Làm thế nào để tạo ra sản phẩm bán chạy với chủ đề thương mại điện tử Douyin cho Ngày thiếu nhi? 16 thương hiệu lớn này lựa chọn cùng nhau "thu nhỏ lại"

Ngày 618 đang đến gần, làm thế nào chúng ta có thể quảng bá các sản phẩm chủ đề thương mại điện tử Douyin cho Ngày thiếu nhi? "Ngày siêu sản phẩm", nơi tùy chỉnh các sản phẩm và lối chơi xung quanh cùng một chủ đề, có thể mang lại nguồn cảm hứng mới. Hoạt động quảng bá trực tuyến và ngoại tuyến chung của Ngày siêu sản phẩm trước đợt giảm giá lớn sẽ có tác động như thế nào đến sự phát triển lâu dài của thương hiệu? Tác giả bài viết này sẽ đưa bạn đi tìm câu trả lời.

"Hoạt động này có vẻ quá trẻ con với trẻ nhỏ, nhưng lại rất phù hợp với nhóm trẻ lớn hơn 300 tháng tuổi của chúng tôi."

Vào Ngày Thiếu nhi 1 tháng 6 vừa qua, 16 thương hiệu từ nhiều danh mục bao gồm thực phẩm và đồ uống, đồ chơi thời trang 3C và đồ gia dụng đã tham gia sự kiện tiếp thị chung Ngày siêu thương hiệu thương mại điện tử Douyin với chủ đề "Ngày Thiếu nhi siêu dễ thương: Bạn lớn trở thành bạn nhỏ". Nhiều thương hiệu đã tung ra các mẫu mini tùy chỉnh cho Ngày Thiếu nhi dựa trên các mẫu kinh điển và bán chạy nhất của họ, với logic thú vị là "lớn trở nên nhỏ bé" .

Đối với nhiều nhà tiếp thị, khái niệm "Ngày siêu sản phẩm" không phải là mới vì đã có nhiều trường hợp tuyệt vời như trường hợp DOU CASE của thương mại điện tử Douyin. Tuy nhiên, hiếm có nền tảng nào dẫn đầu trong việc tập hợp 16 thương hiệu lớn như White Rabbit, Little Swan, Wuling Hongguang và Lego cùng một lúc và tùy chỉnh hàng hóa và lối chơi xung quanh cùng một chủ đề .

Đạo Phát được biết, trong Lễ hội hàng hóa năm mới 2021, "Ngày siêu phẩm" sẽ lần đầu tiên sử dụng mô hình tiếp thị chung của các thương hiệu lớn tại một nút quảng bá lớn. Ngày Thiếu nhi 1 tháng 6 năm nay tiếp tục mô hình này, với 16 thương hiệu lớn tùy chỉnh sản phẩm và bảng màu theo cùng một chủ đề và tiến hành tiếp thị đa kênh cả trực tuyến và ngoại tuyến.

Hiện tượng này cũng kích thích tư duy về kỹ năng sử dụng dao:

Chúng tôi hiện đang trong giai đoạn bán trước 618. Tại sao các thương hiệu lại chọn tham gia Ngày siêu sản phẩm theo chủ đề độc lập trong giai đoạn quan trọng của chương trình khuyến mãi lớn? Hoạt động quảng bá trực tuyến và ngoại tuyến chung của Ngày siêu sản phẩm trước đợt giảm giá lớn sẽ có tác động như thế nào đến sự phát triển lâu dài của thương hiệu?

01 Cơ chế 618 được phát hành sớm hơn dự kiến. Các sản phẩm theo chủ đề cảnh mới hấp dẫn như thế nào để thu hút khách hàng mới?

Cách đây không lâu, Daofa đã trò chuyện với 15 người phụ trách thương hiệu/nhà điều hành về một số xu hướng trong các chương trình khuyến mãi giữa năm và nhận thấy có hai quan điểm được nhắc đến thường xuyên nhất. Đầu tiên, tiếp thị theo nút đang ngày càng trở nên bình thường hơn và các thương hiệu ngày càng ít phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi giữa năm; Thứ hai, các sản phẩm bán chạy vẫn có tác dụng thu hút khách hàng mới, nhưng chúng cần phải bắt kịp thời đại.

Sau khi phân tích, chúng tôi tin rằng hai sự đồng thuận này chính là những điểm then chốt tiếp theo để các nhà tiếp thị thương hiệu giải quyết vấn đề và tìm kiếm sự tăng trưởng. Trong số đó, việc khám phá "những kịch bản mới" đang trở thành sự đồng thuận mới giữa những người làm thương hiệu.

Không nhắc đến quá khứ xa xôi, chúng ta hãy lấy một ví dụ về một số thương hiệu tham gia Ngày hội siêu sản phẩm thương mại điện tử Douyin mừng Ngày thiếu nhi 6.1.

Theo mô hình FACT+S mới nhất của thương mại điện tử Douyin, cụ thể là: F-vị trí tự vận hành, A-ma trận chuyên gia, C-hoạt động theo chủ đề, T-top V, S-tìm kiếm, trung tâm mua sắm và cửa hàng, thương hiệu xoay quanh chủ đề sự kiện "Ngày 1 tháng 6 siêu dễ thương: bạn lớn thành bạn nhỏ". Các trò chơi đa dạng của họ không chỉ tập trung vào các lĩnh vực tự phát, phát sóng Da và video ngắn của lĩnh vực nội dung mà quan trọng hơn là sử dụng thẻ sản phẩm (chính là sản phẩm) làm phương tiện để liên kết lĩnh vực nội dung và lĩnh vực kệ hàng để tạo thành một bánh đà kinh doanh tương đối hoàn chỉnh.

Cụ thể, 16 thương hiệu lớn “cùng nhau thu hẹp”, thể hiện chủ yếu ở khía cạnh thương hiệu và sản phẩm.

Về mặt thương hiệu , 16 thương hiệu đã cùng nhau đổi tên lần đầu tiên, chẳng hạn như Thỏ Trắng thành Thỏ Trắng Nhỏ, Dabao thành Tiểu Bảo, Thiên Nga Nhỏ thành Thiên Nga Nhỏ, v.v., cho phép người dùng trải nghiệm lại sự thú vị của nội dung thương hiệu và tạo ra các liên kết tương tác với các thương hiệu từ một góc nhìn khác.

Về mặt sản phẩm , 16 thương hiệu bao gồm White Rabbit, Da Da Bubble Gum, Gu Jiajia, Xiaodu, v.v. đã tung ra các sản phẩm tùy chỉnh. Ví dụ, Gu Jiajia đã tùy chỉnh một tấm nệm cho thú cưng cho dự án này, tấm nệm này chỉ được tặng chứ không bán. Khi mua một tấm nệm mới cho người lớn, bạn sẽ được tặng miễn phí một tấm nệm cho thú cưng, để "những đứa trẻ lông lá" cũng có thể cùng nhau đón Ngày Thiếu nhi. Đây cũng là lần đầu tiên “Ngày siêu sản phẩm” sử dụng mô hình tùy chỉnh theo chủ đề chung này để kiểm kê hàng hóa.

Hầu hết các mô hình mini tùy chỉnh của thương hiệu đều là phiên bản thu nhỏ của các sản phẩm phổ biến trong lịch sử, không giới hạn ở các sản phẩm đang được bán, quà tặng và thiết bị ngoại vi.

Ngoài khả năng thu hút người hâm mộ bằng việc tái sử dụng các mẫu xe kinh điển và bán chạy nhất, những sản phẩm bom tấn mới này còn thu hút thêm nhiều người hâm mộ mới cho thương hiệu.

Trong số các mẫu tùy chỉnh này, 28 sản phẩm phổ biến có giá thấp nhất trên toàn mạng, cho phép người dùng tận hưởng cơ chế 618 trước và 3 sản phẩm là sản phẩm độc quyền cho Ngày siêu sản phẩm thương mại điện tử Douyin.

Có thể thấy nệm Gujia có chương trình khuyến mãi mua lớn tặng nhỏ, doanh số bán hàng vượt quá 10 triệu trong thời gian mở bán trước 618; Tổng giá trị giao dịch hàng hóa tích lũy của chuỗi sản phẩm MEGA của Pop Mart cũng đã vượt quá 10 triệu chỉ sau 5 ngày; và 5.000 bộ Hộp quà tặng siêu độc quyền Da Da Bubble Gum đã được bán ra ngay trong ngày đầu tiên ra mắt.

Nói cách khác, thương hiệu này tiếp tục theo logic "đánh vào khách hàng mới bằng các sản phẩm bán chạy" bằng cách tận dụng các bối cảnh mới và các người mẫu tùy chỉnh trong "Ngày siêu sản phẩm" vào Ngày thiếu nhi 1 tháng 6 và bằng cách thu hút khách hàng mới, họ một lần nữa quảng bá các sản phẩm tùy chỉnh (bao gồm các sản phẩm độc quyền) trong sự kiện thành các sản phẩm bán chạy.

Tiếp tục xem xét các kệ hàng và khu vực tiếp thị, ngoài hàng hóa tùy chỉnh, còn có nhiều điểm nổi bật khác.

Ví dụ, khi người dùng tìm kiếm "Ngày siêu phẩm" hoặc "61 siêu dễ thương" trong hộp tìm kiếm, họ cũng có thể thấy những quả trứng Phục sinh tìm kiếm người nổi tiếng, "Zhang Dada trở thành Zhang Xiaoxiao". Người dùng cũng có thể tiếp tục xem nội dung liên quan đến Ngày siêu sản phẩm trên kệ, thu hút lượt nhấp chuột vào trang sự kiện. Tổng số người theo dõi sự kiện này lên tới gần 1 tỷ người.

Ngoài ra, các nguồn lực tiếp thị toàn cầu cũng hướng dẫn xổ số 1 nhân dân tệ trên trang web. Chỉ sau 3 ngày triển khai 18 sản phẩm xổ số trực tuyến, tổng số người hâm mộ đã tăng thêm 240.000 người thông qua hình thức xổ số cho tất cả các sản phẩm .

Tính đến ngày 30 tháng 5, tổng giá trị thanh toán GMV của 16 thương hiệu đã đạt 150 triệu.

Thông qua chủ đề Ngày thiếu nhi "Ngày siêu sản phẩm", thương hiệu không chỉ có thể thu hút thêm người hâm mộ mới mà còn xây dựng được viễn cảnh tiêu dùng mới cho những người bạn mới và cũ của thương hiệu. Đặc biệt đối với các danh mục như thực phẩm và đồ uống, đồ gia dụng, v.v., các cảnh cha mẹ và con cái phổ biến trong Ngày Thiếu nhi cũng có thể được mở rộng ra ngoài lễ hội và trở thành một cảnh chính khác cho hoạt động bán hàng hằng ngày trong tương lai.

Kết hợp tất cả các trường hợp trên, không khó để nhận thấy thương hiệu đã kiểm chứng được hai chế độ tăng trưởng chính theo mô hình FACT+S mới trong “Ngày siêu sản phẩm”. Một là dựa trên các sản phẩm bán chạy cụ thể, còn cách khác là nỗ lực thông qua nhiều ma trận kệ hàng. Cả hai cuối cùng sẽ phản hồi lại hoạt động toàn miền "nội dung + kệ" của thương hiệu trên thương mại điện tử Douyin.

02 Lấy các siêu phẩm theo chủ đề làm manh mối, tiếp thị đa kênh có thể nâng cao tiềm năng thương hiệu và tận dụng mục tiêu BC như thế nào?

Tôi tự hỏi liệu bạn có nhận thấy hiện tượng thú vị nào không. Lấy số 618 làm ví dụ. Nhiều thương hiệu chỉ thực hiện tiếp thị thương mại điện tử, trong khi phần tiếp thị ngoại tuyến lại tách biệt. Sự phổ biến trực tuyến không hề được truyền tải sang ngoại tuyến.

Nói thẳng thắn thì đây cũng là sự lãng phí giao thông và tài nguyên.

Điểm khác biệt so với các "Ngày siêu sản phẩm" trước đây là sự kiện duy nhất "Ngày siêu sản phẩm" diễn ra vào Ngày thiếu nhi 1 tháng 6 kết nối nhiều thiết bị đầu cuối trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời có tác động toàn cầu đến cả B-end và C-end.

Như đã đề cập trước đó, các thương hiệu lớn đã "cùng nhau đổi tên để trở nên nhỏ hơn" để cùng người dùng chào mừng Ngày Thiếu nhi. Cùng lúc đó, 21 người nổi tiếng bao gồm Trương Bá Chi, Hác Thiếu Văn, Trương Vũ Kỳ, Tề Vi, Hoàng Thịnh Nghĩa và nhiều người khác cũng tham gia, cùng nhau hóa thân thành những "người bạn nhỏ" để liên tục khuếch đại âm lượng của sự kiện trên trang web.

Bên ngoài trang web, ngoài việc tùy chỉnh poster sáng tạo và chung tay quảng bá sự kiện thông qua tài khoản trực tuyến chính thức, sự kiện còn hợp tác với GQ Lab để ra mắt "Super Q Lab" trong thời gian giới hạn, tạo ra một chợ nhỏ ngoại tuyến từ ngày 28 tháng 5 đến ngày 1 tháng 6. Thị trường này cũng liên kết với dịch vụ cuộc sống của Douyin và đổ bộ vào Thâm Quyến Happy Valley, với mức độ tiếp xúc của một sự kiện duy nhất ước tính vượt quá 100 triệu.

Đồng thời, thương hiệu này vẫn tiếp tục chủ đề trực tuyến ở chế độ ngoại tuyến. Một số thương hiệu đã liên kết với Ga đường sắt cao tốc Hồng Kiều Thượng Hải và thống trị các màn hình lớn tại các nhà ga mục tiêu trên khắp cả nước. Tổng mức phơi nhiễm dự kiến ​​sẽ vượt quá 1 tỷ.

Theo quan điểm trực quan, loại hoạt động tiếp thị đa kênh trực tuyến và ngoại tuyến này sẽ thu hút lượng truy cập của người dùng, cuối cùng sẽ được chuyển sang các trang sự kiện, Douyin Mall, thẻ sản phẩm và các vị trí khác. Người dùng càng tập trung thì càng dễ tạo ra chuyển đổi.

Hoạt động quảng bá và tích lũy động lực mạnh mẽ này thực sự đã tiếp tục giúp các thương hiệu trong chương trình khuyến mãi 618 sắp tới của họ, đạt được sự bùng nổ gấp đôi về khối lượng và doanh số trong thời gian trước khi mở bán. Ví dụ, trong thời gian mở bán trước 618 trên sàn thương mại điện tử Douyin, GMV mở bán trước của thương hiệu Little Swan đã đạt kết quả tốt khi xếp hạng TOP5 trong ngành hàng đồ gia dụng và đồ gia dụng.

Nó không chỉ là sự tiếp xúc và chuyển đổi trong thời gian ngắn. Trên thực tế, các dự án nền tảng như "Ngày siêu thương hiệu" có thể thoát khỏi các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử truyền thống như 618, linh hoạt lựa chọn lịch trình và phát huy giá trị tiếp thị riêng.

Những sự hợp tác thương hiệu xuyên biên giới do các nền tảng dẫn đầu chỉ cần kết hợp với tiếp thị theo chủ đề như 520/Ngày của Mẹ, các lễ hội như Tết Trung thu/Ngày Quốc khánh hoặc các điểm nóng xã hội để tìm ra điểm giao thoa phù hợp nhằm hiện thực hóa tổ chức.

Những cơ hội trên không yêu cầu các thương hiệu phải tập trung vào tâm lý "giảm giá lớn" truyền thống, mà có thể cho phép nhiều thương hiệu chú trọng vào văn hóa và giọng điệu tham gia và cho người dùng biết họ muốn thể hiện điều gì.

Ngoài ra, trong quá trình triển khai thực tế cũng có một điểm mà các thương hiệu cần lưu ý.

Các dự án như "Ngày siêu thương hiệu" khác với các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử truyền thống. Đã chuyển đổi từ "hỗ trợ kinh doanh cho toàn bộ cửa hàng" thành "hỗ trợ kinh doanh cho các sản phẩm bán chạy chính + hỗ trợ tiếp thị chung". Nó giúp các thương hiệu đạt được sự tăng trưởng về lượng khách hàng mới trên nền tảng và tại trung tâm thương mại thông qua việc cung cấp các quyền sản phẩm độc quyền cao cấp cho các thương hiệu lớn.

Theo cách này, hoạt động kinh doanh các sản phẩm hot sẽ dễ duy trì hơn và thương hiệu sẽ không bị ảnh hưởng đến vị thế chung trên nền tảng do việc giảm giá đột ngột.

Về góc độ dài hạn, ngoài hoạt động kinh doanh, các thương hiệu cần chú trọng tham gia “Ngày siêu thương hiệu” và các dự án tương tự một cách có kế hoạch để tập trung vào hoạt động của người hâm mộ và xây dựng văn hóa, đồng thời duy trì và nâng cao tiềm năng thương hiệu.

03 Bình luận của nhà phân tích

Ngày xửa ngày xưa, DaoFa và các thương hiệu hàng đầu trong nhiều danh mục khác nhau đã thảo luận về một vấn đề rất cơ bản nhưng dễ bị bỏ qua:

“Tại sao một số thương hiệu trưởng thành hơn, có thể không dễ dàng tham gia vào các hoạt động nút khác, lại nỗ lực tham gia “Ngày siêu thương hiệu”?

Vào thời điểm đó, “Ngày hội siêu thương hiệu” chỉ là một dự án nhỏ được một số nền tảng thương mại điện tử khởi động cách đây không lâu. Nó không lớn lao và tốn nhiều nguồn lực như bây giờ. Khi nhắc đến "Ngày siêu thương hiệu", những thương hiệu hàng đầu này đều nghĩ đến mục tiêu dài hạn. Họ tin rằng nếu doanh số thương mại điện tử của một thương hiệu đang tốt thì "Ngày siêu thương hiệu" hẳn là lựa chọn rất hiệu quả để truyền tải sức mạnh thương hiệu của mình trên nền tảng này.

Sự thật đã sớm chứng minh dự đoán của những thương hiệu này. Lấy Ngày siêu thương hiệu theo chủ đề Ngày thiếu nhi 1 tháng 6 làm ví dụ, các thương hiệu có thể đạt được ít nhất "một mũi tên trúng ba đích" thông qua hoạt động tiếp thị chung các chương trình khuyến mãi lớn và Ngày siêu thương hiệu:

• Nó có thể khai thác các nhóm và kịch bản mới, tạo ra các sản phẩm mới hấp dẫn và mang lại giá trị thương hiệu mới
• Đưa ra một số lợi ích khuyến mại cho người tiêu dùng trước và tạo kênh tiếp cận vào đêm trước khi khuyến mại. Trên cơ sở trồng cỏ và chuyển đổi, liên tục chuẩn bị ứng phó với dịch bùng phát tập trung 618, sau đó làm tốt công tác tích trữ nước.
• Nó cũng có thể làm phong phú hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, có lợi cho việc xây dựng nhận thức về thương hiệu lâu dài.

Khi người tiêu dùng ngày càng thờ ơ với các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử truyền thống và tiếp thị nút ngày càng hạ thấp vai trò của "khuyến mãi" trong việc thúc đẩy "doanh số", các thương hiệu cần phải cung cấp cho người tiêu dùng một lý do để không bỏ lỡ, nghĩa là khám phá những cơ hội mới để nâng cao sức mạnh thương hiệu trong hoạt động hàng ngày.

Xét theo kết quả hiện tại, "Ngày siêu sản phẩm" của thương mại điện tử Douyin xứng đáng nhận được nhiều sự quan tâm hơn từ các thương hiệu, dù là về cảm hứng chủ đề, chiến lược sản phẩm tùy chỉnh hay phân bổ nguồn lực.

Tác giả: Chu Thanh

Nguồn: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)