Các cửa hàng tiện lợi đang hợp tác, ngay cả khi Ultraman đến, nó sẽ không hoạt động

Mô hình hợp tác kinh doanh cửa hàng tiện lợi IP đã trở thành xu hướng trong những năm gần đây và thành công của Lawson cũng thu hút thêm nhiều cửa hàng tiện lợi tham gia. Những khó khăn nào ẩn chứa đằng sau xu hướng tập thể hóa? Các thương hiệu mới và cũ sẽ đưa ra những ý tưởng sáng tạo mới nào thông qua sự hợp tác? Tác giả bài viết này sẽ thảo luận về vấn đề này.

“Đằng sau mối liên kết IP nhỏ, ngày càng có nhiều chi tiết hoạt động liên quan.”

Trong chuyến công tác đến Trùng Khánh, tôi nhìn thấy một cửa hàng trên một con phố ở trung tâm thành phố vừa quen thuộc vừa lạ lẫm—một cửa hàng tiện lợi Lawson theo chủ đề gấu bông.

Tôi nói là quen thuộc vì tôi đã làm việc và sinh sống ở Thượng Hải nhiều năm, và Lawson với mặt tiền màu xanh và trắng gần như chiếm hết bữa ăn sáng muộn của tôi; và tôi nói là lạ vì tôi đã không nhìn thấy một cửa hàng chủ đề Lawson có thương hiệu chung IP ở Thượng Hải trong hơn 10 năm.

Tôi nhớ mang máng rằng vào khoảng năm 2012, một cửa hàng tiện lợi Lawson theo chủ đề Conan đã mở gần công ty tôi. Lúc đó tôi đã háo hức đến đó để làm thủ tục nhận phòng và mua một số món đồ nhỏ có in hình chân dung Conan.

Cửa hàng theo chủ đề Gấu bông ở Trùng Khánh này được trang trí bằng những hình nền tươi mới và dễ thương khắp nơi. Khu vực nghỉ ngơi được trang bị các mô hình gấu bông để mọi người chụp ảnh và check-in, cũng như những chiếc bàn và ghế làm từ gốc cây. Có một khu vực lớn trên kệ trưng bày nhiều sản phẩm liên quan đến Gấu bông, chẳng hạn như búp bê, mặt dây chuyền, bánh quy đồng thương hiệu, v.v. Người bán lẻ đã mua một móc chìa khóa gấu bông trong cửa hàng và dự định tặng nó cho bạn gái của mình.

Cửa hàng chủ đề Gấu bông Lawson trên đường phố Trùng Khánh, ảnh chụp bởi New Retail Business Review

Nhìn thấy một cửa hàng tiện lợi theo chủ đề ở Trùng Khánh, một thành phố hạng nhất mới, sự tò mò của tôi ngay lập tức được khơi dậy. Vào thời điểm ngành cửa hàng tiện lợi đã trải qua nhiều lần cải tổ và thay đổi, liệu mô hình hợp tác IP có một lần nữa trở thành vũ khí kỳ diệu chiến thắng?

01 Nhà sư nước ngoài có thể tụng kinh

Khi nói đến việc khám phá và bố trí hợp tác IP, Lawson có thể được coi là người tiên phong trong ngành cửa hàng tiện lợi. Xét cho cùng, Lawson, công ty mang trong mình gen Nhật Bản, rất giỏi trong việc “hát xướng” về cách sử dụng IP để thu hút và khai thác người tiêu dùng.

Ngay từ năm 2011, Lawson đã đưa vấn đề "bán lẻ + SHTT" vào chương trình nghị sự, đưa vào thực tiễn vào năm 2012 và đến năm 2015, về cơ bản đã phát triển được một hệ thống và phương pháp hợp tác SHTT tương đối hoàn thiện. Trong thời gian đó, những người phụ trách Lawson thường chia sẻ lý thuyết và kinh nghiệm thực tế của họ tại các diễn đàn, bài giảng và hội nghị thượng đỉnh bán lẻ lớn.

Sự hợp tác với Teddy Bear có thể là sự hợp tác thành công nhất trong chuỗi cửa hàng theo chủ đề của Lawson. Vào năm 2017, Lawson đã mở một cửa hàng chủ đề Gấu bông tại Nam Kinh Xinjiekou. Không chỉ thu hút được nhiều sự chú ý vào thời điểm đó mà nó còn đạt kỷ lục doanh số bán hàng trong một ngày là 200.000 nhân dân tệ. Nhìn chung, một cửa hàng tiện lợi có thể hòa vốn khi doanh thu đạt 5.000 nhân dân tệ.

Kể từ đó, sự hợp tác giữa Lawson và Teddy Bear diễn ra rất suôn sẻ và nhiều cửa hàng chủ đề Teddy Bear đã được mở. Trong quá trình này, Lawson dần thành thạo kỹ năng lựa chọn địa điểm cho các cửa hàng theo chủ đề, chẳng hạn như mở một cửa hàng theo chủ đề Bilibili ở tầng dưới của trang web video Bilibili và mở các cửa hàng theo chủ đề tại các điểm du lịch đông đúc phù hợp với đặc điểm địa phương.

Không thể phủ nhận rằng việc mở một cửa hàng giao diện theo thương hiệu IP cũng có những rủi ro và bạn chỉ có thể vượt qua từng bước một.

Năm 2012, cửa hàng theo chủ đề đầu tiên của Lawson tại Thượng Hải đã đóng cửa chỉ sau nửa năm hoạt động. Cửa hàng này sử dụng IP là "Ultraman", trò chơi đã thu hút rất nhiều học sinh tiểu học hiện nay. Cửa hàng tọa lạc tại khu thương mại sầm uất Zhongshan Park.

Cửa hàng chủ đề Lawson Ultraman, nguồn hình ảnh: Lawson Thượng Hải Weibo

IP này có nhiều người hâm mộ và được ưa chuộng, và vị trí nằm ở khu vực trung tâm thành phố với lưu lượng giao thông đông đúc. Tại sao cửa hàng chủ đề này với "đầy đủ các yếu tố" lại phải chịu bất hạnh như vậy? Vào thời điểm đó, một số người trong ngành cho biết chi phí vận hành của một cửa hàng theo chủ đề như vậy cao gấp năm lần so với một cửa hàng thông thường - phí cấp phép IP, chi phí trang trí cửa hàng đặc biệt và tiền thuê cao là những lý do chính khiến cửa hàng theo chủ đề này quá tải vào năm đó.

Lawson đã mở một cửa hàng theo chủ đề Conan tại cùng khu thương mại và cùng thời điểm. Theo các báo cáo vào thời điểm đó, ngoài các kệ hàng và thiết kế bối cảnh có liên quan đến các yếu tố IP, người tiêu dùng cũng có thể tham gia vào các hoạt động hỏi đáp "thám tử" để giành được quà tặng. Tuy nhiên, cửa hàng đã đóng cửa sau một thời gian hoạt động.

Ra đời không đúng thời điểm có lẽ là cách mô tả chính xác nhất về hai cửa hàng tiện lợi theo chủ đề này. Vào thời điểm mọi người tập trung vào sự tham gia, trải nghiệm và thích đăng bài trên mạng xã hội với những người có sức ảnh hưởng, thì hai cửa hàng này thực sự có thể đạt được một số kết quả tuyệt vời.

02 Hoa nở, mỗi bông có một vẻ đẹp riêng

Ngoài Lawson, các cửa hàng tiện lợi cũng muốn hưởng lợi từ liên kết IP.

Ngay sau đó, các chuỗi cửa hàng tiện lợi như 7-11, Convenience Bee và FamilyMart đã bám sát và hoàn thiện chiến lược "bán lẻ + IP". Ngoài việc bỏ ra nhiều tiền để mở các cửa hàng theo chủ đề độc đáo, nó còn "mở khóa" nhiều cách chơi có chi phí thấp.

Ví dụ, Convenience Bee đã từng hợp tác với Bảo tàng Nghệ thuật Thanh Hoa để ra mắt loạt túi đựng cốc cà phê "Lời dạy của bậc thầy", kết hợp các yếu tố bản thảo của các bậc thầy như Hồ Thích và Chu Tử Thanh; Vào năm con Thỏ, 7-11 đã hợp tác với "Thỏ Miffy" để ra mắt sản phẩm mì nước sốt XO đồng thương hiệu Shoutao, cũng như "Bánh Bubu sống động như thật" (thương hiệu bánh mì cà rốt riêng của 7-11) in họa tiết Miffy.

Một nỗ lực tiết kiệm chi phí khác là sử dụng áp phích IP và các yếu tố khác để trang trí cửa hàng. Người tiêu dùng có thể tương tác với nhân viên cửa hàng theo chủ đề hoặc đổi áp phích, nhãn dán và các vật phẩm nhỏ khác phiên bản giới hạn không tốn kém nhưng có thể mang lại sự hài lòng sau khi mua các sản phẩm liên quan. Đây là định dạng mới được cửa hàng chủ đề “Hành trình xung quanh” của Lawson áp dụng.

Cửa hàng chủ đề "Sweet Bud Journey" của Lawson, nguồn: Weibo của Lawson

So với việc hợp tác sở hữu trí tuệ đòi hỏi một số khoản phí cấp phép và chi phí khác, việc phát triển sở hữu trí tuệ của riêng mình là một cách tiếp cận khác. Cửa hàng tiện lợi toàn thời gian, vốn đã rút lui khỏi sân khấu lịch sử, đã ra mắt IP riêng "Quanlimao" vào năm 2017.

Vào thời điểm đó, Jia Yan, phó tổng giám đốc của Cửa hàng tiện lợi Quanshi, tin rằng hình ảnh Mèo Quanshi đại diện cho thái độ và đề xuất giá trị của Cửa hàng tiện lợi Quanshi đối với người tiêu dùng - sự đổi mới và dịch vụ toàn diện, và hình ảnh sống động này có thể tăng sự gắn bó của người tiêu dùng.

Thật không may, cuộc chạy nước rút toàn lực của mèo đã kết thúc đột ngột vào năm 2020.

Hai năm sau, vào năm 2019, FamilyMart đã mở một cửa hàng theo chủ đề "Biang!Biang!喵" (sau đây gọi là "BB喵") có IP riêng tại Thượng Hải và Thành Đô, cũng lấy mèo làm hình ảnh chính. Sự khác biệt là FamilyMart không "đi theo một con đường duy nhất để đến đích". Trong khi phát triển IP của riêng mình, công ty cũng hợp tác với các IP như Tongdao Dashu và PlayerUnknown's Battlegrounds.

Cửa hàng chủ đề FamilyMart Biang!Biang!Meow, nguồn ảnh: FamilyMart Weibo

03 Từ hỗ trợ vốn đến một nhiệm vụ vô ơn

Không khó để nhận thấy rằng hầu hết các hoạt động hợp tác chung về IP của các cửa hàng tiện lợi diễn ra vào khoảng năm 2017. Bối cảnh lớn hơn là sự thúc đẩy vốn cho ngành cửa hàng tiện lợi - điều này có thể đã vô hình thúc đẩy sự phát triển của hợp tác chung về IP, vốn vẫn còn là một điều mới mẻ vào thời điểm đó.

Năm 2017 là thời kỳ bùng nổ đầu tư cho các cửa hàng tiện lợi và bán lẻ không người bán. Vào thời điểm đó, gần 10 tỷ nhân dân tệ vốn đã đổ vào ngành này và nhiều thương hiệu chuỗi như Convenience Bee, Xing Convenience, Good Neighbor và Everyday đã xuất hiện. Các thương hiệu cửa hàng tiện lợi cũ như FamilyMart, Lawson, 7-11 và Quanshi cũng đang đẩy nhanh việc bố trí cửa hàng để tránh "chèo ngược dòng".

Ngày nay, vốn đã hoàn toàn rút lui, và ngành cửa hàng tiện lợi cũng đã trải qua những thay đổi chấn động - Các cửa hàng tiện lợi mọi thời đại đã trở thành dĩ vãng, lãnh thổ của Beeline đang dần thu hẹp, FamilyMart vẫn giữ nguyên và thống trị thị trường Hoa Đông, trong khi 7-11 và Lawson đang đi ngược xu hướng và trỗi dậy, Lawson thậm chí đã vượt qua mốc 5.000 cửa hàng.

Nguồn dữ liệu: Hiệp hội chuỗi cửa hàng và nhượng quyền thương mại Trung Quốc, Zhaimen Canyan

Thật khó để định lượng được lợi ích mà sự hợp tác về IP mang lại cho Lawson, nhưng ít nhất thông qua hợp tác IP, Lawson đã thực sự nắm bắt được cơ hội và thu hút thành công các nhóm người tiêu dùng trẻ.

Trong kỳ nghỉ lễ Quốc tế Lao động năm nay, Triển lãm hoạt hình CP29 được tổ chức tại Thượng Hải đã dựng tổng cộng 15.000 gian hàng và đón tới 220.000 lượt khách tham quan chỉ trong một ngày. Hàng ngàn IP cạnh tranh với nhau để được chú ý và mọi người luôn có thể nhìn thấy những hình ảnh cosplay của nhiều nhân vật IP mà họ quen thuộc. Điều này cho thấy “hai chiều” không còn là một thị trường ngách nữa mà đằng sau đó là một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi đông đảo.

Tuy nhiên, hợp tác IP không đơn giản và thô sơ như việc in hình ảnh IP lên bao bì sản phẩm hay tung ra một vài sản phẩm phiên bản giới hạn . Đối với người tiêu dùng, họ phải thấy được sự “chân thành” của công ty, tức là phải cho thấy được bối cảnh đằng sau các IP này.

Ngoài các vật trang trí đặc biệt trong cửa hàng, sự hợp tác IP thực sự kiểm tra mức độ quen thuộc của nhân viên cửa hàng với các nhân vật IP. Trong một số cảnh, thậm chí còn cần phải kết hợp với tính cách, cốt truyện, lời thoại, v.v. độc đáo của IP để thỏa mãn trải nghiệm nhập vai của người hâm mộ khi bước vào cửa hàng.

Về vấn đề này, một số cửa hàng bán lẻ và dịch vụ ăn uống đã có những mẫu tương đối hoàn thiện về liên kết IP. Ví dụ, Pizza Hut và KFC đã hợp tác với nhiều IP trò chơi. Ngay từ khi bước vào cửa hàng, nhân viên cửa hàng sẽ hướng dẫn khách hàng hô vang các khẩu hiệu trong trò chơi và khuyến khích họ tham gia các trò chơi nhỏ tương tác. Ngoài ra, nhân viên cửa hàng cũng sẽ mặc trang phục và đạo cụ liên quan đến IP. Mặc dù những thiết kế này bị người tiêu dùng chỉ trích là "chết xã hội", nhưng hiệu ứng truyền thông và trải nghiệm của người dùng thực sự là điểm cộng.

Cửa hàng theo chủ đề Genshin Impact của Pizza Hut, ảnh chụp bởi New Retail Business Review

Ngoài ra, các công ty cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng về thiết kế trải nghiệm, bán hàng, quà tặng... vì thiết kế cơ chế không hợp lý sẽ làm giảm đáng kể điểm ấn tượng của người tiêu dùng, cuối cùng trở thành "bài đăng tránh cửa hàng" trên Xiaohongshu và Bilibili.

Trước đây, Lawson và trò chơi "Genshin Impact" đã có sự liên kết, yêu cầu người dùng phải mua 24 nắm cơm trong thời gian ngắn để thu thập được 4 món quà lưu niệm. Điều này đã gây ra những lời phàn nàn từ những người tiêu dùng mắc chứng "rối loạn ám ảnh cưỡng chế" muốn thu thập tất cả đồ lưu niệm: "Chúng tôi sẽ phải ăn cơm nắm trong mọi bữa ăn trong vài ngày tới sao?"

Điều quan trọng hơn cần lưu ý là ngoài việc thu hút người hâm mộ IP, trong hoạt động thường ngày của các cửa hàng tiện lợi, đối tượng phục vụ chính vẫn là người tiêu dùng bình thường. Điều này có nghĩa là các cửa hàng vẫn phải tiến hành từng bước về chuỗi cung ứng và hoạt động tinh vi, không được hời hợt.

Ngày nay, một số chuỗi cửa hàng tiện lợi đang ứng dụng các công nghệ mới như AR và VR để nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng thông qua hợp tác chung về IP. Ví dụ, Lawson và QQ Speed ​​của Tencent đã hợp tác sử dụng công nghệ LBS, cho phép người chơi thi đấu trong phạm vi 1.000 mét xung quanh một cửa hàng Lawson.

Ngoài ra, việc đồng thương hiệu IP cũng ảnh hưởng đến hệ thống thành viên của các chuỗi cửa hàng tiện lợi. Nhiều sản phẩm đồng thương hiệu IP có liên kết chặt chẽ với hệ thống thành viên của Lawson và FamilyMart. Người tiêu dùng cần tích lũy điểm hoặc đạt đến cấp độ thành viên nhất định trước khi đủ điều kiện đổi sản phẩm giới hạn, do đó tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng...

Rõ ràng, đằng sau một liên kết IP nhỏ, ngày càng có nhiều chi tiết hoạt động liên quan.

Điều nghiêm trọng hơn là khi sự hợp tác về IP, sản phẩm và thương hiệu trở thành chuẩn mực, thì Lawson, 7-11, FamilyMart và Convenience Bee hiện đang phải đối mặt với một thách thức mới - nếu mọi người đều tham gia vào sự hợp tác về IP, làm sao họ có thể nổi bật?

Tác giả: Qian Luoying

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới (ID: xinlingshou1001)"