Tăng trưởng thương hiệu｜Phương pháp tăng trưởng thương hiệu năm 2023

Để một thương hiệu phát triển từ 0 lên 1, từ 1 lên 100, hoặc thậm chí đạt được “thành công lâu dài” hay “thành công thương hiệu lâu dài”, thì thương hiệu đó phải trải qua quá trình phát triển. Các thương hiệu cần áp dụng các chiến lược phản ứng khác nhau khi đối mặt với các giai đoạn khác nhau. Bài viết này tóm tắt phương pháp phát triển thương hiệu bốn giai đoạn, hy vọng sẽ hữu ích với bạn.

Dù nhìn nhận theo cách nào thì các thương hiệu cũng phải đối mặt với câu hỏi: Làm thế nào để đi từ 0 đến 1? Từ 1 đến 100? Hay thậm chí là "doanh nghiệp lâu dài" và "thương hiệu lâu dài"? Nhưng xét cho cùng, tất cả đều hướng đến một bản chất cốt lõi: phát triển thương hiệu.

Những tình huống khác nhau tương ứng với các giai đoạn tăng trưởng khác nhau của thương hiệu, nhưng giống như cuộc đời của một người, người ta không thể lựa chọn nơi mình sinh ra. Khi còn nhỏ, người ta lớn lên chỉ dựa vào bản năng và sức đề kháng yếu. Khi còn trẻ, người ta thường bối rối và cũng có thể có giai đoạn nổi loạn. Ở tuổi trung niên, các chức năng suy giảm và suy nghĩ có xu hướng ổn định và bảo thủ... Làm thế nào để sống một cuộc sống tốt đẹp là một đề xuất muôn thuở.

Điều này cũng đúng với các thương hiệu. Thương hiệu là kết quả của những nỗ lực tích cực của các tổ chức doanh nghiệp bao gồm nhiều cá nhân. Mở rộng góc nhìn quan sát và cung cấp một con đường khả thi cho các thương hiệu từ ý tưởng của doanh nhân đến phát triển đủ mạnh cũng được gọi là phương pháp luận.

Toàn bộ bài viết được viết bằng ngôn ngữ dễ hiểu, không có thuật ngữ chuyên ngành và tập trung vào phần lựa chọn bản nhạc. Phần còn lại của bài viết sẽ được giải thích chi tiết sau.

1. Giai đoạn sinh

Giống như từ lúc cha mẹ quyết định có con cho đến khi đứa trẻ chào đời, sự ra đời của một thương hiệu cũng là quá trình biến ý tưởng thành hiện thực. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu cũng giống như một dự án chỉnh sửa gen và diện mạo ban đầu của thương hiệu phụ thuộc vào ý chí và bối cảnh của công ty. Vì vậy, giai đoạn này được gọi là giai đoạn ra đời của thương hiệu. Nhiệm vụ chính của giai đoạn này có thể được chia thành: lựa chọn đường đua - thu hút đám đông - định hình thương hiệu - thực hiện tốt việc ra mắt sản phẩm

1. Lựa chọn theo dõi

Theo dõi, một từ được sử dụng thường xuyên trong những năm gần đây. Như chúng ta đều biết, tiếng Trung rất dễ bị biến dạng ngôn ngữ. Đường đua là gì?

Đường đua ban đầu dùng để chỉ đường đua của một sự kiện thể thao, giống như một sự kiện nhỏ trong một môn thể thao lớn. Những người trên đường đua đương nhiên là những tay đua. Thông thường, để một môn thể thao trở thành một sự kiện nhỏ, bản thân nó đòi hỏi một yêu cầu nhất định về quy mô. Nếu không có quy mô, nó không thể trở thành một sự kiện nhỏ. Vì đây là một sự kiện nhỏ nên cũng có nghĩa là có những quy tắc hoặc tiêu chuẩn thống nhất. Điểm chính: Phải có quy mô, sự cạnh tranh và lộ trình nhất định.

Sau đó, nó được mở rộng sang lĩnh vực đầu tư và mọi người đều hiểu ngầm, nhưng vẫn chưa có định nghĩa chính xác. Tôi hiểu là: nó đề cập đến các sản phẩm, công nghệ hoặc mô hình kinh doanh được nuôi dưỡng trong một lĩnh vực hoạt động kinh tế nhất định dưới sự thúc đẩy của các chính sách, thói quen tiêu dùng, đổi mới sản phẩm hoặc tiến bộ công nghệ và có triển vọng phát triển lâu dài trong tương lai. Trong tương lai gần, chúng sẽ được phản ánh trong hiệu suất hoạt động nhanh chóng của các doanh nghiệp và xu hướng sản phẩm, công nghệ hoặc mô hình kinh doanh thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư.

Nói một cách đơn giản, đó là xu hướng sản phẩm, công nghệ hoặc mô hình kinh doanh có tiềm năng, không gian phát triển và khả năng bùng nổ hiệu suất do những thay đổi trong môi trường thị trường, đổi mới công nghệ và cải cách chính sách, nhưng đòi hỏi hiệu suất tăng trưởng nhất định.

Nhưng đối với doanh nghiệp, vai trò của họ không phải là “khán giả” mà là một đối thủ đã tham gia vào cuộc chơi. Phải có sự cạnh tranh giữa những người tham gia. Các doanh nghiệp muốn phát triển tốt hơn trong lĩnh vực của mình và hoạt động tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Sự cạnh tranh giữa các vận động viên sẽ cùng nhau thúc đẩy sự phát triển trong tương lai của đường đua.

Con đường mà chúng ta thường nói đến ngày nay chính là một khái niệm như vậy. Bất kể một công ty đang khởi nghiệp hay bắt đầu một doanh nghiệp thứ hai, con đường này đều thể hiện hướng đi mà công ty đó lựa chọn trên thị trường. Trong thị trường tiêu dùng, nó liên quan đến ngành công nghiệp, phân khúc thị trường hoặc danh mục. Có nhiều tập hợp các loại sản phẩm hoặc nhà cung cấp dịch vụ nhất định theo hướng này. Ví dụ như tuyến đường năng lượng mới, tuyến đường trà mới, tuyến đường quán rượu...

Vậy, sự khác biệt và mối liên hệ giữa nó với các ngành công nghiệp, phân khúc thị trường và thậm chí là danh mục là gì?

Công nghiệp mô tả mối quan hệ sản xuất và đề cập đến các hoạt động kinh tế thương mại. Một ngành công nghiệp thường có một chức năng duy nhất và đặc điểm kỹ thuật chuyên môn. Đây là một khái niệm kinh tế. Phân khúc thị trường là phân khúc thị trường có những đặc điểm và nhu cầu cụ thể trong một ngành. Đây là một khái niệm tiếp thị. Danh mục đề cập đến việc phân loại sản phẩm hoặc dịch vụ trong một ngành. Đây cũng là một khái niệm tiếp thị.

Ví dụ, bánh mì là một danh mục có thể được chia nhỏ thành nhiều loại, hương vị, thành phần khác nhau, v.v. và có khả năng nó sẽ xuất hiện như một phân khúc thị trường; sản phẩm bánh mì đóng gói sẵn thuộc ngành chế biến thực phẩm, bánh mì tươi thuộc ngành dịch vụ ăn uống; và bánh mì mới làm có thể thuộc về nhiều ngành hàng, chẳng hạn như ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngành hàng bánh nướng...

Nói một cách đơn giản. Đối với một doanh nghiệp, doanh nghiệp đó đang đi theo hướng nào? Câu hỏi thực sự mà nó hướng tới là: con đường của doanh nghiệp ở đâu? Công ty đang đi theo hướng nào? Các công ty đang cạnh tranh với ai? Đây cũng là lý do tại sao từ "đường đua" có thể thay thế cho từ "ngành công nghiệp".

Nếu bạn hỏi những chủ doanh nghiệp đứng sau những thương hiệu tăng trưởng cao trong những năm gần đây, họ đều sẽ nói "chúng tôi đã may mắn và đến đúng thời điểm". Tất nhiên, đây chỉ là một tuyên bố khiêm tốn, nhưng nó cho thấy sự cần thiết của việc lựa chọn một hướng đi có triển vọng rộng mở. Đường đua là bước đặt cược đầu tiên của doanh nghiệp và cũng là bước đặt cược quan trọng nhất. Chỉ khi lựa chọn được hướng đi tốt nhất thì triển vọng phát triển của doanh nghiệp mới có thể rõ ràng. Nó liên quan đến chiến lược công ty, quyết định kinh doanh và chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.

Có thể nói, việc lựa chọn một con đường không chỉ là sự lựa chọn hơn là nỗ lực, mà bản thân sự lựa chọn đó quyết định sự sống và cái chết. Nếu bạn chọn đúng, bạn sẽ nhận được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa công sức; nếu bạn chọn sai, bạn sẽ chỉ đạt được một nửa kết quả với nỗ lực gấp đôi hoặc thậm chí không đạt được gì cả. Vậy làm thế nào để đánh giá và lựa chọn một lộ trình tối ưu? Trong ba năm qua, từ kinh tế vĩ mô đến các lĩnh vực khái niệm nhỏ hơn, đã có sự nhấn mạnh ngầm vào việc "thuận theo dòng chảy", điều này chỉ ra chìa khóa để đưa ra lựa chọn.

Nếu bạn muốn theo kịp xu hướng, trước tiên bạn cần phải biết xu hướng.

Chiều hướng đầu tiên của việc hiểu biết tình hình: Đầu tiên, ở cấp độ vĩ mô, bạn cần thiết lập một khuôn khổ tư duy PPT và xem xét ba yếu tố: con người, chính sách và công nghệ.

Người ta ở đây gọi con người là cá nhân và cá nhân xã hội theo nghĩa đầy đủ, chứ không phải là cá nhân có giá trị và cá nhân riêng lẻ theo quan điểm tiếp thị, tức là không phải là khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu. Chú ý đến yếu tố con người có nghĩa là chú ý đến những thay đổi trong hệ thống con người và xã hội, các đặc điểm bên ngoài của dân số (bao gồm thu nhập của con người ở cấp độ vi mô và thu nhập quốc dân ở cấp độ vĩ mô) và các đặc điểm bên trong, cũng như những gì chúng ta gọi là những thay đổi trong môi trường xã hội.

Các yếu tố chính sách thường đề cập đến việc xây dựng các chính sách quản lý ngành, bao gồm môi trường chính trị, môi trường pháp lý và môi trường sinh thái.

Công nghệ là việc chú ý đến sự phát triển của các công nghệ thượng nguồn và hạ nguồn, đặc biệt là những xu hướng công nghệ có thể đáp ứng và tạo ra nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Công nghệ là lực lượng sản xuất chủ yếu và cũng là lực lượng làm thay đổi sâu sắc quan hệ sản xuất. Sự phát triển của công nghệ có thể mang lại cơ hội phát triển thuận lợi nhất cho doanh nghiệp và chúng ta phải chú ý nhiều đến xu hướng công nghệ.

Theo quan điểm của mô hình phát triển xã hội, bản chất của sự phát triển kinh tế và xã hội được quyết định bởi sức mạnh tổng hợp hình thành từ sự phát triển của nhiều hướng đi. Trên thực tế, sức mạnh của mỗi tuyến đường đều khác nhau và có tác động khác nhau đến xã hội và nền kinh tế. Theo góc nhìn vượt ra ngoài thời gian và không gian, mô hình phát triển của bất kỳ con đường nào cũng có xu hướng nhất quán và rất phù hợp với mô hình phát triển xã hội. Quy mô của đường đua sẽ dần dần đi vào trạng thái giảm dần tác động biên theo thời gian và bước vào giai đoạn suy thoái.

Tầm quan trọng của bản nhạc ảnh hưởng đến sự lựa chọn. Mỗi công ty đều gắn chặt với một hướng đi nhất định. Điều này có nghĩa là sự lựa chọn quan trọng hơn nỗ lực. Mặc dù có vẻ đáng báo động khi cho rằng sự lựa chọn quyết định sự sống và cái chết, nhưng thực tế không thiếu những ví dụ thực tế. Ví dụ, mô hình P2P và giáo dục đào tạo trước đây gần như bị xóa sổ chỉ sau một đêm.

Đường đi luôn thay đổi và bị hạn chế rất nhiều bởi xu hướng phát triển của xã hội. Nó chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố chính trị, kinh tế, văn hóa và công nghệ. Trước đây, chúng ta thường nói nhiều hơn về kinh tế, nhưng trong thế giới cạnh tranh khốc liệt ngày nay, tầm quan trọng của các yếu tố chính trị, văn hóa và công nghệ sẽ tăng lên đáng kể và chúng cần được xem xét nhiều hơn khi đánh giá tương lai của đường đua.

Về mặt công nghệ, không ai còn nghi ngờ gì về Internet ngày nay. Khả năng dữ liệu và khả năng kênh được hình thành bởi những thay đổi trong công nghệ Internet đang ảnh hưởng sâu sắc đến phía cung và phía người tiêu dùng, đồng thời cũng thúc đẩy ảnh hưởng lẫn nhau giữa phía cung và phía người tiêu dùng. Khi Internet tiến sâu hơn vào kỷ nguyên dữ liệu trong tương lai, trí tuệ nhân tạo, Internet vạn vật, v.v. sẽ sản sinh và tác động đến vô số hướng đi mới. Ví dụ, chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi GPT phổ biến gần đây được áp dụng cho robot tiêu dùng.

Chiều thứ hai nằm ở cấp độ trung gian. Có hai yếu tố cốt lõi khi lựa chọn đường đua: kích thước đường đua và giai đoạn. Quy mô của một đường đua sáng tạo sẽ quyết định quy mô thị trường tương lai có thể đạt được và cũng quyết định số lượng người chơi mà đường đua có thể đáp ứng; giai đoạn hiện tại quyết định độ dài của giai đoạn tăng trưởng trong tương lai.

Về quy mô đường đua, chúng ta cần quan sát quy mô thị trường, hiệu suất tăng trưởng trong những năm gần đây và một hoặc nhiều yếu tố thúc đẩy cũng như trọng số yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của đường đua. Đồng thời, cần so sánh các giai đoạn và trình độ phát triển của thị trường trong và ngoài nước để dự đoán không gian tăng trưởng trong tương lai của đường đua. Việc hiểu được quy mô của đường ray và các yếu tố lái chính là cần thiết để định vị đường ray chính xác. Mỗi quy mô đường đua có không gian tăng trưởng khác nhau, quyết định mức trần mà một công ty có thể đạt được trên đường đua này.

Đây là một mẹo nhỏ. Dựa trên các yếu tố quyết định tăng trưởng kinh tế và đặc điểm chu kỳ của nền kinh tế, chúng ta có thể chia đơn giản thành đường tăng trưởng cổ phiếu và đường tăng trưởng gia tăng. Cái gọi là quỹ đạo chứng khoán bao gồm các ngành công nghiệp phòng thủ hoặc ngành công nghiệp theo chu kỳ, trong khi quỹ đạo gia tăng chủ yếu bao gồm các ngành công nghiệp tăng trưởng và ngành công nghiệp phòng thủ.

Không có sự thay đổi cơ bản nào trong lộ trình hiện tại để đáp ứng mối quan hệ cung cầu thị trường, và các lộ trình mới và cũ sẽ cạnh tranh trong cùng một ngành. Nguyên nhân là do sự thay đổi về năng lực thị trường và nhu cầu của khách hàng, gây ra những thay đổi về chất lượng hình thức và nội dung của dịch vụ sản phẩm ban đầu. Trong đường đua hiện tại, các bên tham gia đang trong mối quan hệ cạnh tranh giành thị trường, có thể ước tính dựa trên quy mô ngành ban đầu và tỷ lệ thâm nhập của đường đua mới trong ngành.

Con đường gia tăng chứng kiến ​​sự xuất hiện của các mối quan hệ cung cầu mới, biến nó thành một thị trường mới, giống như cà phê xay tươi và thức ăn nhanh đã thâm nhập vào thị trường Trung Quốc trong những năm đầu. Có thể so sánh lộ trình gia tăng này trên các tỷ lệ thâm nhập thị trường. Tất nhiên, một hướng đi hoàn toàn mới thường khó dự đoán và thường phải ước tính thông qua dữ liệu thị trường và dữ liệu từ các công ty quan trọng.

Giai đoạn của đường đua cũng rất quan trọng. Binh pháp Tôn Tử chỉ ra “nỗ lực giành vị trí số một”. Thế giới kinh doanh giống như một chiến trường. Các công ty bước vào giai đoạn tăng trưởng sẽ có nhiều cơ hội hơn để vận hành một mô hình kinh doanh thành công. Bất kỳ đường đua nào cũng phải có bốn giai đoạn:

1. Giai đoạn khởi động: giai đoạn đầu của đường đua, vẫn đang trong giai đoạn thăm dò, với sự xuất hiện của nhiều công ty vừa và nhỏ;
2. Giai đoạn tăng trưởng: một số mô hình được kiểm chứng, các công ty hàng đầu bắt đầu IPO và thị trường bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ;
3. Giai đoạn đỉnh cao: Đường đua tổng thể đã hoàn thiện, những người sáng lập và nhà đầu tư tận hưởng trọn vẹn giai đoạn bùng nổ và một số lượng lớn người chơi sẽ bị loại trong quá trình này;
4. Giai đoạn suy thoái: Tốc độ tăng trưởng của ngành bắt đầu giảm dần, dần hình thành giai đoạn độc quyền.

Nhóm công ty đầu tiên vận hành thành công mô hình này sẽ nổi lên trong cuộc đua, và dần dần một số mô hình tốt hơn sẽ xuất hiện, trong khi các nhóm tiếp theo thường tìm cách sao chép và chiếm lĩnh danh mục. Ví dụ, trong ngành đồ uống có cồn, một khi đồ uống cocktail đóng gói sẵn được chứng minh là khả thi, các loại đồ uống khác sẽ đi theo xu hướng này trong thị trường đồ uống có nồng độ cồn thấp. Tuy nhiên, một khi lợi thế đi đầu được hình thành, sẽ rất khó để có cơ hội mở rộng quy mô và chỉ còn lại những cơ hội mang tính cấu trúc.

Do đó, việc lựa chọn đường đua đòi hỏi phải xem xét thêm các phân khúc thị trường. Trong sách giáo khoa về tiếp thị, ba yếu tố được xem xét khi phân tích các phân khúc thị trường: quy mô và đặc điểm của phân khúc thị trường, lợi thế về mặt cấu trúc của phân khúc thị trường và sự phù hợp giữa phân khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của công ty. Nhưng tôi đã thay đổi ở đây và vẫn xem xét ba khía cạnh một cách toàn diện: sức hấp dẫn của phân khúc thị trường, năng lực của công ty và đặc điểm của công ty. Phân khúc thị trường nơi ba yếu tố này giao nhau nên được chọn làm thị trường mục tiêu của công ty.

Đầu tiên, chúng ta cần lựa chọn một hoặc nhiều chiều phù hợp với xu hướng tương lai và sẽ đóng vai trò quyết định trong cạnh tranh trong tương lai để phân khúc thị trường và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân khúc. Vì người chơi trong cùng một đường đua cũng được chia thành nhiều cấp độ nên sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra trong cùng một cấp độ, nếu không sẽ dễ hình thành sự cạnh tranh không cân sức.

Thứ hai, năng lực của công ty trong các mắt xích giá trị quan trọng được đánh giá theo mô hình chuỗi giá trị, đồng thời được đối chiếu và so sánh với yêu cầu năng lực của từng phân khúc thị trường. Điều này là do khi đánh giá năng lực của doanh nghiệp, chúng ta không thể chỉ thực hiện phân tích tổng quát mà phải đưa năng lực của doanh nghiệp vào chuỗi giá trị để đánh giá có cấu trúc.

Cuối cùng, dựa trên đặc điểm của doanh nghiệp, lựa chọn những phân khúc thị trường hấp dẫn, phù hợp với năng lực của doanh nghiệp làm thị trường mục tiêu. Đặc điểm doanh nghiệp có thể được hiểu là "phần mềm" trong mô hình 7S, chủ yếu bao gồm định hướng giá trị, văn hóa hoặc phong cách doanh nghiệp, sở thích rủi ro và khuynh hướng năng lực được tạo ra khi kết hợp với "phần cứng".

Giống như Luo Yonghao thường nói rằng ông là một nghệ nhân, điện thoại Hammer là một thương hiệu nghệ nhân, nhưng với tư cách là người sáng lập, ông và công ty của ông không có phẩm chất của một nghệ nhân, và những nỗ lực để so sánh với Apple và Steve Jobs đều không thành công. Ngược lại, Xiaomi đã chọn đứng về phía đối lập của Apple, nhấn mạnh vào sự thông minh và hiệu quả về chi phí và đã thành công.

Khi phân tích các phân khúc thị trường, cũng cần phải xem xét đầy đủ cấu trúc thị trường, tức là phải “biết rõ đối thủ”. Điều này có nghĩa là phân tích tình hình cạnh tranh và mức độ cạnh tranh. Cần phải xác định và đánh giá các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường, hiểu rõ chiến lược và mục tiêu, mô hình kinh doanh, năng lực cạnh tranh cốt lõi, điểm mạnh và điểm yếu, phản ứng của đối thủ cạnh tranh để giúp các công ty xây dựng và cải thiện chiến lược tổng thể và chiến lược cạnh tranh của mình.

Tầm quan trọng của bước này là "biết địch" sẽ hỗ trợ "biết ta". Biết mình và biết địch là không thể tách rời. Mặc dù sự cạnh tranh luôn có bất lợi nhưng luôn tốt khi có đối thủ cạnh tranh. Điều đáng sợ nhất là không có đối thủ cạnh tranh, giống như loài khủng long không có đối thủ trong thời đại của chúng, nên chúng không tiến hóa thêm trong 160 triệu năm đó.

Ý nghĩa của sự cạnh tranh là việc bạn đua với ai sẽ quyết định bạn sẽ trở thành người như thế nào. Nếu đối thủ cạnh tranh của công ty bạn quá tệ, bạn cũng sẽ chẳng khá hơn là bao. Sự tồn tại của các đối thủ cạnh tranh có thể thúc đẩy đường đua tiến lên, thúc đẩy những thay đổi trong mối quan hệ giữa tổng cầu và tổng cung, và trong quá trình lao về phía trước, nó cũng có thể buộc những người chơi đường đua phải nỗ lực để tạo sự khác biệt.

Khi xem xét các phân khúc thị trường và cơ cấu thị trường, điều đặc biệt quan trọng là phải tiến hành phân tích chuyên sâu các dữ liệu cơ bản của thị trường mục tiêu mong muốn, chẳng hạn như năng lực thị trường, tốc độ tăng trưởng, thị phần, phân phối giá, so sánh trong và ngoài nước, và kiểm tra toàn diện về các đối thủ cạnh tranh. So với nghiên cứu ở cấp độ trung gian nêu trên, bước công việc này là tiến hành nghiên cứu ở góc độ vi mô hơn để giúp ích cho bản thân.

Mọi loại chiến lược doanh nghiệp ở nhiều cấp độ khác nhau, từ chiến lược tổng thể đến chiến lược cạnh tranh, chiến lược tiếp thị và chiến lược thương hiệu, thực chất đều là những phản ứng hoặc phản ứng có chọn lọc đối với sự cạnh tranh trên thị trường. Mối liên hệ nội bộ giữa các chiến lược ở các cấp độ khác nhau là gì?

Đối với những công ty mới tham gia thị trường, chiến lược tổng thể thực chất chỉ là chiến lược phát triển, hay cụ thể hơn là chiến lược thâm nhập thị trường, với chỉ một mục tiêu: tăng thị phần sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nỗ lực tiếp thị lớn hơn. Các chiến lược cạnh tranh cơ bản được chia thành chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược tập trung, nhưng về bản chất chỉ có một chiến lược, đó là khác biệt hóa. Đối với các công ty mới tham gia thị trường, họ thường áp dụng chiến lược cạnh tranh tập trung. Các chiến lược tiếp thị tương ứng là lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Hầu hết các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu cũng là các chiến lược tiếp thị tập trung tương ứng với chiến lược cạnh tranh. Có ba chiến lược định vị thị trường: tránh đối thủ mạnh, chống lại đối thủ mạnh và định vị lại.

Chiến lược cạnh tranh thương hiệu được xây dựng dựa trên vị thế của thương hiệu trên thị trường. Không có vị trí dẫn đầu cho những thương hiệu mới trên thị trường. Ba loại vị trí còn lại là người thách thức, người theo sau và người lấp đầy khoảng trống. Điều rất quan trọng đối với các thương hiệu đầy thách thức là phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính, quan sát và phân tích những kinh nghiệm thành công của các công ty dẫn đầu và thực hiện cải tiến, đồng thời có khả năng và hy vọng nắm giữ vị trí dẫn đầu; Các thương hiệu đi theo thường có thể đạt được một số lợi ích, nhưng đi theo không có nghĩa là sao chép, mà chỉ duy trì tình trạng cùng tồn tại. Ví dụ, Lạc Vĩnh Hạo đã chọn đi theo thương hiệu Apple, nhưng việc sao chép Apple rõ ràng là không phù hợp; Các thương hiệu ngách tránh cạnh tranh, không cạnh tranh với các công ty lớn, tìm kiếm và vận hành thị trường ngách, và chỉ chiếm một vị trí nhất định trên thị trường thông qua các hoạt động chuyên biệt của riêng mình.

Khi xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh, chúng ta không thể chỉ xác định họ bằng những sản phẩm tương tự có cùng mức giá. Chúng tôi thường áp dụng mô hình Năm lực lượng và Nhóm chiến lược của Porter để phân tích. Nhưng ở đây, chúng ta chủ yếu xem xét góc nhìn "cấp độ doanh nghiệp", tìm kiếm các công ty có định hướng chiến lược hoặc mô hình lợi nhuận tương tự như chúng ta để phân tích. Ngoài ra, còn có hai góc nhìn trong mô-đun “Thu hút đám đông”: một góc nhìn dựa trên “lớp sản phẩm”, có thể xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp; cách còn lại dựa trên quan điểm “lớp người dùng”, có thể xác định được các đối thủ cạnh tranh thay thế và đối thủ cạnh tranh đa chiều.

Lấy nước uống đóng chai làm ví dụ, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các thương hiệu nước uống khác. Xét theo góc độ nhu cầu của người dùng, sản phẩm có thể hình thành nên sự cạnh tranh thay thế và cạnh tranh đa chiều với nước đóng chai chính là nước mật ong Mixue Bingcheng. Mặc dù hai loại này nằm ở hai phạm trù khác nhau nhưng chúng lại có sự trùng lặp trong các tình huống tiêu dùng.

Mục tiêu cuối cùng của phân tích theo dõi là xác định một danh mục, về cơ bản là chọn thị trường mục tiêu dự kiến. Xác định danh mục có nghĩa là các công ty cần tham gia vào các danh mục phân khúc theo chiều dọc với nhu cầu thực tế và cơ hội thị trường để đạt được mục tiêu cuối cùng là lựa chọn hướng đi. Bởi vì đối với doanh nghiệp, một loạt các hành động phân tích và lựa chọn nhằm mục đích cung cấp các giải pháp (sản phẩm và dịch vụ) cho thị trường mục tiêu để thu được lợi nhuận.

Sự khác biệt giữa một đường đua và một ngành công nghiệp rất dễ hiểu. Một lĩnh vực là một ngành trong một ngành công nghiệp và các công ty trong cùng một lĩnh vực sẽ có mối quan hệ cạnh tranh. Các doanh nghiệp không phải là đối thủ cạnh tranh có thể cùng ngành, cùng lĩnh vực nhưng không thể coi là doanh nghiệp cùng lĩnh vực; mặc dù họ làm việc trong cùng một ngành và chịu ảnh hưởng của ngành lớn hơn, họ lại ở những hướng đi khác nhau và chỉ có thể biết được tình hình của riêng mình.

Giống như ngành năng lượng mới, có rất nhiều hướng đi. Mặc dù xe năng lượng mới luôn rất được ưa chuộng nhưng xu hướng phát triển chung của ngành vẫn chưa rõ ràng. Do đó, ngoại trừ những người chơi hàng đầu trên đường đua, phần lớn những người chơi khác đều không thể chống chọi được với mưa gió trên thị trường vốn.

Khi so sánh, sự khác biệt trong định nghĩa về đường đua và danh mục có vẻ hơi khó xác định, nhưng trên thực tế, mối quan hệ giữa hai khái niệm này là các yêu cầu về danh mục phải rõ ràng hơn đường đua. Chỉ những hạng mục rõ ràng mới có thể tham gia thi đấu trên đường đua. Đường dẫn là góc nhìn của doanh nghiệp, còn danh mục là góc nhìn của người dùng.

Nếu các từ như "chiến lược và mục tiêu", "mô hình kinh doanh", "chuỗi giá trị" và "năng lực cạnh tranh cốt lõi" xoay quanh "biết tình hình", "biết địch" và "biết mình" thì nói một cách thẳng thắn, điều đó có nghĩa là nhìn thấy những cơ hội nào ở cấp độ doanh nghiệp và cấp độ thị trường (bao gồm cả đối thủ cạnh tranh). Khi xác định các danh mục cụ thể, người ta chú trọng hơn vào "hiểu biết khách hàng" vì cơ hội thị trường không nhất thiết có nghĩa là người tiêu dùng có nhu cầu thực sự, và ngược lại. Sự hiện diện của nhu cầu từ người tiêu dùng không có nghĩa là thị trường đó đáng để đầu tư hoặc việc đầu tư là khả thi.

Ví dụ, xà phòng làm trắng không có cơ hội từ góc độ thị trường, nhưng xà phòng làm trắng có thành phần thực vật nguyên chất lại có cơ hội, chủ yếu là về phía người dùng. Những nhóm người dùng cụ thể, chẳng hạn như người Ả Rập, yêu cầu phải "halal" trong tiêu dùng hàng ngày, do đó xà phòng làm trắng halal có cơ hội và cơ hội này xuất phát từ nhu cầu thực tế.

Theo quan điểm doanh nghiệp, thuật ngữ danh mục đề cập đến giải pháp quản lý được lập trình, cố định và phân loại nhằm giải quyết vấn đề và đáp ứng nhu cầu của người dùng, đồng thời được phân loại theo cách mà người tiêu dùng có thể hiểu được. Cái gọi là chiến lược danh mục là một chiến lược cạnh tranh vì nó tin rằng khi người dùng đưa ra quyết định, trước tiên họ sẽ nghĩ về danh mục và sau đó mới chọn thương hiệu.

Tôi nghĩ đây cũng là nơi duy nhất mà các danh mục và chiến lược danh mục có giá trị.

Đối với các công ty muốn tham gia vào một lĩnh vực nhất định, việc xác định danh mục sản phẩm có hai giá trị chính: Đối với người dùng, một là để làm rõ thương hiệu của công ty là gì? Có những gì sẵn có? Nó cung cấp một loại chức năng xác nhận; Thứ hai, nó đóng vai trò nhất định trong việc hỗ trợ người dùng đưa ra quyết định. Đối với các doanh nghiệp, nó có thể giúp họ làm rõ định hướng kinh doanh và tập trung nguồn lực, trước tiên bao gồm việc ra mắt sản phẩm tiếp theo.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các công ty mới tham gia thị trường. Việc họ có thể định vị chính xác mình trong một danh mục hay không sẽ quyết định liệu công ty có thể giành được chỗ đứng trên thị trường trong tương lai và trở thành một thương hiệu mạnh hay không. Nhưng mọi thứ đều có ưu và nhược điểm. Nhược điểm của danh mục và chiến lược danh mục là sau khi một thương hiệu đã đạt được thành công và phát triển, rất dễ rơi vào cái gọi là bẫy danh mục. Cần phải bắt đầu bằng tư duy về danh mục và kết thúc bằng tư duy về thương hiệu.

Từ năm 2020, nhiều danh mục phụ đã trở nên phổ biến. Trên bề mặt, điều này là do việc thúc đẩy nhiều chiến lược tiếp thị khác nhau, nhưng về bản chất, nó vẫn tập trung vào sự xuất hiện và kích thích các nhu cầu mới, và được thực hiện thông qua việc thúc đẩy chung các kênh và phương tiện truyền thông mới. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều nhu cầu sai lầm hoặc nhu cầu của người dùng và cơ hội thị trường không khớp nhau.

Kim phải đủ mỏng để có thể đâm vào dễ dàng, nhưng cũng phải đâm vào đúng vị trí. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các danh mục không được định nghĩa bởi các công ty mà được chính người dùng hiểu, tức là chúng là tư duy dựa trên nhãn trong nhận thức của người dùng.

2. Thu hút đám đông

Cái gọi là thu hút đám đông có nghĩa là thu hút nhóm người dùng mục tiêu. Cần phải “biết khách hàng”, tức là hiểu biết về người tiêu dùng. Đây không chỉ là cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu mà còn là căn cứ quan trọng nhất để doanh nghiệp xác định danh mục sản phẩm và chuỗi công tác marketing tiếp theo.

Hiểu biết về người tiêu dùng là gì? Có thể định nghĩa là: hiểu rõ người dùng mục tiêu nghĩ gì, muốn gì và làm gì để công ty có thể tiếp tục bán sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng theo cách mà khách hàng thích. Nhưng điểm khởi đầu của một thương hiệu là nắm bắt nhu cầu thực sự của người dùng và đưa ra giải pháp, nếu không sẽ không có sự theo dõi.

Do đó, việc thu hút đám đông bao gồm hai câu hỏi: Người dùng mục tiêu là ai? Nhu cầu của người dùng mục tiêu là gì?

Sự đa dạng của thị trường tiêu dùng xuất phát từ thực tế là người dùng có các nguồn lực tiêu dùng rất khác nhau như mong muốn mua sắm, hành vi mua sắm, thói quen mua sắm và sức mua. Ngoài ra, còn nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân, dẫn đến hành vi mua hàng khác nhau.

Các yếu tố văn hóa: văn hóa, tiểu văn hóa, giai cấp xã hội; Các yếu tố xã hội: nhóm tham chiếu, gia đình, vai trò và địa vị; Các yếu tố cá nhân: tuổi tác và giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, tính cách và khái niệm bản thân; Các yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ.

Liên quan đến câu hỏi người dùng là ai, chúng ta cần xác định chính xác người dùng mục tiêu. Việc chia các yếu tố trên thành hai loại có thể được sử dụng để xác định vị trí người dùng mục tiêu theo hai cách: một là chia họ thành các cấp độ theo tình trạng kinh tế, độ tuổi và giai đoạn vòng đời, các thành phố hạng nhất và hạng hai độc đáo của Trung Quốc, cơ cấu gia đình, v.v.; cách khác là chia chúng thành các vòng tròn theo thái độ sống, tức là lối sống. Theo nghề nghiệp, vai trò và địa vị, tính cách và khái niệm bản thân, động lực và thái độ, v.v., chúng có thể được chia thành ba chiều để xem xét: AIO (hoạt động, sở thích, ý kiến)

Có thể định vị bằng cách sử dụng ảnh chân dung người dùng và phương pháp dán nhãn. Nhãn mác thực sự đại diện cho một lối sống và thái độ sống nhất định. Những phẩm chất này của con người thường có thể phù hợp với những người xung quanh, qua đó hiểu được người dùng là người như thế nào.

Ví dụ: Thế hệ Z - thể hiện bản thân và cá tính của mình; phụ nữ mới - từ việc làm hài lòng người khác sang làm hài lòng chính mình, tập trung vào chất lượng và trải nghiệm; người cao tuổi - chăm sóc sức khỏe và tận hưởng cuộc sống; đàn ông đích thực - thân hình cân đối và sản phẩm tinh tế; những người thích giao lưu - làm việc và giao lưu rất nhiều nhưng thực ra lại thích ở nhà...

Sau khi tìm được người dùng mục tiêu, bạn cần tiếp tục tìm hiểu nhu cầu của những người dùng này. Khi nói đến những gì người dùng muốn, sẽ có những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:

Đối với người dùng, nhu cầu-mong muốn-cầu là một quá trình xác nhận và lựa chọn: dựa trên nhu cầu bên trong và bên ngoài, các vấn đề trong cuộc sống sẽ được phát hiện. Việc xác nhận và lựa chọn các vấn đề sẽ tạo ra mong muốn về các đối tượng cụ thể. Giải quyết vấn đề và hình thành ý muốn mua chính là nhu cầu. Chìa khóa để tạo ra nhu cầu là tính sẵn có và khả thi.

Đối với doanh nghiệp, nhu cầu-mong muốn-cầu cũng là một quá trình hiểu biết và thỏa mãn: nhu cầu là vĩnh cửu và liên tục xuất hiện, là một trạng thái cảm xúc. Việc chú ý và nghiên cứu "nhu cầu" có nghĩa là chú ý và nghiên cứu những vấn đề mà người dùng thường xuyên phát hiện ra trong cuộc sống; mong muốn về các đối tượng cụ thể là sự xác nhận và lựa chọn vấn đề của người dùng, đây là cơ hội cho doanh nghiệp, hay chính xác hơn là cơ hội để doanh nghiệp đưa ra giải pháp; nhưng người dùng cũng phải có khả năng thỏa mãn mong muốn tìm ra giải pháp của mình. Lúc này, nhu cầu được kết nối với các giải pháp rõ ràng - đây chính là cơ hội thực sự cho doanh nghiệp.

Bởi vì chỉ lúc này nhu cầu và mong muốn mới có thể được gọi một cách rõ ràng là đòi hỏi.

Nhu cầu này trước hết là nhu cầu của người dùng và có thể bị tác động, tức là bị ảnh hưởng bởi cái mà chúng ta gọi là "bốn yếu tố chính". Thứ hai, nhu cầu có thể được đáp ứng và người tiêu dùng có khả năng hoặc nguồn lực riêng của mình để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Câu chuyện cười về việc bán lược cho một nhà sư chỉ cần lắng nghe là đủ, vì nhà sư thực ra không cần lược, và ngay cả khi có bị ảnh hưởng thì đó cũng chỉ có thể là giao dịch một lần.

Khi phân tích nhu cầu, chúng ta phải lấy nhu cầu của người dùng làm cơ sở. Trong phân tích cụ thể, nhu cầu thường được chuyển thành hai từ, đó là điểm đau và điểm ngứa. Các điểm đau phải đủ đau và các điểm ngứa phải đủ ngứa. Chỉ khi nắm bắt được những điểm đau và điểm ngứa, chúng ta mới có cơ hội thành công cao hơn và trở thành một thương hiệu đủ sức lay động thị trường thay vì chỉ là một sản phẩm thông thường.

Trong những năm gần đây, việc nâng cấp tiêu dùng liên tục được nhắc đến ở Trung Quốc, một mặt là cải thiện năng lực của người dùng; Mặt khác, đó là sự phân hóa liên tục của người dùng, tức là sự phân khúc và cá nhân hóa nhu cầu liên tục, được tạo ra bởi sự xuất hiện liên tục của các điểm đau và điểm ngứa.

Tương tự như vậy, chúng ta cũng có thể sử dụng nhãn để hiểu các cơ hội do đặc điểm nhu cầu mang lại: chẳng hạn như thiếu tình yêu - bữa ăn một người, thức ăn đông lạnh nhanh tiện lợi, đồ gia dụng nhỏ, căn hộ nhỏ, đồ nội thất gia đình tùy chỉnh, ứng dụng xã hội; chăm sóc sức khỏe - chăm sóc sức khỏe, 0 calo, 0 chất béo, 0 đường, thực phẩm hữu cơ, chăm sóc sức khỏe tiện lợi; chẳng hạn như tình yêu của vẻ đẹp - các sản phẩm có giá trị cao, vẻ đẹp y tế, thể dục, làm đẹp, ứng dụng làm đẹp ...

Ở đây, các công ty cần phải chú ý đầy đủ đến các xu hướng thay đổi trong nhu cầu của người dùng trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Người dùng của các thế hệ khác nhau có các đặc điểm khác biệt rất rõ ràng trong việc đáp ứng các nhu cầu tương tự. Hiểu người dùng có quan điểm thời gian có thể hiểu đầy đủ các động lực và phản hồi mua hàng của người dùng đối với các thương hiệu. Khi phân tích, đừng cố tình theo đuổi các chủ đề lớn, nhưng cẩn thận khám phá sự gia tăng, giá trị và lối sống của các nhóm thích hợp, và tìm kiếm cơ hội để chuyển đổi từ các nhóm thích hợp sang các nhóm đại chúng.

Chỉ bằng cách nắm bắt đúng đám đông và hiểu các đặc điểm nhu cầu của người dùng mục tiêu và xu hướng thay đổi nhu cầu, bạn mới có cơ hội có được chỗ đứng trên thị trường, trở thành một thương hiệu trong tâm trí người dùng và có cơ hội đạt được sự tăng trưởng bền vững. Nếu không, bạn sẽ bị người dùng bỏ rơi và bị loại bởi thị trường trong làn sóng.

Đồng thời, trong bước bắt giữ đám đông, bạn có thể xem xét đầy đủ các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù bước này nằm trong phạm vi "xem xét các đối thủ cạnh tranh" trong bước trước, nhưng nó được nhấn mạnh ở đây một cách riêng biệt vì bước trước chủ yếu xác định và phân tích các đối thủ cạnh tranh ở "cấp doanh nghiệp", trong khi bước này chủ yếu xác định và phân tích các đối thủ cạnh tranh xung quanh "cấp độ sản phẩm" và "cấp độ người dùng". Điều này có thể được xem xét từ một số khía cạnh: các sản phẩm có mối tương quan cao trong hành vi tìm kiếm người dùng là gì? Các sản phẩm có giọng nói tương tự trong hỗn hợp là gì? Nếu người dùng không mua sản phẩm của công ty này, anh ta đã mua sản phẩm của công ty nào? Làm thế nào để người dùng đáp ứng nhu cầu của họ khi không có sản phẩm hoặc dịch vụ do công ty cung cấp? Các bước để người dùng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là gì? Nó đã giải quyết các điểm đau của người dùng? Đáp ứng nhu cầu lối sống của họ? Phù hợp với hành vi mua và sử dụng của họ? vân vân.

3. Thương hiệu

Thương hiệu là gì? Một thương hiệu không chỉ là một tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc sự kết hợp của chúng, mà là một định vị giá trị tinh tế cao phản ánh đầy đủ ý nghĩa và sự khác biệt của thương hiệu và thỏa mãn giá trị hoặc sở thích của người dùng. Điểm quan trọng là một tập hợp các đặc điểm, lợi ích và dịch vụ cụ thể mà công ty cung cấp cho người dùng trong dài hạn. Dịch này cho người dùng là thương hiệu.

Giá trị hoặc lợi ích được chia thành ba cấp độ hoặc các lớp: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị tâm linh, cũng được gọi là lợi ích biểu hiện giá trị. Hình ảnh của một thương hiệu trong tâm trí của người dùng chủ yếu được chia thành ba cấp độ logic này.

Hai điểm chính: Một là ý nghĩa, cái kia là sự khác biệt. Sự khác biệt có nghĩa là một thương hiệu và các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải khác biệt so với các sản phẩm tương tự. Đây là điều kiện cần thiết để người dùng ghi nhớ và cảm thấy quen thuộc với sản phẩm và thương hiệu. Hơn nữa, sự khác biệt phải có thể đạt được và đáng tin cậy; ý nghĩa có nghĩa là thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ của nó phải có ý nghĩa và phù hợp với người dùng. Chỉ bằng cách này, người dùng mới có thể nhận thức và diễn giải được giá trị mà sự khác biệt mang lại.

Tất nhiên, về lý thuyết, sự khác biệt của sản phẩm và thương hiệu là vô tận. Tuy nhiên, khi định vị, các công ty phải chọn những khác biệt có thể kích thích cảm xúc của người dùng và trở thành tài xế mua hàng.

Công việc xây dựng thương hiệu là xây dựng và xác nhận chiến lược thương hiệu. Đối với các công ty khởi nghiệp, đây là công việc bắt đầu từ đầu. Đầu tiên, chúng ta cần xác định cốt lõi cảm xúc của thương hiệu, bao gồm nhiệm vụ thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu và mô tả các giá trị của nó; Sau đó, chúng ta cần xác định đề xuất giá trị thương hiệu, bao gồm giá trị mà nó mang lại cho người dùng và xã hội, phải được phân biệt và có ý nghĩa.

Thứ hai, tạo trải nghiệm thương hiệu toàn cảnh, bao gồm hệ thống hình ảnh của thương hiệu, bao gồm đặt tên, logo, logo, hệ thống VI; hệ thống thính giác, bao gồm khẩu hiệu thương hiệu, jingle hoặc hệ thống âm thanh độc đáo; và các phương pháp nhận thức khả thi khác.

Tư duy ghi nhãn vẫn có thể được áp dụng tại thời điểm này. Thương hiệu ban đầu là một sản phẩm của ghi nhãn. Về mặt tuân thủ nhận thức của người dùng, chẳng hạn như chiều thứ hai, phong cách quốc gia, phong cách dễ thương, v.v ... Ngoài các công ty có điều kiện có thể tăng thêm thương hiệu của họ. IP có sự thâm nhập và cộng hưởng duy nhất trong kỷ nguyên của các thuật toán máy. Cái gọi là iPization không phải là thiết kế một hình ảnh ảo, mà là dán nhãn tổng số nhận thức của khách hàng.

Cuối cùng, khi thiết kế một câu chuyện thương hiệu, nhiều công ty nghĩ rằng câu chuyện thương hiệu là quá giả. Trong thực tế, công ty chỉ kể một câu chuyện giả. Câu chuyện thương hiệu là một biểu hiện kể chuyện của định vị thương hiệu và cốt lõi cảm xúc. Nó, cùng với nhiệm vụ thương hiệu, tầm nhìn và đề xuất giá trị, xác định những gì thương hiệu sẽ nói trong tương lai. Trong một kỷ nguyên của cấu trúc vòng tròn, các câu chuyện thương hiệu có một sức hấp dẫn độc đáo và các thương hiệu xuất sắc luôn kể về cùng một câu chuyện.

Cuối cùng, một phương pháp định vị hiệu quả được cung cấp để định vị giá trị thương hiệu:

Đầu tiên, xác định năm giá trị quan trọng nhất đối với người dùng mục tiêu, phải có nguồn gốc từ nhu cầu thực sự của khách hàng và các yêu cầu đáp ứng các nhu cầu đó; Thứ hai, phân loại năm giá trị thành: một siêu giá trị với lợi thế độc quyền, đây là giá trị quan trọng và nổi bật nhất đối với người dùng; một giá trị khác biệt với một lợi thế khác biệt, mô tả sự khác biệt giữa chính nó và các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh; và ba giá trị điểm chuẩn trung bình, đại diện cho nhãn danh mục và cơ sở tin cậy của thương hiệu và sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí của người dùng; Cuối cùng, tinh chỉnh và tóm tắt hệ thống diễn ngôn thương hiệu, tinh chỉnh, tóm tắt và tối ưu hóa các giá trị được phân loại trong bước trước và biến nó thành một hệ thống diễn ngôn định vị có thể được phổ biến cho người dùng.

Ngoài ra, trong quá trình này, các đặc điểm của nhận thức người dùng nên được xem xét đầy đủ: thông tin tinh tế nhưng đầy đủ. Người dùng chỉ chấp nhận thông tin hiệu quả và đơn giản, và bạn cần có khả năng tăng ý thức về sự tin tưởng của họ. Niềm tin là nền tảng. Chỉ với sự tin tưởng mới có thể được hình thành và người dùng cần được hướng dẫn.

Nhu cầu của người dùng liên tục thay đổi, điều đó có nghĩa là các ý tưởng có thể dễ dàng mất tập trung. Các công ty phải hướng dẫn người dùng suy nghĩ thay vì được hướng dẫn bởi họ. Nhận thức của người dùng luôn luôn lớn hơn sự thật. Don Chỉ nói về sự thật. Hãy suy nghĩ nhiều hơn từ quan điểm của nhận thức và trực quan hóa người dùng. Bản chất của việc thiết lập một hệ thống nhận dạng thương hiệu là trực quan hóa, cũng như cách kể chuyện.

4. Làm tốt công việc mở sản phẩm

Một doanh nghiệp có thể tồn tại vì nó tạo ra giá trị người dùng và giá trị người dùng được phản ánh thông qua thương hiệu và sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.

Phát triển sản phẩm không phải là một sản phẩm của quan điểm của công ty. Thị trường từ lâu đã không còn là thị trường của người bán. Cần phải hiểu người dùng, thị trường và đối thủ cạnh tranh và phát triển các sản phẩm có thể cung cấp giá trị khác biệt đáng kể cho người dùng. Phát triển sản phẩm không thể là một vấn đề cơ hội. Đó không phải là vấn đề may mắn, mà là một thách thức về cuộc sống, điều này đúng với bất kỳ công ty nào.

Đối với khởi nghiệp, phát triển sản phẩm là sự phát triển của các sản phẩm mới. Động lực đến từ các thị trường mới, công nghệ mới, quy trình mới và các kịch bản tiêu dùng mới. Đồng thời, phát triển sản phẩm cũng tuân theo một loạt các quy trình phát triển:

Quan niệm sản phẩm: Tìm kiếm một cách có hệ thống các ý tưởng thiết kế cho các sản phẩm mới, từ các nguồn bao gồm các ý tưởng bên ngoài, ý tưởng nội bộ và mô hình cộng đồng; Sàng lọc ý tưởng: Giữ ý tưởng tốt và xác minh chúng từ ba quan điểm - chúng có dựa trên nhu cầu thực tế không? Có lợi thế nào không? Có đáng để đầu tư không? Phát triển và thử nghiệm khái niệm: Phát triển các ý tưởng đã được xác minh thành các khái niệm sản phẩm hiệu quả, và kiểm tra và đánh giá các khái niệm sản phẩm mới, trước tiên là từ quan điểm cạnh tranh thị trường để thấy khả năng cạnh tranh và thứ hai từ quan điểm của cuộc họp cần thấy ý kiến ​​của người dùng. Tiếp theo là xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường và thương mại hóa.

Quá trình này không thể cẩu thả, điều đó có nghĩa là quá trình phát triển sản phẩm mới phải được quản lý đầy đủ. Yêu cầu cốt lõi nhất là làm trung tâm người dùng, bao gồm cả việc giải quyết các vấn đề chính của người dùng. Người dùng có thể tham gia trực tiếp vào quá trình phát triển sản phẩm không? Và sản phẩm mới có một đề xuất giá trị đặc biệt? Điều đặc biệt quan trọng là không quá quan tâm đến sự hoàn hảo của sản phẩm. Bạn càng theo đuổi sự hoàn hảo, bạn sẽ càng bỏ qua nhu cầu thực sự của người dùng.

Đồng thời, quá trình này phải tính đến tỷ lệ áp dụng sản phẩm mới của người dùng. Tỷ lệ nhận con nuôi là tỷ lệ chấp nhận. Năm tính năng sản phẩm sau đây đặc biệt quan trọng để tăng tỷ lệ áp dụng đổi mới, cụ thể là:

• Mức độ giao tiếp: Mức độ mà người dùng có thể quan sát hoặc mô tả lợi ích của sản phẩm sáng tạo cho người khác sau khi sử dụng nó;
• Tính phân chia: Mức độ mà một sản phẩm mới có thể được thử ở các đơn vị nhỏ hơn hoặc với giá nhỏ hơn;
• Sự phức tạp: Làm thế nào dễ dàng để hiểu và sử dụng sản phẩm mới;
• Phù hợp: Mức độ mà sản phẩm mới phù hợp với các giá trị và trải nghiệm của người dùng tiềm năng;
• Lợi thế tương đối: Mức độ mà một sản phẩm mới vượt trội so với các sản phẩm hiện có.

Dưới đây là bốn đường dẫn cho các ý tưởng phát triển sản phẩm mới: kịch bản và tác vụ sử dụng người dùng, tập trung vào nhu cầu sâu sắc của người dùng, tập trung vào người dùng duy nhất và tư duy ngang xuyên biên giới.

Kịch bản sử dụng của người dùng còn được gọi là kịch bản ứng dụng sản phẩm. Sản phẩm chỉ có thể phản ánh giá trị của nó trong kịch bản sử dụng tương ứng của người dùng. Trải nghiệm người dùng và cảm nhận sản phẩm dựa trên kịch bản cụ thể. Chỉ khi kịch bản sử dụng của sản phẩm phù hợp với kịch bản sử dụng thực tế của người dùng, sản phẩm là những gì người dùng cần. Nếu không, nó sẽ nhanh chóng được người dùng loại bỏ và chuyển sang các sản phẩm cạnh tranh. Nhiệm vụ, còn được gọi là tác vụ người dùng, là mục tiêu mà người dùng đạt được bằng cách sử dụng sản phẩm hoặc những cải tiến mà họ mong đợi trong các kịch bản sử dụng thực tế của họ.

Cân nhắc tất cả những điều này, người dùng cần hoàn thành một nhiệm vụ trong một kịch bản nhiệm vụ nhất định. Nhiệm vụ này bao gồm các tác vụ chức năng và các tác vụ cảm xúc, là nhu cầu thực của người dùng. Chỉ bằng cách hiểu và phân tích sâu sắc các kịch bản và nhiệm vụ sử dụng người dùng, chúng ta mới có thể nắm bắt sâu các nhu cầu thực sự của người dùng và phát triển các sản phẩm phù hợp hơn cho người dùng so với đối thủ cạnh tranh, nghĩa là các sản phẩm có sức mạnh sản phẩm lớn hơn, quyết định khả năng kiếm tiền của sản phẩm.

Các kịch bản tạo ra nhu cầu và thúc đẩy mua hàng của người dùng, vì vậy các kịch bản cũng cần được thiết kế để tìm những khoảnh khắc và dịp để người dùng trải nghiệm đầy đủ giá trị của sản phẩm. Khi mô tả các kịch bản sử dụng người dùng, nó thường được mô tả từ năm khía cạnh: thời gian, thời gian, địa điểm, con người, hành vi và tâm lý học. Để hiểu nó bằng cách sử dụng một mô hình, đó là "ai (ai), cái gì (cái gì), khi nào (khi nào), ở đâu (ở đâu), làm thế nào/làm thế nào (làm thế nào) và tại sao (tại sao)". Người dùng tạo ra các vấn đề trong các kịch bản như vậy và sau đó chuyển đổi chúng thành nhu cầu.

Trong số đó, mô tả trạng thái tâm lý là cách chính xác nhất để xem liệu nó có đúng và hợp lý hay không. Chính xác bởi vì cảm xúc là thực tế nhất, trải nghiệm mà sản phẩm có thể mang lại cho người dùng trong quá trình sử dụng là rất quan trọng. Nó bắt đầu với trải nghiệm cảm giác do sản phẩm mang lại, và thứ hai, những gì sản phẩm có thể mang lại cho người tiêu dùng về cảm xúc và tinh thần.

Khi phát triển sản phẩm, chúng ta cũng phải xem xét đầy đủ hiệu ứng kích hoạt cảnh. Nhiều sản phẩm không được nhớ đến vì kịch bản sử dụng của họ quá hạn chế. Mặc dù không có sản phẩm nào có thể đáp ứng tất cả các kịch bản trong cuộc sống của người dùng, những nỗ lực cải thiện các kịch bản áp dụng của sản phẩm xác định nhu cầu. Cái gọi là Kịch bản kích hoạt đề cập đến thời điểm và nơi người dùng cần sản phẩm và tần suất sử dụng.

Nói chung, các quyết định của người dùng cá nhân có thể được chia thành hai chế độ cốt lõi: ra quyết định nhận thức và ra quyết định theo thói quen. Tập trung vào việc ra quyết định nhận thức trước đây thường được chia thành năm bước: Nhu cầu khơi dậy - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các lựa chọn thay thế - Quyết định mua hàng - Hành vi mua hàng, cũng là sự hoàn thiện của hành vi của người dùng "phản ứng kích thích".

Như đã đề cập ở trên, "nhu cầu" là những vấn đề mà người dùng khám phá trong cuộc sống dựa trên sự kích thích bên trong và bên ngoài. Kích thích bên ngoài là kích thích bên ngoài, cũng là trọng tâm của các doanh nghiệp. Chúng ta nên hiểu nó từ quan điểm của "kịch bản người dùng". Sự hiểu biết về nhu cầu của người dùng sẽ sâu sắc hơn và tự nhiên sự phát triển của các sản phẩm có thể tập trung vào người dùng.

Làm thế nào để hiểu và chú ý đến người dùng Nhu cầu sâu sắc? Nhu cầu của người dùng bắt đầu với nhu cầu, nghĩa là các vấn đề khác nhau mà người dùng gặp phải trong cuộc sống. Tuy nhiên, không phải tất cả các vấn đề sẽ được người dùng xác định và lựa chọn, chứ đừng nói đến việc chuyển đổi thành nhu cầu. Chúng ta cần sắp xếp những vấn đề mà người dùng có khả năng và mong muốn giải quyết nhưng chưa lên tiếng và ưu tiên cho những vấn đề có thể được giải quyết và có tầm quan trọng tương đối cao.

Chú ý đến người dùng độc đáo có nghĩa là chú ý đến những khách hàng khác biệt nhất, những người sử dụng sản phẩm với số lượng lớn, những người sử dụng nó thường xuyên và những người sử dụng nó theo những cách không thể giải thích được. Họ thường mang lại một số điểm khác biệt mới.

Bây giờ bạn có sản phẩm, bước tiếp theo là đặt một mức giá hấp dẫn cho nó. Sản phẩm và giá cả không thể tách rời và là giá trị mà người dùng trả cho lợi ích của việc có được và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tầm quan trọng của điều này đối với doanh nghiệp là hiển nhiên. Giá cả là lý do chính ảnh hưởng đến việc người dùng mua hay không, và đó cũng là yếu tố chính trong việc xác định thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá cả là một công cụ quan trọng để tạo và có được giá trị khách hàng. Tất cả các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp cũng cần được phản ánh thông qua giá cả.

Giới hạn trên của giá cả là nhận thức của người dùng về giá trị thương hiệu và sản phẩm và giới hạn thấp hơn phụ thuộc vào chi phí sản phẩm. Có ba cách để các doanh nghiệp thiết lập giá: giá dựa trên giá trị người dùng, giá dựa trên chi phí và giá dựa trên cạnh tranh. Tuy nhiên, chúng tôi cũng phải chú ý đầy đủ đến các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá cả: chiến lược tiếp thị tổng thể, mục tiêu và hỗn hợp tiếp thị của công ty, cũng như các đặc điểm thị trường và nhu cầu.

Đặc biệt đối với các sản phẩm mới, đừng cố gắng tham gia vào một cuộc chiến giá cả với thị trường, mà là một cuộc chiến giá trị. Nói chung, một phương pháp định giá cốt lõi dựa trên giá trị người dùng được thông qua và việc xem xét đầy đủ cho các đối thủ cạnh tranh và chi phí sản phẩm. Cần lưu ý rằng người dùng thường cần các sản phẩm phù hợp nhất thay vì các sản phẩm chỉ đơn giản là chất đống giá trị, vì vậy phát triển sản phẩm thường được hướng dẫn bởi những hiểu biết về nhu cầu của người dùng và giá họ sẵn sàng trả để đáp ứng nhu cầu của họ.

Tại thời điểm này, công ty đã thực sự hoàn thành quá trình từ thiết lập thương hiệu đến triển khai. Tóm lại: Công ty nên đánh giá đầy đủ các cơ hội thị trường và nhu cầu của người dùng, nhập từ các loại phụ dọc với nhu cầu thực và cơ hội thị trường đủ lớn, định vị giá trị có ý nghĩa và khác biệt và phát triển sản phẩm và đưa chúng ra thị trường phù hợp. Trong quá trình này, chúng tôi phải xem xét đầy đủ không gian tăng trưởng và thời gian nhập cảnh, người dùng nhắm mục tiêu và nhu cầu người dùng, sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, và kịch bản phù hợp, và sản phẩm và thương hiệu thú vị đầu ra.

2. Giai đoạn tăng trưởng

Thành lập thương hiệu chỉ là bước đầu tiên trong một hành trình dài. Với các sản phẩm, sự tăng trưởng thương hiệu thực sự bắt đầu ngay bây giờ. Cái gọi là tăng trưởng đến từ việc tăng doanh số và mở rộng cơ sở người dùng. Để tiếp tục tinh chỉnh nó, chúng ta có thể biết rằng: Tăng trưởng = giá trị đơn hàng trung bình * Số người dùng * Tỷ lệ chuyển đổi * Tỷ lệ mua lại.

Trong số đó, giá trị đơn hàng trung bình, nghĩa là giá cả, phụ thuộc vào sức mạnh của sản phẩm, nghĩa là sức mạnh kiếm tiền của sản phẩm; Số lượng người dùng đề cập đến người dùng mục tiêu mà công ty đạt được. Liệu chúng có thể đạt được hay không phụ thuộc vào sức mạnh tiếp thị, cụ thể là khả năng thâm nhập kênh; Tỷ lệ chuyển đổi là tỷ lệ người dùng đã mua trong số những người dùng đạt được. Cả hai phụ thuộc vào sức mạnh tiếp thị của công ty, quảng cáo cụ thể, quan hệ công chúng, quảng bá, v.v. Tất nhiên, chính sản phẩm và giá trị đơn hàng trung bình cũng có tác động lớn đến tỷ lệ chuyển đổi; Việc duy trì và mua lại phụ thuộc vào sức mạnh vận hành thương hiệu, bao gồm hai khía cạnh, một là cấp độ người dùng và một là cấp độ thương hiệu.

Nhưng giống như mọi người, những khó khăn trong giai đoạn tăng trưởng là có quá nhiều cám dỗ, khả năng yếu, mục tiêu và con đường không rõ ràng, và một vài tài nguyên. Tình huống khó xử tương tự phải đối mặt với các thương hiệu. Kế hoạch chiến lược thương hiệu nên tập trung vào cái gì? Làm thế nào để xây dựng con đường phát triển? Để đảm bảo rằng thương hiệu không chết nửa chừng?

1. Chiến lược đột phá

Liệu một doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động tiếp thị khác nhau theo cách có hệ thống, từng bước và nhịp nhàng hay không phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có tài liệu và chương trình hành động hướng dẫn phù hợp hay không, được gọi là chiến lược tiếp thị và là một phần cốt lõi của kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp.

Chiến lược tiếp thị ở đây không chỉ tiếp thị thương hiệu, mà còn đề cập đến tiếp thị tiếp thị bao gồm tiếp thị thương hiệu. Việc thực hiện tiếp thị ở cấp doanh nghiệp là quản lý tiếp thị. Quản lý tiếp thị là gì? Mặt khác, nó có nghĩa là quản lý tiếp thị, chính xác thì nó có nghĩa là gì?

Công việc tiếp thị bao gồm năm bước hoặc nội dung lồng vào nhau: Hiểu nhu cầu của thị trường và người dùng, xây dựng và thiết kế các chiến lược tiếp thị, xây dựng kế hoạch hỗn hợp tiếp thị mang lại giá trị, thiết lập các mối quan hệ có lợi nhuận và tạo ra sự thích thú của người dùng và có được lợi nhuận, chia sẻ người dùng và quyền người dùng.

Để đơn giản hóa, bốn bước đầu tiên là "tạo giá trị khác biệt + Quản lý nhu cầu + Quản lý tâm trí + Quản lý mối quan hệ", đó là 3C + STP + 4P + CRM. Bước cuối cùng là phần thưởng mà thương hiệu nhận được để tạo giá trị người dùng. Đó là lợi nhuận, chia sẻ người dùng và quyền và sở thích của người dùng mà thương hiệu nhận được từ người dùng bằng cách tạo ra giá trị khác biệt đáng kể cho người dùng.

Các chức năng tiếp thị của công ty tương ứng xoay quanh điều này. Bốn chức năng tiếp thị cần thiết cho quản lý tiếp thị là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Phân tích có nghĩa là phân tích môi trường tiếp thị, lập kế hoạch có nghĩa là xây dựng một kế hoạch chiến lược tổng thể và chuyển đổi nó thành các kế hoạch của bộ phận. Thông qua việc thực hiện các hành động cụ thể được chuyển đổi, tổ chức tiếp thị tập trung vào việc quản lý trải nghiệm và mối quan hệ của người dùng với thương hiệu. Kiểm soát có nghĩa là đo lường và đánh giá các kết quả, và thực hiện các biện pháp khắc phục khi cần thiết.

Phần quan trọng nhất của một kế hoạch tiếp thị điển hình là chiến lược tiếp thị, là cơ sở cho một loạt các hành động cụ thể tiếp theo. Phần có giá trị nhất của chiến lược tiếp thị là những gì chúng ta thường gọi là 4p, cụ thể là "sản phẩm, giá cả, kênh và quảng cáo".

Đối với các công ty khởi nghiệp, "sản phẩm và giá cả" đã được hoàn thành trong giai đoạn sinh, vì vậy trọng tâm tiếp theo là các kênh và chương trình khuyến mãi. Cái gọi là quảng cáo là giao tiếp và phổ biến. Nói một cách thẳng thắn, đây là tất cả cho mục đích có được người dùng.

Tuy nhiên, không có thương hiệu nào được sinh ra với ngân sách, đặc biệt là một thương hiệu khởi nghiệp. Do đó, khi xây dựng một chiến lược tiếp thị, bạn không thể học hỏi từ những công ty lớn đó có đủ ngân sách. Bạn phải học cách chi ít tiền để đạt được sự thâm nhập lớn, trước tiên tạo ra một bước đột phá duy nhất và làm tốt công việc trong vòng tròn và thâm nhập kênh, cũng như các hoạt động của người dùng.

2. Sự thâm nhập vòng tròn

Giá trị đơn đặt hàng trung bình của sản phẩm và số lượng người dùng có được từ công ty tạo thành cơ sở của sự tăng trưởng. Một khi bạn có một sản phẩm, bạn tự nhiên cần phải có được người dùng và có được lưu lượng truy cập trở thành điều quan trọng nhất. Chỉ với lưu lượng truy cập mới có thể có chuyển đổi giao dịch.

Dòng chảy là gì? Bản chất của lưu lượng truy cập đề cập đến luồng người dùng. Sau khi một sản phẩm được phát triển, nhiều người được biết đến sản phẩm. Quá trình này được gọi là phổ biến. Số lượng người dùng bị thu hút được gọi là lưu lượng truy cập. Tạo nội dung và đặt nó trên WeChat, Doumin, Weibo, Xiaohongshu và Bilibili là để có được lưu lượng truy cập. Quảng cáo trên bốn phương tiện truyền thống cũng là để có được lưu lượng truy cập. Tiếp thị ngoại tuyến, quảng bá nhân viên bán hàng, flash mob, triển lãm nghệ thuật, vv cũng là để có được lưu lượng truy cập.

Theo liệu nó có được thanh toán hay không, nó có thể được chia thành giao thông tự nhiên và lưu lượng truy cập được trả tiền. Giao thông tự nhiên đề cập đến người dùng bị thu hút bởi chính sản phẩm. Hầu hết trong số họ là những người dùng có nhu cầu cho chính sản phẩm. Giao thông tự nhiên không yêu cầu bất kỳ chi phí nào và dựa vào sự chú ý của người dùng có nhu cầu về sản phẩm. Lưu lượng truy cập thường đề cập đến người dùng bị thu hút thông qua quảng cáo trả tiền. Những người dùng này là những khách hàng trở nên quan tâm đến sản phẩm sau khi xem nó trên phương tiện truyền thông xã hội hoặc một số kênh quảng cáo khác.

Nhưng cả hai cần phải được kết hợp tốt cho hoạt động. Trong giao thông tự nhiên, những gì được cạnh tranh trong các kịch bản ngoại tuyến là tài nguyên kệ. Bất cứ ai có thể được người dùng liên hệ thường xuyên và chặt chẽ đều có nhiều khả năng được người dùng chọn. Trong các kịch bản trực tuyến, các hoạt động hoạt động thường được sử dụng để thu thập và tối ưu hóa các danh mục và từ khóa sản phẩm. Logic cũng xuất hiện trong trường tầm nhìn của người dùng khi người dùng cần. Trong lưu lượng truy cập phải trả tiền, các hình thức quảng cáo ngoại tuyến khác nhau, các hoạt động ngoại tuyến, khuyến mãi mặt đất, mob flash, triển lãm nghệ thuật, vv được đề cập ở trên là tất cả các hình thức lưu lượng truy cập trả phí. Trong các kênh trực tuyến, thường có các công cụ quảng cáo trả tiền nền tảng, hoạt động nền tảng, chuyển hướng phát sóng trực tiếp, phân phối phân hạch và quảng cáo hiệu suất.

Chìa khóa để có được lưu lượng truy cập là độ chính xác, đặc biệt là cho lưu lượng truy cập phải trả tiền. Nếu lưu lượng truy cập không chính xác sau khi chi tiền, không có câu hỏi về tỷ lệ chuyển đổi. Nếu không có tỷ lệ chuyển đổi, có thể không chỉ không có doanh số, mà cả công ty cũng có thể không kết thúc gặp phải do chi phí giao thông.

Vì vậy, sự hấp dẫn đối với lưu lượng truy cập chính xác trước tiên đến từ các sản phẩm thú vị được phát triển bởi chính công ty. Tại sao tôi lại nói vậy? Theo quá trình người dùng áp dụng các sản phẩm mới, người dùng có thể được chia thành năm loại: người đổi mới, người chấp nhận sớm, người tuân thủ sớm, người tuân thủ muộn và tụt hậu. Đây là phân loại người dùng chấp nhận sản phẩm mới và cũng là quá trình người dùng chấp nhận sản phẩm mới.

Các nhà đổi mới là những nhà thám hiểm tiêu dùng thường sẵn sàng thử các khái niệm và công nghệ mới. Họ là người dùng thiên thần của các sản phẩm mới, chiếm khoảng 2,5%; Người dùng ban đầu cũng được gọi là những người chấp nhận sớm, thường là các nhà lãnh đạo ý kiến ​​và sẽ tiêu tốn nhiều năng lượng và chi phí hơn mức cần thiết để tự giải quyết vấn đề, chiếm khoảng 13,5%; Những người theo dõi ban đầu thường thận trọng hơn và thường sẽ chỉ mua các sản phẩm trưởng thành của họ. Họ chủ yếu chu đáo và hòa đồng, chiếm khoảng 34%; Những người theo dõi muộn thường hoài nghi và bảo thủ. Hầu hết trong số họ là người dùng truyền thống. Họ cần phải thử hầu hết mọi người trước khi họ sẵn sàng chấp nhận họ, nhưng họ có thể là người dùng cốt lõi của tương lai, chiếm 34%; Laggards cũng được gọi là người lỗi thời. Họ thường hoài nghi về các sản phẩm mới nhưng sợ bị những người theo dõi cười nhạo. Họ thường là người cuối cùng chấp nhận các sản phẩm mới, chiếm khoảng 16%.

Đây là lý do tại sao phát triển sản phẩm rất quan trọng trong giai đoạn đầu tiên và tại sao các sản phẩm nên dựa trên nhu cầu của người dùng thực sự. Đối với các nguồn giao thông ban đầu của thương hiệu - các nhà đổi mới và những người chấp nhận sớm, hầu như tất cả đều đến cho các sản phẩm. Đối với các công ty khởi nghiệp, đây cũng là những người dùng mà công ty nên tập trung vào.

Bất kể lưu lượng truy cập đến từ đâu, nó không thể tách rời khỏi giao tiếp. Với những thời điểm khác nhau, logic của phương tiện truyền thông và giao tiếp đã thay đổi. Trong kỷ nguyên truyền thống, giao tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và quảng cáo internet, nhưng trong kỷ nguyên của internet di động, với các cơ chế phân cấp, phân mảnh và thuật toán, người dùng thực sự tồn tại trên các đảo bị cô lập. Các thương hiệu nên giao tiếp như thế nào?

Trước khi tìm ra cách truyền bá một thương hiệu, bạn cần hiểu tại sao thương hiệu cần lan truyền? Có hai điểm chính: 1. Nhu cầu của người dùng có thể được gây ra bởi các kích thích bên trong hoặc bên ngoài. Cái gọi là các kích thích bên ngoài bao gồm hướng dẫn của doanh nghiệp; 2. Khi người dùng quan tâm đến một sản phẩm, họ có thể tìm kiếm thêm thông tin.

Khi tìm kiếm thông tin, người dùng sẽ có được thông tin từ các kênh khác nhau, thường bao gồm các kênh cá nhân, kênh thương mại, kênh công cộng và kênh kinh nghiệm. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, các kênh thương mại là nguồn thông tin đầu tiên, trong khi các kênh cá nhân là nguồn thông tin hiệu quả nhất. Cái trước có thể kiểm soát được bởi doanh nghiệp và đóng vai trò thông báo, trong khi cái sau có chức năng đánh giá hoặc đánh giá sản phẩm. Thông thường, mối quan hệ càng gần và trải nghiệm mua và sử dụng sản phẩm càng phù hợp, người dùng càng dễ tin tưởng.

Các kênh thương mại bao gồm quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web, bao bì sản phẩm và triển lãm, v.v. Tại thời điểm này, không nên tham lam cho tất cả mọi thứ, nhưng trước tiên để tạo ra một bước đột phá ở một hòn đảo bị cô lập, và sau đó tìm cách mở rộng và phá vỡ vòng tròn. Tiếp thị nội dung và truyền miệng là những công cụ hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo.

Cái gọi là giao tiếp là giao tiếp với người dùng. Nguyên tắc giao tiếp vẫn không thay đổi và vẫn tuân theo: Ai là người, thông qua những gì, với ai, những gì được nói, làm thế nào để nói như thế nào và ảnh hưởng gì đến những gì được mong đợi. Trong quá trình này, bất kể phương tiện truyền thông thay đổi như thế nào hay người dùng thay đổi như thế nào, chúng tôi phải dựa vào những người giao tiếp có tiềm năng mạnh mẽ hơn, sử dụng các kênh truyền thông với các hiệu ứng đòn bẩy, người dùng nhắm mục tiêu, đặc biệt là các nhà đổi mới và những người áp dụng sớm được đề cập ở trên, phổ biến thông tin chính với tiềm năng giao tiếp, loại bỏ các trở ngại ảnh hưởng đến sự lây lan của giao tiếp và giám sát và điều chỉnh xu hướng giao tiếp tại bất kỳ thời điểm nào.

Người giao tiếp tiềm năng cao: Người dùng KOL và KOC ở trên cùng, giữa và dưới cùng của mỗi nền tảng; Các kênh liên lạc có hiệu ứng đòn bẩy: Phương tiện thẳng đứng trong giai đoạn đang lên, Xiaohongshu, Bilibili, Doumin, v.v .; Người dùng đảo, còn được gọi là người dùng Circle, cũng là người dùng mục tiêu của các doanh nghiệp, đặc biệt là người dùng hạt giống; Thông tin thương hiệu chính với tiềm năng giao tiếp: Nội dung mà người dùng sẵn sàng đọc, tương tác và chia sẻ, đó là kiến ​​thức và kinh nghiệm mà người dùng quan tâm, chẳng hạn như đánh giá và khuyến nghị sản phẩm, v.v.

Các nền tảng trồng cỏ khác nhau có đặc điểm riêng của họ. Các thương hiệu nên thiết kế nội dung giao tiếp tương ứng theo các đặc điểm của các nền tảng khác nhau để phù hợp với các đặc điểm của vòng tròn. Ví dụ, Xiaohongshu phù hợp để xuất bản các đánh giá trải nghiệm sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, v.v., douyin phù hợp để mở hộp sản phẩm và đánh giá sản phẩm, và Bilibili phù hợp hơn để tạo ra đa dạng và nội dung độc đáo tích hợp các đặc tính sản phẩm.

Nói tóm lại, mục đích của giao tiếp, trong phân tích cuối cùng, là nhập tâm trí của người dùng. Chính xác hơn, đó là tìm cách làm cho thương hiệu nhập bộ và bộ tham chiếu của người dùng. Cái gọi là bộ thức tỉnh đề cập đến các thương hiệu mà người dùng có thể nghĩ đến khi đưa ra quyết định mua hàng và bộ tham chiếu đề cập đến các thương hiệu thay thế mà người dùng sẽ thực sự mua. Cả bộ thức tỉnh và bộ tham chiếu đều rất quan trọng. Nếu người dùng không biết bạn, hoặc một thương hiệu có các sản phẩm tương tự và chưa bao giờ nghe nói về bạn, họ không thể chọn bạn.

Bởi vì người dùng sẽ tin tưởng và thích mọi người và những thứ mà họ quen thuộc. Thông tin thương hiệu và sản phẩm thường xuyên hơn xuất hiện và nội dung càng sâu sắc (phù hợp với kịch bản cuộc sống của người dùng hoặc kịch bản sử dụng), càng có nhiều khả năng sự tin tưởng và sở thích sẽ được tạo ra.

Một thương hiệu trước tiên phải vào trường tầm nhìn của người dùng, nghĩa là nhập bộ thức tỉnh, trước khi nó có cơ hội. Đặc biệt trong thời đại của vụ nổ sản phẩm này, người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn. Nếu một thương hiệu không nằm trong bộ thức tỉnh của người dùng, nó thậm chí còn ít có khả năng vào tập tham chiếu.

3. Hoạt động kênh

Tầm quan trọng và chức năng của các kênh là cung cấp sản phẩm cho người dùng hiệu quả hơn và dựa vào các kênh để tăng thị phần và tăng trưởng doanh số. Liệu người dùng có thể mua sản phẩm hiệu quả hơn hay không phụ thuộc vào chiều rộng và độ sâu của các kênh.

Với sự đa dạng hóa các phân khúc thị trường và số lượng hình thức kênh ngày càng tăng, việc xây dựng kênh của các doanh nghiệp hiện đại đòi hỏi phải làm phẳng, thường được chia thành trực tuyến hoặc ngoại tuyến. Trực tuyến đề cập đến việc sử dụng Internet và ngoại tuyến đề cập đến việc sử dụng các kênh tiếp thị như nhà bán lẻ, đại lý và nhà phân phối.

Hoạt động kênh có nghĩa là thiết kế và chọn các kênh tiếp thị để thu hút lượng lưu lượng truy cập chất lượng cao nhất và lớn nhất. Đầu tiên, chúng ta cần hiểu các đặc điểm của sản phẩm và người dùng mục tiêu của nó. Các sản phẩm khác nhau phù hợp cho các kênh khác nhau, đặc biệt là các kênh đầu cuối. Ví dụ, gia vị không phù hợp cho các trạm xăng hoặc cửa hàng tạp hóa mini. Sau đó thu thập thông tin kênh, đánh giá hiệu ứng kênh và các đối thủ cạnh tranh nghiên cứu hoặc các sản phẩm tương tự để hiểu các hiệu ứng chuyển đổi kênh và chọn kênh phù hợp nhất với bạn.

Cũng cần phải đánh giá và quản lý hiệu quả kênh, cố gắng loại bỏ và cải thiện khoảng cách kênh và khuyến khích các thương hiệu chiếm nhiều chia sẻ kênh hơn. Khi đánh giá một kênh, điều đầu tiên cần làm là đánh giá khoảng cách kênh, đó là khoảng cách giữa kênh được thiết kế và lựa chọn bởi doanh nghiệp và các yêu cầu của người dùng, đó là khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế. Điều thứ hai cần làm là đánh giá hiệu suất kênh. Chủ yếu có một số loại chỉ số: chỉ số độ mịn, bảo hiểm kênh và đánh giá hiệu suất tài chính kênh. Nhiều chỉ số trong hai khía cạnh này có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực của kênh.

Về các kênh trực tuyến, các nền tảng thương mại điện tử vẫn là chủ đạo, cho thấy các đặc điểm của nồng độ kênh cao nhưng phương tiện phân tán. Đây là lý do tại sao TMALL đã thống trị toàn bộ tiếp thị trên mạng trong vài năm qua. Tuy nhiên, khi lưu lượng truy cập ngày càng đắt hơn, kênh có xu hướng phân cấp trở lại. Ở nước ngoài, các công ty xây dựng các trang web của riêng họ để sở hữu các kênh riêng của họ, trong khi ở Trung Quốc, họ chủ yếu tìm kiếm lưu lượng truy cập chi phí thấp hơn, như thương mại điện tử xã hội, thương mại điện tử trực tiếp và thương mại điện tử dựa trên lãi suất.

Lý do cho sự phát triển của cái gọi là thương mại điện tử xã hội, thương mại điện tử phát trực tiếp và thương mại điện tử dựa trên lợi ích là xu hướng cơ bản là ranh giới giữa phương tiện truyền thông và các kênh đang biến mất, nền tảng thương mại điện tử cũng có thể "tạo ra" các thương hiệu, phương tiện truyền thông và nền tảng xã hội cũng có thể mua lại hàng hóa.

Điều này cũng mang lại một xu hướng, đó là xu hướng DTC đã nổ ra vào khoảng năm 2020, cụ thể là "trực tiếp cho người dùng". The so-called direct access at least includes three major connotations: direct access to products, direct access to services, and direct access to information, but this requires companies to have a deep understanding and insight into digital marketing.

4. Hoạt động của người dùng

在过去流量红利时代，企业的流量获取相对容易，流量成本也非常低，企业并没有多么重视用户运营。但随着红利消失，大家越来越陷入到流量焦虑，流量一方面越来越贵，一方面越来越不精准，那么获得用户后能否留下来，变成粉丝和忠实用户，实现留存和复购，甚至让他们带来新用户，就成了重点，决定了增长能否得到持续。

企业经营以用户需求为出发点，以用户满足和用户关系为终点，用户运营，就是运营管理品牌与用户的关系，用户关系运营指通过传递用户价值和用户满意，建立和维持有价值的客户关系的过程，它涉及获得、维持和发展用户的所有方面。

什么是“有价值“的”用户关系”，有价值指的是企业能从用户处获得价值，也叫回报，包括：盈利、忠诚度、用户份额、用户权益；关系指的企业与用户之间的忠诚关系，大体分为四类：流量、用户、会员、共同体。

用户价值其实就是用户感知价值，因为在用户那里，产品价值并不完全等于用户价值，用户通常只会为他们所能感知到的价值部分购买，并且这种感知是主观的，包括对其感知利得和利失的比较和权衡。

用户满意建立在用户价值基础上，取决于用户对产品价值的感知效能和预期对比，对于一些用户而言，无非存在几种情况，较高的价格获得价值一般的产品，较合适的价格买到价值过得去的产品，较低的价格买到价值较高的产品，当用户并不能感知到产品价值以及预期与实际有差距时，用户并不会觉得满意，便极有可能转向竞品或放弃。

用户运营的目的是实现交易与回报，其回报的终极目标是获得高额的用户权益，所谓用户权益指企业现有和潜在用户的终身价值的贴现总和，用户运营其实就是经营用户的终身价值。

所以要将用户当作品牌的资产来重视起来，与恰当的用户建立适当的关系，并尽可能的改善、加深与用户的关系。通常而言，可以从盈利性和忠诚度两个维度将关系分为四类：陌生人、蝴蝶、挚友、藤壶。

对具有潜在盈利可能性但忠诚度不够的用户，可以用促销手段吸引以达到有利可图的交易，充分获取其价值；对非常忠诚但盈利性不高的用户，也可以尽量向他们出售更多产品、或提高价格或减少服务，扩大销售规模。

企业最需要重视的是那些既有价值又有忠诚的用户，品牌应该进行持续的关系投资来取悦他们，使其留存，同时将他们变为品牌的信仰者，也就是上面所说的共同体，他们是品牌的重度用户，并能够为品牌带来口碑扩散的效应。

大家常说的会员营销、私域营销，其实都是在说用户运营，是品牌的关系杠杆。

三、成熟阶段

品牌成长阶段的关键是花小钱做大渗透，做好单点突破，打爆孤岛，依靠的产品口碑、内容营销和渠道流量。那么成熟阶段，品牌要思考的则是突破圈层，进行扩圈传播，以不断扩大用户规模，带来品牌的持续增长。

1. 扩圈传播

从孤岛圈层到扩大圈层，本质是让品牌从孤岛用户走向大众用户，能否扩圈成功决定品牌能否壮大。一方面扩圈能带来用户规模的扩大，一方面让品牌认知度得以提升。

在这个阶段，高势能的传播者除了采用头腰部尾KOL外，明星代言人、与其他同调性品牌的跨界营销是重点，在传播渠道上，也需要加入传统媒体和微博等，在传播内容上，硬广、跨界、软性推荐也需要综合考虑。

重点注意的是，传播者、传播渠道、传播内容三者要匹配。下面介绍一下跨界传播、广告代言有什么讲究。

跨界指根据不同品牌用户之间的某种一致性或关联性的消费特征，使一些原本毫不交集的元素相互渗透、相互融合、扩大影响，诠释出一种新的生活态度、审美方式、服务意识，以此获得用户的好感、实现更大用户群体的占有和市场份额的提升。跨界不管具体是哪方面的跨界，本质上是品牌共享彼此的用户，从而扩大各自的用户群体。

跨界传播就是不同品牌合作共创传播内容，重点是寻找品牌双方用户的共性，在此基础上寻找品牌双方在品牌文化上的契合点。如果双方品牌差异太大，对双方品牌都会产生负面影响。

在契合点的基础上，对双方品牌进行融合创新内容表达，内容不能颠覆但有所区别品牌双方用户现有的认知，并且充分传递品牌的价值定位和品牌主张。在渠道方面，秉承用户在哪里内容就出现在哪里，对吸引来的用户要有转化动作，加深关系。

广告的主要目的是曝光，必然需要强势媒体的参与，强势媒体就是用户们经常接触的媒体，包括传统和线上。代言指明星名人的参与，以明星名人的效应提高品牌认识度和记忆点。

但今天，广告也需要内容思维，否则广告会引人反感，一味的让明星吼两嗓子大家其实记不清，就像我永远分不清国产手机哪个是哪个，原因就是其广告调性、广告内容、明星代言都差不多——没有品牌辨识度。

广告也需要内容思维的另一个点是，广告还需要充分考虑产品使用场景，充分传递价值记忆点，假大空的高大上也加深不了记忆。

2. 社交共生

上文说过，用户运营是运营品牌与用户的关系，最好的关系是品牌与用户形成共同体，指品牌与用户共生共荣，用户是品牌的产销者。

共生是一种普遍存在的现象，它体现了多种不同生物之间相互依存、竞合有序、互利共生的依存关系。在这里，指需要让用户参与进来品牌的经营之中，让用户有参与感，找到合适的方式加入用户的社交谈话，引入有趣和有价值的品牌知识、内容，分享价值利益，包括向用户征集产品的创意，让用户在传播中发挥积极作用，比如内容创作上，让渡部分话语权利，结成舆论同盟。这里面有几个关键：

一是品牌共建：品牌早已从识别符号到关系互信的演化，尤其在数字时代生态的变化，以数字化路链设备和技术应用为基础，品牌社群为基本连接纽带，基于场景、内容、连接、互动，品牌可以发挥方向引领、契约管理和运营服务的作用，也可以发挥传播在品牌基因检索、初始人设和IP个性规划、初始价值体系提炼和剧本编写、创意性活动营销和初始分发平台规划等方面的作用，但是，基于用户生活轨迹大数据的场景洞察、场景构建，基于用户场景化生活体验和消费体验的大量UGC，基于良好用户关系的病毒式内容扩散等，都将成为用户参与品牌成长、感受品牌温度、塑造品牌价值观、驱动品牌进化节拍、共同面对品牌危机、共享品牌荣誉与未来的主体力量。

二是产品共创：在产品的构思、概念设计、测试销售的阶段就让用户参与进来，经由用户共创的产品，与用户之间天然联系紧密；一方面能精准把握用户的真实需求，减少产品开发失败的风险，一方面相当于营销前置，品牌天然就拥有传播度和话题度。

三是内容共创：数字时代内容爆炸，但对品牌来说则是内容过剩下的用户的注意力消散，品牌在传播方式和内容方面与用户之间天然存在“内容休克”。

一方面内容共创更容易建立与用户的关系，共创本身就是一种亲和力极高的姿态，这很容易将用户转化为品牌坚定的支持者和推广者，并依靠他们的力量突破圈层障碍；另一方面解决品牌生产内容与用户需要之间的差异，这种差异不仅“量”的差异，还存在着的“质”的区别。打造一些看起来有趣的内容并不难，难得是多次高效触达，并让用户参与和互动，需要更懂用户的用户来进行。

四是利益共享：所谓利益共享，指品牌将获取的价值分享给用户，有句说没有永远的朋友只有永远的利益，品牌只有和用户结成利益共同体，共享价值利益，才能建立持续的关系。

3. 关注大众

品牌扩圈使得品牌从小众圈层走向社会大众，带来了用户规模和品牌知名度的提升，但同时也带来了威胁。很多品牌都曾在进入大众视角后翻车，正确处理公共关系是品牌成熟阶段非常重要的事务。

公共关系也叫公众关系，简称PR，是品牌管理中重要的一项管理功能，旨在正确处理与公众、媒体、社会的关系，为企业塑造或提升品牌形象，并整体上提高品牌的经济效益和社会效应，增强企业的品牌竞争力。

公共关系取决于各类公共关系活动的策划和实施，其职能主要包括：

与新闻的媒体关系：一是主动生产并发布有价值的信息，二是引导媒体对品牌进行正面的报道，吸引意见领袖和公众对品牌的关注与评价；产品宣传：宣传某些特定产品的信息；公共事件：建立和维系与社区和政府的关系；游说：与政府或相关官方组织建立良好关系；投资者关系：与财务方面的利益相关者保持良好的关系；危机处理：在公司发生危机时及时展开公关，减少或减少损失。

数字时代，基于新闻、事件和概念等层面的公关传播仍然适用，但公关要有内容营销思维，即传递给用户的信息要有内容分享价值。受众视角要先公众后意见领袖，让更多的用户和公众能够参与，才符合品牌价值的公关传播。另外，不仅要重视传统媒体，也需要重视社会化媒体（社交媒体），需要做两者的整合，传统媒体的优势在权威性、公正性和影响力，社交媒体则在引发大众关注方面拥有天然优势。

4. 引领文化

品牌文化天然存在，就像没有品牌也是一种品牌，文化与品牌的关系体现在两个方面：一是品牌文化的构建，二是品牌文化的革新，同样也是文化构建，目的是保持品牌的生命力。

文化与品牌的内在逻辑关系体现在两个方面：品牌是文化的载体，文化是品牌的内涵；文化的行为体现在品牌形象的诠释与延伸。文化对品牌的影响也体现在两个方面：文化是品牌形象塑造的支持和依托，优秀的文化是品牌可持续发展的核心竞争力。如何构建文化提供品牌可持续发展核心竞争力，一方面取决于品牌组织是否拥有先进的文化意识，另一方面取决于品牌是否有准确的文化定位，显著区别于竞争对手和足够引起消费者共鸣。

但文化构建是一项长期工程，没有尽头的，必须坚持长期建设和不断创新，在品牌发展过程中，随着市场和用户的变化，品牌能否紧跟、适应、甚至是引领社会文化的潮流，决定了品牌的生命力。

品牌只有符合社会文化背后的潮流和心理，才能引起在社会层面最大范围的扩圈，形成社会潮流，这决定了品牌能否持续增长。在这个过程中，需要洞察社会文化趋势，并不断注入多方理念并进行整合、演绎、延伸与扩展，以带给用户和公众愉悦与享受。

就像维密，曾经定义了什么是女性内衣，给女性身体设定了一个完善标准，借维密秀推至全球。但随着女性悦己和大众审美的变化，维密也不得不改弦更张，重新审视“人们对身体的看法”。

什么是社会文化？就是一定时期内，人与自己、与社会的关系处理方面的观点等内容的总和，它由社会发展决定和自身不断扬弃而变化的，反过来又给社会发展以巨大影响。

四、伟大阶段

1. 品牌生命力

怎样衡量一个品牌是成功的？首先看品牌生命力。

品牌生命力指品牌所具有的生命周期，要保证品牌在市场上稳固不衰，必须保持品牌有着顽强的生命力。那些成功的品牌，我们可以寻找很多例子，比如可口可乐。

品牌的生命力模型由品牌偏好和市场份额两个维度构成，可口可乐型的成功品牌，拥有着品牌偏好和市场份额的最大化，往往也拥有着领导型的品牌地位。

一个品牌度过成长阶段后，要么成为“苍白的贵族”，要么成为“平凡的巨人“，前者指品牌偏好度高，但市场份额较小。需要着力扩大用户群，可以采用多品牌战略，以覆盖更广泛的人群；后者指品牌偏好度低但往往拥有较高的市场份额，属于”隐形冠军“，一般是”低质、低价“的代名词或纯粹是”大众品牌“，品牌形象较一般。这类品牌需要升级品牌形象，赋予品牌更丰富的内涵，使品牌更加高级，产生更高溢价。

对于品牌而言，在发展过程中要充分理解自身定位和未来发展路径，尽可能基于自身发展情况选择最合适的发展道路，最终实现市场规模和品牌偏好的双赢。基本就两件事：一是不断创新，将品牌延伸创新出新的产品，跟上时代变化脚步；一是不断赋予品牌内涵，打造品牌多元印象建立品牌心智。

2. 品牌资本化

品牌资本化指将品牌应用到财务中，让品牌作为一项资本，产生财务收益，主要包含品牌价值评估，新组建公司品牌资本化策略和公司内部有偿使用策略。

品牌资本化的理论基础体现在两个方面，一是强势品牌可以带来稳定的现金流和利润。从用户的角度来说，意味着品牌会传承一贯的品牌价值，用户会充分信赖，会有较均衡的消费支持；二是规模效应形成良势互动。形成强势品牌需要一定规模的品牌工作，产生品牌效应也需要持续的投资，如果品牌没有资本化，品牌工作缺乏稳定来源。互动效应就是品牌带来的购买驱动力，产品越丰富越需要强大品牌，也愈加需要足够的资源来支持，将品牌当作资产来经营，可保证品牌的良性发展。

品牌资本化有三种模式：品牌资产进入股本，指将品牌作为无形资产计入股本、使用品牌收取特许使用费，常见于品牌对加盟企业、经销企业等、用于融资，品牌作为企业资产用于抵押和授信。

品牌资本化的关键步骤：首先进入资产评估，不管品牌资产用于何种模式，都需要权威机构的科学、公正、具有法律效力的品牌资产评估。其次是品牌价值评价，通常是一年一度，为品牌价值的衡量和展示提供支持，是品牌资本化的依据。

品牌资本化的业界实践，主要掌握在国际公认的最权威的三家机构里，分别是英特Interbrand、凯度Kantar Millward Brown和品牌金融集团Brand finance。模型大同小异，主要还是基于学界品牌资产模型的使用。

3. 品牌数字化

数字化是数据时代品牌的重要基建。比如说工业时代考验的是生产一项的东西的能力，那么数据时代考验的就是生产不一样的东西的能力，需要品牌能够深入用户洞察，能从草蛇灰线里发现不一样的趋势变化。

实现品牌全域数字化或者说品牌数字化能力建设主要体现在几个方面：营销数字化、用户数字化、产品的数字化、生产的数字化、渠道数字化。

营销数字化是企业必备，无论何种企业都有意识的应用数字化营销，但大多数仅限于传播推广，并没有深入营销数字化。营销数字化指通过数据识别用户和用户需求，并建立数字化的用户覆盖与触达，实现交易和回报，并利用数字化手段管理用户。

用户的数字化指用户资产运营管理的数字化，数字化链接是用户数字化的核心，无论是用户获取还是后续运营中，借助链接才得以建立和完善经营用户的体系，完成找到用户、产生影响、推动转化、有效激活等一系列动作。其次数字化用户的运营管理，能够做到时刻保持对用户的洞察，精准捕捉用户需求和痛点，以改善自身产品和服务。

产品数字化指产品的开发和管理的数字化，对产品进行全面数字化管理和分析，使品牌可以不断优化和迭代产品，以契合不断变化的用户需求。

生产数字化指产品的数字化生产，需要与终端用户需求的深度链接，快速生产出达到用户需求品质性能的产品，数字化生产采用一致的综合生产设计方法，可以利用产品生命周期数据来完成生产流程。

渠道数字化的目的不是渠道，而是每个渠道上用户，通过渠道数字让品牌与用户距离更近关系更密切，以实现全渠道的用户数据的获取与分析使用，理解用户需求变化，快速敏捷响应用户。

4. 品牌可持续

品牌想走向长期主义，就必须贯彻品牌可持续发展战略，简称为ESG，这不仅仅是品牌营销的发展趋势。ESG即环境、社会、品牌的缩写，是除财务外，整合环境、社会、品牌自身多维因素，以衡量企业可持续发展能力与长期价值的理念和实践。

如碳中和、碳达峰早已被写入政府工作报告，强调绿色企业，针对环境保护和气候变化，各项政策出台。在品牌生产环节节能减排、污水治理、使用环保材料、可回收材料等就属于E；品牌是否有人文关怀、积极向上的价值观、对用户和公众是否友好，尊重保护用户隐私和权利，关注公益事业等等就属于S；在G上，公众比较关注的有依法纳税、公平竞争、职场环境等等。

对品牌来说，需要关注三个问题：ESG战略规划、ESG营销机会的参与、以及做好ESG传播。

PS：后续将持续对各个模块分别进行详细解读，从品牌塑造开始……