Khó khăn trong việc tiếp thị sản phẩm chức năng là gì?

Việc tiếp thị nhiều sản phẩm chức năng rất khó khăn vì hầu hết các sản phẩm này đều có hai vấn đề gây tranh cãi: quảng cáo quá mức và chất lượng và hiệu quả của sản phẩm không nhất quán. Vậy khó khăn trong việc tiếp thị những sản phẩm chức năng như vậy là gì? Người tiêu dùng và người thực hành thị trường nên lựa chọn và phản ứng như thế nào?

Nhiều sản phẩm chức năng vẫn đang trong quá trình thử nghiệm. Ví dụ:

Nếu bạn tìm kiếm trực tuyến, bạn sẽ thấy rằng dù là thương hiệu mới nổi "Yiquangen" hay các thương hiệu cũ Swisse, By-Health, Tongrentang và Melatonin, tất cả đều bị cuốn vào cơn bão tiếp thị "thuế IQ". Gần đây, con đường làm đẹp răng miệng nơi "năm nữ bác sĩ" tọa lạc cũng trở thành tâm điểm dư luận vì những quảng cáo hở hang, khoe thân quá mức.

Tôi thấy có hai vấn đề gây tranh cãi chính ở những sản phẩm này.

Đầu tiên, chương trình khuyến mãi quá cường điệu, với những quảng cáo tẩy não lỗi thời, điên rồ, cố nhồi nhét sản phẩm vào đầu bạn khi đang ở trong thang máy. Thứ hai, tác dụng được quảng cáo trong thực phẩm sức khỏe hoặc thực phẩm chức năng không đáp ứng được kỳ vọng sau khi sử dụng.

Là một người đi làm, tôi thường cảm thấy buồn ngủ và yếu ớt vào ban ngày. Lúc đầu, tôi không đồng ý với những bình luận của cư dân mạng rằng nên uống thêm vitamin B hoặc viên bảo vệ gan để tăng cường năng lượng. Gia đình tôi đã mua rất nhiều thứ này, nhưng cuối cùng chúng tôi quên ăn vì quá bận rộn, hoặc sau khi ăn xong, chúng tôi thấy chúng không có tác dụng gì nhiều nên chúng tôi bỏ cuộc.

Trong số các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, luôn có tranh cãi học thuật về vẻ đẹp răng miệng và hiệu quả của chúng. Lấy axit hyaluronic làm ví dụ, việc nó có thể dùng qua đường uống và dùng để dưỡng ẩm cho da là hai chuyện khác nhau. Hiện tại không có bằng chứng học thuật cụ thể nào để xác minh điều này, nhưng một số dữ liệu thực nghiệm dường như chứng minh rằng nó có thể có hiệu quả.

Tại hội thảo khoa học về thành phần do "Nghiên cứu thực phẩm và trang điểm" tổ chức, các học giả quản lý và chuyên gia đánh giá hiệu quả cho biết ban đầu họ có nghi ngờ về thuốc dưỡng ẩm dạng uống có chứa axit hyaluronic vì tin rằng nó sẽ được tiêu hóa trực tiếp. Tuy nhiên, sau các thí nghiệm, người ta thấy rằng các thành phần hiệu quả thực sự có tác dụng nhất định đến cơ thể con người.

Tuy nhiên, với tư cách là người tiêu dùng, hầu hết mọi người có thể sẽ có thái độ chờ đợi và quan sát đối với sản phẩm. Nhưng với tư cách là một người thực hành thị trường, tôi quan tâm hơn đến việc liệu loại sản phẩm này có chiến lược tiếp thị nào khác ngoài hiệu quả chính của nó hay không?

01

Trước khi thảo luận về tiếp thị, hãy cân nhắc những điều sau:

Dạng sản phẩm cụ thể của sản phẩm chức năng nên được thiết kế như thế nào? Đối với các sản phẩm chức năng, chúng ta cần xem xét hình thức sản phẩm cụ thể của chúng, thường liên quan đến ngành công nghiệp mà chúng hoạt động.

Các sản phẩm chức năng thường được phân phối trong ba ngành: thực phẩm làm bánh, rượu và đồ uống, và hóa chất làm đẹp hàng ngày. Trong số các ngành công nghiệp này, bánh nướng thực phẩm và rượu vang, đồ uống thường là những kênh tiếp thị chính và hai ngành công nghiệp này cũng là những siêu ngành hàng nghìn tỷ.

Ví dụ:

Nếu nhân sâm được bán nguyên cây có râu hoặc thái lát tại các hiệu thuốc, cửa hàng chuyên doanh và siêu thị thì nó thuộc ngành sản phẩm chăm sóc sức khỏe và ngành quà tặng; nếu ngâm trong rượu và bán với số lượng lớn thì thuộc ngành công nghiệp rượu vang.

Vậy, hình thức sản phẩm quan trọng như thế nào đối với doanh số bán hàng?

Mọi người đều biết rằng táo đỏ và quả óc chó có tác dụng bổ khí huyết, bổ thận và bổ não. Trước đây, mọi người đều ăn riêng hai thứ này và không có vấn đề gì. Nhưng vào khoảng năm 2003, một người thông minh đã kết hợp cả hai và tạo ra một món ăn nhẹ có tên là "chà là có hạt".

Món ăn vặt này nhanh chóng trở nên phổ biến trên thị trường và trở thành sản phẩm bán chạy nhất. Tất cả các thương gia bán quả chà là đỏ và quả óc chó đều tung ra sản phẩm "chà là có hạt" của riêng họ; vì món ăn vặt nhỏ này không chỉ có nhiều chức năng cùng một lúc mà còn ngon hơn so với việc chỉ ăn táo đỏ và quả óc chó.

Nghĩa là, sự đổi mới về hình thức sản phẩm đã dẫn đến sự ra đời của các loại đồ ăn nhẹ nhỏ, trực tiếp thúc đẩy doanh số bán táo tàu và quả óc chó, trở thành trường hợp sản phẩm rất thành công.

Trên thực tế, sự đổi mới về hình thức sản phẩm rất quan trọng đối với tất cả các mặt hàng tiêu dùng nhanh, không chỉ riêng các sản phẩm chức năng. Nhưng lý do chúng tôi nhấn mạnh đến việc đổi mới hình thức của các sản phẩm chức năng là vì nó không chỉ liên quan đến hiệu quả của sản phẩm mà còn liên quan đến sự chấp nhận sản phẩm của người dùng.

Theo góc độ hấp thụ của con người, để nâng cao hiệu quả hấp thụ của các sản phẩm chức năng, dạng sản phẩm thường ở dạng lỏng như nước trái cây, đồ uống, sinh tố, enzyme. Đối với một số sản phẩm có hình dạng không dễ thay đổi, chúng ta cần phải nỗ lực cải tiến bao bì sản phẩm và thực hiện những cải tiến nhỏ như vật liệu, hình dạng, mẫu nhãn ngoài, v.v.

Tuy nhiên, dù là thiết kế hình thức sản phẩm hay thiết kế bao bì, đều phải dựa trên quan điểm trải nghiệm của người dùng. Ngoài ra, đổi mới không chỉ nên theo đuổi đổi mới mà còn phải xem xét liệu người dùng có chấp nhận đổi mới hay không, có thuận tiện, thiết thực và dễ di chuyển hơn không.

Ví dụ:

Meiji Land, công ty niêm yết duy nhất tập trung vào phô mai, đã cho ra mắt một loại phô mai que dành riêng cho trẻ em. Vì nhận được phản hồi tích cực từ trẻ em và phụ huynh, họ quyết định chi nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại, điều này đã trực tiếp biến que phô mai thành một mặt hàng ngách.

Trước khi có Meiji Land, phô mai trên thị trường thường ở dạng dải, khối và kẹo, nhưng chúng ta đã bỏ qua thực tế là trẻ em đều thích ăn kẹo mút. Vì vậy, Meiji Landou đã trực tiếp làm phô mai theo hình dạng kẹo mút, và sản phẩm này đã trở thành một sản phẩm được ưa chuộng.

Thật vậy, việc lựa chọn nguyên liệu thô, chủng loại sản phẩm, khả năng khai thác tiềm năng tăng trưởng của thị trường và đối tượng dân số cụ thể quyết định trực tiếp đến mức độ khó khăn của việc quảng bá. Vậy, đối với các sản phẩm chức năng (axit hyaluronic, peptide, v.v.), làm đẹp và chăm sóc da có phải là trọng tâm duy nhất không?

Không hẳn vậy.

So với các sản phẩm thông thường, sản phẩm chức năng được chú trọng hơn vào khâu tiếp thị. Suy cho cùng, chúng đều là những sản phẩm tiếp thị mạnh mẽ. Mặc dù không thể quảng bá mạnh mẽ như thuốc men và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, nhưng cần phải có hoạt động giáo dục chuyên sâu và quảng bá tỉ mỉ.

Các sản phẩm chức năng thường được chia thành hai loại: tác dụng ngầm và tác dụng rõ ràng.

Hiệu quả tiềm ẩn cần phải sử dụng liên tục trong ba tháng hoặc hơn mới thấy được, trong khi hiệu quả rõ ràng thường thấy trong vòng ba đến năm ngày. Nhưng điều này cũng liên quan đến sự khác biệt của cơ thể con người, vì một số người có thể thấy kết quả trong vòng năm ngày, trong khi những người khác có thể cần khoảng mười ngày mới cảm nhận được tác dụng.

Nhìn chung, hầu hết các sản phẩm chức năng đều có tác dụng tiềm ẩn và chỉ có thể phát huy hiệu quả khi sử dụng liên tục. Ngoài ra, yếu tố tâm lý cũng có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả. Tác dụng tiềm ẩn chủ yếu tập trung vào việc làm ẩm ruột và thúc đẩy nhu động ruột.

Đây chính là chỗ khó khăn.

Luật quảng cáo ở nước tôi rất nghiêm ngặt. Các sản phẩm không phải thuốc không thể khẳng định có hiệu quả hoặc tác dụng điều trị và có những hạn chế rất cao. Ở Trung Quốc, nếu một sản phẩm chăm sóc sức khỏe được coi là hợp pháp và tuân thủ quy định, sản phẩm đó cần phải được đánh dấu bằng logo sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt, thường được gọi là "chiếc mũ xanh nhỏ".

Tuy nhiên, chỉ có 27 loại hiệu quả có thể được công bố và chúng cần phải trải qua quá trình đăng ký và được Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Nhà nước chấp thuận. Tôi đã kiểm tra và thấy rằng thường phải mất 2-4 năm để nộp đơn xin cấp mũ xanh nhỏ và bạn phải tìm một cơ quan đặc biệt.

Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, các cơ sở này tính giá khoảng 120.000 đến 200.000 nhân dân tệ cho các sản phẩm vitamin, 280.000 đến 300.000 nhân dân tệ cho các sản phẩm chức năng miễn dịch và lên tới 450.000 nhân dân tệ cho các sản phẩm chức năng hạ lipid máu. Do đó, quá trình phê duyệt sản phẩm mũ xanh rất dài và khó khăn, không đáp ứng được nhu cầu thị trường đối với các sản phẩm thương hiệu tiêu dùng mới nổi.

Do đó, nhiều sản phẩm làm đẹp răng miệng và thực phẩm chức năng sẽ chọn thông số kỹ thuật sản phẩm thực phẩm như đồ uống lỏng, kẹo nén, thạch, viên nén, viên nang và viên nang mềm và chỉ có thể sử dụng ba loại thành phần: thành phần thực phẩm, thực phẩm và thuốc có cùng nguồn gốc, nguyên liệu thực phẩm mới và thực phẩm tài nguyên mới.

Vậy, nếu các sản phẩm chức năng không giải thích chức năng của chúng thì làm sao người tiêu dùng có thể biết được sự khác biệt giữa chúng và các sản phẩm thông thường? Các sản phẩm có nhiều chức năng nên được tiếp thị như thế nào?

02

Thông thường có ba lựa chọn:

Đầu tiên là phải phá bỏ những nhận thức cũ. Tương tự như quả óc chó, các bác sĩ Đông y xưa cho rằng đây là một loại quả tốt, có thể có nhiều tác dụng như bổ thận, làm ấm phổi, dưỡng ẩm ruột, hỗ trợ nhu động ruột, dưỡng ẩm cho da, làm đen tóc, chống lão hóa.

Tuy nhiên, mọi người đều biết rằng ăn quả óc chó tốt cho sức khỏe não bộ và có thể cải thiện trí thông minh. Vì vậy, chúng ta nên nhấn mạnh những ưu điểm của sản phẩm này dựa trên quan điểm nhận thức của người dùng.

Ví dụ:

Nếu chúng ta nhìn vào hoạt động quảng bá của Six Walnuts và Dazhai Walnut Juice từ góc độ đồ uống, họ chắc chắn sẽ không thể chiếm lĩnh được "thị trường đồ uống". Tuy nhiên, họ đã thay đổi chiều hướng và nói trực tiếp về lợi ích của quả óc chó sống đối với sức khỏe não bộ trong quảng cáo. Sau đó, họ hợp tác với các chuyên gia dinh dưỡng và bác sĩ để thực hiện hoạt động giáo dục sức khỏe tiếp thị nhằm giúp mọi người đều biết về quả óc chó.

Đồng thời, họ tích cực quảng bá lợi ích sức khỏe của quả óc chó trên mạng xã hội, bao gồm việc đăng tải kiến ​​thức dinh dưỡng và chia sẻ thói quen ăn uống, qua đó nâng cao nhận thức của mọi người về lợi ích sức khỏe của quả óc chó.

Phương pháp thứ hai là làm nổi bật những điểm nổi bật nhất của nguyên liệu thô.

Ai cũng biết rằng bột ngọc trai chứa nhiều nguyên tố vi lượng và khoáng chất, có tác dụng làm trắng da, kháng viêm, trị mụn, mờ thâm, dưỡng ẩm cho da, thậm chí có thể dùng để uống giúp cải thiện chức năng đường ruột. Chúng ta có thể chọn chức năng nổi bật nhất của ngọc trai: làm trắng. Chỉ cần nhấn mạnh vào điểm này, người tiêu dùng có thể dễ dàng đưa ra lựa chọn.

Ví dụ:

Maxam, Herborist, Kao, Estee Lauder, L'Oreal và thương hiệu Fancl của Nhật Bản đều bắt đầu bằng bột ngọc trai để thâm nhập thị trường vào những ngày đầu.

Herborist đã từng cho ra mắt "Bộ sản phẩm trị thâm nám Angelica Pearl Powder Spot Removal", nhấn mạnh vào tác dụng làm trắng của bột ngọc trai trong sản phẩm. Đồng thời, một số lượng lớn kinh nghiệm sử dụng sản phẩm bột ngọc trai và minh chứng về hiệu quả cũng được công bố trên trang web chính thức và mạng xã hội.

Kao in dòng chữ "làm từ ngọc trai thiên nhiên" trên bao bì sản phẩm bột ngọc trai, nhấn mạnh vào thành phần tự nhiên và giá trị quý giá của sản phẩm. Fancl nhấn mạnh các thành phần tự nhiên và hiệu quả của bột ngọc trai trong sản phẩm của mình, quảng cáo đây là vũ khí bí mật giúp “làm trắng da tức thì”. Tất cả các thương hiệu này đều neo giữ một yếu tố vi lượng để thiết lập khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Loại thứ ba là nhắm vào thị trường yếu nhất hoặc lớn nhất.

Hoa huệ, còn được gọi là hoa lưu ly, chứa nhiều thành phần có lợi có thể thúc đẩy sức khỏe não bộ, tiết sữa, chống trầm cảm, v.v. Nó cũng có thể dưỡng ẩm cho ruột và thúc đẩy nhu động ruột. Có thể nói rằng nó có tất cả bốn chức năng chính. Tuy nhiên, nếu bạn muốn lựa chọn địa điểm quảng cáo dựa trên tình hình thị trường và cạnh tranh thì thực tế, tác dụng làm ẩm đường ruột và nhuận tràng là tốt nhất.

Nếu chúng ta xem xét kỹ lưỡng bốn chức năng chính này, chỉ có chức năng tiết sữa và chống trầm cảm ít phổ biến hơn so với các đối thủ cạnh tranh và có nhu cầu thị trường tương đối nhỏ.

Do đó, kết hợp hai đặc điểm này, chúng ta có thể lựa chọn thị trường dọc để thúc đẩy. Ví dụ, đối với những bà mẹ có con dưới hai tuổi, điều này có thể mở ra thị trường này một cách chính xác hơn. Từ khi sinh ra đến khi trẻ được hai tuổi, phụ nữ có thể sử dụng các sản phẩm hoa loa kèn chế biến sâu, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường đặc thù này.

Ví dụ:

Một vài năm trước, cháo hoa huệ do thương hiệu chăm sóc da trẻ sơ sinh Mamale cho ra mắt đã kết hợp hiệu quả của hoa huệ với việc cho con bú, với chức năng chính là tiết sữa và sức khỏe não bộ. Đây là dòng sản phẩm dành riêng cho phụ nữ mang thai và cho con bú.

Đáng ngờ thay, YanPlace, nơi sử dụng tổ yến làm nguyên liệu để quảng bá, đã tập trung vào tác dụng làm ẩm phổi, làm đẹp và bồi bổ âm trong những năm đầu, sau đó từng bước xây dựng nhận diện thương hiệu thông qua hình ảnh khác biệt.

Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, chúng ta cũng thường thấy các loại "thực phẩm chức năng" áp dụng các tiêu chuẩn thực phẩm thông thường. Ví dụ, nước sâm "nguyên rễ" được sản xuất theo tiêu chuẩn đồ uống từ thực vật và tập trung vào việc nuôi dưỡng và duy trì sức khỏe. Red Bull là một thương hiệu nổi tiếng, được định vị là "thức uống có hương vị vitamin", nhưng công dụng chính của nó là cung cấp năng lượng và làm tươi mới tinh thần.

Các viên thuốc chống đường của Indie Pure (Le Le) được sản xuất theo tiêu chuẩn của kẹo ép và tập trung vào khả năng chống đường. Sự khác biệt duy nhất trong giai đoạn phổ biến là nhiều kiến ​​thức khoa học phổ biến sẽ được kết hợp, chẳng hạn như nhấn mạnh rằng các liên kết chống đường của nhiều sản phẩm không đầy đủ và hiệu quả của chúng bị giảm sút, sau đó nêu bật cách chúng thực hiện điều đó.

Do đó, nếu bạn có thể hiểu rõ ba chiều hướng trên, bạn sẽ biết tại sao mọi người lại thích dùng "hiệu quả" làm điểm khởi đầu.

Một mặt, hiệu quả là nhu cầu vật lý. Khi cơ thể gặp vấn đề, nó cần được bảo dưỡng, phục hồi và điều trị. Ngoài việc dùng thuốc, bác sĩ hoặc chuyên gia sẽ khuyến cáo người dùng nên ăn nhiều sản phẩm giàu các thành phần liên quan.

Ví dụ, người mắc bệnh về mắt sẽ ăn nhiều quả việt quất, người khí huyết hư sẽ ăn táo tàu, người thận khí hư sẽ chọn quả óc chó, người tam cao sẽ chọn sản phẩm hắc mai biển đã qua chế biến, v.v.

Mặt khác, hiệu quả là một nhu cầu tâm lý. Khi phụ nữ đến một độ tuổi nhất định, họ chắc chắn sẽ tăng cường mua mỹ phẩm và hàng tiêu dùng để chống lão hóa, làm trắng và trẻ hóa da. Khi lựa chọn các sản phẩm chức năng, họ sẽ ưu tiên các sản phẩm có khả năng loại bỏ các gốc tự do. Cũng giống như dòng sản phẩm việt quất, Ganoderma lucidum và kỷ tử là những sản phẩm được chế biến sâu.

Một khía cạnh khác là nhu cầu xã hội. Mọi người xung quanh tôi đều ăn tổ yến và uống một số loại đồ uống có chứa peptide. Khi họ ngồi lại với nhau và trò chuyện, tất cả đều đang quảng bá tác dụng kỳ diệu của mình. Nếu bạn không mua, bạn sẽ luôn cảm thấy mình lạc lõng, vì vậy bạn không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tham gia vào đội quân mua sắm.

03

Sau khi hiểu được nhu cầu của người dùng, chúng ta hãy cùng xem quảng cáo tẩy não sẽ có tác động như thế nào đến các thương hiệu chức năng? Tôi nghĩ, ngoài việc thu hút sự chú ý, tăng dư luận và chiếm được vị trí trong danh mục, nó không có giá trị gì cả.

Tại sao?

Đầu tiên, tẩy não nhằm tác động đến ý tưởng và hành vi của nhóm thông qua tuyên truyền lặp đi lặp lại và thao túng cảm xúc rõ ràng, khiến mọi người cảm thấy khó chịu và bất mãn. Thứ hai, gián tiếp hoặc trực tiếp nhấn mạnh vào những điểm đau để khiến mọi người cảm thấy lo lắng và sợ hãi, từ đó định hướng tiêu dùng.

Hơn nữa, họ phóng đại tác dụng của quảng cáo, bỏ qua hoặc che giấu những nhược điểm và cảm thấy bị lừa. Toàn bộ quá trình có thể tóm tắt trong một câu: "Bạn bị bệnh, tôi có thuốc, bạn uống thuốc sẽ khỏe lại." Do đó, đây là phương pháp tệ nhất xét theo góc độ thu hút khách hàng.

Tôi đã phân tích những lý do và khả năng khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm chức năng. Họ rất phản đối những quảng cáo như vậy. Kể cả khi có nhu cầu, họ cũng sẽ hoài nghi sau khi nhìn thấy chúng. Vậy, đối với các thương hiệu có sự phân khúc rõ ràng, chiến lược tiếp thị nên như thế nào?

Đầu tiên, thâm nhập một điểm

Trong tư duy chiến lược, một khái niệm thường được sử dụng là Point Break, tức là tập trung nguồn lực và năng lượng hạn chế vào các lĩnh vực chính để tạo ra đột phá.

Nguyên tắc rất đơn giản, đó là chọn một mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó. Về mặt tiếp thị, điều này có nghĩa là sử dụng lợi thế chính của sản phẩm để quảng bá sản phẩm bằng cách nhắm vào điểm yếu của người tiêu dùng mục tiêu.

Tuy nhiên, nhiều ông chủ không hài lòng khi chỉ nhấn mạnh một lợi thế chính của sản phẩm mà muốn liệt kê tất cả các lợi thế. Điều này thường dẫn đến các thông điệp tiếp thị bị phân mảnh và khó nhớ.

Trên thực tế, hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể nhớ một hoặc hai tính năng chính và sẽ không mua một sản phẩm chỉ vì nó có nhiều chức năng. Họ cũng tin rằng nhiều chức năng có thể không lành mạnh.

Giống như khi mua ô tô, chúng ta thường lựa chọn trở thành người dùng dựa trên một tính năng nổi bật của thương hiệu thay vì lựa chọn nó vì nhiều chức năng. Ví dụ, Volvo chú trọng vào sự an toàn, BMW nhấn mạnh vào động lực lái xe, Mercedes-Benz chú trọng đến phẩm giá và Audi thường được lựa chọn khi giao dịch với chính phủ.

Tất nhiên, phần lý tính của chiều kích cơ bản trước khi có bước đột phá phải được làm rõ.

Bao gồm nguồn gốc sản phẩm, nguồn lực độc quyền, điểm bán hàng độc đáo, bối cảnh R&D, hiệu quả và lợi ích, đặc điểm bao bì, ý nghĩa của tên thương hiệu, v.v. Những thuộc tính này giống như các thùng chứa đầy đủ các loại ốc vít và các nhà tiếp thị cần đẩy các thùng chứa ra ngoài.

Thứ hai, lấy thùng chứa ra.

Tôi nghĩ đối với các nền tảng thương mại điện tử mới (như Douyin và Xiaohongshu), hoạt động của họ rất quan trọng.

Hiện nay, hầu hết các sản phẩm chức năng chủ yếu hướng đến những nhóm người dùng cụ thể như các bà mẹ sành điệu, người trung lưu cao tuổi ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, những người có đánh giá và sở thích riêng. Để nổi bật trên thị trường này, bạn cần dựa vào ba yếu tố chính: khuyến nghị của KOL cốt lõi, quảng cáo thương mại điện tử và hoạt động của người dùng.

Về vấn đề này, ngoài việc hợp tác với một số KOL chủ chốt để tăng doanh số, điều quan trọng trong giai đoạn đầu là tìm kiếm sự chứng thực và lựa chọn phù hợp một số KOL theo chiều dọc, dài như doanh nhân, vận động viên, chuyên gia dinh dưỡng, v.v. Đây là phương pháp quảng bá thường được sử dụng cho các sản phẩm chức năng.

Ngoài ra, bạn cũng có thể thực hiện nhiều hoạt động hơn như tự phát sóng của các thương gia và phát sóng Da, cũng như mua theo nhóm của các chuyên gia và tự lưu hành trong nhiều kịch bản từ video ngắn đến trung tâm mua sắm cho đến khi tất cả các kịch bản diễn ra suôn sẻ, sau đó chọn các phương pháp tương đối ổn định hơn như hợp tác với người nổi tiếng, xác nhận và quảng cáo ngoại tuyến.

Điều đáng chú ý:

Quảng cáo thang máy vốn phù hợp với tiếp thị thương hiệu, do đó phù hợp để định hình giọng điệu và có thể đạt được hiệu quả tốt mà không cần đến tiếp thị tẩy não.

Giống như quảng cáo của Xiaomi, giá trị cuối cùng của sản phẩm có thể được giải thích chỉ bằng một vài từ. Ngoài ra còn có một số quảng cáo sáng tạo kết hợp hình ảnh với cuộc sống. Quảng cáo gây ấn tượng nhất với tôi là quảng cáo tôm càng, trong đó thân tôm bị tách đôi ở giữa và trở lại hình dạng hoàn chỉnh khi cửa thang máy đóng lại.

Ngoài ra, hoạt động tên miền riêng cũng là một phần không thể thiếu trong hoạt động thương hiệu.

Ngoài các hoạt động quảng bá, nó cũng có thể đóng vai trò là nguồn khởi nguồn cho những chủ đề mới mẻ. Khi một thương hiệu muốn bắt đầu một chủ đề trên các nền tảng xã hội như Douyin và Xiaohongshu, họ sẽ khuyến khích người dùng cũ tích cực tham gia, điều này không chỉ tạo ra lượng nội dung lớn mà còn gián tiếp truyền tải giá trị của thương hiệu.

Chủ đề không chỉ đơn thuần là việc theo đuổi sự nổi tiếng; chúng có thể là cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu, ví dụ, bằng cách tận dụng ý nghĩa được mở rộng bởi các thái độ như "sự phát triển của phụ nữ" và "cái tôi độc lập" để xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Tóm lại, tôi nghĩ rằng sự chứng thực IP và nội dung KOL nên được nhắc đến nhiều lần như là yếu tố đầu tiên. Do đó, IP, quảng cáo và thương hiệu cần phải có tính nhất quán cao, và người hâm mộ và người sử dụng IP cũng cần phải có tính nhất quán cao với người dùng tiềm năng của thương hiệu. Chỉ bằng cách này, hiệu ứng vòng tròn của các sản phẩm chức năng mới có thể rõ ràng hơn.

Tổng thể:

Việc quảng bá các sản phẩm chức năng không chỉ đơn thuần là chức năng.

Cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lược tiếp thị càng trở nên quan trọng. Các phương pháp cũ chưa chắc đã mang lại kết quả mới và các thương hiệu vẫn cần cân nhắc đến điều kiện thực tế của mình. Đồng thời, họ cũng phải chú ý đến nhu cầu của người dùng để tránh phản ứng dữ dội.

Tác giả: Vương Chí Nguyên, tài khoản công khai: Vương Chí Nguyên