Nội dung cảnh trong danh mục của Xiaohongshu đang trở nên kém hiệu quả…

Khi nhu cầu của người tiêu dùng chuyển từ theo danh mục sang theo kịch bản, các chiến lược nội dung theo danh mục và kịch bản truyền thống dần trở nên kém hiệu quả. Bài viết này phân tích sâu sắc xu hướng mới trong hành vi tiêu dùng của người dùng Xiaohongshu - tiêu dùng theo kịch bản và đề xuất cách các thương hiệu có thể giành lại sự chú ý của người dùng thông qua tiếp thị theo kịch bản.

Hôm nay chúng ta sẽ nói về một chủ đề phổ biến: Các thương hiệu có thể thực hiện tiếp thị theo kịch bản trên Xiaohongshu như thế nào?

Mỗi lần tôi viết về chủ đề này, mọi người đều không thể chịu nổi khi đọc nó. Tôi có thể hiểu rằng nó quá nhàm chán và xa rời công việc thực tế. Tuy nhiên, với sự thay đổi về nền tảng, dân số và nhu cầu, tiếp thị theo bối cảnh có thể trở thành điểm đột phá mới cho các thương hiệu trên Xiaohongshu. Một số hiểu biết quan trọng mà chúng tôi thu được từ Xiaohongshu năm nay có liên quan chặt chẽ đến tiếp thị hiện trường. Có thể nói những người có cảnh sẽ có tiêu dùng vào năm 2025. Tôi khuyên bạn hãy dành thời gian và đọc kỹ bài viết này.

1. Tiêu thụ không phải là hạ cấp, mà là phân loại

Nền kinh tế trong nước nói chung thực sự đang suy thoái. Nhìn vào môi trường tiêu dùng của tất cả các nền tảng, Xiaohongshu là nền tảng bị ảnh hưởng ít nhất. Người dùng Xiaohongshu là nhóm người tiêu dùng có thu nhập và mức tiêu dùng cao nhất tại Trung Quốc. Mặc dù mức tiêu thụ không bị ảnh hưởng lớn nhưng vẫn có một số thay đổi, tức là mức tiêu thụ không bị hạ cấp mà được phân loại.

Không phải người tiêu dùng không muốn tiêu dùng nữa mà là họ đã trở nên bình tĩnh và lý trí hơn. Họ không còn chạy theo đám đông, không còn tiêu dùng bốc đồng và chú ý nhiều hơn đến nhu cầu của bản thân. Do đó, nhu cầu có tính phân cấp. So với thời kỳ kinh tế phục hồi, nhu cầu cụ thể và đa dạng hơn. Chúng tôi cũng phát hiện thông qua dữ liệu có liên quan rằng người tiêu dùng của Xiaohongshu đang thể hiện đặc điểm "dựa trên tình huống" và nhu cầu đang dần thay đổi từ việc bị kích thích theo danh mục sang "bị kích thích theo tình huống".

Nói cho cùng, việc đầu tư vào thương hiệu của Xiaohongshu vẫn là một cuộc chiến về nội dung. Nội dung thể loại và kịch bản mà truyền thông chính thống đưa ra trong những năm gần đây đã mất đi tính thuyết phục hoặc bắt đầu không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, nếu chúng ta vẫn muốn đào sâu hơn vào Tiểu Hồng Thư vào năm 2025, chúng ta phải làm lại cảnh đó!

Những loại sản phẩm nào phù hợp với tiếp thị theo kịch bản?

1) Sản phẩm xuất hiện thường xuyên trong cuộc sống hàng ngày

Những sản phẩm này gắn liền chặt chẽ với cuộc sống hàng ngày của con người. Người dùng có thể nhìn thấy chúng thường xuyên trong cuộc sống và sử dụng chúng thường xuyên, điều này có thể dễ dàng củng cố tâm lý người tiêu dùng và tạo ra mong muốn mua hàng.

Ví dụ, các loại đồ ăn nhẹ như "uống Xiangpiaopiao khi bạn hơi đói hoặc buồn ngủ" và "ăn Liuliumei khi bạn không có gì để làm" có thể nhắm vào những người khi họ đói hoặc buồn chán, cho phép người tiêu dùng tự nhiên liên kết sản phẩm với tình huống tương ứng, từ đó kích thích mong muốn mua hàng của họ.

2) Sản phẩm đa chức năng hoặc đa kịch bản

1️⃣Một sản phẩm cho nhiều mục đích sử dụng: Các sản phẩm có nhiều chức năng có thể sử dụng trực tiếp "một sản phẩm cho nhiều mục đích sử dụng" làm điểm bán hàng khác biệt, dễ thu hút người tiêu dùng và rất phù hợp cho tiếp thị theo kịch bản

Ví dụ, áo khoác ba trong một của Mammut phù hợp để mặc thường ngày, chơi thể thao ngoài trời và làm áo khoác mùa đông. Người tiêu dùng có thể thay thế hoặc điều chỉnh một số thành phần để phù hợp với nhiều tình huống sử dụng khác nhau và đáp ứng nhu cầu sử dụng đa dạng. Thương hiệu có thể thể hiện hiệu ứng phù hợp của mình trong nhiều tình huống khác nhau trong quá trình khuyến mại để thu hút người tiêu dùng mua hàng.

2️⃣ Sản phẩm có thể thích ứng với nhiều tình huống khác nhau: Nếu một sản phẩm có thể kết hợp với các sản phẩm khác trong nhiều tình huống khác nhau, thương hiệu có thể thể hiện hiệu ứng của mình trong nhiều tình huống khác nhau trong quá trình quảng bá để thu hút người tiêu dùng mua hàng.

Ví dụ, đối tượng khách hàng chính của Suntory là người lao động. Dựa trên những điểm đau của áp lực công việc và cuộc sống, chế độ ăn uống không điều độ, sở thích đặt đồ ăn mang về và khao khát tự do, họ đã tạo ra ba kịch bản: "giải tỏa căng thẳng, nhẹ nhõm và giải phóng". Ba tình huống này có thể dễ dàng khiến người lao động đồng cảm.

3) Sản phẩm có thể kích hoạt sự cộng hưởng cảm xúc

1️⃣Liên quan đến cảm xúc: Nếu sản phẩm có thể cộng hưởng với cảm xúc của người tiêu dùng trong một bối cảnh cụ thể, thì sẽ dễ dàng gây ấn tượng với người tiêu dùng hơn

Ví dụ, trong trường hợp sống một mình, cocktail RIO rất phù hợp cho những lúc say xỉn. Bầu không khí thoải mái và ấm cúng mà nó tạo ra phù hợp với mong muốn thư giãn và tận hưởng khi sống một mình, do đó tạo nên nhận thức "sống một mình say xỉn = cocktail RIO" trong tâm trí người tiêu dùng.

2️⃣ Thỏa mãn nhu cầu cảm xúc: Một số sản phẩm mang giá trị cảm xúc nhất định và có thể đáp ứng nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng trong những tình huống cụ thể

Ví dụ, Jellycat, một "núm vú giả" dành cho người lớn, đã tung ra hộp quà tặng giới hạn vào ngày 20 tháng 5, gắn liền chặt chẽ với những cảm xúc như lãng mạn và lễ kỷ niệm. Người bán cũng tạo ra các cảnh tương ứng để tăng cường mối liên hệ giữa sản phẩm và bối cảnh cảm xúc và thúc đẩy doanh số bán hàng.

4) Sản phẩm giải quyết các điểm khó khăn trong các tình huống cụ thể

1️⃣ Nhắm mục tiêu mạnh mẽ: Khi một sản phẩm có thể giải quyết chính xác các vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải trong một tình huống nhất định thì hiệu quả của tiếp thị theo tình huống sẽ rất đáng kể

Ví dụ, khi chơi thể thao ngoài trời, mọi người cần ba lô nhẹ, chống thấm nước và chống mài mòn. Balo ngoài trời của TheNothFace được thiết kế dựa trên nhu cầu của người dùng khi hoạt động ngoài trời. Bằng cách làm nổi bật những ưu điểm của nó trong các môn thể thao ngoài trời, chẳng hạn như cho thấy chiếc ba lô vẫn có thể giữ cho đồ đạc khô ráo khi trời mưa và vẫn ổn định và bền bỉ trên những con đường núi gồ ghề, nó có thể thu hút sự chú ý và mua hàng của những người đam mê thể thao ngoài trời.

2️⃣Các tình huống đặc biệt trong cuộc sống: Một số sản phẩm chủ yếu hướng đến các tình huống cụ thể trong cuộc sống. Khi chúng ta gieo một hạt giống dựa trên kịch bản cho người dùng trong quá trình tiếp thị nội dung, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nghĩ đến nó trong những kịch bản cụ thể của họ.

Ví dụ, Kangenbei Enteritis Ning, một loại thuốc đường tiêu hóa khi đi du lịch, được định vị là "loại thuốc đường ruột không thể thiếu khi đi du lịch". Thông qua phim quảng cáo và các kênh truyền thông ngoại tuyến, sản phẩm này cho thấy các vấn đề về đường tiêu hóa có thể gặp phải khi đi du lịch và cách sản phẩm có thể giải quyết những vấn đề này. Nó gắn kết sản phẩm một cách chặt chẽ với bối cảnh du lịch, mở rộng nhóm người tiêu dùng và các tình huống sử dụng.

5) Sản phẩm sử dụng theo chu kỳ hoặc theo mùa

1️⃣ Các tình huống chu kỳ: Một số sản phẩm có liên quan đến các tình huống chu kỳ cụ thể. Ví dụ, một số sản phẩm có tính thời vụ cao cần được tiếp thị theo các bối cảnh xung quanh mùa cụ thể của sản phẩm. Ví dụ, nếu quần áo chống nắng được bán vào mùa đông thì sẽ là một thảm họa.

Ví dụ, chất chống mồ hôi là sản phẩm có tính thời vụ cao. Khi trình bày nội dung, bạn nên tạo bối cảnh “đổ mồ hôi nhiều giữa mùa hè nóng nực” để mọi người dễ liên tưởng đến sản phẩm hơn. Khi người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm, họ sẽ tự nhiên liên tưởng nó tới chính mình.

2️⃣Bối cảnh lễ hội: Lễ hội là thời điểm quan trọng để bán sản phẩm và nhiều sản phẩm có đặc điểm lễ hội

Ví dụ, một trường hợp điển hình là "Nếu bạn không tặng quà vào Tết Nguyên đán năm nay, hãy tặng Melatonin" là một cách hay để kết nối sản phẩm với bối cảnh tặng quà Tết Nguyên đán. Mặc dù quảng cáo này đã xuất hiện nhiều năm nhưng nó vẫn tẩy não được cả một thế hệ người.

2. Làm sao để hiểu được cảnh này?

Nếu bạn muốn kết hợp chính xác sản phẩm với đúng tình huống, bước đầu tiên là phải hiểu người tiêu dùng, quan sát nhu cầu và hành vi tiêu dùng của họ, sau đó thực sự tái hiện những tình huống mà người tiêu dùng cần sản phẩm. Tất nhiên, hiện nay khi thị trường đã bão hòa và các sản phẩm trở nên phức tạp hơn, các thương hiệu cần khám phá các kịch bản nhu cầu của người tiêu dùng sâu hơn, phân khúc hơn và độc đáo hơn.

1) Hiểu sâu sắc đám đông và khám phá ra điểm yếu của họ

1️⃣Khám phá nhu cầu tiềm ẩn: Thông qua phân tích dữ liệu lớn và nghiên cứu người dùng, hiểu được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng trong các tình huống cụ thể, sau đó kết hợp các kịch bản phù hợp cho từng nhu cầu tiếp thị

2️⃣ Chú ý đến những tình huống đặc biệt: Chú ý đến hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng trong những tình huống đặc biệt. Ví dụ, trong ví dụ về chất chống mồ hôi được đề cập ở trên, chất chống mồ hôi không chỉ có thể ngăn mồ hôi mà còn có thể được sử dụng như một công cụ tạo “hương thơm cơ thể” vào mùa hè. Người tiêu dùng dễ dàng bị thu hút bởi mùi hương của chất chống mồ hôi nhắm vào tình trạng đổ mồ hôi quá nhiều và mùi cơ thể vào mùa hè.

3️⃣ Tạo ra những viễn cảnh mà người tiêu dùng mong muốn: Đôi khi người tiêu dùng trả tiền cho cuộc sống mà họ mong muốn. Nếu bạn có thể tạo ra một kịch bản mà người tiêu dùng mong muốn, họ sẽ dễ dàng liên tưởng và mua hàng theo cảm tính. Ví dụ, điện thoại dành cho bạn gái Xiaodu Tiantian tập trung vào việc tạo ra một "cuộc sống gia đình thư thái", khiến nhiều người dùng độc thân khao khát sở hữu một chiếc điện thoại dành cho bạn gái.

4️⃣ Để người tiêu dùng có “sự cộng hưởng cảm xúc”: Đối với nhiều người tiêu dùng hiện nay, ngoài việc đặt hàng theo nhu cầu, một lượng lớn người dùng đặt hàng theo cảm xúc. Việc tạo ra một bối cảnh gây được tiếng vang với người tiêu dùng có nhiều khả năng gây ấn tượng với họ và khiến thương hiệu được lựa chọn.

Ví dụ, Neiwai, tập trung vào "không xấu hổ về cơ thể", đã phá vỡ vòng luẩn quẩn này bằng cách đồng cảm với những cô gái lo lắng về cơ thể mình, tạo ra một bối cảnh phù hợp với phụ nữ ở mọi lứa tuổi và mọi vóc dáng. Thương hiệu nữ đại diện cho phụ nữ và chiếm lĩnh thị trường.

3. Mở rộng bối cảnh theo đặc điểm của đám đông

Đôi khi khi lựa chọn một nhóm người, bạn có thể mở rộng phạm vi dựa trên nhóm người cốt lõi và chọn những người có cùng sở thích với nhóm cốt lõi của sản phẩm. Sau đây là một ví dụ từ thực tế của chúng tôi. Khi nhóm của chúng tôi lựa chọn người dùng cho thương hiệu "rèm điện", chúng tôi không giới hạn mình ở những người dùng chỉ quan tâm đến rèm điện. Thay vào đó, chúng tôi mở rộng phạm vi và lựa chọn những người dùng quan tâm đến "ngôi nhà thông minh". Chúng tôi sử dụng "thiết bị gia dụng thông minh" để bố trí bối cảnh và gieo hạt.

1) Phân tích các sản phẩm cạnh tranh và tận dụng các cơ hội

Phân tích các chiến lược tiếp thị của đối thủ cạnh tranh trong các tình huống không thông thường để hiểu được thành công và thiếu sót của họ

Chú ý đến xu hướng thị trường: Chú ý đến động lực thị trường và các xu hướng mới nổi, và điều chỉnh các chiến lược tiếp thị kịp thời

2) Mở rộng các kịch bản dựa trên xu hướng

Cuối cùng, trên Xiaohongshu, một nền tảng dẫn đầu xu hướng, các thương hiệu cũng phải chú ý đến những điểm nóng và xu hướng của nền tảng. Việc tận dụng các điểm nóng để mở rộng kịch bản có thể khiến thương hiệu "bùng nổ". Ví dụ, trong "Sự cố gà hun khói Mai Lâm" cách đây một thời gian, KFC đã nhìn thấy trào lưu và lập tức mở rộng "kịch bản mua gà hun khói KFC", một lần nữa phá vỡ vòng luẩn quẩn thành công.

Đối với các thương hiệu, không chỉ cần khám phá nhu cầu và đổi mới sản phẩm dựa trên các kịch bản tiêu dùng mà còn phải xây dựng các kịch bản niềm tin dựa trên các kịch bản tiêu dùng để củng cố mối liên kết nhận diện giữa người tiêu dùng và giá trị sản phẩm. Chỉ bằng cách thiết lập một trạng thái tâm lý nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, họ mới có thể dễ dàng được ghi nhớ và có được "quyền ưu tiên mua hàng"

Tiếp thị bối cảnh của thương hiệu không nên giới hạn ở một bối cảnh cố định duy nhất mà cần tìm ra sự kết hợp giữa hoạt động hai chiều với người tiêu dùng thông qua việc tái thiết và đổi mới liên tục bối cảnh, để phát triển nguồn cảm hứng tiếp thị đa dạng và cho phép toàn bộ hoạt động chuỗi từ sản phẩm đơn lẻ đến thương hiệu.