Chiến lược cân bằng của Taobao là khuyến khích mọi người "cạnh tranh bằng sức mạnh nội tại"

Đối mặt với những vấn đề do hàng hóa giá rẻ và chính sách "chỉ hoàn tiền" vô đạo đức, Taobao quyết định quay trở lại với bản chất của thương mại điện tử - chất lượng và dịch vụ. Liệu sự thay đổi này có thể đưa ngành công nghiệp thoát khỏi vũng lầy của cuộc chiến giá cả và định hình lại tương lai của thương mại điện tử hay không? Hãy cùng xem xét sâu hơn về chiến lược mới của Taobao và tác động của nó đối với người bán và người tiêu dùng.

Trong năm năm qua, sự bùng nổ của thương mại điện tử video ngắn với sự trợ giúp của lưu lượng truy cập đã khiến người tiêu dùng bình thường lần đầu tiên biết được "mức giá thấp nhất trên toàn mạng" có nghĩa là gì - những mặt hàng thường có giá ba hoặc bốn trăm nhân dân tệ thực sự có thể được bán với giá dưới một trăm nhân dân tệ với sự làm việc chăm chỉ của những người dẫn chương trình.

Hơn nữa, chính sách hoàn tiền mà tất cả các nền tảng lớn đều áp dụng đã chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng. Điều này đã đưa cuộc chiến giá cả giữa các nền tảng thương mại điện tử lên mức độ chưa từng có. Đây chính là thứ được gọi là giao thông trước tiên và giá cả là vua.

Gần đây, Taobao đã thông báo rằng họ sẽ tối ưu hóa chiến lược "chỉ hoàn tiền", tăng cường quyền tự chủ sau bán hàng của người bán dựa trên điểm kinh nghiệm mới và giảm hoặc hủy bỏ sự can thiệp sau bán hàng đối với các cửa hàng chất lượng cao. Các chiến lược liên quan sẽ được chính thức triển khai vào ngày 9 tháng 8. Ngay khi tin tức này được đưa ra, nó đã nhanh chóng gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi.

Một trong những lý do chính là bắt đầu từ năm nay, các chiến lược thu hút lượng truy cập đã được thử nghiệm của ngành thương mại điện tử đã bắt đầu thất bại. Một mặt, việc chỉ hoàn tiền trong thời gian dài đã tạo ra một lượng lớn các nhóm thu gom len kiếm sống từ hoạt động này và thúc đẩy một chuỗi công nghiệp ngầm.

Một số thương gia cung cấp dịch vụ miễn phí vận chuyển với giá 9,9 nhân dân tệ đã lấy đi những khách hàng quan tâm đến giá cả bằng chất lượng sản phẩm thấp hơn và giá thấp hơn. Tuy nhiên, theo logic này, chất lượng sản phẩm không có lợi thế rõ ràng nào khác ngoài giá cả. Điều này cuối cùng dẫn đến sự suy giảm của toàn bộ danh mục sản phẩm và người tiêu dùng vẫn là người phải trả giá. Đây là trường hợp điển hình của việc tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài.

Sau nhiều biến động, ngành thương mại điện tử đã quay trở lại với phương thức bán hàng truyền thống là dựa vào “nội lực”. Cho dù đó là việc giảm chi phí hoạt động của người bán hay tăng cường quyền của người tiêu dùng, xét một cách khách quan thì trải nghiệm của cả người mua và người bán đều được cải thiện, người bán có thể mua được hàng hóa có chất lượng hợp lý với mức giá hợp lý và "vừa đứng vừa kiếm tiền", đây là "cách kinh doanh" thông thường trong ngành thương mại điện tử. Lần này, Taobao đã dẫn đầu trong việc trở thành “cá trê” của ngành thương mại điện tử và đưa ngành thương mại điện tử trở lại đúng hướng.

1. Chi phí “giá thấp & chỉ hoàn tiền”

Tất nhiên, nếu chỉ nói về mối quan hệ giữa hai bên, người tiêu dùng và thương nhân, thì người tiêu dùng chắc chắn là bên yếu thế hơn. Thống kê cho thấy trong số mười loại khiếu nại trực tuyến hàng đầu của người tiêu dùng, vấn đề hoàn tiền chiếm gần một phần ba. Trong bối cảnh này, “chỉ hoàn tiền” là cần thiết, không chỉ bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng mà còn trừng phạt hiệu quả những sản phẩm giả, kém chất lượng và những đơn vị kinh doanh gian dối.

Cô Chen, một người đam mê đồ chơi mô hình, đã mua hai mô hình đồ chơi anime trực tuyến. Cả hai sản phẩm đều là sản phẩm đặt trước và dự kiến ​​sẽ được giao vào cuối tháng 2 năm 2024. Vào cuối tháng 1 năm 2024, cô Chen đã hỏi bộ phận chăm sóc khách hàng của cửa hàng về thời gian giao hàng trong nhiều ngày liên tiếp nhưng người bán không phản hồi. Phải đến khi ngày càng nhiều người mua như cô để lại tin nhắn trên trang sản phẩm của cửa hàng với nội dung “không thể liên lạc được”, “cửa hàng không còn tồn tại” và “không thể hoàn tiền” thì cô mới nhận ra rằng người bán đã bỏ trốn.

Thời điểm xảy ra vụ việc của cô Chen không còn là 13-15 năm trước, khi ngành thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ nữa. Trong trường hợp này, "chỉ hoàn tiền" chắc chắn là một phương pháp sau bán hàng rất hiệu quả.

Không còn nghi ngờ gì nữa, khi sự tăng trưởng của nền tảng gặp phải tình trạng tắc nghẽn, nền tảng phát triển nhanh nhất và các chính sách độc đáo nhất của nền tảng đó thường sẽ bị sao chép.

Sẽ luôn có lỗ hổng trong chính sách. Sau chính sách "chỉ hoàn tiền", hàng hóa vẫn trong tay bạn và bạn sẽ có lợi nhuận dù bán nhiều hay ít. Bạn thậm chí có thể kiếm được tiền từ bảo hiểm vận chuyển hàng hóa. Tình trạng này diễn ra trong hai năm trở lại đây, sau khi chính sách “chỉ hoàn tiền” trở nên phổ biến trên các sàn thương mại điện tử, và mô hình “miễn phí hoàn tiền” đã giúp “phe len” kiếm được lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh.

Mô hình mua bảo hiểm vận chuyển hàng hóa cũng rất đơn giản. Bạn có thể đặt hàng nhiều mặt hàng tại cùng một cửa hàng cùng một lúc, nhưng chúng sẽ được giao riêng. Tuy nhiên, bạn có thể được hoàn lại tiền mà không cần lý do sau khi nhận được hàng. Người bán cần phải trả 11 nhân dân tệ cho một lần bảo hiểm hàng hóa. Nói cách khác, bạn chỉ cần thao tác thêm vài lần trên điện thoại di động là có thể có đủ tiền ăn trong một ngày. Nếu đây là một hoạt động "ăn bám quân sự" quy mô lớn thì có thể hình dung được chi phí hoàn trả mà các thương nhân phải gánh chịu.

Bất kỳ ai cũng có thể thấy rằng dù là chính sách "chỉ hoàn tiền" tức là hoàn tiền mà không trả lại hàng hóa, hay nhiều khoản bồi thường cho một hợp đồng bảo hiểm vận chuyển duy nhất, thì cán cân giữa bên bán và người tiêu dùng đã bị nghiêng một cách vô lý. Các doanh nghiệp vô đạo đức chắc chắn phải bị trừng phạt, nhưng những người thực thi pháp luật không nên là những kẻ ăn bám và ngành công nghiệp đen trực tuyến, và phương pháp thực hiện không nên là những chiêu trò "chỉ hoàn tiền" và "bảo hiểm vận chuyển" bị nghi ngờ là gian lận bảo hiểm.

Điều này đã khiến nhiều doanh nghiệp chân chính phải gánh chịu những thảm họa bất ngờ do lỗ hổng chính sách, đồng thời gián tiếp gây hại cho người tiêu dùng bình thường.

Theo tiền đề này, các thương gia có hai lựa chọn. Một lựa chọn khác là chọn rời khỏi một nền tảng có dịch vụ sau bán hàng nghiêm ngặt và hoạt động trên một nền tảng có chính sách sau bán hàng bình thường. Đây chắc chắn là sự giải phóng nguồn hàng chất lượng cao.

Một loại người bán khác đưa ra mức giá cực thấp như “9,9 miễn phí vận chuyển” thực tế không gặp phải những vấn đề nêu trên, vì các chi phí cứng nhắc của họ như chi phí vật liệu đã cực kỳ thấp và một lượng nhỏ dịch vụ sau bán hàng không ảnh hưởng đến mức lợi nhuận của họ.

Tuy nhiên, nếu các quy tắc nền tảng hiện tại chỉ cho phép những thương nhân như vậy tồn tại, điều này cũng sẽ dẫn đến việc người tiêu dùng có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm không thể mua được những sản phẩm thực sự chất lượng cao. Cuối cùng, người dùng sẽ rời khỏi nền tảng, khiến GMV giảm.

"Tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài" của hàng giá rẻ và chính sách "chỉ hoàn tiền" làm xấu đi môi trường kinh doanh chính là những lý do cốt lõi khiến Taobao quyết định thay đổi nền tảng của chính mình như đã làm cách đây 20 năm, sau đó tác động đến toàn bộ ngành và đưa thương mại điện tử trở lại đúng hướng là cạnh tranh bằng sức mạnh nội tại.

2. Chỉ những người dám nổ phát súng đầu tiên mới có thể là người buôn bán giỏi

Khi lợi nhuận từ lưu lượng truy cập của nền tảng biến mất hoàn toàn và tất cả các công ty đều ở cùng vạch xuất phát, thương mại điện tử sẽ quay trở lại con đường bình thường là "cạnh tranh bằng nội lực": dù là chất lượng và độ phong phú của sản phẩm, môi trường kinh doanh, kinh nghiệm hậu cần, khả năng dịch vụ khách hàng, trải nghiệm sản phẩm, hiệu quả khuyến mại, v.v., tất cả đều tạo thành bảng điểm trong tâm trí người mua và người bán. Người có điểm tổng hợp cao hơn sẽ thắng. Thời đại của việc chỉ có một mánh khóe đã qua rồi.

Bất kỳ ai có thể "bắn phát súng đầu tiên" vào thời điểm này sẽ có nhiều khả năng nắm giữ tấm vé bước vào thế hệ thương mại điện tử tiếp theo.

Từ cải cách “chỉ hoàn tiền”, chúng ta có thể thấy rằng trong số các nền tảng hào phóng với “thương nhân”, Taobao đã trở thành đơn vị đầu tiên đứng lên. Trong số các quy tắc hoạt động của đơn vị bán hàng được điều chỉnh mạnh mẽ gần đây, chỉ có việc hoàn tiền được tối ưu hóa đáng kể: các cửa hàng có điểm kinh nghiệm lớn hơn hoặc bằng 4,8 điểm có quyền tự xử lý việc trả hàng và hoàn tiền, và các đơn vị bán hàng ở các phân khúc khác cũng có một số quyền xử lý nhất định.

Ngoài ra, còn có một thay đổi khác bị giới truyền thông bỏ qua. Taobao và Tmall cho biết họ sẽ dần cải thiện mô hình chỉ hoàn tiền, sử dụng máy móc để chặn những "kẻ ăn bám" đáng ngờ và lọc ra những khoản hoàn tiền có giá trị cao để xem xét thủ công. Bộ phận chăm sóc khách hàng không thể xử lý thủ công số lượng lớn dịch vụ sau bán hàng mỗi ngày, do đó tầm quan trọng của mô hình hoàn tiền là điều hiển nhiên. Những điều chỉnh này không chỉ dành cho các thương gia có điểm cao mà còn mang lại sự công bằng cho tất cả các thương gia.

Từ đó chúng ta cũng có thể thấy rằng Taobao đã sẵn sàng triển khai hệ thống trải nghiệm mới. Quan trọng hơn, nếu người bán tuân thủ đúng quy định và người dùng tiêu dùng bình thường thì trải nghiệm thực tế của họ sẽ không có sự khác biệt về chất so với trước. Việc cải thiện thành “chỉ hoàn tiền” không nhằm vào nhóm người dùng này mà nhắm vào những kẻ ăn bám và các ngành công nghiệp ngầm lợi dụng các quy tắc để “lừa đảo”.

Xét theo tốc độ tăng trưởng của toàn bộ thị trường thương mại điện tử, việc một số nền tảng chỉ "hoàn tiền" một cách mù quáng đã khiến tốc độ tăng trưởng GMV theo quý giảm 30%, trước đó đạt mức trên 40%. Ngoài ra, Taobao còn khiến nhận thức về giá rẻ ngày càng mạnh mẽ hơn bằng cách tăng 88vip và trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ.

Từ quý 3 năm ngoái đến quý 1 năm nay, có khoảng 1,1 triệu thương gia đã chuyển sang Taobao. Đây cũng là sự trở lại của môi trường kinh doanh nơi "trải nghiệm là vua", cho phép các thương gia chất lượng cao và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng trở lại trạng thái sinh thái và hữu cơ.

Hiện nay, nhiều đơn vị tham gia thử nghiệm nội bộ đã tuyên bố rằng sau khi tối ưu hóa, tình trạng "chỉ hoàn tiền" vô lý đã giảm mạnh, nhiều hành vi bất thường đã bị hệ thống chặn trực tiếp và các yêu cầu "chỉ hoàn tiền" thông thường nhìn chung có thể được thương lượng độc lập; đối với các đơn hàng có giá trị cao mà người bán lo lắng hơn, hệ thống không những không tự động chấp thuận mà thậm chí còn chuyển thẳng sang khâu xem xét thủ công.

Cố gắng làm hài lòng những người tiêu dùng "nhạy cảm với giá cả" mà không có lợi nhuận sẽ không giúp việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn.

Nếu các giao dịch giữa người mua và người bán trở nên bình thường, điều kiện cần thiết là những người tham gia phải có trải nghiệm tốt trong các tương tác này, bao gồm nhưng không giới hạn ở việc người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và người bán, cơ chế tín dụng của riêng người bán, mô hình hành vi của riêng người tiêu dùng, v.v. Chỉ khi nền tảng công bằng và hợp lý thì nó mới có thể liên tục "đổi mới" và bầu không khí của nền tảng sẽ trở nên tốt hơn.

3. Taobao “chuyển đổi” ngành thương mại điện tử như thế nào?

Kể từ khi Taobao được thành lập vào năm 2003, thương mại điện tử trong nước luôn cạnh tranh về "nội lực" hoạt động kinh doanh, nhưng từ năm 2020 đã xảy ra hai sự phân kỳ lớn: Thứ nhất, hai hình thức lưu lượng truy cập mới là video ngắn và phát sóng trực tiếp đã bùng nổ, tạo ra một số ví dụ thành công đã đạt đến đỉnh cao của xu hướng và nhiều doanh nghiệp chưa chuẩn bị đầy đủ cho sự suy giảm của cổ tức lưu lượng truy cập.

Thứ hai, giá thấp đã trở thành chủ đề chính của thương mại điện tử. Các nền tảng, thương nhân và người dùng đều yêu cầu giá thấp. Cuối cùng, việc theo đuổi mức giá thấp của ngành đã đi đến cực đoan và các nền tảng gần như sử dụng giá thấp làm vũ khí duy nhất. Cuối cùng, không chỉ các thương gia bị tổn hại mà cả người tiêu dùng cũng chịu thiệt. Chính sách hoàn tiền và bảo hiểm vận chuyển bắt buộc áp dụng chung cho tất cả đã thúc đẩy các thương nhân cắt giảm chi phí sản xuất cứng nhắc, dẫn đến chất lượng sản phẩm giảm đáng kể. Người tiêu dùng được hưởng mức giá thấp nhưng cũng phải trả cho chất lượng thấp, tạo ra tình huống không có lợi cho cả người mua và người bán.

Về bản chất, nếu ngành thương mại điện tử muốn thoát khỏi môi trường hoạt động "bệnh hoạn" nói trên và quay trở lại với logic cơ bản của việc bán hàng, thì cần có sự nỗ lực chung từ các nền tảng và người tiêu dùng.

Nói cách khác, đó là sự cân bằng của "trải nghiệm" - trải nghiệm nền tảng toàn diện bao gồm hoạt động bình thường của các thương gia và quyền, lợi ích và trải nghiệm của người tiêu dùng.

Theo quan điểm của nền tảng, cần có một loạt các công cụ vận hành để giảm chi phí hoạt động của người bán và đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của người bán trong mọi khía cạnh của hoạt động bán hàng. Chỉ khi nào “hậu phương” của người buôn bán được ổn định thì chất lượng hàng hóa mới được cải thiện, giá cả mới trở nên hợp lý.

Bắt đầu từ năm nay, người tiêu dùng cũng có thể thấy trải nghiệm mua sắm trên Taobao ngày càng trở nên tinh khiết hơn.

Một mặt, 618 năm nay đã trở nên cực kỳ đơn giản và thay đổi lớn nhất chính là việc hủy bỏ liên kết bán trước chính thức.

Ngày xưa, đây là chiến lược tiếp thị được các nền tảng thương mại điện tử thiết kế để giúp các thương nhân chuẩn bị hàng hóa trước và giảm áp lực về hậu cần. Tuy nhiên, theo thời gian, cơ chế này dần bộc lộ những hạn chế về trải nghiệm người dùng - phải mất tới 10 ngày để chờ từ khi thấy thông báo giảm giá cho đến khi thanh toán và giao hàng. Quá trình chờ đợi lâu này có quá nhiều biến số và tỷ lệ trả về đương nhiên là cao.

Sau khi đợt bán trước bị hủy, thông lệ trước đây của người dùng là "trả lời một số câu hỏi nhất định và được giảm giá" đã tự nhiên trở thành lịch sử.

Về phía người bán, ngay từ Hội nghị dịch vụ người bán năm 2024 được tổ chức vào tháng 1 năm nay, Taobao Tmall đã tuyên bố rõ ràng rằng họ sẽ nâng cấp tiêu chuẩn chấm điểm trải nghiệm toàn diện của cửa hàng mới. Theo hệ thống tính điểm mới, "điểm trải nghiệm cửa hàng" và "điểm trải nghiệm sản phẩm" sẽ được áp dụng đầy đủ cho hầu hết các tình huống vận hành cửa hàng Taobao. Uy tín của sản phẩm sẽ được liên kết hoàn toàn với hoạt động của thương gia. Điểm kinh nghiệm càng cao, lượng truy cập vào cửa hàng và sản phẩm của người bán càng lớn.

Trong chiến trường giá rẻ, Taobao cũng hiểu rõ rằng không có công ty nào có được lợi thế vững chắc tuyệt đối. Cuộc chiến giành tư duy giá rẻ sẽ trở thành cuộc chiến lâu dài và không còn thực tế khi các nền tảng khác muốn hưởng lợi từ mức giá thấp như họ đã làm trong hai năm qua.

Khi cổ tức biến mất, tất cả các công ty sẽ ở cùng một vạch xuất phát, hệ sinh thái thương gia tốt mà Taobao đã vun đắp trong nhiều năm sẽ phản hồi, thương mại điện tử sẽ quay trở lại con đường bình thường là "cạnh tranh bằng nội lực": chất lượng và sự phong phú của sản phẩm, môi trường kinh doanh, kinh nghiệm hậu cần, khả năng dịch vụ khách hàng, trải nghiệm sản phẩm, hiệu quả khuyến mại, v.v., tạo thành một bảng điểm và bên nào có điểm toàn diện cao hơn sẽ thắng.

Đây cũng có thể là một dạng tái sinh. Hơn mười năm trước, Taobao đã mở ra kỷ nguyên thương mại điện tử lớn. Hơn mười năm sau, Taobao cũng lựa chọn bắt đầu một vòng cải cách trải nghiệm mới. Tình trạng thua lỗ của người mua và người bán cùng sự suy thoái liên tục của môi trường kinh doanh được kỳ vọng sẽ đạt được sự cải thiện thực sự từ Taobao, con cá trê. Khi ngành thương mại điện tử sắp bước vào một chặng đường lịch sử mới, Taobao không chỉ là "người chuyển mạch" mà còn là người tiên phong.

Tác giả: Lăng Châu Hậu