Logic đằng sau chiến lược tiếp thị mới mà KFC, Heytea và IKEA đang thực hiện là gì?

Hiện nay, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu tập trung vào "tiếp thị khu vực", thâm nhập từ một thị trường theo chiều dọc, tăng mức độ thiện cảm của người dùng đối với thương hiệu và truyền thông xã hội, liên tục khuếch đại hiệu quả tiếp thị và tìm kiếm khả năng phá vỡ vòng tròn. Tiếp thị địa phương là gì? Làm thế nào để thực hiện tiếp thị khu vực? Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này và hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

"Khi ăn đậu phụ, bạn thích ngọt hay mặn?"

Để giải quyết "vấn đề thế kỷ" này, KFC đã cho ra mắt món pudding đậu phụ có hương vị ngọt và mặn.

Đây là một sản phẩm bữa sáng bản địa hóa của Trung Quốc được KFC tung ra sau cháo trứng bắc thảo và cháo thịt nạc và bánh bột chiên Anxin.

Hiện tại, ba loại pudding đậu phụ mặn đều có bán tại các cửa hàng KFC ở các thành phố phía bắc, trong khi pudding đậu phụ ngọt chỉ có bán ở các thành phố phía nam như Quảng Châu và Thâm Quyến.

Phải nói rằng KFC đã thực sự nỗ lực để "thỏa mãn" dạ dày của người tiêu dùng Trung Quốc.

KFC hiểu được nguyên tắc thích nghi với phong tục địa phương và sẽ tung ra những sản phẩm mang đặc trưng địa phương dựa trên điều kiện địa phương. Đây có thể là bí quyết khiến món ăn này luôn được ưa chuộng trong suốt 36 năm kể từ khi du nhập vào Trung Quốc.

Không chỉ KFC mà một số thương hiệu chú trọng vào trải nghiệm và sự đổi mới của người tiêu dùng như Heytea và IKEA cũng bắt đầu chú ý đến "tiếp thị khu vực". Thâm nhập thị trường theo góc nhìn thẳng đứng hơn, tăng mức độ thiện cảm của người dùng đối với thương hiệu và truyền thông xã hội, liên tục khuếch đại hiệu quả tiếp thị và tìm kiếm khả năng phá vỡ vòng tròn.

Vậy tiếp thị địa phương thực chất là gì? Các thương hiệu nên làm gì? Thông qua một số trường hợp, chúng ta sẽ phân tích logic tiếp thị đằng sau chúng.

01 Sản phẩm [marketing khu vực] chiếm lĩnh tâm trí người dùng

So với các ý tưởng tiếp thị đại chúng nói chung, tiếp thị khu vực có mục tiêu cụ thể hơn, nhưng lại tốn chi phí thử nghiệm đáng kể cho thương hiệu. Cách hiệu quả nhất là tiếp cận từ góc độ sản phẩm, chủ yếu phù hợp với các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống và hàng tiêu dùng nhanh .

KFC đã đạt được những thành tựu to lớn trong vấn đề này. Trên thực tế, họ đã kiên trì "làm món ăn Trung Hoa" trong nhiều năm.

Ngay từ năm 2012, KFC đã tung ra sản phẩm có tên "Cơm nấm Handao". Mặc dù sản phẩm này hiện đã bị gỡ khỏi kệ hàng nhưng điều đó không ngăn cản nó gây chấn động toàn bộ ngành tiếp thị vào thời điểm đó.

Một thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài quanh năm bán hamburger bỗng nhiên chuyển sang bán cơm, cho thấy quyết tâm của KFC trong chiến lược tiếp thị "bản địa hóa".

Món Thịt bò mềm và năm mặt được ra mắt vào năm 2008 cũng là một đại diện cho việc bản địa hóa các món ăn của KFC.

Bánh hamburger năm mặt thịt bò mềm không sử dụng phương pháp làm bánh hamburger của phương Tây là ép thịt bò băm thành từng miếng nhỏ. Thay vào đó, món ăn này sử dụng thăn bò vốn quen thuộc với người tiêu dùng Trung Quốc. Sản phẩm được tẩm ướp để tạo nên hương vị cay Tứ Xuyên đặc trưng của Trung Quốc nên rất được người tiêu dùng yêu thích và trở thành một sản phẩm phổ biến khác của KFC.

Khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng, KFC đã triển khai kế hoạch "Good Morning City Taste" vào năm 2021. Mục đích là tung ra các sản phẩm thực phẩm tương ứng dựa trên đặc điểm vùng miền của các thành phố khác nhau.

Sản phẩm đầu tiên được ra mắt theo chương trình này là mì khô nóng từ Vũ Hán.

Những năm sau đó, KFC cũng "thích nghi với điều kiện địa phương" và cho ra mắt Hu La Tang ở Hà Nam, Xiao Long Bao ở Hàng Châu và Luosi Noodles ở Liễu Châu...

Những sản phẩm đặc biệt này chỉ có thể được mua tại thành phố tương ứng và có thể nói là "giới hạn trong thành phố".

Ngày nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng nhất. Cuối cùng, lý do khiến "hương vị Trung Hoa" của KFC được người dân Trung Quốc ưa chuộng là vì nó đã hòa nhập hoàn toàn vào văn hóa bản địa của Trung Quốc và nắm bắt được tâm lý tiêu dùng cũng như khẩu vị của người tiêu dùng Trung Quốc.

02 Tiếp thị theo bối cảnh [tiếp thị khu vực] đẩy nhanh khả năng phá vỡ vòng tròn

Nếu sản phẩm là điểm khởi đầu để đi vào tâm trí người dùng thì tiếp thị theo bối cảnh chắc chắn là liều thuốc mạnh mẽ giúp đẩy nhanh quá trình đột phá và tạo nên sự bùng nổ trên mạng xã hội.

Hãy lấy KFC làm ví dụ. KFC hiện có hơn 8.000 cửa hàng tại Trung Quốc. Mặc dù chúng ta quen thuộc nhất với phong cách trang trí màu đỏ và trắng, nhưng thực tế, nếu KFC được xếp hạng thứ hai về mức độ chăm chút trong trang trí cửa hàng, tôi nghĩ không có thương hiệu nào dám khẳng định mình là số một.

Là chiến dịch marketing đáng tự hào nhất của KFC, nhờ sự tuyên truyền ma thuật chính thức, nhiều trò đùa quảng bá cho “Thứ năm điên rồ” đã xuất hiện trên Internet, được cư dân mạng gọi đùa là “Văn học Thứ năm điên rồ”.

Nhưng bạn sẽ không bao giờ tưởng tượng được rằng phiên bản thực sự của "Crazy Sunday Temple" lại được KFC xây dựng.

Đây là một cửa hàng KFC nằm trong Công viên Hồ Xiangshan ở Chu Hải. Điểm độc đáo của nó nằm ở chỗ nó không phải là một ngôi đền, nhưng nó còn tốt hơn một ngôi đền.

Bên ngoài cửa hàng mang phong cách kiến ​​trúc Trung Hoa cổ đại với những dầm chạm khắc và các tòa nhà sơn, mái hiên bay và giá đỡ. Hàng chục bậc thang phía trước cửa hàng khiến mọi người như lạc vào câu chuyện ngay trong tích tắc, mang đến cho họ trải nghiệm "hành hương đến đền thờ" đắm chìm.

Ngoài "Crazy Sunday Temple" đang trở nên phổ biến trên Internet, KFC đã thành lập các cửa hàng mang đậm nét đặc trưng vùng miền trên khắp cả nước.

Ở Nội Mông, có một nhà hàng KFC theo "phong cách Mông Cổ". Dưới bầu trời xanh và những đám mây trắng, những căn lều yurt đứng sừng sững giữa sa mạc, trông hoàn toàn tự nhiên.

Tại Tô Châu Lion Grove, KFC "kiểu vườn" hòa hợp với kiến ​​trúc bên trong, trông đơn giản và thanh lịch giữa những bức tường trắng và gạch xám;

Tại Đại Nhạn Tháp ở Tây An, có một KFC "phong cách lịch sử" với tường đỏ, ngói vàng, thể hiện tính cách hào phóng của người dân vùng Tây Bắc, đồng thời cũng khiến mọi người cảm nhận được di sản lịch sử sâu sắc của cố đô mười ba triều đại này.

Như đã đề cập ở trên, mỗi cửa hàng KFC ở mỗi thành phố đều có bầu không khí văn hóa địa phương độc đáo riêng. Ông già KFC ở Tân Cương có thể chơi đàn dombra, ông già KFC ở Sơn Đông hóa trang thành Khổng Tử, và KFC ở Lệ Giang có đồ trang trí truyền thống của dân tộc thiểu số Nạp Tây.

Có thể thấy, từ sản phẩm đến bối cảnh, để thực sự hòa nhập vào Trung Quốc và đi vào trái tim người tiêu dùng Trung Quốc, KFC đã dành nhiều thời gian tìm hiểu phong tục văn hóa địa phương, thậm chí còn làm tốt hơn nhiều thương hiệu hàng đầu trong nước của chúng tôi.

Chính những nỗ lực này đã giúp chiến lược tiếp thị "khu vực hóa" của KFC nổi bật giữa nhiều thương hiệu khác và trở thành thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu phương Tây.

03 Ba chiều hướng giúp thương hiệu đạt được “khu vực hóa”

Từ những trường hợp trên, không khó để nhận thấy việc “khu vực hóa” thương hiệu không phải là điều dễ dàng.

Theo quan niệm truyền thống, nhiều nhà tiếp thị cho rằng chỉ cần mở một cửa hàng pop-up phù hợp để chụp ảnh tại một thành phố đông đúc hay một trung tâm mua sắm có lượng người qua lại lớn, tổ chức sự kiện tiếp thị và mời một số người nổi tiếng/KOLs đến quảng bá thì có thể coi là tiếp thị "khu vực hóa".

Rõ ràng là cách hiểu này có cái nhìn phiến diện về trọng tâm và ý nghĩa của “khu vực hóa”.

Trên thực tế, chìa khóa của khu vực hóa nằm ở cách các thương hiệu có thể khám phá sâu sắc văn hóa đô thị, tìm ra góc độ để hòa nhập với nó và thể hiện cũng như trình bày phù hợp.

Dưới đây, tôi đã tóm tắt 3 điểm chính của tiếp thị thương hiệu “khu vực hóa” để bạn tham khảo.

1) Làm sâu sắc thêm sự hiểu biết của bạn về văn hóa đô thị

Mỗi thành phố đều có đặc điểm văn hóa riêng, điều này phụ thuộc vào cách bạn khám phá thành phố đó. Tiền đề của tiếp thị "khu vực hóa" là thương hiệu cần phải "lấy người dùng làm trung tâm" và có hiểu biết sâu sắc về phong tục văn hóa cũng như thói quen ăn uống của địa phương.

Chỉ bằng cách thực sự hiểu được phong tục văn hóa địa phương, các thương hiệu mới có cơ hội tung ra những sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích.

Các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống như KFC có thể bắt đầu bằng việc khu vực hóa hương vị và bối cảnh sản phẩm, đồng thời cũng có thể bắt đầu bằng việc đóng gói sản phẩm theo ý tưởng tiếp thị.

Ví dụ, vào năm 2018, Coca-Cola đã tung ra sản phẩm Coke "city lon". Mỗi thành phố có thể kết hợp các yếu tố đặc trưng của từng nơi, bao gồm các tòa nhà mang tính biểu tượng, ẩm thực đặc biệt, v.v. Nó không chỉ phong cách và thích hợp để sưu tầm mà còn gợi lên cảm giác thân thuộc với quê hương cho những người làm việc bên ngoài.

Ngoài Coca-Cola, thương hiệu rượu nổi tiếng trên mạng Jiang Xiaobai cũng là bậc thầy về "tiếp thị bao bì".

Năm 2017, trùng với kỷ niệm 20 năm thành lập thành phố Trùng Khánh, Tưởng Tiểu Bạch đã cho ra mắt chai [Hương vị Trùng Khánh]. Bao bì 8 chai tương ứng với 8 địa điểm nổi tiếng ở Trùng Khánh - Giải Phóng Bắc, Cáp treo sông Dương Tử, Hồng Nhai Đông, Nhà hát lớn Trùng Khánh, Từ Khí Khẩu, Nghĩa Thục, Hội quán Hồ Quảng và Đại lễ đường Nhân dân.

Chiếc chai có các chi tiết xây dựng mang tính biểu tượng không chỉ nâng cao trải nghiệm tiêu dùng của người dùng mà còn khiến một chai rượu thông thường có giá trị sưu tầm. Có thể coi đây là một "cú hích" nữa của bộ phận marketing của Tưởng Tiểu Bạch.

2) Khám phá cốt lõi tâm linh của thành phố

Ngôn ngữ và văn hóa là chìa khóa mở ra cánh cửa cảm xúc. Ngoài hương vị, quang cảnh và bao bì, nếu một thương hiệu muốn gây ấn tượng với nhiều đối tượng mục tiêu hơn, họ cũng phải khai thác chính xác vào cốt lõi tinh thần của khu vực đó.

Nói một cách đơn giản, các thương hiệu cần phải "thích nghi với phong tục địa phương". Nhiều thương hiệu chọn cách tiếp cận chủ đề thông qua "phương ngữ" để tạo sự đồng cảm mạnh mẽ với người dùng.

Hãy lấy IKEA làm ví dụ. IKEA điều chỉnh cách bố trí và thiết kế cửa hàng cho phù hợp với điều kiện địa phương ở nhiều thành phố khác nhau. Và kết hợp phương ngữ địa phương vào nội dung quảng cáo sản phẩm để giao tiếp với người tiêu dùng theo cách gần gũi hơn, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa hai bên.

Ví dụ, cửa hàng IKEA tại Harbin sử dụng phương ngữ Đông Bắc giản dị trong văn bản quảng cáo sản phẩm, chẳng hạn như: "Bạn nên làm gì nếu không có chỗ để quần áo bẩn? Hãy lấy một chiếc giỏ để giúp bạn". "Cái cột này có thể dùng để làm gì? Bạn có thể treo quần áo lên đó và phơi khô."

Không chỉ nội dung quảng cáo phù hợp với phong tục địa phương mà sản phẩm còn mang đậm nét đặc trưng của vùng miền. Ví dụ, món sườn heo hầm cải bắp lớn này chính là điểm nhấn hấp dẫn, khơi dậy mong muốn thưởng thức ẩm thực Đông Bắc của mọi người ngay lập tức, khiến họ có cảm giác như đang ở nhà tại Cáp Nhĩ Tân.

Ở Trùng Khánh, IKEA đã chọn phương ngữ địa phương như "Shuigaogao" và "Chimangmang";

Tại Thanh Đảo, IKEA cung cấp không gian lưu trữ bia rộng 1 mét vuông cho người dân Sơn Đông thích bia.

Ở Hà Nam, "Giá cả phải chăng" đã trở thành khẩu hiệu có thể nhìn thấy ở khắp các cửa hàng IKEA địa phương.

Tuy nhiên, phương ngữ cũng kiểm tra sự hiểu biết của công ty về văn hóa khu vực và nếu không cẩn thận, mọi chuyện có thể trở nên tồi tệ hơn.

Ví dụ, hai năm trước, Cha Yan Yue Se đã phải chịu một thất bại vì sử dụng sai phương ngữ. Trên một chiếc cốc của Cha Yan có in khẩu hiệu quảng cáo thế này: Có rất nhiều phụ nữ xinh đẹp đến Cha Yan Yue Se. Nếu bạn tình cờ quen một người như vậy, bạn có thể thì thầm với bạn bè của chúng ta: Tôi đã nhặt được một chiếc giỏ.

Bạn nên biết rằng trong phương ngữ Trường Sa, "挑篮子" có nghĩa là mặc cả. Rõ ràng, nó không áp dụng được cho mối quan hệ giữa nam và nữ nên đã bị cư dân mạng chỉ trích.

3) Kết nối người tiêu dùng với sản phẩm

Sản phẩm là công cụ mà các thương hiệu sử dụng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương sau khi hiểu được văn hóa đô thị và thiết lập mối liên hệ tâm linh với họ. Sản phẩm là nền tảng cơ bản để kết nối thương hiệu và người tiêu dùng.

Hãy lấy Heytea làm ví dụ. Trong quá trình phát triển sản phẩm độc quyền tại thành phố Thâm Quyến là Gà nấu dừa trong nồi đất, Heytea khẳng định rằng sản phẩm sẽ không mất đi độ ngon khi xuất khẩu qua biên giới.

Sau nhiều lần thử nghiệm riềng đặc trưng trong nước chấm gà nấu dừa, cuối cùng chúng tôi đã tìm ra cách tối ưu để thêm nước sốt.

Ẩm thực được cải tiến theo đúng hương vị Quảng Đông, chinh phục người tiêu dùng địa phương và tạo dựng được danh tiếng tốt cho truyền thông thương hiệu.

04 Kết luận

Khi lượng truy cập có xu hướng bão hòa, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu chiếm lĩnh thị trường đang suy thoái. Vì người tiêu dùng ở các thành phố khác nhau có mối quan tâm khác nhau nên "tiếp thị theo khu vực" đã trở thành điều bắt buộc.

Tất nhiên, “marketing khu vực” không chỉ mang lại cơ hội mà còn nhiều “cạm bẫy” mà các thương hiệu cần đặc biệt lưu ý.

Các thương hiệu quốc tế cần có hiểu biết sâu sắc về văn hóa khu vực của Trung Quốc, trong khi các thương hiệu địa phương cần phải chiết xuất tinh túy và loại bỏ những thứ không cần thiết để tránh thất bại do thiếu hiểu biết.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"