Sản phẩm chung của HEYTEA và FENDI đã xuất hiện khắp các khoảnh khắc trên WeChat. Sự phổ biến này có phải là do “cảm giác sang trọng” không?

Mới đây, HEYTEA đã hợp tác với thương hiệu xa xỉ của Ý FENDI để ra mắt sản phẩm mới: FENDI Joy Yellow. Ngay khi sản phẩm ra mắt, nó đã được người tiêu dùng săn đón và cực kỳ phổ biến tại tất cả các cửa hàng lớn. Sự kiện chung lan tỏa màn ảnh này có thể mang lại nguồn cảm hứng gì cho các thương hiệu khác? Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào ngày 17 tháng 5, HEYTEA đã hợp tác với thương hiệu xa xỉ của Ý FENDI để ra mắt sản phẩm mới: FENDI Joy Yellow, cũng như hỗn hợp đặc biệt của FENDI Litsea cubeba và các món ăn nhẹ chỉ có tại phòng trà trong triển lãm nghệ thuật "hand in hand" của FENDI tại Bắc Kinh.

Sau khi sản phẩm được ra mắt, nhiều người đã đổ xô đi mua, những người mua được sản phẩm này đã cẩn thận chụp ảnh và đăng lên mạng. Hiện nay, hầu như toàn bộ vòng tròn bạn bè đều tràn ngập các sản phẩm đồng thương hiệu HEYTEA và FENDI. Ngay cả Lôi Quân cũng đặc biệt đăng bài trên Weibo nói rằng anh cũng đã uống một cốc HEYTEA đồng thương hiệu FENDI.

Theo dữ liệu, sau khi tin tức chính thức về Heytea được công bố, nó đã lọt vào top 10 từ khóa tìm kiếm phổ biến nhất trên Weibo chỉ trong vòng một giờ. Số lượt xem của dòng tweet này nhanh chóng vượt quá 100.000+ và cư dân mạng trên mạng xã hội cũng đăng nhiều bình luận cho biết Heytea đã bán hết.

Cùng thời điểm đó, vào lúc 9 giờ sáng ngày 17 tháng 5, thông tin sản phẩm của sản phẩm đồng thương hiệu xuất hiện thoáng qua trên chương trình mini rồi biến mất.

Khi chính thức ra mắt lúc 10:00, chương trình nhỏ này đã phải làm mới thủ công nhiều lần, mỗi lần làm mới mất 15 giây do lượng truy cập tăng đột biến và có lỗi.

Chỉ chưa đầy 20 phút sau khi chương trình khuyến mãi diễn ra, các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu của nhiều cửa hàng đã được bán hết. Hàng trăm tách trà đang chờ được pha chế và một số cửa hàng cũng đã tạm dừng đơn đặt hàng trực tuyến do quá trình pha trà quá bận rộn. Vào thời điểm này, nếu bạn muốn gọi một loại đồ uống đặc biệt phiên bản giới hạn trên Ứng dụng Heytea, việc phải xếp hàng hơn 500 người là điều bình thường.

Trên thực tế, khi xem xét kỹ hơn sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI, ta thấy HEYTEA vẫn giữ được kết cấu nhất quán trong thiết kế và sử dụng chiếc cốc chủ đề kết hợp màu vàng của FENDI và màu đen của HEYTEA. LOGO của bé trai FENDI và HEYTEA được đặt ở cả hai mặt cốc để phản ánh sự hợp tác.

Nhìn chung, đây thực sự là sự hợp tác mang lại cả danh tiếng và lợi nhuận cho cả FENDI và HEYTEA. Mặc dù cả hai bên đều được coi là những người đam mê thương hiệu chung trong lĩnh vực của mình, nhưng không thể phủ nhận rằng sự hợp tác thương hiệu chung này vẫn cực kỳ tuyệt vời. Ngay cả trong quá trình trao đổi với Morketing, nhân viên nội bộ của HEYTEA cũng cho biết: “ Thực sự có rất nhiều người đặt hàng và chúng tôi thực sự không ngờ nó lại gây sốt đến vậy ”.

1. Từ chuẩn bị đến bùng nổ, mang lại sự bùng nổ khi cả hai bên cần nhau

Có thể nói rằng sự hợp tác này không phải là không có cảnh báo. Ngay từ ngày 12 tháng 5, một số tài khoản chính thức của Heytea đã thay đổi ảnh đại diện trước. Đối với những người bạn am hiểu về lĩnh vực thời trang, thiết kế logo kép mang tính biểu tượng dương và âm này đang ám chỉ đến thương hiệu sắp ra mắt.

Vào ngày 15 tháng 5, Heytea đã đăng một bài viết trên tài khoản Weibo chính thức của mình, thông báo rằng họ sẽ ra mắt màu sắc thường niên "Joy Yellow", kết hợp với logo của sự hợp tác này, tự nhiên đã thu hút được một làn sóng truy cập.

Tương tự, vào tối ngày 16 tháng 5, FENDI đã tạo ra một khu vực phòng trà Heytea đặc biệt tại sự kiện "Triển lãm nghệ thuật thủ công Hand in Hand" được tổ chức tại Bắc Kinh, giới thiệu trước cho khách mời những hỗn hợp đặc biệt phiên bản giới hạn và bốn sản phẩm nướng hợp tác với Heytea, kết hợp với gia vị Yi Litsea cubeba và trái cây màu vàng. Bảo tàng sẽ mở cửa đón công chúng từ ngày 19 tháng 5 đến ngày 16 tháng 6.

Cả hai bên đều đã thực hiện nhiều hoạt động quảng bá trước cho sự kiện chung này. Nhìn chung, sự hợp tác này chỉ có thể nói là bất ngờ nhưng hợp lý. Xét cho cùng, HEYTEA và FENDI gần như có thể được coi là những người đam mê hợp tác trong lĩnh vực của họ.

Không cần phải nói, Heytea đã có hơn 16 lần hợp tác chung từ tháng 4 đến tháng 12 năm ngoái và các đối tác tham gia bao phủ hầu hết mọi lĩnh vực mà người tiêu dùng có thể tưởng tượng, từ nghệ sĩ Fujiwara Hiroshi, nhiều thương hiệu làm đẹp tiêu dùng, IP phim và truyền hình, trò chơi, thể thao điện tử và thậm chí nhiều nền tảng khác nhau bao gồm WeChat, Nhà xuất bản Văn học Nhân dân, Zhihu và WPS.

Trong giới thời trang, tình yêu của FENDI dành cho các sản phẩm hợp tác không giống với những thương hiệu xa xỉ “lạnh lùng” thông thường. Có lẽ để thu hút sự chú ý của giới trẻ tốt hơn, FENDI gần như có thể được coi là thương hiệu có nhiều lần hợp tác chung nhất dưới trướng LVMH, với các đối tác bao gồm Rimowa, Fila, Beats, Bape, Gentle Monster, Porter, Nicki Minaj và ngôi sao Vương Gia Nhĩ .

Xét về mặt thời gian, điều này thậm chí còn quan trọng hơn. Một mặt, Heytea rõ ràng cần một sự hợp tác đủ quan trọng để tăng sự chú ý của chính mình. Không cần phải nói, FENDI đã khai mạc triển lãm nghệ thuật FENDI Baguette 'tay trong tay' kéo dài một tháng tại Đền Đông Tĩnh Nguyên ở Bắc Kinh và khởi động một loạt các hoạt động thương hiệu quy mô lớn. Vô số chuyên gia có liên quan tin rằng FENDI muốn tái hiện lại show diễn thời trang Vạn Lý Trường Thành từng gây chấn động thế giới năm 2007.

Xét cho cùng, đối với FENDI vào thời điểm này, gần một trăm năm lịch sử, ý tưởng văn hóa và nghề thủ công, hai chiếc túi xách biểu tượng và mối quan hệ giữa các thành viên gia đình và giám đốc sáng tạo nổi tiếng chính là những yếu tố cốt lõi tạo nên FENDI như một thương hiệu xa xỉ thành công. Triển lãm nghệ thuật này gần như trưng bày đầy đủ các yếu tố cốt lõi của thương hiệu FENDI, nên không có gì ngạc nhiên khi ngành công nghiệp này so sánh triển lãm này với Chương trình thời trang Vạn Lý Trường Thành năm 2007.

Có thể thấy, sự lan tỏa gần như quét qua vòng tròn bạn bè lần này chính là điều mà FENDI và HEYTEA đang cần.

2. Đồ uống? Không phải là một loại tiền tệ xã hội mới

Sự hợp tác này một lần nữa dàn dựng lại tình huống mua quan tài và trả lại viên ngọc trai. Mặc dù là trà sữa nhưng hương vị không còn là vấn đề nữa. Những vật liệu mang thương hiệu chung và các thiết bị ngoại vi hạn chế là những mặt hàng mà mọi người thực sự muốn mua.

Trên thực tế, Heytea dường như đã có một số yếu tố thời trang ngay từ khi thành lập, và thiết kế cùng cảm giác cao cấp dường như luôn là những yếu tố chính đi kèm với hoạt động tiếp thị thương hiệu của Heytea. Nhìn lại sự hợp tác trước đó giữa HEYTEA và "thần Zeus và bậc thầy về tem Nhật Bản" Hiroshi Fujiwara, chúng ta cũng thấy điều tương tự. Cảm giác cao cấp của vật liệu dường như luôn là chìa khóa cho khả năng đột phá nhanh chóng và thống trị màn ảnh của HEYTEA.

Điều này đặc biệt đúng với sự hợp tác này với FENDI. Hầu như mọi người tiêu dùng mua sản phẩm hợp tác này đều sẽ tìm cách chụp một vài bức ảnh đẹp và những bức ảnh này sẽ tự nhiên xuất hiện trên WeChat Moments, Xiaohongshu hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội khác.

Chìa khóa cho tất cả những điều này chính là thiết kế, hay nói thẳng hơn là thiết kế có thể mang lại cảm giác sang trọng cho người tiêu dùng, dù đó là chữ FENDI trên chai hay sự sáng tạo tỉ mỉ trong nhiều chi tiết khác nhau của vật liệu, chẳng hạn như mô phỏng thiết kế chữ F kép cổ điển của FENDI trong giai đoạn làm nóng trước, thay đổi logo thành "Double Happiness" ngược và vẽ nó trên các huy hiệu vật liệu tiếp theo.

Nguồn ảnh: Xiaohongshu@Minmi

Cuối cùng, sự hợp tác này đã thành công khi trở thành một loại tiền tệ xã hội mới trong vòng tròn bạn bè theo cách gần như bùng nổ và bắt mắt.

Tất nhiên, không thể phủ nhận rằng các thương hiệu xa xỉ vẫn giữ thái độ xa cách, kiềm chế và không mấy nhiệt tình với các liên doanh trong thời gian dài vừa qua. Vì vậy, sự bất ngờ này, cũng giống như nhiều dòng tin nhắn lan truyền trên mạng xã hội: " Sở hữu món đồ xa xỉ đầu tiên trong đời với giá 19 nhân dân tệ ", chính là sự khan hiếm, bất ngờ và cảm giác tuyệt vời khiến mọi người đổ xô đến với cơ hội này.

Nhìn lại những trường hợp hợp tác giữa hàng xa xỉ và đồ uống trong quá khứ, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng việc FENDI và HEYTEA hợp tác cùng lúc ra mắt sản phẩm tại gần 1.000 cửa hàng trên cả nước là cực kỳ hiếm.

Ví dụ, thương hiệu cà phê Manner cũng đã hợp tác với LV, nhưng lần hợp tác này chỉ là tùy chỉnh cà phê để phục vụ cho buổi trình diễn thời trang nam mùa xuân 2023 của LV được tổ chức tại Aya, Tần Hoàng Đảo và chỉ được bán tại một số cửa hàng ở Thượng Hải và Bắc Kinh, thời gian chỉ kéo dài trong hai ngày.

Ngoài ra, mặc dù trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu xa xỉ dường như đã hạ thấp lập trường của mình và bắt đầu tiếp cận người tiêu dùng thông qua các phương pháp phổ biến hơn như trà hoặc cà phê, nhưng họ thường chỉ có một cửa hàng tại một thành phố hạng nhất để làm phong phú thêm trải nghiệm thương hiệu, thay vì trực tiếp ra mắt tại gần một nghìn cửa hàng trên cả nước.

Do đó, sự phổ biến của sự hợp tác này có vẻ là điều dễ hiểu.

3. Kết luận

Nếu bây giờ bạn hỏi thương hiệu xa xỉ nào sẵn sàng từ bỏ việc tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn thì câu trả lời có lẽ là không có thương hiệu nào có thể làm được.

Trong một thời gian dài, các thương hiệu xa xỉ gần như luôn hiện diện ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, và thậm chí chỉ ở một vài cửa hàng bách hóa cao cấp hoặc phố mua sắm tại các khu vực đô thị trung tâm của những thành phố này. Nhưng gần đây, dù là việc khai trương cửa hàng đầu tiên của Chanel tại Trịnh Châu hay Nam Kinh, Hàng Châu, Tây An và Thành Đô dường như đã trở thành mục tiêu mới của các thương hiệu xa xỉ.

Sự cố này thực sự đã mang lại sự chú ý lớn cho cả hai thương hiệu, đặc biệt là trong giai đoạn đặc biệt này khi cả hai bên đều cần lượng truy cập, sự chú ý và sự nổi tiếng. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng mặc dù cả hai thương hiệu đều nhận được sự chú ý chưa từng có hiện nay, vẫn còn một số vấn đề đằng sau những sự kiện này mà các thương hiệu cần phải suy nghĩ.

Liệu sự hợp tác quy mô lớn giữa hàng xa xỉ và hàng tiêu dùng đại chúng có khiến người tiêu dùng cảm thấy mất kết nối trong nhận thức của họ về thương hiệu FENDI không? Đối với HEYTEA, các sự kiện bùng nổ, các chương trình nhỏ quá tải, khó khăn trong việc nhận quà và thậm chí là việc đột ngột dừng hợp tác chắc chắn là bằng chứng mạnh mẽ cho thấy sự phổ biến của nó, nhưng liệu những lời phàn nàn của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự công nhận của họ đối với HEYTEA không?

Tiêu đề gốc: Lei Jun đăng một bức ảnh, bức ảnh này đã lan truyền khắp WeChat Moments... Phải chăng sự nổi tiếng của sản phẩm chung giữa HEYTEA và FENDI là do "cảm giác sang trọng" của nó?

Tác giả: Innocent Roland, tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)