Từ khóa cho tiếp thị ô tô năm 2024: 3Cization, cạnh tranh giữa các công ty lớn và ngân sách eo hẹp hơn

Sự cạnh tranh về tiếp thị trong ngành công nghiệp ô tô rất khốc liệt, với nhiều điểm nóng thường xuyên xuất hiện. Tác giả bài viết này đã xem xét các sự kiện tiếp thị khác nhau trong ngành ô tô vào năm 2023, đưa ra 5 điểm đáng suy ngẫm, hy vọng tìm ra những khả năng tiềm tàng cho hoạt động tiếp thị trong ngành này. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Ngay sau khi trở về từ Tết Nguyên đán và quay lại làm việc, một loạt "sự kiện lớn" đã nổi lên trong ngành công nghiệp ô tô. Đầu tiên, xe mới của BYD có giá 70.000 nhân dân tệ, HiPhi Auto được cho là đã ngừng sản xuất trong 6 tháng, Xpeng Motors đặt mục tiêu tăng gấp đôi hiệu suất trong năm nay và buổi họp báo đầu tiên của Xiaomi "Hệ sinh thái toàn diện về con người, ô tô và nhà ở" và buổi họp báo mùa xuân của Ideal cũng được thông báo sẽ diễn ra trong tương lai gần. Ngoại trừ HiPhi đang gặp khó khăn trong hoạt động, hầu hết các thương hiệu đều đang nỗ lực đạt được "khởi đầu tốt".

Tuy nhiên, năm 2024, năm mà các công ty ô tô đang háo hức chờ đợi, có thể sẽ trở thành "giải đấu loại trực tiếp theo thời gian" đối với các thương hiệu ô tô, như Musk, Lei Jun, Yu Chengdong và những người khác đã dự đoán. Nhìn lại những sự kiện marketing đa dạng trong ngành ô tô năm 2023, Daofa đã đúc kết 5 điểm đáng suy ngẫm. Tôi hy vọng có thể thảo luận với độc giả về khả năng mới cho hoạt động tiếp thị trong tương lai của ngành này.

1. Các tìm kiếm tiêu cực về xe năng lượng mới trong dịp Tết Nguyên đán đã khiến mọi hoạt động tiếp thị công nghệ rơi vào thế khó xử

Tết năm nay, #Lái xe năng lượng mới về nhà đón Tết có khó không# đã trở thành chủ đề nóng. Ngay cả sau nhiều năm "cạnh tranh công nghệ" và tiến bộ nhanh chóng, nỗi lo về quãng đường đi được của xe năng lượng mới, khả năng tiết kiệm nhiên liệu giảm vào mùa đông và tình trạng xếp hàng sạc xe vẫn là vấn đề khiến phần lớn chủ xe đau đầu. Mặc dù các thương hiệu như NIO và Ideal đã đưa ra các chính sách như thay pin hoặc sạc pin miễn phí trong dịp Tết, nhưng ít thương hiệu nào sẵn sàng lên tiếng và nói điều gì đó trung thực về vấn đề thời lượng pin khi di chuyển đường dài mà người dùng quan tâm nhất.

Trước đó, phạm vi lái xe đường dài và thậm chí cả phạm vi lái xe mùa đông luôn là một trong những điểm quảng bá được các hãng xe năng lượng mới quan tâm nhất. Vào tháng 12 năm ngoái, Li Bin, nhà sáng lập NIO, và Huang Chenxia, ​​tổng giám đốc điều hành tại Tencent News, đã phát trực tiếp hành trình lái xe từ Thượng Hải đến Phúc Kiến để đích thân thử nghiệm "bộ pin 150 độ" của NIO, lái xe hơn 1.000 km mà không cần thay pin.

Trong buổi phát sóng trực tiếp này, Li Bin không chỉ đề xuất rằng trong tương lai, mọi hoạt động đánh giá quan trọng của các công ty ô tô đều nên do chính CEO thực hiện trực tiếp mà còn kết nối trực tiếp với He Xiaopeng, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của Xpeng Motors để giao lưu. Trong hơn 13 giờ phát sóng trực tiếp, anh đã trả lời nhiều ngành nghề và câu hỏi do Hoàng Thần Hà đưa ra với tư cách là một phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, vẫn còn một số tranh cãi trong dư luận về quá trình xét nghiệm của Li Bin. Ví dụ, tốc độ xe được giữ dưới 90 km/h trong quá trình thử nghiệm và khả năng chịu đựng vào mùa đông ở phía nam không đủ để phản ánh hiệu suất chịu đựng trên hầu hết các con đường ở Trung Quốc.

Ngoài các hành động chính thức của thương hiệu, các phương tiện truyền thông bên thứ ba và KOL cũng tác động đến hiệu suất tự lái của xe theo nhiều cách khác nhau. Ví dụ, blogger về xe hơi @张抗抗KK đã lái chiếc Buick e5 để tiến hành thử nghiệm độ bền ở núi Trường Bạch vào tháng 12 năm ngoái. Ở nhiệt độ âm 30 độ C, bài kiểm tra không chỉ kiểm tra khả năng quản lý toàn diện mức tiêu thụ năng lượng của xe mà còn kiểm tra độ ổn định khi lái trên đường băng giá và tuyết rơi, sự thoải mái của hành khách trong môi trường cực lạnh, v.v.

Video ngắn về ô tô IP "Speedy Partner" có nguồn gốc từ Bilibili đã vận chuyển một chiếc Ideal L9 đến Châu Phi, bắt đầu chuyến đi tự lái ra nước ngoài. Chương trình không chỉ nổi bật mà còn nhận được hơn 6 triệu lượt xem chỉ riêng trên Bilibili, cho thấy khả năng vận hành của xe trên những con đường gồ ghề. Chương trình cũng cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự khác biệt giữa thị trường ô tô Trung Quốc và châu Phi, thậm chí còn mang lại làn sóng quảng bá thương hiệu ra nước ngoài.

Tuy nhiên, bỏ qua các bài kiểm tra chính thức này hoặc các bài kiểm tra có sự hợp tác nhất định của thương hiệu, bài kiểm tra mùa đông đối với xe năng lượng mới do DoCar tiến hành tại Mohe vào tháng 12 năm ngoái đã gây ra nhiều tranh cãi, đồng thời phản ánh mối quan tâm của người tiêu dùng về việc liệu quãng đường đi được vào mùa đông của xe năng lượng mới có "giảm đáng kể" hay không. Kết quả thử nghiệm đáng xấu hổ này đã khiến Yu Chengdong, chủ tịch Huawei Intelligent Automotive Solutions BU, Yang Xueliang, phó chủ tịch Geely Group và những người khác không hài lòng.

Đạo Phát tin rằng cách giải quyết vấn đề giảm giá phạm vi hoạt động của xe và nỗi lo lắng là vấn đề của ngành và sản phẩm. Tuy nhiên, để các thương hiệu có thể chứng minh sức mạnh công nghệ của mình một cách công khai, họ cũng cần phải đối mặt với những khó khăn của người dùng trong các tình huống thực tế. Liệu các hãng xe có thể tự tin quảng bá khả năng chịu đựng mùa đông của mình vào năm sau để người dùng không còn phải vất vả khi trở về nhà trong dịp Tết Nguyên đán? Điều này không chỉ đòi hỏi sự tiến bộ về công nghệ mà còn đòi hỏi sự điều chỉnh về tư duy tiếp thị.

2. Khi nói đến vị trí quảng cáo, các thương hiệu xe hơi có nên học hỏi từ Gala Tết hay "Fanhua" không?

Có thể nói rằng sự xuất hiện tại Gala lễ hội mùa xuân đã mang đến thêm một làn sóng phổ biến nữa cho QM9 và Xiaomi SU7 vốn đã rất được ưa chuộng. Cách đây một thời gian, bộ phim truyền hình ăn khách "Fanhua" đã thực sự đưa Cadillac, một thương hiệu xe hạng sang hạng hai vốn im ắng từ lâu, một lần nữa trở lại với công chúng.

Trong vở kịch, chiếc xe Cadillac DeVille mà ông Bảo tặng cho cô Vương đã trở thành đạo cụ quan trọng thúc đẩy cốt truyện. Cuộc trò chuyện giữa các nhân vật cũng tiết lộ hai thông tin quan trọng: một là chiếc sedan hàng đầu này rất có giá trị, và thông tin còn lại là thương hiệu Cadillac đồng nghĩa với sự sang trọng hàng đầu ở Trung Quốc vào những năm 1990. Giống như giai điệu mở đầu của bản nhạc dance thịnh hành "CHA-CHA-CHA" ở Trung Quốc thời bấy giờ, giai điệu đó là "Em yêu, lên chiếc cadilac của anh đi!"

Sự xuất hiện của Cadillac trong "Fanghua" thực sự là một sự quảng cáo sản phẩm tuyệt vời. Trong kỷ nguyên điện khí hóa hoàn toàn ngành công nghiệp ô tô, các thương hiệu xe sang có lịch sử hàng thế kỷ như Cadillac không chỉ phải theo kịp sự tiến bộ nhanh chóng của đối thủ cạnh tranh trong ngành mà còn không được từ bỏ sức hấp dẫn về văn hóa và sức mạnh hình ảnh mà thương hiệu đã tích lũy trong một thời gian dài. “Trở thành sự tiếp nối của những tác phẩm kinh điển của thời đại” là điểm tựa thương hiệu tuyệt vời cho Cadillac.

Daofa tin rằng trong lĩnh vực tiếp thị ô tô ngày nay, việc đưa phim, chương trình truyền hình hoặc quảng cáo phù hợp vẫn có giá trị nhất định. Vào cuối tháng 1 năm nay, Ideal Auto, công ty liên tục khẳng định "giá thành thị trường thương hiệu" của mình đang ở mức tương đối thấp trong ngành, CEO Li Xiang cũng đã đưa ra tuyên bố rằng Ideal sẽ không mời những người nổi tiếng đến quảng cáo cho sản phẩm của mình mà sẽ thử sức với một số ít chương trình tạp kỹ, phim ảnh và phim truyền hình nổi tiếng vào năm 2024. Quảng cáo sản phẩm.

Đối với các thương hiệu ô tô, mối quan tâm lớn nhất là đối tượng khán giả của hầu hết các chương trình tạp kỹ hoặc phim ảnh và truyền hình chủ yếu là phụ nữ, họ không phải là đối tượng mua chính của các mẫu xe truyền thống. Về vấn đề này, chương trình phỏng vấn “13 lời mời” do nhà văn Hứa Chí Viễn sáng tạo được các thương hiệu ô tô đặc biệt ưa chuộng vì có những nét “tinh hoa văn hóa” hiếm có và đặc sắc. Nó đã được phát hiện và hợp tác bởi các công ty xe hơi hạng sang lâu đời như Lexus và Volvo.

Trong cuộc trò chuyện giữa Từ Chí Viễn và Phí Tường, Phí Tường có nhắc đến chiếc ô tô đầu tiên mà cha anh mua là một chiếc Volvo. Vì có con nhỏ nên anh cần "cảm giác an toàn" và đã chọn Volvo, thương hiệu chú trọng đến sự an toàn. Những cuộc đối thoại như vậy với "cảm giác lịch sử" và kết hợp với những trải nghiệm sống rõ ràng cảm động hơn so với những chương trình phát thanh thô thiển trong hầu hết các chương trình tạp kỹ.

Tầm nhìn của Volvo cũng được phản ánh trong một chương trình tạp kỹ khác "Extreme Island Forest". Trong chương trình này, nam diễn viên Trần Bách Lâm lái xe Volvo V60 và dẫn bạn bè đi sâu vào rừng và các bộ lạc làng mạc ở Đài Loan, Trung Quốc. Trong khi trải nghiệm cắm trại ngoài trời, họ cũng hiểu sâu hơn về bảo vệ sinh thái và văn hóa bản địa. Giọng điệu tương đối thư giãn và chữa lành của chương trình cũng góp phần tô điểm thêm màu sắc cho thương hiệu Volvo.

Tất nhiên, khi nhìn lại sự phát triển của các thương hiệu ô tô trong năm 2023, cũng có những trường hợp đáng để suy ngẫm. Phiên bản hoạt hình của "Tam Thể Vấn Đề" do Changan Deep Blue Automobile thực hiện với chi phí khổng lồ là 60 triệu nhân dân tệ đã không nhận được đánh giá tốt như mong đợi mà ngược lại còn thu hút làn sóng phản ứng tiêu cực. Điều này không chỉ vì trình độ sản xuất hoạt hình nói chung kém và vị trí quảng cáo quá cứng nhắc và xa vời - quan trọng hơn, vị trí quảng cáo tốt phải tạo được sự cộng hưởng sâu sắc giữa khái niệm thương hiệu và nội dung chương trình, thay vì chỉ mua không gian quảng cáo để tẩy não khán giả.

3. Có còn đáng để tận dụng tiếp thị vào ngày lễ không? Tôi chỉ thấy rằng các thương hiệu xa xỉ đang ngày càng chơi tốt hơn

Không chỉ riêng ngành công nghiệp ô tô, khi toàn bộ thị trường bước vào giai đoạn giá cả biến động, đối với các thương hiệu cao cấp, chỉ có củng cố hơn nữa nhận diện thương hiệu mới có thể giảm thiểu thiệt hại do bị kéo vào cuộc cạnh tranh khốc liệt. Daofa nhận thấy rằng vào năm 2023, khi nhiều công ty xe năng lượng mới cố gắng giải thích sâu sắc về công nghệ và sản phẩm của họ, BMW là một trong số ít các công ty xe hạng sang truyền thống vẫn kiên trì đầu tư vào quảng cáo thương hiệu của mình.

Tính thẩm mỹ trực tuyến của BMW trong tiếp thị lễ hội và ngày lễ luôn được ngành công nghiệp ca ngợi. Mặc dù tiếp thị lễ hội về cơ bản là một hình thức "tận dụng động lực", nhưng nó sử dụng các điểm nóng của văn hóa truyền thống để đổi chi phí thấp lấy kết quả cao hơn. Tuy nhiên, là một công ty xe hơi hạng sang của Đức, sự hiểu biết và đầu tư của BMW vào văn hóa truyền thống Trung Quốc ngày càng cao hơn qua từng năm, điều này khiến các công ty xe hơi trong nước có phần xấu hổ.

Lấy hoạt động tiếp thị Tết Nguyên đán làm ví dụ. BMW đã đưa ra một trò đùa song ngữ trong quảng cáo năm mới 2023 của mình. Khi nhập cụm từ "Lì xì vào BMW để thành công" vào phần mềm dịch, cụm từ được tạo ra là "Lì xì vào BMW để thành công", mang lại rất nhiều niềm vui cho cả bộ phim và bên ngoài. Trong Lễ hội mùa xuân năm nay, BMW đã đi thẳng vào vấn đề và sản xuất bộ phim ngắn mừng năm mới "Dự án Sao Mộc" dưới dạng khoa học viễn tưởng giả tài liệu, tương tự như "Phòng biên tập thám hiểm không gian".

Trong bộ phim dài 14 phút "Jupiter Project", một "trò đùa vũ trụ" được kể lại với tốc độ nhanh. BMW, được thành lập vào năm 1916, tin rằng mình cũng là một con rồng và sắp bước vào "năm sinh" của mình. Sau khi "nghiên cứu", người ta phát hiện ra rằng Sao Mộc, với chu kỳ quỹ đạo là 12 năm, có thể là nguồn gốc cho năm sinh của nó. Để vượt qua quy luật mọi việc đều diễn ra không tốt đẹp vào năm sinh của một người, BMW đã thành lập "Trụ sở nghiên cứu Sao Mộc" để cố gắng tác động đến Sao Mộc và mang lại may mắn cho chính mình và toàn thể nhân loại. Sau khi một số kế hoạch kỳ quặc bị lật đổ, kết luận được đưa ra là mặc đồ màu đỏ có thể thay đổi trọng lực và mang lại may mắn, được gọi là "Luật May mắn màu đỏ".

Trong phim, BMW đã mời nam diễn viên Dịch Dương Thiên Hy, cũng là một con rồng, để làm bộ "Lucky Suit" thủ công, Trương Triều Dương để dạy lớp vật lý và thậm chí cả đạo diễn Ninh Hạo cũng xuất hiện với vai trò khách mời. Đồng thời, để thể hiện chủ đề "Chúc may mắn", BMW không chỉ phủ đỏ tòa nhà trụ sở chính, cho ra mắt nhiều xe ô tô màu đỏ và phát quần áo mùa thu đỏ cho nhân viên mà ngay cả chủ tịch của công ty tại Trung Quốc Đại Lục, Sean Green cũng hợp tác bằng cách đổi họ thành Red.

Trước khi xem bộ phim này, nhiều người không thể tưởng tượng được BMW hiện nay lại thành công đến vậy. Trên thực tế, ngay từ tháng 6 năm ngoái, BMW đã hợp tác với Liên hoan phim FIRST để thực hiện một quảng cáo đặc biệt mang tên "Liên hoan phim Cannes của một chú chó". Nguồn cảm hứng có thể đến từ Liên hoan phim Cannes được tổ chức cùng thời điểm, nơi "Giải thưởng Thành tựu trọn đời" đầu tiên của "Giải thưởng Dog Palm" đã được trao cho đạo diễn người Anh Ken Loach, và "Nam diễn viên chính xuất sắc nhất cho chó" đã được trao cho chú chó Border Collie Messy trong bộ phim "Anatomy of a Death in a Fall". Trong quảng cáo, một chú chó đi trên chiếc xe của linh vật BAVA của BMW đến Cannes, chia sẻ cảm xúc và quan sát của mình về thế giới loài người trên suốt chặng đường.

Việc duy trì cảm giác sang trọng nhưng vẫn thú vị là điều khó khăn đối với nhiều thương hiệu, nhưng BMW đã đạt được phần nào điều đó. Tuy nhiên, thực tế có một khoảng cách sâu sắc trong thị hiếu thẩm mỹ của xã hội Trung Quốc ngày nay. Liệu BMW có thể giành được nhiều sự chú ý và ủng hộ hơn từ nhóm khách hàng trẻ hay không phụ thuộc vào việc liệu hãng có thể tiếp tục mở rộng nghiêm túc văn hóa và giá trị thương hiệu của mình hay không.

4. Nếu buổi họp báo được chuyển thành hội nghị công nghệ, liệu xe hiệu suất cao có trở nên phổ biến hơn không?

Nhìn lại hành động của các thương hiệu ô tô trong năm 2023, chúng ta cũng thấy rằng đây là năm mà các hãng xe truyền thống trong nước bắt đầu thực sự "phô diễn sức mạnh".

Đầu năm ngoái, BYD đã ra mắt thương hiệu ô tô cao cấp mới Yangwang và công nghệ cốt lõi "Yi Sifang". Xe địa hình năng lượng mới U8 và siêu xe hiệu suất điện thuần túy U9 cũng được ra mắt đồng thời. Vào tháng 9, thương hiệu xe điện thuần túy Zeekr của Geely đã tổ chức "Ngày công nghệ Zeekr", tại đó, hãng đã ra mắt Zeekr 001 FR, một mẫu xe hiệu suất cao cấp độ xe đua với khả năng tăng tốc từ 0-100 km/h trong 2,07 giây và có giá gần 800.000 nhân dân tệ. Một loạt các thông số "bùng nổ" bao gồm công suất đầu ra của một khẩu súng và liên lạc vệ tinh đã hoàn toàn thay đổi nhận thức của mọi người về sức mạnh kỹ thuật của Geely, một tập đoàn ô tô truyền thống.

Hai lần ra mắt này đã làm tăng đáng kể giá trần của BYD và Geely. Cho dù bạn đang tìm kiếm U8 hay Zeekr 001 FR, giá của chúng đều ở mức không thể tưởng tượng được vào vài năm trước. Những lý do hỗ trợ họ làm như vậy là, thứ nhất, sự tích lũy lâu dài của các sản phẩm và công nghệ, và thứ hai, sự gia tăng đáng kể sự chú ý của thị trường tiêu dùng trong hai năm qua. Do đó, công nghệ cao cấp không chỉ là "xe ý tưởng" mà còn được sản xuất hàng loạt và có người tin tưởng, mua.

Tất nhiên, dù là mẫu xe địa hình hạng sang có giá lên đến hàng triệu đô như U8 hay siêu xe năng lượng mới như Zeekr 001 FR, thì đây thực sự là một nhu cầu rất đặc biệt, và nó liên quan nhiều hơn đến việc chứng minh dự trữ công nghệ và khả năng R&D cũng như thiết lập hình ảnh thương hiệu. Về mặt tiếp thị, Zeekr không chỉ mời tay đua F1 huyền thoại Kimi Raikkonen làm cố vấn hiệu suất chính mà còn đưa 001 FR đến Đường đua quốc tế Chiết Giang, phá vỡ kỷ lục vòng đua xe điện sản xuất hàng loạt tại Đường đua Chiết Giang với thời gian 1 phút 37,041 giây.

Một công ty khác đã cố gắng "đột phá" bằng cách sản xuất xe hiệu suất cao là Xiaomi Auto SU7, sản phẩm cuối cùng đã được ra mắt vào cuối năm và đã "phát hành công nghệ trước khi tung ra sản phẩm". Trong buổi họp báo kéo dài ba giờ, nhà sáng lập Xiaomi Lei Jun chủ yếu nói về các chỉ số hiệu suất như ba điện, sức cản gió, khả năng tăng tốc 0-100, thời lượng pin và tản nhiệt, đồng thời so sánh hai thương hiệu Porsche và Tesla. Về định vị sản phẩm, Xiaomi luôn nhấn mạnh rằng SU7 sẽ là một chiếc xe hiệu suất cao với mức giá cao chứ không phải là "hiệu quả chi phí tối ưu" như mọi người kỳ vọng Xiaomi sẽ đạt được.

Kết quả là, hai con đường khác biệt đã hình thành trên con đường tiếp thị xe năng lượng mới. Loại đầu tiên là những thương hiệu "cao cấp" như Yangwang và Zeekr, loại thứ hai là những thương hiệu mới như Wenjie và Ideal tập trung vào trải nghiệm và tình huống sử dụng hàng ngày, đồng thời có tư duy "xe quốc dân". Mặc dù hiện tại hãng xe sau đang dẫn đầu về doanh số, nhưng với sự cải thiện sức mạnh thương hiệu và sự phân cấp công nghệ hàng đầu, sức mạnh bùng nổ của các công ty ô tô truyền thống trong tương lai không nên bị đánh giá thấp.

5. Càng ồn ào, doanh số càng tốt. Thị trường ô tô sẽ đông đúc hơn trong năm nay.

Cuối cùng, hãy cùng nói về cuộc chiến dư luận giữa các thương hiệu ô tô vào năm 2023 đã để lại những gì cho ngành công nghiệp này. Năm nay, các thế lực mới và cuộc đấu nội bộ giữa các hãng xe truyền thống dường như đã trở thành nguồn cung cấp lưu lượng hiệu quả nhất về mặt chi phí hiện nay. Một số phương tiện truyền thông bình luận rằng mỗi lần các ông chủ của các hãng xe cãi nhau, độ nổi tiếng của thương hiệu lại tăng lên, và cuộc cãi vã càng gay gắt thì doanh số bán xe càng cao.

Cuộc tranh chấp gay gắt nhất giữa các công ty sản xuất ô tô truyền thống là giữa Great Wall Motors và BYD. Vào tháng 5, Great Wall đã đưa ra tuyên bố trên tài khoản Weibo chính thức của mình, cho biết họ đã gửi tài liệu báo cáo tới các cơ quan liên quan ở nhiều quốc gia, báo cáo rằng hai mẫu xe BYD sử dụng bình nhiên liệu áp suất thông thường và bị nghi ngờ không đáp ứng tiêu chuẩn khí thải ô nhiễm bay hơi của xe. BYD cũng phản hồi nhanh chóng vào ngày hôm đó: "Chúng tôi kiên quyết phản đối mọi hình thức cạnh tranh không lành mạnh! Chúng tôi có quyền thực hiện hành động pháp lý! Sản phẩm và các thử nghiệm liên quan của chúng tôi tuân thủ các tiêu chuẩn quốc gia và đã được chứng nhận bởi các cơ quan có thẩm quyền quốc gia."

Cuộc chiến giữa hai người không dừng lại ở đó. Vào tháng 8, khi chiếc xe năng lượng mới thứ 5 triệu của BYD lăn bánh khỏi dây chuyền sản xuất và Vương Truyền Phúc trìu mến nói rằng "Đoàn kết là điều tạo nên xe hơi Trung Quốc", Giám đốc công nghệ của Great Wall Motors Vương Nguyên Lợi đã chia sẻ trên Weibo cá nhân của mình: "Nếu bạn chỉ nhấn mạnh vào việc đoàn kết bằng lời nói, thì đó hẳn là mật ong trên miệng nhưng lại là thuốc độc trong tim. Tốt hơn là nên chiến đấu trước rồi mới đoàn kết".

Ấn tượng không kém là cuộc tranh luận giữa Richard Yu của Huawei và chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Xpeng Motors He Xiaopeng về công nghệ AEB. AEB là công nghệ an toàn chủ động của ô tô, còn được gọi là "hệ thống phanh khẩn cấp tự động". He Xiaopeng trả lời phỏng vấn với giới truyền thông: "Các công ty nói về AEB, tôi nghĩ 99% là giả, là giả, những quảng cáo đó không phải do công ty phát hành chính thức, tất cả đều từ các video ngắn".

Yu Chengdong, người vừa mới nhiệt tình quảng bá công nghệ AEB tại hội nghị hỏi đáp, đã ngay lập tức phàn nàn với bạn bè: "Có những nhà lãnh đạo công ty ô tô thậm chí còn không hiểu AEB là gì!" Sau đó, He Xiaopeng công khai tuyên bố: "Gần đây tôi đã bình luận về sự hỗn loạn trong ngành, nhưng ngành này không hề lo lắng, nhưng những người ngoài ngành thì lại lo lắng. Tôi không biết tại sao anh ta lại lo lắng." Li Xiang, nhà sáng lập Ideal Auto, bình luận một cách bình tĩnh: "Tôi sẽ không cãi nhau với Huawei, vì tôi không thể thắng trong cuộc tranh luận này".

Còn nhiều cuộc tranh luận như thế này nữa. Nhưng xét về doanh số, mỗi thương hiệu trên đều duy trì tốc độ tăng trưởng tốt. BYD đã khẳng định vị thế "số một" về doanh số năng lượng mới và đã "hồi sinh" để "vượt xa", nhanh chóng vượt qua Ideal Auto, công ty đứng đầu danh sách thế lực mới, trong khi Great Wall Motor và Xpeng Motors cũng tăng trưởng lần lượt 15,29% và 17% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù sự tôn vinh của BYD dành cho đối thủ được công chúng coi là "hợp lý" và sau đó thu hút cả Xiaomi Auto làm theo, nhưng toàn bộ bầu không khí u ám này có thể chỉ tăng thêm vào năm 2024.

Với sự tham gia của các nhà sản xuất công nghệ như Huawei và Xiaomi, cùng các phương tiện truyền thông đánh giá kỹ thuật số và các blogger chuyển sang đánh giá các loại xe năng lượng mới, bầu không khí tiếp thị chung trong ngành công nghiệp ô tô hiện đang ngày càng giống với ngành công nghiệp điện thoại di động và kỹ thuật số, và bị cuốn vào các cuộc thảo luận gay gắt về thông số và hiệu suất. Các giám đốc điều hành của các công ty ô tô truyền thống cũng không hề kém cạnh. Mười lăm giám đốc điều hành của Great Wall Motors đã mở tài khoản Weibo cùng ngày, và các giám đốc điều hành của Zeekr đã thành lập một nhóm để chỉ trích "sản xuất ô tô thân thiện với môi trường" của Xiaomi. Có vẻ như ngay cả một số thương hiệu xe hơi hạng sang khiêm tốn và thực dụng cũng sẽ cần phải lập kế hoạch dự phòng trong tương lai để tránh việc đột nhiên vướng vào tranh chấp bằng lời nói một ngày nào đó.

6. Tóm tắt của nhà phân tích

Trên thực tế, có nhiều điểm đáng bàn về marketing ô tô trong năm 2023. Mặc dù giá trị đơn hàng trung bình cao nhưng tốc độ đổi mới công nghệ của ngành lại diễn ra nhanh chóng, đưa môi trường marketing của ngành ô tô trong nước vào giai đoạn đặc biệt. Các công ty ô tô truyền thống có xu hướng tích lũy và định hình bản sắc thương hiệu một cách chậm rãi, nhưng xu hướng ngày nay lại thiên về học hỏi cách tiếp cận tiếp thị "ngắn gọn, đơn giản và nhanh chóng" của ngành công nghệ và kỹ thuật số. Tuy nhiên, xét đến tác động ngắn hạn của việc thu hút sự chú ý của người dùng, tăng mức độ phổ biến cho các sản phẩm mới và giảm đầu tư ngân sách tiếp thị, các công ty xe năng lượng mới nên chi bao nhiêu cho việc xây dựng thương hiệu dài hạn? Câu hỏi này đáng để chúng ta cân nhắc và nó cũng có nghĩa là một quá trình tiến hóa từ ngành công nghiệp ô tô đến văn hóa ô tô.

Tác giả: KUMA; Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)