ có lợi nhuận cao tần suất thấp." Không thể tạo ra một Moutai khác, và tất nhiên cũng không cần thiết phải làm như vậy. Tuy nhiên, mức độ uy tín của thương hiệu Moutai đã đạt đến một mức độ nhất định nên một sản phẩm có lợi nhuận cao như kem là tương đối phù hợp.

3. Kem Moutai sẽ còn được ưa chuộng trong bao lâu?

Khái niệm về kem cao cấp không phải là mới, và khái niệm rượu vang + kem cũng không phải mới. Luzhou Laojiao đã từng hợp tác với Zhong Xuegao cho ra mắt loại "kem đen", trong đó có thêm rượu mạnh 52 độ. Tập đoàn Yanghe cũng cho ra mắt sản phẩm sô cô la rượu Moutai M6+. Thương hiệu rượu sake Nhật Bản Dassai cũng có một loại kem có cồn rất được ưa chuộng.

Trên thực tế, thành tích ổn định của kem Moutai trên thị trường không phải là chiến thắng của kem cao cấp, cũng không phải là chiến thắng của rượu + kem, mà là chiến thắng của chính IP Moutai. Nỗ lực này có thể không thể lặp lại được.

Theo ý kiến ​​của những người trong ngành, phương pháp làm kem Moutai sẽ không hiệu quả nếu sử dụng loại rượu khác.

Vấn đề cốt lõi là có sự khác biệt rất lớn giữa logic kinh doanh của Moutai và hàng tiêu dùng thông thường. Trong nhóm người tiêu thụ kem, Moutai là một biểu tượng bí ẩn.

Sử dụng IP của Moutai để tạo ra một sản phẩm kem phổ biến là một cuộc tấn công giảm chiều. Khi kem Moutai lần đầu tiên được tung ra thị trường, giá mua một cốc trên các nền tảng thương mại điện tử là hơn 120 nhân dân tệ. Ngày nay, độ phổ biến của kem Moutai vẫn không hề giảm sút. Trên nhiều nền tảng xã hội, người ta vẫn có thể thấy những "người trung gian" mua và bán lại kem Moutai. Loại kem này có giá ban đầu là 66 nhân dân tệ, hiện đang được bán với giá 200 nhân dân tệ. Mặc dù các kênh phân phối của kem Moutai đang dần được mở rộng nhưng sức mạnh của phí bảo hiểm IP sẽ không giảm mạnh.

Theo góc nhìn này, kem Moutai mang hương vị của một cuộc thử nghiệm IP. Đầu tiên hãy làm một sản phẩm kem có vẻ ngoài bình thường, không quá khó để phát triển, thử nghiệm ở một số kênh và sau khi thấy thị trường phản ứng nhiệt tình thì hãy sử dụng năng lực sản xuất dư thừa để làm kem. Đây không phải là vấn đề đối với Tập đoàn Moutai khổng lồ.

Ít nhất, thông qua các sản phẩm kem, Moutai có thể xác minh rằng IP của riêng mình có khả năng tạo ra nhiều dòng sản phẩm hơn.

Không ai có thể sao chép được kem Moutai. Quay trở lại với Moutai, mặc dù không lo lắng về việc kiếm tiền hay mua lại, nhưng liệu kem Moutai có thực sự chiếm được cảm tình của giới trẻ ở các thị trấn nhỏ hay không? Liệu việc đầu tư quá nhiều công sức vào kem có phản tác dụng với thương hiệu Moutai không?

"Mặc dù việc tiêu thụ các sản phẩm cao cấp ở các thị trường hạng ba và hạng tư khó có thể hình thành thói quen tiêu dùng, nhưng dân số đông và lượng tiêu dùng thông thường cũng đáng kể." Ông Song Liang cho biết, kem Moutai vẫn còn chỗ đứng trong thị trường đang chìm, nhưng với mức tiêu thụ giảm trong hai năm qua, nguồn cung và tiếp thị các sản phẩm cao cấp cũng sẽ bị ảnh hưởng rất lớn.

Ngoài ra, kem Moutai có thể kiếm được tiền, nhưng rất khó để hình thành được thương hiệu như Moutai.

Guo Fan cho biết, tinh túy của kem Moutai vẫn là sự kết hợp giữa IP Moutai và kem thông thường. Ngoài thương hiệu Moutai, công ty này không có gen và không có sản phẩm nào có khả năng cạnh tranh trong ngành kem.

"Dù có mở bao nhiêu cửa hàng thì chúng tôi vẫn đang tiêu thụ thương hiệu Moutai." Ông giải thích rằng điều này tương tự như nguyên tắc cấp phép IP, cấp phép một thương hiệu có khả năng cao cấp cho bên thứ ba và biến tài sản vô hình thành tài sản hữu hình. "Chỉ cần IP không bị lỗi thì có thể tiếp tục tiêu hóa, nhưng thị trường có mua hay không lại là chuyện khác." Nhìn chung, kem Moutai “không phải lo về cơm ăn áo mặc”, nhưng vị thế của hãng này trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh lại có phần đáng xấu hổ.

Guo Fan cho biết: "Thương hiệu Moutai có ý thức về thời đại, nhưng không có nhiều điểm nổi bật trên bao bì". Chỉ sử dụng bao bì của Moutai để thu hút người tiêu dùng mới sẽ không tạo ra hiệu quả tương tự như các thương hiệu lâu đời khác. Một điều đáng xấu hổ nữa là định vị hiện tại của kem Moutai vẫn chưa rõ ràng và nó vẫn chưa hình thành được tâm trí người dùng bên ngoài Moutai.

"Hàng tiêu dùng cao cấp phải được trình bày trong bối cảnh. Lấy Haagen-Dazs làm ví dụ. Nó không nhất thiết quan tâm đến việc mua lại, nhưng tập trung vào cảnh thể hiện tình yêu, 'Nếu bạn yêu anh ấy, hãy tặng anh ấy Haagen-Dazs.'" Wen Jing cho biết. Vì khái niệm sản phẩm hiện tại của kem Moutai chỉ là sự bổ sung đơn giản, thay vì tạo ra một sản phẩm mới chưa có trên thị trường dựa trên logic nghiên cứu và phát triển kem, ngay cả Moutai cũng phải đối mặt với khả năng gây nhàm chán về mặt thẩm mỹ đối với người tiêu dùng.

Năm nay, Kem Moutai đã cho ra mắt sản phẩm mới, kem trong chai rượu vang, với hương vị mới. Moutai, vốn quen với kênh kinh doanh rượu, dường như đã nhận ra sự tàn khốc của cạnh tranh sáng tạo trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.

"Tôi chỉ tiêu thụ Moutai vì chính Moutai chứ không phải vì kem Moutai", người tiêu dùng Amei kết luận.

Cái gọi là logic sử dụng kem để thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi cho Moutai có thể chỉ là một đề xuất sai lầm. Đối với Moutai, làm sao để làm ra một loại kem Trung Quốc thực sự cao cấp cũng là một nhiệm vụ dài và gian khổ.