Muốn Muốn trở nên "to hơn" rồi "nhỏ hơn" từng chút một... Những thủ thuật tiếp thị nào ẩn chứa đằng sau bao bì?

Trở nên nhỏ hơn hay lớn hơn? Hai ý tưởng thiết kế bao bì sản phẩm hoàn toàn khác nhau mang đến cho chúng ta những suy nghĩ khác nhau. Tác giả bài viết này tiết lộ những thủ thuật tiếp thị ẩn sau bao bì. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào những ngày đầu, bao bì sản phẩm chủ yếu được sử dụng để hỗ trợ vận chuyển và lưu trữ sản phẩm.

Với sự phát triển của thời đại và thị trường, bao bì sản phẩm ngày nay giống như một biển quảng cáo di động và một không gian riêng tư để tiếp thị .

Ngày nay, tất cả các thương hiệu lớn đều hy vọng thu hút người tiêu dùng thông qua thiết kế bao bì độc đáo. Cách phổ biến nhất là thay đổi kích thước bao bì thông thường.

Ví dụ, thương hiệu trà sữa Yidiandian là thương hiệu đầu tiên tung ra bao bì mini, dẫn đầu xu hướng bao bì nhỏ trong ngành. Hoặc họ có thể giống như Wangzai, người tin rằng lớn là đẹp và đang tiến vào thị trường "ngày càng lớn mạnh" với sự phô trương rầm rộ. Cả hai thay đổi đều mang lại phản ứng tốt từ thị trường.

Vậy, tư duy tiếp thị nào ẩn sau hai ý tưởng thiết kế hoàn toàn khác biệt này ?

01 Thu nhỏ lại để phục vụ người tiêu dùng và cải thiện doanh số

Trong hai năm qua, đã có một cơn sốt nhỏ về mọi thứ, từ đồ ăn nhẹ và đồ uống đến đồ gia dụng và ô tô.

Đánh giá từ kết quả, sản phẩm "nhỏ hơn" phản ánh sự gia tăng doanh số.

Ví dụ, Coca-Cola đã tung ra chai Coke mini 200ml vào năm 2018.

Về giá cả, giá mỗi ml cola đóng gói nhỏ thực tế đắt hơn 500ml cola, nhưng doanh số bán ra lại rất lý tưởng.

Theo "Báo cáo dấu chân thương hiệu tại Trung Quốc năm 2019" do Kantar công bố, Coca-Cola đã trở thành thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất về phạm vi tiếp cận người tiêu dùng và một phần lớn lý do đằng sau điều này là sự phát triển của các sản phẩm đóng gói nhỏ của Coca-Cola.

Ngoài Coke, Yuanqi Forest, một "ngôi sao đang lên" trong ngành đồ uống có ga, cũng đã tung ra 5 lon nước khoáng mini có ga với nhiều hương vị khác nhau vào năm 2020.

Liên quan đến sự ra đời của các sản phẩm đóng gói nhỏ, đại diện của Yuanqi Forest chia sẻ trên Weibo: Nhiều người tiêu dùng đã nói với chúng tôi rằng họ không thể uống hết 480ml Yuanqi Forest trong một lần, vì vậy chúng tôi có lon nước có ga mini.

Tại sao người tiêu dùng lại quan tâm nhiều hơn đến các gói nhỏ?

Lý do đằng sau điều này có liên quan chặt chẽ đến môi trường kinh tế chung và những thay đổi trong quan niệm về lối sống của người tiêu dùng.

Nếu quan sát kỹ, bạn sẽ thấy những sản phẩm đóng gói nhỏ thường được giới trẻ ưa chuộng hơn . Người lớn tuổi có xu hướng mua những gói hàng lớn hơn và có giá trị hơn.

Nguyên nhân có thể là do người dùng lớn tuổi vẫn đang tiếp tục thói quen "tiêu dùng gia đình" như trước đây, tức là nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cần được tính cho 3 người trở lên. Nhưng đối với những người trẻ tuổi, người duy nhất họ nghĩ đến có lẽ là chính họ.

Theo số liệu thống kê của Bộ Nội vụ, tính đến năm 2018, số người trưởng thành độc thân ở Trung Quốc đã đạt 240 triệu người , trong đó có 92 triệu người độc thân và sống một mình.

Sự gia tăng của nhóm độc thân đã đánh thức nhu cầu tiêu dùng của một cá nhân, điều này tự nhiên dẫn đến nền kinh tế tiêu dùng của một cá nhân.

Ví dụ, kịch bản nhu cầu "mua gạo".

Chưa kể đến việc một người phải vất vả mang vác một bao gạo nặng hàng chục kg về nhà. Theo thói quen ăn uống của hầu hết những người trẻ "thích gọi đồ ăn mang về" và "chỉ ăn nhiều nhất một bữa ở nhà mỗi ngày", túi gạo lớn truyền thống có thể đã hỏng đến mức không thể ăn hết.

Nhờ đó, doanh số bán gạo đóng gói nhỏ cao hơn nhiều so với gạo đóng gói lớn.

Ví dụ điển hình nhất là Hema ban đầu quảng bá thương hiệu riêng của mình và bán 5 kg gạo, nhưng đáng tiếc là doanh số chỉ ở mức trung bình.

Khi công ty thay đổi bao bì gạo từ túi sang chai, doanh số tiếp tục tăng, với tốc độ tăng trưởng hàng tháng là hơn 57%.

Thậm chí còn có loại gạo đóng chai 300g không cần rửa. Chỉ cần đổ một chai gạo và hai chai nước vào là bữa tối đã sẵn sàng. Loại gạo nhỏ như vậy có thể ăn hết trong một lần, vừa tiện lợi vừa tươi ngon, đương nhiên được nhiều người tiêu dùng trẻ ưa chuộng.

Hou Yi, Tổng giám đốc điều hành của Hema, đã từng chia sẻ một số liệu trong mục "Đối thoại" của CCTV: "Gạo Hema, gói nhỏ 1 kg bán với giá 9,9 nhân dân tệ/kg, gói lớn 10 kg bán với giá 7,8 nhân dân tệ/kg. Lượng bán của gói nhỏ gấp ba lần gói lớn".

Không chỉ vậy, “nền kinh tế đơn lẻ” còn thành công trong việc đưa các sản phẩm như nồi cơm điện mini, nồi tự đun nóng trở nên phổ biến. Xét về dịch vụ, việc lựa chọn phòng KTV cho một người, việc đi du lịch cho một người, hay việc uống trà chiều cho một người, v.v., tất cả đều là những phương thức tiêu dùng “một người” mang tính sáng tạo.

02 Lớn hơn để thu hút người tiêu dùng và tiếp thị tốt hơn

Nếu "trở nên nhỏ hơn" là để bán hàng tốt hơn thì "trở nên lớn hơn" là để tiếp thị tốt hơn.

Người tiêu dùng Trung Quốc có sở thích tự nhiên với những thứ "lớn". Từ điện thoại di động, tivi đến ô tô, mọi thứ đều chứng minh sự theo đuổi "cái lớn" bền bỉ của người dân Trung Quốc.

Đối với các thương hiệu, việc tung ra bao bì lớn hơn là một chiến lược tiếp thị thông minh.

Bao bì có dung tích lớn, kích thước siêu lớn thường có khả năng khơi dậy sự tò mò của người tiêu dùng và mang lại cho họ cảm giác tươi mới. Phương pháp tiếp thị này thu hút sự chú ý, kích thích mong muốn mua hàng và hướng sự chú ý của người tiêu dùng vào việc mua hàng.

Theo khảo sát "Mười xu hướng hàng đầu trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc năm 2019" của Nielsen, bao bì sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng.

Trong số đó, 64% người tiêu dùng sẽ quyết định có dùng thử sản phẩm mới hay không dựa trên bao bì và việc tiêu dùng được kích thích bởi bao bì mới tạo ra lợi tức đầu tư gấp 50 lần so với đầu tư vào quảng cáo.

Lấy Want Want làm ví dụ. Vào năm 2019, Want Want đã đăng một bức ảnh về phiên bản PLUS của bánh bao Want Want lên Weibo của mình, làm dấy lên những cuộc tranh luận sôi nổi trong cộng đồng mạng.

Mặc dù cuối cùng mọi người phát hiện ra rằng đây không phải là "chiếc bánh bao hấp lớn" thực sự mà là một món đồ chơi ngoại vi trông giống như một chiếc bánh bao hấp.

Nhưng điều này không ngăn cản làn sóng tiếp thị này giành được sự ưa chuộng rộng rãi của Want Want.

Được biết, sau khi bức ảnh "Bánh bao hấp lớn Vương Tể" được đăng tải, nó đã nhanh chóng lọt vào top 3 từ khóa tìm kiếm hot nhất trên Weibo. Dữ liệu cho thấy chủ đề này đã được đọc 550 triệu lần và có khoảng 100.000 người tham gia thảo luận.

Chỉ xét riêng về dữ liệu lưu lượng truyền thông, mục đích quảng cáo của Want Want đã đạt được.

Ngoài Want Want, Three Squirrels, Bestore và Baicaowei đều đã tung ra những "gói quà tặng đồ ăn nhẹ" khổng lồ. Công ty này đã thu hút sự chú ý bằng cách bán danh mục sản phẩm của mình.

Thật trùng hợp, trong hai năm trở lại đây, ngành công nghiệp đồ uống trà cũng bị cuốn vào cơn lốc "đóng gói số lượng lớn".

CoCo đã cho ra mắt loại trà trái cây 1 lít chứa nhiều loại trái cây như dưa hấu, táo, cam, v.v. Tiếp theo "Đào Baqi Yisheng", Naixue đã cho ra mắt "Dưa lưới Baqi Yitong" và "Xô chanh Bayberry đập dập Baqi".

Ngoài ra, Cha Baidao, Gu Ming và Shanghai Auntie cũng đã cho ra mắt các loại trà trái cây và trà sữa của riêng mình.

Tuy nhiên, không giống như tiếp thị "thu nhỏ lại", hầu hết các sản phẩm được phóng to chỉ là một công cụ tiếp thị cho các công ty. Hãy lấy "Baqi Yisheng Tao" làm ví dụ. Sản phẩm này theo mùa và chỉ được bán vào mùa hè.

Điều này có thể chỉ ra rằng thay vì theo đuổi doanh số bán hàng ổn định, đây giống như một cách để thương hiệu thu hút sự chú ý từ thế giới bên ngoài.

03 Dù lớn hay nhỏ thì đó đều là kết quả của sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng hiện tại.

Trong thời đại mới này, khi " mọi thứ đều là phương tiện và bao bì là tiếp thị" , giá trị của bao bì sản phẩm càng nổi bật hơn.

Cho dù lớn hơn hay nhỏ hơn, mục đích của một thương hiệu là thu hút nhiều người tiêu dùng tham gia hơn.

Vậy, logic tiếp thị đằng sau “những thay đổi về bao bì” là gì?

1. Bao bì tinh tế hơn để thu hút tâm trí người tiêu dùng

Trước đây, khách hàng chú trọng nhiều hơn đến tính thực tế khi mua sắm. Theo logic này, những sản phẩm “chất lượng tốt, giá thành thấp” đương nhiên sẽ được mọi người ưa chuộng.

Khi những người sinh sau năm 1995 trở thành lực lượng chủ chốt trên thị trường tiêu dùng, giới trẻ ngày nay chú ý nhiều hơn đến “ngoại hình” và “cảm quan thiết kế” của sản phẩm, và sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho ngoại hình của sản phẩm.

Đặc biệt đối với Thế hệ Z, động lực tiêu dùng của họ đôi khi là một loại tâm lý "tự thỏa mãn". Thứ bạn mua không phải là giá trị của sản phẩm mà là một loại tiêu dùng tinh thần làm bạn hài lòng.

Vẻ ngoài chính là công lý. Thiết kế ngoại hình của sản phẩm là điều mà khách hàng có thể cảm nhận trực quan nhất và là điểm mà khách hàng dễ bị thu hút nhất.

Bao bì tốt có thể đẹp mắt, và một số bao bì lớn hơn hoặc nhỏ hơn, thú vị cũng có thể làm tăng sự thú vị của sản phẩm và thúc đẩy mong muốn mua sắm của người tiêu dùng.

2. Áp dụng cho nhiều tình huống hơn và đáp ứng nhu cầu đa dạng

Việc điều chỉnh kích thước bao bì không chỉ đáp ứng nhu cầu về mặt hình thức của giới trẻ mà còn đáp ứng nhu cầu trong nhiều tình huống ứng dụng khác nhau.

Nói chung, bao bì trở nên lớn hơn để đáp ứng nhu cầu của "cuộc tụ họp nhóm". Ví dụ, toàn bộ văn phòng có thể cùng nhau chia sẻ những xô trà sữa lớn, giúp tăng gấp đôi niềm vui.

Ví dụ, gói quà tặng đồ ăn nhẹ Three Squirrels rất phù hợp với những người đang gặp khó khăn trong việc tặng quà. Một túi lớn chứa tới 30 loại hạt và đồ ăn nhẹ từ thịt khác nhau, giúp giảm đáng kể chi phí ra quyết định của người dùng.

Bao bì nhỏ hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của “nền kinh tế đơn lẻ”. Trong những trường hợp đặc biệt như đi công tác, du lịch, đồ dùng vệ sinh đóng gói nhỏ có kích thước nhỏ hơn so với bao bì truyền thống, dễ mang theo và tránh được vấn đề lãng phí đồ dùng vệ sinh không sử dụng.

3. Phá vỡ thói quen và kích thích mong muốn trồng cỏ

So với bao bì thông thường. Một gói hàng cỡ lớn bắt mắt hoặc thiết kế nhỏ gọn dễ thương có thể thu hút sự chú ý của giới trẻ.

Cho dù đó là đồ uống mini của Heytea hay “thùng trà sữa miễn phí” 5L của Renzaicha.

Tất cả đều đánh vào sự tò mò của giới trẻ, dễ dàng kích thích mong muốn chụp ảnh của họ, sau khi tiêu thụ, chia sẻ cho các thương hiệu tự truyền thông, từ đó đạt được hiệu ứng lan truyền thứ cấp và trồng cỏ.

Trong nền kinh tế trồng cỏ phổ biến hiện nay, nếu các doanh nghiệp có thể tận dụng nó một cách hợp lý, nó sẽ mở rộng đáng kể sức ảnh hưởng truyền thông của thương hiệu, thu hút nhiều người dùng tiềm năng đặt hàng hơn và tạo ra nhiều doanh thu tiếp thị hơn cho công ty.

04 Kết luận

Bao bì có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn. Về bản chất, tất cả đều là cái nhìn sâu sắc vào tâm lý người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của các nhóm ở các giai đoạn khác nhau.

Đối với các thương hiệu, bao bì là phương tiện đầu tiên để thu hút người tiêu dùng. Nhưng cuối cùng thương hiệu vẫn phải quay về với sản phẩm. Chỉ khi sản phẩm tuyệt vời thì phương pháp tiếp thị mới có thể mang lại nhiều danh tiếng hơn cho thương hiệu.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao San Shou"