Các tài khoản video "mở cửa" cho cuộc sống địa phương, không muốn vượt sông bằng cách theo dõi Meituan và Douyin

Các tài khoản video đã khám phá cuộc sống địa phương và hoàn toàn mở cửa cho người dùng. Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả về vấn đề này.

Tài khoản video, một nhân tố mới trong đời sống địa phương, đã quyết định tiến thêm một bước nữa.

Vào cuối tháng 4, Video Account đã ban hành các chính sách liên quan dành cho các thương nhân địa phương khi đặt chân đến các cửa hàng Video Account. Điều này có nghĩa là Video Account đã mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp địa phương, kết thúc giai đoạn thử nghiệm kéo dài gần một năm.

Trong năm qua, trên thị trường dịch vụ cuộc sống địa phương, Douyin và Meituan cạnh tranh quyết liệt, Xiaohongshu, Kuaishou và các đơn vị khác tiếp tục củng cố bố cục, sự hiện diện của cuộc sống địa phương trong các tài khoản video không mạnh. Ngoại trừ thông báo tại buổi chia sẻ kín của Lớp học mở WeChat vào tháng 3 năm ngoái về việc ra mắt thành phần cuộc sống địa phương, Video Account chưa đề cập đến thái độ của mình đối với cuộc sống địa phương ở nơi công cộng.

Việc mở cửa hoàn toàn các doanh nghiệp địa phương để định cư có nghĩa là tài khoản video sẽ còn tăng thêm nữa. Doanh số bán hàng trực tuyến của Douyin đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ trong quý đầu tiên của năm nay, đây là một mô hình để tham khảo. Nhưng Video Account, cũng là một nền tảng video ngắn, dường như không muốn đi theo con đường của Douyin.

1. Từ thử nghiệm nội bộ đến phát hành đầy đủ

Các video đã khám phá cuộc sống địa phương trong một năm.

Vào tháng 5 năm ngoái, Video Account đã bắt đầu thử nghiệm các dịch vụ cuộc sống địa phương trên quy mô nhỏ, chỉ có một số thương hiệu lớn tham gia. Một nguồn tin cho biết, trong giai đoạn đầu thử nghiệm nội bộ, dữ liệu thử nghiệm của tài khoản video ở mức trung bình và chỉ có ba mươi hoặc bốn mươi thương hiệu tham gia thử nghiệm.

Phải đến khoảng tháng 8, Video Account mới bắt đầu giới thiệu các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba, chẳng hạn như Delicious Different, Enjoy Inventory, Greedy Mall, Chenji Store, v.v. Các nguồn lực kinh doanh và khả năng sản xuất nội dung của các nhà cung cấp dịch vụ này đã đưa hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Video Account tiến thêm một bước và nhanh chóng mở rộng mục đời sống địa phương của Video Account để bao phủ các thành phố như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến, Quảng Châu, Phật Sơn, Sán Đầu, Thành Đô và Tây An.

Tuy nhiên, Tài khoản Video không loại trừ khả năng tham gia của Meituan. Trong video, Meituan đã xây dựng một ma trận tài khoản bao gồm "Baotuantuan", "Meituan Surrounding Tours" và "Meituan Outbound Tours".

Nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu về Tài khoản video "Lần đầu tiên" đã tham gia dịch vụ trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ của phần cuộc sống địa phương của Tài khoản video. Xia Heng, người sáng lập "First Time", chia sẻ với Tech Planet rằng vào tháng 7 và tháng 8 năm ngoái, "First Time" đã hỗ trợ các công ty như Meituan và Ele.me vận hành các phòng phát sóng trực tiếp trên Tài khoản video.

Trong giai đoạn thử nghiệm ban đầu, nhiều liên kết giao dịch khác nhau được Video Account Local Life khám phá tương đối phức tạp trong quá trình xác minh. Ví dụ, Pinhao cố gắng sử dụng mô hình giao diện thành phần giao dịch + chương trình nhỏ để mở liên kết giao dịch. Sau khi người dùng nhấp vào liên kết, họ sẽ chuyển đến chương trình nhỏ của người bán để thực hiện giao dịch.

Sau đó, tài khoản video đã thêm một liên kết giao dịch mới, hoàn thiện toàn bộ liên kết giao dịch bao gồm giao dịch, xác minh và đánh giá thông qua kho lưu trữ tài khoản video. Người dùng có thể trực tiếp mua sản phẩm theo nhóm sau khi vào cửa hàng của đơn vị bán hàng. Điều này giúp các giao dịch trở nên đơn giản và nhanh hơn, đồng thời giúp cải thiện tỷ lệ khấu hao.

Hiện tại, hoạt động kinh doanh nội địa của Video Account chủ yếu dựa vào sản phẩm của Video Account Store.

Trong thời gian thử nghiệm nội bộ, Video Account đã cố gắng bao phủ tất cả các danh mục càng nhiều càng tốt, bao gồm dịch vụ ăn uống, khách sạn và du lịch, làm đẹp, giáo dục, sửa chữa thiết bị gia dụng, dọn dẹp và quản gia, v.v. Tuy nhiên, khi mở rộng phạm vi áp dụng, Video Account chỉ chọn hai danh mục chính: dịch vụ ăn uống và khách sạn và du lịch.

Trong danh mục dịch vụ ăn uống cấp một, có sáu danh mục cấp hai: bữa ăn đầy đủ, thức ăn nhanh, đồ uống, đồ ăn nhẹ nướng, đồ ăn nhẹ và trái cây tươi, trong khi trong ngành khách sạn và lữ hành chỉ có ba danh mục cấp hai: chỗ ở, danh lam thắng cảnh và vận chuyển hành khách.

Làm đẹp là một ngành mang lại lợi nhuận cao trong đời sống địa phương, nhưng tài khoản video vẫn chưa được mở đầu tiên. Xia Heng cho biết điều này có thể liên quan đến chiến lược của Video Account. Điều cần làm bây giờ là xây dựng cơ sở hạ tầng và sinh thái. "Tài khoản video cần phải là danh mục có lượng tiêu thụ lớn nhất và hoạt động cao nhất, thay vì là danh mục có lợi nhuận cao nhất."

Dịch vụ ăn uống là một danh mục mang tính biểu tượng của cuộc sống địa phương, trong khi khách sạn và du lịch là danh mục hoạt động tốt trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ. Xia Heng chia sẻ với Tech Planet rằng trong thời gian hoạt động đại lý của Kaiyuan Hotel vào năm ngoái, mỗi buổi phát sóng trực tiếp có thể đạt từ 50.000 đến 100.000 người xem, tốt hơn so với dữ liệu từ các phòng phát sóng trực tiếp chính thức của các nền tảng khác.

Theo ý kiến ​​của Hạ Hằng, sau khi thử nghiệm nội bộ, cuộc sống cục bộ của Tài khoản Video về cơ bản đã tìm ra cách để bước vào giai đoạn 2.0, mỗi liên kết đều mượt mà hơn so với giai đoạn thử nghiệm nội bộ ban đầu. Tuy nhiên, một số nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống địa phương của bên thứ ba đã nói với Tech Planet rằng trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ, hiệu suất dữ liệu của họ trên tài khoản video không thực sự lý tưởng. "Khối lượng giao dịch không tốt nên chúng tôi không làm gì nhiều với tài khoản video."

2. Không ai muốn học từ tài khoản video?

Ngoài việc đưa ra một loạt thông báo về cuộc sống địa phương, Video Account không công bố bất kỳ động thái lớn nào liên quan đến cuộc sống địa phương.

Douyin đã nhanh chóng mở rộng quy mô kinh doanh đời sống địa phương nhờ vào lượng truy cập lớn và chiến lược giá thấp. Đằng sau điều này, Douyin cần có sự lãnh đạo mạnh mẽ và ý tưởng vận hành sáng suốt.

Tuy nhiên, Video Account vẫn chưa áp dụng các chiến lược thu hút tương ứng từ phía người bán và người dùng. Các nguồn tin cho biết Video Account vẫn chưa đặt ra mục tiêu hiệu quả rõ ràng cho hoạt động kinh doanh mạng xã hội địa phương. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, Video Account vẫn chưa phản hồi về vấn đề này.

Về phía nhà cung cấp, Video Account hiện chỉ có chính sách giảm mức phí dịch vụ kỹ thuật. Năm 2024, Video Account sẽ giảm mức phí dịch vụ kỹ thuật cho các danh mục thuộc ngành đời sống địa phương xuống còn 0,6%. Mức thuế ban đầu cho dịch vụ ăn uống và khách sạn là từ 2,5% đến 5%.

Sự kiện mang tính bước ngoặt của Douyin khi ra mắt dịch vụ cuộc sống địa phương là thử nghiệm đầu tiên của chức năng POI (Điểm quan tâm), giúp các thương nhân hiển thị thông tin có liên quan như địa chỉ cửa hàng, số điện thoại liên lạc, giờ làm việc, gói mua theo nhóm, v.v. bằng cách thêm thông tin vị trí địa lý vào video.

Dựa trên chức năng POI, nền tảng sẽ giúp các thương nhân tiếp cận chính xác người dùng mục tiêu và phân bổ lưu lượng truy cập cục bộ chính xác dựa trên khoảng cách giữa người và cửa hàng. Douyin liên tục gửi video mua theo nhóm tới người dùng trong phạm vi vài km tính từ cửa hàng. Chỉ có lượng truy cập lớn và chính xác mới có thể đạt được doanh số bùng nổ tại một cửa hàng.

Tuy nhiên, chức năng POI vẫn chưa được mở cho tài khoản video. Hiện tại, khi đăng nội dung video trên tài khoản video, người bán hoặc người có sức ảnh hưởng có thể thêm địa chỉ cửa hàng nhưng chỉ hiển thị vị trí trên bản đồ và không liên kết thông tin nào liên quan đến cửa hàng. Theo quan điểm của những người thực hành đời sống địa phương, xét theo góc độ ngành, đây không được coi là chức năng POI mở mà chỉ là điểm đánh dấu vị trí.

Điều này có nghĩa là cơ chế phân phối lưu lượng truy cập tài khoản video không được tối ưu hóa cho cuộc sống địa phương. Hiện tại, Video Account không có kế hoạch phân bổ quá nhiều lưu lượng truy cập chính xác vào cuộc sống địa phương. Một số chuyên gia đời sống địa phương cho biết việc phát triển các chức năng POI đòi hỏi nhiều hỗ trợ kỹ thuật cơ bản hơn. Đối với các tài khoản video hiện tại, vẫn chưa đến lúc thay đổi cơ chế phân phối lưu lượng truy cập của toàn bộ hệ sinh thái vì lợi ích kinh doanh của người dân địa phương.

Đây cũng là lý do tại sao Video Account tập trung nhiều hơn vào sự gia nhập của các chuỗi cửa hàng thương hiệu. Trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ, Luckin Coffee, CooDi và Burger King đều có hàng nghìn cửa hàng trên khắp cả nước nên yêu cầu về độ chính xác tuyệt đối đối với lưu lượng truy cập không quá cao. Tuy nhiên, nếu là một cửa hàng bán lẻ, nếu không có cơ chế thúc đẩy lưu lượng truy cập chính xác, tỷ lệ chuyển đổi lưu lượng truy cập sẽ rất thấp.

Trong thông báo gần đây, danh mục dịch vụ ăn uống hiện không hỗ trợ mô hình cửa hàng đơn lẻ mà hướng đến nhiều hơn đến các thương gia có mô hình chuỗi nhiều cửa hàng. Mặt khác, việc tham gia vào một cửa hàng đơn lẻ không khả thi vì quy mô hiện tại của nhóm nhân viên địa phương của Video Account không thể hỗ trợ kết nối với số lượng lớn các cửa hàng đơn lẻ.

Một nguồn tin cho biết, về mặt cơ cấu tổ chức, Video Account Local Life vẫn chưa thành lập phòng ban độc lập mà trực thuộc bộ phận phát trực tiếp và bán hàng của Video Account. Trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ, các nhân viên chịu trách nhiệm về đời sống địa phương chủ yếu đến từ Video Accounts. Hiện tại, một số nhân viên đến từ nhóm WeChat Pay và Tencent Advertising. Tổng số nhân viên không lớn và những nhân viên này không phải là nhân viên toàn thời gian sống tại địa phương. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, tài khoản video chính thức vẫn chưa phản hồi thông tin trên.

Douyin đang khám phá con đường cuộc sống địa phương, nhưng Video Account dường như không muốn sao chép. Khi nói đến đời sống địa phương, WeChat dường như vẫn muốn sử dụng tư duy sản phẩm riêng của mình.

3. Cơ hội cho Tài khoản Video lớn như thế nào?

"Không có doanh nghiệp nào không quan tâm đến Tài khoản video", Xia Heng nói, chỉ là không phải ai cũng biết cách vận hành Tài khoản video. “Cách chơi và trải nghiệm của Douyin không áp dụng được cho Video Account. Việc chỉ đầu tư vào lưu lượng truy cập và mở rộng quy mô ngay từ đầu là không hiệu quả. Video Account phụ thuộc nhiều hơn vào nội dung và sản phẩm.”

Hiện nay, Video Account là một trong số ít lĩnh vực có lượng truy cập tăng trưởng liên tục. Tiềm năng mà Video Accounts mang lại trong phát trực tiếp cũng sẽ cho phép các thương gia thâm nhập vào thị trường địa phương.

Tuy nhiên, đối với các thương hiệu lớn, các tài khoản video vẫn chưa thể hiện được sức mạnh bùng nổ của mình trong đời sống địa phương.

Một số thương hiệu đã thử nghiệm trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ nhưng không còn có kế hoạch tiếp tục đầu tư vào các tài khoản video nữa. Mặc dù dữ liệu trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ đã khá tốt ở tài khoản video, một buổi phát sóng trực tiếp có thể bán được khoảng 300.000 bản. Tuy nhiên, xét về góc độ thương hiệu, chi phí xây dựng đội ngũ host cao và tỷ lệ đầu vào-đầu ra của tài khoản video không lý tưởng. Nhà cung cấp dịch vụ vận hành cho biết với Tech Planet rằng các thương gia đã có nhóm có thể phù hợp với tài khoản video vì không yêu cầu thêm bất kỳ khoản phí nào.

Hiện tại, cơ sở hạ tầng phục vụ cuộc sống tại địa phương của Video Account vẫn chưa hoàn thiện. Vấn đề lớn nhất có thể là cơ chế phân phối giao thông không thiên về đời sống người dân địa phương. Những người thân cận với Video Account cho biết nhóm Video Account có quá nhiều việc phải làm và cuộc sống của người dân địa phương hiện không phải là vấn đề được ưu tiên hàng đầu.

So với các nền tảng khác, lợi thế của Video Account là hệ sinh thái khác biệt. Nếu bạn muốn có được một phần của thị trường địa phương, bạn cần phải tạo sự khác biệt cho mình.

Theo quan điểm của Xia Heng, logic của tài khoản video là sử dụng hệ sinh thái nội dung để kích thích người dùng trong các chương trình nhỏ gốc và hệ sinh thái tài khoản chính thức. Các chức năng ban đầu được thực hiện bởi các chương trình nhỏ hiện được các cửa hàng tài khoản video đảm nhiệm một phần, trong khi các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp được sử dụng để thu hút khách hàng và tăng lưu lượng truy cập. Ưu điểm khác biệt của tài khoản video nằm ở tính riêng tư. "Các tài khoản chính thức, chương trình nhỏ, cộng đồng và các thành phần khác đều có lưu lượng truy cập miền riêng từ các thương gia và nhãn hiệu. Hiện nay, nội dung video ngắn được sử dụng để tiếp cận người dùng miền riêng thuận tiện hơn và tăng lượt mua hàng lặp lại."

Mặc dù được Tencent hậu thuẫn, Video Account, vốn luôn áp dụng phong cách hoạt động theo nhóm nhỏ, vẫn kém xa Meituan và Douyin về mặt nguồn nhân lực và đầu tư nguồn lực vào hoạt động kinh doanh cuộc sống địa phương.

Việc khám phá cuộc sống địa phương qua các video giống như việc “bước qua sông bằng cách sờ vào đá”. Việc mở cửa hoàn toàn đánh dấu bước tiến của hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Video Account vào một giai đoạn mới và Video Account có thể sẽ tiếp tục thử nghiệm trong tương lai.

Tác giả: Xi Rui Tài khoản công khai WeChat: Tech Planet