Taobao Live quay trở lại với phong cách của người mới bắt đầu

Ngày 20 tháng 2, Tập đoàn Taotian thông báo thành lập công ty thương mại điện tử phát trực tiếp mới. Tin tức này đã thu hút sự chú ý của nhiều người trong ngành. Sau đây, chúng ta hãy cùng xem xét phân tích và quan điểm của tác giả về vấn đề này nhé~

Không ai ngờ rằng động thái lớn đầu tiên của Taobao sau đầu năm lại là thành lập một công ty phát trực tiếp thương mại điện tử mới.

Vào ngày 20 tháng 2, Tập đoàn Taotian đã công bố thành lập một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp mới để cung cấp dịch vụ vận hành được quản lý hoàn toàn theo kiểu "bảo mẫu" cho những người nổi tiếng, KOL và các tổ chức MCN quan tâm đến việc phát sóng trên Taobao.

Công ty được điều hành bởi Đội ngũ vận hành trực tiếp Taotian và áp dụng mô hình hợp tác linh hoạt về đảm bảo mức lợi nhuận tối thiểu hoặc chia sẻ lợi nhuận với các đơn vị dẫn chương trình để giúp họ khởi động tài khoản, lập kế hoạch chu kỳ đầy đủ, kết nối doanh nghiệp, kiểm kê chính thức, lập kế hoạch tiếp thị và thậm chí là các dịch vụ lưu trữ toàn diện chuyên sâu như quản lý tài chính và hỗ trợ địa điểm.

Theo Taobao, mục đích chính của việc thành lập công ty là cung cấp dịch vụ sáu tháng cho những người dẫn chương trình mới gia nhập Taobao. Sau "thời gian đào tạo người mới", người dẫn chương trình và công ty có thể thích nghi với các quy tắc và cách chơi của nền tảng, sau đó họ có thể thành lập nhóm riêng hoặc ký hợp đồng với các công ty MCN khác.

Tóm lại, công ty MCN của Taobao chủ yếu nhắm vào "những người mới tham gia" trên Taobao, cung cấp cho họ các dịch vụ lưu trữ và vận hành tinh tế để giúp họ bắt đầu nhanh chóng và thích nghi với hệ sinh thái Taobao.

Đối với Taobao, cốt lõi của động thái này là đào tạo thêm nhiều người dẫn chương trình cấp trung để bù đắp cho sự suy giảm của những người dẫn chương trình cấp cao.

Đồng thời, đối với ngành thương mại điện tử đang hỗn loạn, điều này cũng có thể chỉ ra rằng ngay cả khi thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn có hiệu ứng Matthew tự nhiên, những người dẫn chương trình hàng đầu sẽ luôn tồn tại và thị trường cũng cần vai trò này để giúp các thương hiệu phá vỡ vòng tròn và giải phóng hàng tồn kho, nhưng đối với các nền tảng và thương nhân, việc phụ thuộc quá mức vào những người dẫn chương trình hàng đầu đã dần trở thành dĩ vãng. GMV của hàng hóa bán ra không còn là tiêu chí duy nhất nữa mà DAU phát trực tiếp đã trở thành mục tiêu chính.

Nhưng đằng sau sự thịnh vượng thường ẩn chứa một cuộc khủng hoảng. Khi trọng tài bước vào sân để đóng vai trò là cầu thủ, các vấn đề liên tiếp phát sinh: Trong khi công ty đại diện Taobao Live MCN đang hoạt động, làm sao để đảm bảo tính công bằng trong việc phân phối lưu lượng truy cập của nền tảng? Liệu nó có thể cân bằng được môi trường sinh thái của nền tảng và hình thành mối quan hệ cạnh tranh lành mạnh và công bằng với các đơn vị dẫn chương trình độc lập và các công ty MCN bên thứ ba hay không? Làm thế nào để đảm bảo một hệ sinh thái thịnh vượng trong nền tảng này sẽ trở thành vấn đề chính mà Taobao phải đối mặt trong tương lai.

1. Tại sao Taobao lại muốn trở thành một đối thủ?

Nhìn lại những chương trình phát sóng trực tiếp trong quá khứ theo góc nhìn ngày nay, tôi luôn cảm nhận được sự vô thường của cuộc sống.

Vào năm 2016, khi Taobao Live lần đầu tiên tham gia sự kiện Double Eleven, chỉ có một số ít thương gia quan tâm đến sự kiện này. Trương Thái Dịch đã phát trực tiếp quá trình bán hàng cho cửa hàng Taobao của riêng mình "My Happy Wardrobe", thu hút hơn 410.000 người xem và tạo ra doanh thu gần 20 triệu đô la trong 2 giờ, quả là một điều đáng kinh ngạc. Nhưng chỉ một năm sau, thành tựu này đã trở nên không đáng kể. Vào thời điểm đó, Wei Ya đang quảng cáo sản phẩm cho một cửa hàng bán lông thú không có người hâm mộ và đạt doanh số 70 triệu chỉ trong năm giờ.

Jiang Fan, khi đó là chủ tịch của Taobao, đã ca ngợi điều này trong một bài phát biểu trước công chúng rằng: "Có thể thực hiện phát sóng trực tiếp với hàng triệu người xem và hàng trăm triệu giao dịch không còn là sự tô vẽ nữa mà là xu hướng chính của mô hình kinh doanh trong tương lai".

Quả nhiên, bắt đầu từ năm đó, thương mại điện tử phát trực tiếp đã thực sự trở thành mô hình kinh doanh chính thống. Mọi nền tảng đều đang tràn vào, và những người dẫn đầu giống như những ngôi sao. Sự trỗi dậy và sụp đổ của họ có thể gây ra một chấn động lớn từ thế giới bên ngoài. Nhưng ở trung tâm của đấu trường này, Taobao, từng là người dẫn đầu, đã dần mất đi vị thế dẫn đầu trước đây.

Với sự ra đi liên tiếp của Xue Li và Wei Ya, siêu giám đốc cuối cùng là Li Jiaqi đã dần mất đi uy tín ban đầu của mình trong dư luận nhiều chiều vào năm ngoái. Taobao đang mong chờ một người dẫn chương trình hàng đầu mới xuất hiện. Nhưng trước đây, chiến lược ứng phó của Taobao là săn trộm người dùng.

Trong hai năm qua, nhiều người dẫn chương trình hàng đầu như La Vĩnh Hạo, Vu Minh Hồng và Trương Lan đã xuất hiện trên Taobao. Trận chiến Double Eleven năm 2022 được gọi là "cuộc tấn công lén lút của Taobao vào Douyin" đã diễn ra vô cùng quyết liệt. Thậm chí còn có tin đồn trên mạng rằng người dẫn chương trình Simba của Kuaishou cũng bị Taobao nhắm tới và hai bên đã gần đạt được thỏa thuận vào năm ngoái. Mặc dù cuối cùng không thành hình, nhưng nó cho thấy sự lo lắng và kiên trì của Taobao ở những người dẫn chương trình hàng đầu.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt để giành thị phần thương mại điện tử hiện tại và giá thấp, những ông lớn nắm bắt được xu hướng thời đại và nhanh chóng đạt được bước nhảy vọt về mặt xã hội có thể sử dụng tính thời sự của mình để làm xáo trộn dư luận ở mức độ lớn nhất, hoàn thành việc chuyển giao và thiết lập tâm lý giá rẻ của nền tảng trong sự hỗn loạn.

Đây là một lối tắt. Ban đầu, mọi người đều ngạc nhiên thích thú trước hiệu quả và sức mạnh bùng nổ của nó, và bị cuốn vào vòng xoáy của nó một cách chủ động hoặc thụ động. Nhưng rõ ràng là đi tắt cũng phải trả giá. Việc các đài phát thanh lớn chiếm hết lượng truy cập và thái độ cứng rắn của họ đối với giá thấp đã phá vỡ hoàn toàn các kênh phân phối vốn được tổ chức tốt và phân cấp rõ ràng. Đặc biệt trong bối cảnh khách quan hiện nay của thị trường chứng khoán và mức tiêu thụ yếu, dù là mỏ neo, nền tảng hay thương hiệu, tất cả đều bị cuốn vào và không thể miễn nhiễm.

Sau khi trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ và lạc quan mù quáng, phát trực tiếp thương mại điện tử đã bước vào giai đoạn ổn định. Nhưng Taobao, từng là người dẫn đầu, đã nhìn lại và đột nhiên nhận ra rằng sau khi mất đi những người dẫn đầu, vấn đề thiếu lưu lượng truy cập đã trở nên cấp bách. Vào ngày lễ Double 11 năm ngoái, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, nơi từng vướng vào tranh cãi về giá, đã đạt doanh số 9,5 tỷ vào ngày đầu tiên, giảm gần 40% so với cùng kỳ năm ngoái. Sự tưởng tượng về những người dẫn chương trình hàng đầu đang dần tan biến. Cuộc khủng hoảng của Taobao đã trở nên rõ ràng.

Điều này có nghĩa là, mặc dù đau đớn, sự điều chỉnh chắc chắn sẽ xảy ra.

Trên thực tế, Taobao đã có hành động về vấn đề này. Tuy nhiên, trước đó, hoạt động chính của Taobao chủ yếu là bổ sung nội dung.

Đầu năm ngoái, Taobao và Tmall đã công bố năm chiến lược chính trong năm nay, cụ thể là phát trực tiếp, tên miền riêng, nội dung hóa, bán lẻ tại địa phương và sức mạnh định giá, được gọi chung là "năm trận chiến lớn". Đến tháng 5, "năm trận chiến lớn" đã được cô đọng lại thành "ba trận chiến lớn" là người dùng là trên hết, thịnh vượng sinh thái và công nghệ thúc đẩy. Nhưng xét cho cùng, nó không thể tránh khỏi việc xây dựng hệ sinh thái nội bộ của Taobao.

Về vấn đề này, các giải pháp mà Taobao đề xuất có thể được chia thành hai loại. Đầu tiên, xét về việc bồi dưỡng chuyên gia nội dung thuần túy, tác động đòn bẩy của lưu lượng truy cập nội dung đã trở nên ngày càng rõ ràng và ngay cả Taobao cũng không thể làm ngơ trước cuộc khủng hoảng mà nó mang lại. Xây dựng một hệ sinh thái thịnh vượng là trọng tâm chính của Taobao vào năm ngoái. Để đạt được mục đích này, Taobao Live bắt đầu mời một số tổ chức MCN triển khai hỗ trợ lưu lượng truy cập hào phóng và phần thưởng bằng tiền mặt, đồng thời cố gắng xây dựng hệ sinh thái nội dung thịnh vượng và ươm tạo nhiều không gian quảng cáo phi tập trung hơn.

Thứ hai là khuyến khích các doanh nghiệp bắt đầu phát sóng trực tiếp. Dai Shan, Tổng giám đốc điều hành của Taotian Group, đã từng nói thẳng: "Chúng tôi sẽ thực hiện khoản đầu tư lớn mang tính lịch sử để mở rộng quy mô người dùng cho các thương gia". Tại "Hội nghị thượng đỉnh các bà mẹ Alibaba 2023" được tổ chức vào tháng 9 năm ngoái, dữ liệu được công bố cho thấy trong năm qua, có hơn 27.000 cửa hàng có khối lượng giao dịch vượt quá một triệu trên Taobao Live và gần 4.000 phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng có khối lượng giao dịch vượt quá mười triệu.

Rõ ràng là trong thời kỳ hậu Lý Gia Kỳ, Taobao phải có sự chuẩn bị đầy đủ để chào đón kỷ nguyên phát trực tiếp thương mại điện tử mới. Nhưng theo Snow Leopard Finance, nhiều học viên không lạc quan về đòn phản công của Taobao, hoặc có thể nói Taobao không biết người dẫn dắt tiếp theo có thể thúc đẩy ngành này sẽ đến từ đâu. “Ủng hộ Đại Bác và Điện Bác giống như một cuộc đua ngựa xem ai sẽ giành chiến thắng cuối cùng. Hiện tại không thể xác định được người dẫn chương trình thành công tiếp theo sẽ trông như thế nào.”

2. Mối quan hệ giữa vú nuôi Taobao và con cái hợp pháp và con cái ngoài giá thú

Theo quan điểm này, việc Taobao tham gia MCN với vai trò là người trọng tài có thể là một nỗ lực có cả khủng hoảng và cơ hội.

Theo Yuan Ge, giám đốc công ty thương mại điện tử Taobao Live, việc thành lập một công ty MCN tập trung vào mô hình lưu trữ tương đương với một trại ươm tạo những người dẫn chương trình mới. Taobao có thể cung cấp hỗ trợ toàn diện cho những người dẫn chương trình mới thông qua đội ngũ vận hành chuyên nghiệp của mình và giúp những người dẫn chương trình mới nhanh chóng tạo dựng thương hiệu và nhóm người hâm mộ riêng, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của họ trong ngành thương mại điện tử trực tiếp.

Mô hình lưu trữ có thể xa lạ với các nền tảng trong nước. Nhưng trên các nền tảng xuyên biên giới, "dịch vụ lưu trữ trọn gói" đã trở thành một dịch vụ chuyên nghiệp đòi hỏi phải có sự thực hành.

Bắt đầu từ năm 2022, "dịch vụ lưu trữ đầy đủ" sẽ được triển khai bởi TEMU, một nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới thuộc Pinduoduo và sau đó là các nền tảng xuyên biên giới khác. Nghĩa là, người bán chịu trách nhiệm gửi hàng và cung cấp hàng, các hoạt động còn lại, hậu cần, hậu mãi và các khía cạnh khác sẽ do nền tảng thực hiện. Đây từng được coi là công cụ hữu hiệu giúp thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử xuyên biên giới. Mô hình này sau đó được AliExpress, TikTok Shop và TEMU áp dụng, mang lại cho họ sự tăng trưởng nền tảng ngoài mong đợi.

Ở một mức độ nào đó, những điểm nổi bật chính trong việc thành lập công ty MCN chuyên phát trực tiếp thương mại điện tử của Tập đoàn Taotian phù hợp với mục tiêu cốt lõi của công ty.

Một mặt, cơ sở hạ tầng nội dung có hệ thống và chuẩn hóa của Tập đoàn Taotian có thể giúp các tổ chức và đơn vị mới giảm chi phí hoạt động ban đầu và giảm rủi ro đầu tư. Nó có thể tận dụng những lợi thế của nền tảng Taobao để cung cấp cho những người nổi tiếng và người nổi tiếng trên Internet các dịch vụ lựa chọn sản phẩm, chuỗi cung ứng và vận hành mà trước đây họ không giỏi, cho phép các tổ chức giải phóng nhiều năng lượng hơn và mở ra không gian tăng trưởng mới. Nói cách khác, Taobao sẽ đóng vai trò như một "bảo mẫu" và cung cấp dịch vụ hậu cần và giao thông toàn diện cho những người dẫn chương trình mới ký hợp đồng với các công ty MCN.

Đồng thời, sau thời gian hỗ trợ sáu tháng, người neo có thể rút lui bất cứ lúc nào. Trước đây, các thuộc tính tên miền riêng của Taobao Live khiến các chuyên gia cấp trung khó có thể đạt được mức tăng trưởng cao hơn thông qua lưu lượng truy cập tên miền công cộng và họ chỉ có thể dựa vào sức bền. Do đó, nhiều người dẫn chương trình đã rời Taobao và gia nhập Douyin, có xu hướng hoạt động trên nhiều nền tảng, chắc chắn là vì lý do này. Nhưng điều này càng giúp những người dẫn chương trình hàng đầu như Li Jiaqi trở thành đại diện cho mức giá thấp trên trang web, tạo thành một vòng luẩn quẩn trong Taobao.

Đối với những người dẫn chương trình mới, động thái này chắc chắn có nghĩa là họ có thể đạt được sự chắc chắn về lượng truy cập và lợi nhuận trong một thời gian ngắn.

Tất nhiên, điểm quan trọng nhất là kinh nghiệm trong quá khứ đã chỉ ra rằng trong ngành phát trực tiếp thương mại điện tử, cách tiếp cận này là chắc chắn và có thể áp dụng được.

Tuy nhiên, đằng sau tấm biển quảng cáo đầy màu sắc này là một hệ sinh thái nền tảng hoàn toàn mới mà Taobao cần phải đối mặt.

Mặc dù Taobao đã cam kết thực hiện dự án này nhưng sẽ không cạnh tranh với các tổ chức khác. "Chúng tôi cũng hoan nghênh các tổ chức đưa những người mới vào mô hình lưu trữ và nền tảng này sẽ giúp chịu những rủi ro trong giai đoạn ươm tạo ban đầu. Toàn bộ dự án không nhằm mục đích lợi nhuận mà sẽ đầu tư vào hỗ trợ với mục tiêu thúc đẩy hệ sinh thái phát triển thịnh vượng."

Nhưng không thể phủ nhận rằng phát trực tiếp về cơ bản là một logic khuyến nghị và là hình thức mua sắm không có mục đích. Lượng truy cập có tác động trực tiếp đến kết quả giao dịch của phòng phát trực tiếp. Cần phải có lượng truy cập lớn trong thời gian ngắn để có thể cho phép một lượng lớn người dùng vào phòng phát trực tiếp. Loại lưu lượng truy cập tức thời này phụ thuộc vào lưu lượng truy cập do những người dẫn đầu tạo ra hoặc cơ chế đề xuất lưu lượng truy cập trong phạm vi công cộng. Rõ ràng, việc Taobao gia nhập thị trường đại lý MCN là nhằm vào mục tiêu thứ hai.

Trong trường hợp này, các công ty MCN của Taobao chắc chắn sẽ có mối quan hệ cạnh tranh với các công ty MCN của bên thứ ba, người dẫn chương trình độc lập, v.v. Thậm chí có thể nói rằng trong tương lai, sự cân bằng của "mối quan hệ hợp pháp" sẽ trở thành mối nguy hiểm tiềm ẩn đáng lo ngại nhất của mô hình Taobao.

Đặc biệt khi tập đoàn Taotian khổng lồ bắt đầu chuyển mình mạnh mẽ bằng mọi giá và bồi dưỡng đội dự bị mới, điều này tất yếu sẽ tạo áp lực lên những game thủ trẻ như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đang cố gắng vượt mặt bằng cách sử dụng thương mại điện tử nội dung.

Trên thực tế, xét theo bối cảnh thương mại điện tử hiện tại, khi tốc độ tăng trưởng GMV của nhiều công ty chậm lại, các nền tảng đã bắt đầu tìm kiếm sự tăng trưởng ở một mô hình khác trong khi vẫn duy trì được những lợi thế vốn có của mình. Taobao từng tích cực tìm kiếm một cấu trúc dựa trên nội dung cho nền tảng của mình, trong khi thương mại điện tử Douyin cũng tích cực quảng bá các sản phẩm bày trên kệ. Cả hai bên đều cạnh tranh giành lãnh thổ và đã dần hoàn thiện quá trình chuyển đổi trên trục thương mại điện tử-nội dung.

Theo Cheng Daofang, tổng giám đốc bộ phận kinh doanh phát sóng trực tiếp của Taobao, thương mại điện tử phát sóng trực tiếp đã bước vào giai đoạn giữa và sau và đang quay trở lại với bản chất của "thương mại điện tử". Điều này có nghĩa là khi cốt lõi của thương mại điện tử là hàng hóa, sức mạnh về giá và dịch vụ, và các thuộc tính chuyên nghiệp của thương nhân ngày càng trở nên quan trọng, thì trong tương lai, việc thành lập tổ chức MCN của riêng mình, bồi dưỡng những người dẫn chương trình chất lượng cao để thúc đẩy sự phát triển của nền tảng và giữ những người dẫn chương trình chất lượng cao trên nền tảng ổn định hơn có thể là xu hướng mới trong kỷ nguyên phát sóng trực tiếp hậu thương mại điện tử.

Tất nhiên, trong ngắn hạn, rất khó để thấy được tác động của các kế hoạch hỗ trợ này, đặc biệt là về phía mỏ neo. Từ không có gì đến có gì đó, từ nhỏ đến lớn, từ phát triển tự nhiên đến hình thành hệ sinh thái công nghiệp lành mạnh, tất cả đều cần đến phép màu của thời gian.

Nhưng dù thế nào đi nữa, tất cả đều hướng đến một kỷ nguyên mới của thương mại điện tử phát trực tiếp - sau thời gian thiếu động lực tăng trưởng mạnh mẽ, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đã trở thành một ngành truyền thống. Nếu tất cả các vai trò trong ngành đều muốn có những câu chuyện mới, họ chắc chắn sẽ dấn thân vào con đường khám phá các hoạt động tinh vi.

Tác giả: Lựu; Biên tập: Yuejian

Tài khoản công khai WeChat: Entropy mới