Tại sao bạn không thể học hỏi từ tên miền riêng của Luckin Coffee? Sự phản chiếu tâm hồn của một giám đốc tên miền riêng

Tại sao Luckin Coffee có thể thành công đến vậy trong lĩnh vực tư nhân, trong khi thương hiệu của bạn lại đầy rẫy lỗ hổng khi đưa vào thực tế và ngày càng chìm sâu hơn vào tình thế tiến thoái lưỡng nan của xã hội? Đừng học một cách vô thức, hãy xem bài viết này nói gì nhé!

Trong những năm gần đây, hầu hết các nhà quản lý tên miền riêng, nhà cung cấp dịch vụ bên thứ hai và bộ phận nhân sự bên thứ nhất sẽ nhắc đến Luckin Coffee, McDonald's, KFC, v.v. hoặc một số thương hiệu nổi tiếng như Perfect Diary, Cotton Era và Baiguoyuan khi đề cập đến tên miền riêng.

Nhưng tại sao Luckin Coffee lại có thể thành công đến vậy trong lĩnh vực tư nhân, trong khi thương hiệu của bạn lại đầy rẫy lỗ hổng khi đưa vào thực tế và ngày càng chìm sâu hơn vào tình thế tiến thoái lưỡng nan của xã hội?

Đây cũng là một chủ đề nóng trong cộng đồng thành viên Jianshi. Với câu hỏi này, chúng tôi đã có cuộc trò chuyện sâu sắc với Zhu Yifei, người có kinh nghiệm quản lý thành viên và tên miền riêng của 1, 50, 700 và 10.000 cửa hàng, bao gồm bán hàng trực tiếp, liên doanh và mô hình nhượng quyền, và có kinh nghiệm quản lý 20.000 cộng đồng và 6 triệu bạn bè tên miền riêng.

Tại sao chúng ta không thể học hỏi từ Luckin Coffee mà không cần suy nghĩ? Chu Diệc Phi đưa ra ba lý do: quy mô khác nhau, vị trí khác nhau và cấu trúc khác nhau, đồng thời cho chúng ta biết cách học hỏi từ điểm mạnh của Luckin và bù đắp điểm yếu của mình.

Đây là thời đại tập trung vào "trải nghiệm của người tiêu dùng" và việc liệu đó có phải là phạm vi riêng tư hay không không còn quá quan trọng nữa.

Chúng ta hãy cùng suy nghĩ về một câu hỏi khác. Bạn nghĩ Luckin Coffee đang kinh doanh tên miền riêng một cách không tốt, nhưng tại sao trải nghiệm người dùng của họ vẫn tốt đến vậy? Starbucks không có tên miền riêng như Luckin Coffee, nhưng trải nghiệm của người tiêu dùng thì sao?

Có hàng ngàn cách để các thương hiệu tạo ra "trải nghiệm của người tiêu dùng". Hãy nhìn vào Luckin Coffee. Công ty này không chỉ có năng lực đồng xây dựng thương hiệu và chuỗi cung ứng mạnh mà còn là một công ty công nghệ cấp thấp. Hãy nhìn vào Starbucks. Rõ ràng là thương hiệu đã tạo dựng được lòng tin trong phạm vi công cộng, nhưng phạm vi riêng tư đã trở thành nơi mà thương hiệu và lòng tin được sử dụng.

Cảnh vật thay đổi, nhưng trải nghiệm của người tiêu dùng vẫn tốt hơn. Chúng ta không chỉ nên xem xét các chi phí rõ ràng mà còn phải tính toán các chi phí tiềm ẩn đằng sau chúng, tức là liệu nó có phù hợp với định vị thương hiệu hay không, liệu nó có ảnh hưởng đến biên lợi nhuận gộp của thương hiệu hay không và liệu nó có gây ra tổn thất không thể khắc phục cho người dùng hay không, v.v.

Tại sao Luckin Coffee có thể đạt được sự chuyển đổi mượt mà như vậy? Quay trở lại bản chất, chính xác thì chúng ta cần chú ý đến điều gì? Vào ngày 7 tháng 12, để tập trung vào những chuyển đổi lớn, chúng tôi đã tập hợp nhiều khách mời quan trọng và nội dung chia sẻ chất lượng cao. Mọi người đều được chào đón tham gia cùng các thành viên Jianshi và chú ý đến Hội nghị thường niên về tên miền riêng vào ngày 7 tháng 12 để thảo luận về các phương pháp và xu hướng kiếm tiền từ tên miền riêng trong tương lai. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Steve Jobs có một câu nói nổi tiếng: Nghệ sĩ giỏi thì vay mượn, nghệ sĩ vĩ đại thì ăn cắp. Việc vay mượn thì dễ, nhưng việc sao chép không phải là việc một sớm một chiều.

Đằng sau nhiều lý do, chúng ta có thể học cách "sao chép bài tập về nhà" một cách chính xác từ trường hợp của Luckin Coffee. Không cần phải nói thêm nữa, chúng ta hãy quay lại với vụ việc như sau:

1. Các cấp độ khác nhau: Không phải là bạn không thể học được mà là bạn không nên học

Mọi người đều vô thức nghĩ rằng Luckin Coffee đã làm tốt trong lĩnh vực riêng của mình.

Nhân viên quản lý tên miền riêng mà bạn thuê có thể giải thích rõ ràng cách Luckin Coffee đặt quảng cáo trong các nhóm xã hội, trong tin nhắn riêng tư và trong Khoảnh khắc.

Chuyên gia tư vấn tên miền riêng, cơ quan bên thứ ba hoặc thậm chí là tài khoản WeChat chính thức của Tencent mà bạn gặp sẽ tạo một bản PPT dài 50 trang về cách Luckin Coffee và các công ty khác thực hiện tên miền riêng và năm hoặc sáu người sẽ dành một giờ để giải thích cho bạn.

Nhưng thực tế đây lại là một cái bẫy kinh doanh rất lớn.

Bất kỳ ai đã xem một trận đấu quyền anh đều biết rằng các võ sĩ ở các hạng cân khác nhau có cách chiến đấu khác nhau. Các vận động viên hạng nhẹ 52kg tập trung nhiều hơn vào kỹ thuật và sự linh hoạt, cần có khả năng phản ứng tuyệt vời và kỹ năng đánh chính xác; Các vận động viên hạng siêu nặng 91kg tập trung nhiều hơn vào sức mạnh và sức đề kháng, cần có lực đấm tuyệt vời và khả năng chịu đòn.

Không còn nghi ngờ gì nữa, Luckin chính là một "tay đấm siêu hạng nặng" . Theo báo cáo tài chính quý 2 năm 2023 của Luckin, tổng doanh thu ròng của Luckin Coffee trong quý 2 là 6,2 tỷ nhân dân tệ, tăng 88,0% so với cùng kỳ năm ngoái và lợi nhuận đạt tới 1,1728 tỷ nhân dân tệ, với biên lợi nhuận là 18,9%, mức cao kỷ lục. Luckin Coffee không chỉ có doanh thu ấn tượng mà còn vượt qua Starbucks với 10.836 cửa hàng để trở thành chuỗi cà phê số một tại Trung Quốc.

Xét về sự hợp tác thương hiệu, ma trận R&D, mức độ thông tin hóa và quy mô cửa hàng, tất cả đều đạt đẳng cấp thế giới và cực kỳ khó sao chép. Các thương hiệu thông thường không thể học được những điều này, vậy tại sao bạn có thể sao chép và sử dụng trực tiếp lối chơi trên miền riêng của anh ấy?

Là kênh tốt nhất để các thương hiệu truyền tải giá trị và thông tin đến người tiêu dùng, tên miền riêng (ở đây cụ thể là hệ thống WeChat của Tencent) nên được điều chỉnh phù hợp với điều kiện và thời điểm địa phương.

Tôi hỏi bạn, nếu Luckin Coffee không cung cấp cho bạn bất kỳ phiếu giảm giá nào hôm nay, khả năng bạn chi 25 nhân dân tệ để mua cà phê của họ là bao nhiêu? Nhiều khả năng là không. Bởi vì có quá nhiều thương hiệu có thể thay thế. Luckin Coffee không cần phải có sự tương tác mạnh mẽ với người tiêu dùng. Nó có thể gửi cho bạn phiếu giảm giá thông qua các thuật toán, đủ để thu hút bạn tiêu dùng nhiều lần.

Bởi vì họ đã làm rõ ngay từ đầu rằng họ sẽ có chiến lược mở 10.000 cửa hàng, họ tin tưởng vững chắc vào việc tạo ra một ma trận sản phẩm đủ phong phú, họ hiểu ngay từ đầu tầm quan trọng của năng lực số và đầu tư nhiều nhân lực để xây dựng đội ngũ CNTT, họ tự tin vào chiến lược của mình, có cơ sở hạ tầng hoàn chỉnh và cuối cùng cô đọng nó thành một hành động vận hành chính - thêm người, tạo nhóm và phát hành phiếu giảm giá.

Ngoài Luckin Coffee, một số thương hiệu hàng đầu cũng trực tiếp áp dụng phương pháp bạo lực là “thêm người, lập nhóm, phát phiếu giảm giá/quảng cáo”, đó là cộng đồng McDonald's, cộng đồng KFC, v.v. được đề cập ở phần đầu.

Về bản chất, khi một danh mục bị một vài thương hiệu độc quyền, thì người tiêu dùng sẽ là người cần thương hiệu đó, thay vì thương hiệu cần một nhóm người tiêu dùng cụ thể.

Khi giá cả và hương vị của cà phê tương đương nhau và không có thương hiệu nào có thể cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu hàng đầu, họ không sợ làm mất lòng người tiêu dùng. "Thêm người, tạo nhóm, phát hành phiếu giảm giá/quảng cáo" là cách quản lý tên miền riêng đơn giản và hiệu quả nhất. Tuy nhiên, nếu khả năng tiếp nhận của người dùng không tốt thì cũng giống như ăn nhiều nhưng tiêu hóa không tốt, dễ dẫn đến tình trạng khó tiêu.

2. Định vị khác nhau: Luckin là Luckin, và bạn là bạn

Một câu hỏi thú vị: Nếu Luckin Coffee thực sự kiếm được nhiều tiền trong lĩnh vực tư nhân, tại sao Starbucks lại không làm như vậy? Starbucks có thể dễ dàng đặt hàng theo sở thích của người dùng bằng cách gửi phiếu giảm giá mỗi ngày.

Có phải Starbucks không có tầm nhìn, không có khả năng, không có hoạt động hoặc không có công cụ? Không. Starbucks không vận hành một tên miền riêng như Luckin Coffee. Về cơ bản có ba điểm không thể chấp nhận được:

Đầu tiên, nó làm giảm sức mạnh thương hiệu; Thứ hai, nó làm giảm biên lợi nhuận gộp; Thứ ba, thói quen đặt hàng của người dùng là không thể thay đổi.

Trước hết, Starbucks có giá trị người dùng rất cao. Nếu tiếp tục tấn công cộng đồng bằng những quảng cáo ồn ào mỗi ngày trước những phiếu giảm giá có lợi nhuận nhỏ, thì họ sẽ coi người dùng như những kẻ ngốc. Nó không chỉ gây khó chịu cho những người dùng trung thành với thương hiệu mà còn không mang lại bất kỳ lợi ích kinh doanh gia tăng nào. Đây cũng là hậu quả không thể khắc phục của hầu hết các thương hiệu dịch vụ ăn uống sau khi phát hành mã giảm giá trên mạng xã hội.

Thứ hai, hình ảnh và sức mạnh toàn cầu của Starbucks buộc họ không chấp nhận cách vận hành thô bạo của người dùng như Luckin Coffee, hoặc họ không cần phải cúi mình để kinh doanh trên WeChat. Không cần phải lãng phí sức mạnh thương hiệu trong môi trường riêng tư và phá hủy một cách tàn nhẫn trải nghiệm người dùng đã khó khăn lắm mới đạt được.

Nếu chúng ta phân tích sâu hơn, chúng ta sẽ thấy rằng thực sự có hai chi phí lớn không thể bỏ qua:

1. Chi phí cơ hội

Có nên chuyển đổi tất cả người dùng trong miền riêng tư không? Sẽ thế nào nếu hiệu ứng chuyển đổi tốt hơn nếu một số người dùng được chuyển sang phạm vi công cộng?

2. Cái giá của sự im lặng

Khi người tiêu dùng hủy kết bạn trên WeChat với một thương hiệu, sẽ rất khó để kết bạn lại.

Ngoài ra, kỷ nguyên "nhiều lần chạm giá rẻ" trong phạm vi riêng tư đã trở thành dĩ vãng với sự ra đời của chính sách tính phí WeChat dành cho doanh nghiệp.

Xét đến các chi phí rõ ràng và ẩn ý nêu trên, việc tiếp cận người dùng ở đâu và bằng cách nào là vấn đề cần cân bằng. Chiến lược vận hành người dùng của Starbucks rất rõ ràng, đó là chuyển đổi những người dùng trung thành với thương hiệu sang phạm vi riêng tư và chuyển đổi những người dùng trung thành sang phạm vi công cộng . Cụ thể hơn thì đó là:

Đối với những người dùng siêu cấp cốt lõi nhất , một hệ thống thành viên mạnh mẽ sẽ được sử dụng để tiếp cận họ, thường được gọi là các ngôi sao; đối với những người dùng siêu cấp tiềm năng, các cửa hàng xây dựng một nhóm khách hàng quen thuộc bằng cách để nhân viên chủ động thêm họ vào và có khả năng cao là những người dùng siêu cấp cũng nằm trong nhóm, do đó độ khó của hoạt động nhóm đột nhiên giảm đi rất nhiều; Đối với người dùng len, Dianping sẽ áp dụng nhiều mức chiết khấu khác nhau như sản phẩm đơn lẻ, gói sản phẩm và thẻ dùng một lần.

Sự kiềm chế của Starbucks đã ngăn họ đi theo con đường vòng mà nhiều chủ nhà hàng đã đi khi bước vào lĩnh vực kinh doanh riêng. Nhìn lại thương hiệu của mình, bạn có không thể chịu đựng được ba điều này không? Đây là điều đáng để suy ngẫm.

Một số thương hiệu hàng đầu muốn giảm tổn thất lợi nhuận trong thời gian xảy ra dịch bệnh và muốn lặp lại các hoạt động thuộc phạm vi công cộng trong phạm vi tư nhân. Đừng đổ lỗi cho người tiêu dùng là “vô cảm và vô tâm”. Vì bạn không đối xử với người dùng như “con người” và không quản lý họ tốt, nên đừng đổ lỗi cho họ khi xóa bạn trên Weibo và rời khỏi nhóm.

Một ngày nào đó, bạn sẽ ngừng làm việc nặng nhọc vì ba điều này.

Hoặc là bạn dừng lại, hoặc là người dùng của bạn dừng lại.

3. Các mẫu khác nhau: Trải nghiệm người dùng tốt là không đủ chỉ trong các miền riêng tư

Bạn biết về tên miền riêng của Luckin bằng cách nào? Làm theo ví dụ của Luckin Coffee và tuyệt vọng thiết lập hệ thống phân phối phiếu giảm giá theo nhóm thường có nghĩa là sự siêng năng về mặt chiến thuật và lười biếng về mặt chiến lược, và điều này đang đi sai hướng.

Không phải mọi tên miền riêng tư đều đáng sao chép, nhưng chúng đáng để chúng ta suy ngẫm.

Nếu một thương hiệu đã tạo dựng được lòng tin trong phạm vi công cộng, phạm vi riêng tư sẽ trở thành nơi thương hiệu và lòng tin được sử dụng.

Các tên miền riêng của nhiều thương hiệu hàng đầu chỉ đơn thuần là sự lặp lại thô sơ và nằm im, với các thông điệp được gửi đi cùng một lúc, hầu như không có giá trị cảm xúc nào, không có trải nghiệm người dùng tinh tế và không có trải nghiệm khách hàng tối ưu. Đây cũng là lý do tại sao những thương hiệu nổi tiếng như Perfect Diary lại không còn được công chúng biết đến nữa.

Điều đáng buồn hơn nữa là các nhà cung cấp dịch vụ vẫn sử dụng các thương hiệu hàng đầu đã thất bại trong lĩnh vực tư nhân để thuyết phục chủ sở hữu các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống truyền thống, thuyết phục họ mua phần mềm và vận hành thay mặt mình. Các thương hiệu cũng đã đánh mất niềm tin quý giá nhất của người dùng trong quá trình thay đổi hệ thống và nhà cung cấp dịch vụ liên tục.

Đây là thời đại tập trung vào "trải nghiệm của người tiêu dùng" và không quan trọng đó có phải là một lĩnh vực riêng tư hay không.

Bạn cho rằng Luckin Coffee đang kinh doanh theo cách không lành mạnh, vậy còn trải nghiệm người dùng của họ thì sao? Bạn nghĩ Starbucks không kinh doanh tên miền riêng như Luckin Coffee, vậy còn trải nghiệm của người tiêu dùng thì sao?

Có hàng ngàn cách để các thương hiệu tạo ra "trải nghiệm của người tiêu dùng", vậy Luckin Coffee tạo ra "trải nghiệm của người tiêu dùng" cho thương hiệu của mình như thế nào? Chúng ta có thể thấy ít nhất ba điểm:

Luckin Coffee là ông vua của các liên doanh và loại cà phê sữa đậu nành gần đây của hãng đã gây sốt toàn bộ internet. Thông qua mỗi sự kiện tiếp thị, phá vỡ vòng tròn liên tục, đã bù đắp rất nhiều cho sự suy giảm sức mạnh thương hiệu do việc liên tục phát hành phiếu giảm giá. Mỗi lần hợp tác có thể tạo ra sự bùng nổ về doanh số, liên tục thu hút ngày càng nhiều người dùng trở thành thành viên của Luckin.

Luckin là vua của chuỗi cung ứng. Cho dù là thiết bị, vật tư tiêu hao, nguyên liệu thô, v.v., tất cả đều dựa trên quy mô của cửa hàng, giúp giảm chi phí đáng kể. Miễn là chuỗi cung ứng đủ mạnh thì cuộc chiến giá cả sẽ chỉ là giọt nước tràn ly đối với các thương hiệu trà khác và sẽ không ảnh hưởng nhiều đến chính Luckin Coffee.

Luckin là vua công nghệ. Luckin có thể là công ty cung cấp dịch vụ ăn uống hiểu rõ nhất về công nghệ thông tin và là công ty công nghệ hiểu rõ nhất về dịch vụ ăn uống. Vì người dùng đã hình thành thói quen đặt hàng bằng phiếu giảm giá nên việc gửi phiếu giảm giá chính xác hơn và tiếp cận họ vào thời điểm tốt hơn là một cải tiến liên tục sau nhiều lần tính toán dữ liệu lớn. Ngoài ra, tần suất lặp lại sản phẩm của họ cao và hương vị của họ cũng có thể tạo ra bước đột phá trong thị trường cà phê vốn có vẻ đã ổn định, đây thậm chí còn là một điểm cộng lớn hơn nữa.

Bất kỳ điểm nào nêu trên có thể là điều mà một chủ thương hiệu bình thường không thể đạt được trong suốt cuộc đời.

Mọi thương hiệu đều nên tập trung vào trải nghiệm của người tiêu dùng. Nó không chỉ thấy được chi phí rõ ràng mà còn tính toán được cả chi phí tiềm ẩn đằng sau chúng, cụ thể là tông màu thương hiệu, biên lợi nhuận gộp và tính không thể thay đổi của hành vi đặt hàng của người dùng.

Tác giả: Đường Lộ Dao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Jianshi (ID:jianshishijie)"