Liệu Heytea, thương hiệu đã đạt được thành công lớn khi hợp tác với FENDI, có thể quay trở lại “đỉnh cao” của mình không?

Một trong những sự kiện phổ biến nhất trong ngành trà và thậm chí là ngành tiêu dùng hiện nay là sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI. Một "chiến dịch tiếp thị chung xuyên biên giới" phổ biến như vậy được tạo ra như thế nào? Tác giả bài viết này sẽ đưa bạn đi tìm câu trả lời.

Sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI có thể là sự kiện nổi tiếng nhất trong ngành đồ uống trà và thậm chí là ngành tiêu dùng.

Một cốc trà sữa chanh dây đựng trong chiếc cốc màu vàng tươi có giá 19 nhân dân tệ có vẻ bình thường, thậm chí cư dân mạng còn nói đùa rằng trông nó giống như một "lan can". Tuy nhiên, nó đã gây ra một sự gia tăng đột biến trong đơn hàng tại các cửa hàng Heytea, với hàng đợi ít nhất một giờ trong cửa hàng, và ngay cả những người đầu cơ cũng không thể mua được nó... Khách hàng nói rằng "không có cách nào để chờ đợi", và nhân viên bán hàng nói rằng "không có cách nào để hoàn thành nó".

Tại sao lại như vậy? Một trong những yếu tố lớn nhất khiến sản phẩm này gây được tiếng vang là việc bổ sung logo của thương hiệu xa xỉ cao cấp FENDI của Ý. Sự hợp tác thì phổ biến, trà sữa thì phổ biến, hàng xa xỉ thì phổ biến, nhưng sự hợp tác giữa trà sữa và hàng xa xỉ thì lại rất hiếm.

Vì thế, cảm xúc của những người trẻ tuổi đã bùng cháy ngay lập tức. Những meme trên Internet như "HEYTEA đã giảm giá FENDI" và "Thanh toán đầy đủ và nhận ngay chiếc FENDI đầu tiên trong đời!" lan rộng như cháy rừng, cái này nối tiếp cái kia. Cùng với mức giá hấp dẫn 19 nhân dân tệ, sản phẩm này đã trở thành sự cám dỗ lớn đối với người tiêu dùng trẻ tuổi. Một khi đã sở hữu nó, họ sẽ truyền bá thông tin đó trực tuyến như thể họ sở hữu cả thế giới.

Vậy, một chiến dịch tiếp thị phổ biến như vậy đã được tạo ra như thế nào? Liệu hình thức tiếp thị chung này chỉ là trào lưu nhất thời hay sẽ trở thành trọng tâm mới của HEYTEA trong tương lai và dần trở lại thời kỳ đỉnh cao?

Nguồn ảnh: Weibo @喜茶

01 Tại sao Heytea thắng mà không phải những người khác?

Vào ngày 17 tháng 5, HEYTEA và thương hiệu xa xỉ của Ý FENDI đã cùng nhau ra mắt một chiến dịch. Bắt đầu từ ngày 17 tháng 5, chỉ cần bạn mua hai cốc trà sữa đồng thương hiệu "FENDI Joy Yellow", bạn sẽ nhận được huy hiệu đồng thương hiệu FENDI hoặc một miếng lót ly đồng thương hiệu FENDI.

Không lâu sau khi tin tức được công bố, các cửa hàng Heytea đã bán hết hàng và ứng dụng mini bị tê liệt trong một thời gian.

Ngay cả Lei Jun cũng đích thân tham gia, quảng bá và tận dụng "Joy Yellow" của Heytea để quảng bá cho sản phẩm Xiaomi cùng màu của mình.

Ngoài doanh số bán chạy tại các cửa hàng và sự chú ý của người nổi tiếng, sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI cũng tạo ra một lượng lớn các sáng tạo thứ cấp trên mạng xã hội. Những sáng tạo thứ cấp này ám chỉ đến việc cư dân mạng chơi đùa với các thiết bị ngoại vi liên quan đến HEYTEA và FENDI, chẳng hạn như cốc và đế lót ly, theo nhiều cách khác nhau.

Một số người dùng cốc màu vàng để cắm hoa, trông rất đẹp. Một số người dán huy hiệu lên túi xách và quần áo, biến chúng thành nhãn dán, túi giữ nhiệt, cắt thành ốp lưng điện thoại di động và thậm chí tự làm thành hộp đựng khăn giấy, ô tô đồ chơi, v.v. Làn sóng "nước máy" này đã đưa sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI lên đến đỉnh điểm.

Nguồn ảnh: Weibo @喜茶

Bất cứ khi nào một sự kiện phi thường xảy ra và trở thành tiền tệ xã hội, nó cũng thường trở thành một sản phẩm tài chính hấp dẫn trên Xianyu. Ví dụ, một sản phẩm phụ trợ ban đầu có giá 36 nhân dân tệ để mua hai cốc trà sữa đã được thổi phồng lên mức đắt nhất là 100 nhân dân tệ trên Xianyu.

Chiến dịch tiếp thị chung này đã mang lại tiếng nói và doanh số cho Heytea, và vì đây là liên doanh với một thương hiệu xa xỉ nên rất hữu ích cho quá trình phát triển và quốc tế hóa dòng sản phẩm cao cấp của thương hiệu này.

Sau khi chứng kiến ​​những hiện tượng này, tôi tự hỏi tại sao lại là Heytea chứ không phải những hãng khác? Ngoài việc dựa vào nguồn tài nguyên khan hiếm của FENDI, HEYTEA còn có lý lẽ gì khác?

1. Hiểu sâu sắc về tâm lý người dùng của bạn

Cảm giác mà sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI mang lại cho tôi rất giống với sự nhiệt tình của những người trẻ ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến khi các loại đồ uống trà mới xuất hiện cách đây vài năm, và họ thực sự xếp hàng 3 giờ đồng hồ chỉ để uống một tách trà sữa.

Vào thời điểm đó, mức giá hơn 30 tệ cho một cốc trà sữa khiến nhiều người cảm thấy xót xa nhưng vẫn sẵn lòng mua. Một tách trà sữa đẹp mắt cùng với biển hiệu của loại trà mới thực sự là một loại tiền tệ xã hội. Cùng với hàng dài người xếp hàng, phản ứng dây chuyền này tiếp tục diễn ra mạnh mẽ hơn. Càng có được ít thì càng muốn có nhiều, và càng muốn có nhiều thì càng bị ám ảnh, và cuối cùng tất cả đều biến thành việc tiêu tiền thực sự.

Trước khi chính thức công bố tin tức, Heytea đã có động thái làm nóng trên Weibo, chẳng hạn như đổi màu nền ảnh đại diện Weibo thành màu vàng và logo thành "kẻ phản diện tích cực và tiêu cực", khiến cư dân mạng liên tưởng đến tông màu vàng và đen đặc trưng của FENDI cùng logo chữ lồng kết hợp "chữ F kép tích cực và tiêu cực".

Thông báo cuối cùng về sự hợp tác với thương hiệu xa xỉ FENDI đã vượt quá sự mong đợi của mọi người.

Hàng xa xỉ đang khan hiếm. Nhu cầu tinh thần cơ bản của những người mua hàng xa xỉ là chúng đáng giá, đây cũng là khía cạnh hấp dẫn nhất của hàng xa xỉ.

Đối với những người dùng cốt lõi của Heytea, hầu hết họ không đủ khả năng mua thương hiệu xa xỉ FENDI, nhưng việc họ có thể sở hữu nó với mức giá rất thấp thực sự mang đến cho người tiêu dùng sự cám dỗ lớn. Điều này cho thấy sự hiểu biết sâu sắc của Heytea về tâm lý người dùng.

2. Khả năng huy động nguồn lực mạnh mẽ

Một sự thật đau lòng là không phải các thương hiệu trà khác không nghĩ đến việc hợp tác với hàng xa xỉ. Nhiều thương hiệu nổi tiếng mơ ước hợp tác với các mặt hàng xa xỉ cao cấp vì giá trị thương hiệu lớn của họ, nhưng nhìn chung lại bị hạn chế về nguồn lực.

Trước đây, thương hiệu cà phê Manner đã hợp tác với thương hiệu chăm sóc da cao cấp Helena Rubinstein, nhưng có lẽ vẫn có một khoảng cách nhất định giữa thương hiệu cao cấp và thương hiệu xa xỉ.

FENDI là thương hiệu thuộc Tập đoàn LVHM, sở hữu hơn 70 thương hiệu nổi tiếng thế giới. Đây là tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới, bao gồm Hermès, Dior, Guerlain, Givenchy và Sephora.

Các báo cáo công khai cho thấy vào tháng 3 năm 2021, L Catterton, quỹ đầu tư tiêu dùng lớn nhất thế giới, đã đầu tư vào hai thương hiệu tiêu dùng mới nổi ở Trung Quốc, một trong số đó là Yuanqi Forest và thương hiệu còn lại là Heytea. 40% cổ phần của Quỹ L Catterton thuộc về gia đình Bernard Arnault, người đứng đầu Tập đoàn LVMH.

Phải nói rằng, khi có một ông chủ lớn chung đứng sau, việc huy động nguồn lực tương đối dễ dàng hơn.

Nguồn ảnh: Weibo @喜茶

3. Heytea luôn duy trì một tông màu thương hiệu tốt

Như chúng ta đã biết, trong ngành đồ uống trà mới, điểm mạnh nhất của Heytea là sản phẩm và tiếp thị thương hiệu.

HEYTEA đã nỗ lực duy trì bản sắc thương hiệu riêng của mình, từ cuộc cách mạng trà sữa mở ra kỷ nguyên mới cho đồ uống trà, đến nhiều meme và nền văn hóa khác nhau bắt nguồn từ "nguồn cảm hứng", cũng như tài khoản chính thức của HEYTEA có hệ thống riêng.

Mặc dù mức chi tiêu trung bình của khách hàng đã giảm từ hơn 30 nhân dân tệ xuống dưới 20 nhân dân tệ ở mức giá phổ thông, sáng kiến ​​sữa thật đã được đề xuất trong ngành.

Có thể thấy Heytea đã nỗ lực rất nhiều để giữ vững giọng điệu riêng của mình. Mặc dù họ cởi mở với việc nhượng quyền, nhưng họ không dám tiến những bước dài và đặt ra tốc độ nhanh mà thay vào đó lại liệt kê nhiều quy tắc và quy định có vẻ nghiêm ngặt.

Tóm lại, xét theo góc độ này, sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI có vẻ dễ hiểu và là sự kết hợp hoàn hảo.

02 FENDI, một chiến dịch tiếp thị "gây tranh cãi" của một thương hiệu xa xỉ cao cấp

Nhưng hoạt động tiếp thị chung tương tự có thể đã thay đổi khi nói đến FENDI. FENDI cũng có thể nhận ra rằng giọng điệu của mình có vẻ đã hạ thấp.

Một người hâm mộ FENDI chia sẻ với New Consumption Think Tank: "Tôi thực sự thích quần áo và giày dép của FENDI, nhưng tôi sẽ không mua chúng nữa. Tại sao một thương hiệu xa xỉ như vậy lại hợp tác với một thương hiệu tiêu dùng đại chúng? Có ích gì chứ?"

Một số người trong ngành cũng nói với New Consumption Think Tank rằng FENDI có thể đã bị nhóm Heytea lừa. Có cần phải trình bày thực tế như vậy không?

Công chúng phải trả tiền cho hàng xa xỉ vì chúng nằm ngoài tầm với của họ và họ phải trả tiền cho thương hiệu cao cấp. Tôi được cho là phải duy trì sự hồi hộp và hào quang, nhưng giờ tôi đã tự hạ thấp mình. Tôi nên làm gì tiếp theo? Nhiều người đến HEYTEA để mua huy hiệu và đế lót ly, nhưng có bao nhiêu người sẽ đến FENDI? “

Nguồn ảnh: Weibo @喜茶

Sau khi sự kiện tiếp thị này trở nên phổ biến, tôi nhận thấy hai điều.

Đầu tiên, có thể hiểu rằng FENDI, vốn chưa bao giờ được ưa chuộng trên Douyin, đã chứng kiến ​​mức độ phổ biến tìm kiếm tăng lên 170% so với ngày 14 tháng 5 vào ngày 15 tháng 5. Sau thông báo chính thức vào ngày 16 tháng 5, mức độ phổ biến tìm kiếm đã tăng trực tiếp gấp 15 lần.

Tuy nhiên, những từ được nhắc đến nhiều nhất là "đẹp", "cao cấp", "giá cả phải chăng", "thanh toán đầy đủ" và "sản phẩm xa xỉ". Lượng tìm kiếm FENDI trên Douyin thực sự đã tăng lên. Xét theo những từ ngữ xuất hiện nhiều này, chúng có liên quan gì đến FENDI? Qua những từ ngữ này, người tiêu dùng có thể biết được FENDI là thương hiệu như thế nào không? Có vẻ như không thể được.

Thứ hai, sau khi tiếp thị chung, một số người cũng nhìn thấy quảng cáo của FENDI, nói về triển lãm nghệ thuật thủ công mỹ nghệ ngoại tuyến của FENDI được tổ chức tại Bắc Kinh, quảng bá văn hóa địa phương, nghệ nhân, v.v.

Một số người tiêu dùng cũng khen ngợi chiến dịch tiếp thị chung của FENDI và HEYTEA: "Thực ra, tôi thấy khá tốt. Nó khiến tôi nhớ đến một chiếc khăn đã bám bụi từ lâu, và cũng khiến mọi người nghĩ đến FENDI." Được biết, triển lãm ngoại tuyến của FENDI hiện được lên lịch vào đầu tháng 6.

Nhưng tôi nghĩ rằng hiệu ứng lan tỏa của việc tổ chức triển lãm ngoại tuyến vẫn còn hạn chế. Đằng sau sự hợp tác này, FENDI cần phải thực hiện nhiều việc hơn nữa, chẳng hạn như tinh thần thương hiệu nào có thể khiến những sinh viên đại học hiện không đủ khả năng chi trả có được một khát khao về mặt tinh thần, thay vì chỉ là một từ đồng nghĩa với hàng xa xỉ "mơ hồ".

Khi nói đến sự hợp tác này, mọi người chỉ có thể nghĩ rằng sự hợp tác giữa Heytea và một thương hiệu xa xỉ rất nổi tiếng, nhưng ngoài một vài chữ cái tiếng Anh đó ra, mọi người dường như không có ấn tượng nào khác về thương hiệu xa xỉ này.

Quảng cáo FENDI Moments, nguồn: WeChat Moments

03 Liệu Heytea có thể quay trở lại thời kỳ đỉnh cao bằng cách mở rộng kinh doanh nhượng quyền và hợp tác với các thương hiệu cao cấp?

Sau khi giảm giá và mở cửa nhượng quyền, Heytea, vốn ban đầu được định vị là một nhà hàng cao cấp, đã trở nên bình dân hơn. Đồng thời, trong phân khúc giá trà sữa cạnh tranh nhất, Heytea dường như đã trở thành một sự tồn tại “mơ hồ”.

Khi các loại đồ uống trà mới đang thịnh hành cách đây vài năm, không ai nghĩ rằng Nayuki, thương hiệu đã mở nhiều cửa hàng lớn, sẽ có thể niêm yết thành công. Và Heytea, rõ ràng có mô hình định giá và lợi nhuận tốt hơn, cũng nhanh chóng thâm nhập vào phân khúc giá phổ thông dành cho người tiêu dùng tầm trung và mở rộng sang hình thức nhượng quyền.

Các báo cáo trước đó của phương tiện truyền thông cho biết để giảm chi phí, Heytea đã chấm dứt hợp tác với một nhà cung cấp lớn có định vị nhập khẩu thuần túy và lợi thế độc quyền về nguồn sữa ở nước ngoài. Người ta nói rằng không có sự khác biệt về hương vị, nhưng xét về mặt sức khỏe, nguyên liệu thô tốt hơn có thể mang lại ít gánh nặng hơn cho sức khỏe.

Nếu nói rằng thời kỳ đỉnh cao của các loại trà mới trong vài năm trở lại đây là mô hình bỏ qua chi phí, sử dụng nguyên liệu tốt và đặt giá cao thì dù sao người tiêu dùng cũng sẽ trả tiền.

Tuy nhiên, khi mức tiêu thụ giảm, một trong những lộ trình bắt buộc đối với các thương hiệu trà sữa là tập trung vào việc kiểm soát giá thành sản phẩm và việc tung ra những sản phẩm mới mang tính bùng nổ hơn trở nên ít quan trọng hơn.

Theo số liệu do HEYTEA công bố vào tháng 3, sau khi HEYTEA mở cửa nhượng quyền, trong số các cửa hàng nhượng quyền đã mở, doanh số bán hàng ngày cao nhất của một cửa hàng đã vượt quá 3.500 cốc, doanh số bán hàng ngày cao nhất của một cửa hàng đã vượt quá 60.000 nhân dân tệ. Kể từ khi mở cửa hàng hợp tác kinh doanh tại nhiều thành phố, doanh số bán hàng trung bình hàng ngày của mỗi cửa hàng đã đạt 2.000 cốc.

Cùng thời điểm đó, báo chí đưa tin đợt nhượng quyền đầu tiên của Heytea cũng gặp ít nhiều vấn đề.

Ví dụ, một số cửa hàng nhượng quyền đã bị chỉ trích vì tiêu chuẩn thẩm mỹ ngày càng suy giảm. Ví dụ, một cửa hàng ở Sâm Châu, Hồ Nam đã tổ chức lễ khai trương riêng, trải thảm đỏ và rắc bột vàng, bị nhiều cư dân mạng chỉ trích là "thấp kém". Một số cửa hàng nhượng quyền của Heytea được mở bên cạnh các quán ăn nhẹ và tiệm giặt là, trông giống như các cửa hàng Heytea giả.

Là một công ty mới trong ngành nhượng quyền, Heytea có vẻ đang cố gắng thận trọng nhất có thể, nhưng việc quản lý nhượng quyền lại cực kỳ phức tạp. Heytea cần phải cải thiện kỹ năng của mình, nhưng thị trường sẽ không cho họ quá nhiều thời gian. Sự suy giảm về trải nghiệm thẩm mỹ cũng sẽ làm xói mòn chính thương hiệu Heytea.

Sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI lần này rất được ưa chuộng và cũng sẽ thúc đẩy sự tự tin của bên nhượng quyền.

Sự hợp tác này có nét tương đồng với sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Coco Tree, mang lại cả danh tiếng và tiền bạc. Nhưng vẫn có sự khác biệt giữa Heytea và cái trước, vì cái trước có thể ổn định thành sản phẩm, trong khi lượng truy cập ngắn hạn mà Heytea có được lần này, cũng như những lời chỉ trích sau đó đối với thương hiệu FENDI, đều cho thấy một loại "sự trống rỗng".

Dựa trên các từ khóa liên doanh giữa FENDI và HEYTEA, và xem qua Douyin, những lời phàn nàn như "Hương vị của HEYTEA không còn ngon như trước. Nó thực sự tuyệt vời khi tôi uống lần đầu tiên cách đây vài năm, nhưng bây giờ chỉ còn ở mức trung bình" cũng thường xuyên xuất hiện.

Ngay cả trong số những sinh viên thích uống trà sữa, mức độ phổ biến và ưa chuộng của Heytea có thể kém xa Cha Yan Yue Se.

Sự hợp tác của Heytea với một thương hiệu xa xỉ đã trở nên lan truyền, nhưng liệu nó có thực sự có thể quay trở lại thời kỳ đỉnh cao không? Có lẽ chúng ta vẫn phải đặt dấu chấm hỏi.

Tác giả: Jiao Yimeng

Nguồn: New Consumption Think Tank