Cảnh là gì? Xác định lực "trường" của sản phẩm!

Trong thiết kế sản phẩm và kinh doanh, từ "kịch bản" ngày càng trở nên quan trọng hơn. Nó không chỉ là sự kết hợp giữa thời gian và không gian mà còn là yếu tố quan trọng kích thích những hành vi và nhu cầu cụ thể. Bài viết này đi sâu vào định nghĩa, giá trị và ba yếu tố của kịch bản (công cụ, cảm xúc kích hoạt và lợi ích cố hữu) và sử dụng các trường hợp thực tế để phân tích cách xác định sản phẩm, tạo nhu cầu và xây dựng ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua tư duy dựa trên kịch bản.

Kịch bản là gì:

Cảnh là gì? Ban đầu ám chỉ các cảnh trong phim truyền hình và phim điện ảnh. Bằng cách xây dựng và định hình bối cảnh, ông có thể kích thích hình ảnh tâm lý, nhận thức cảm xúc và thẩm mỹ. Mã Trí Viễn là chuyên gia hàng đầu trong việc triệu hồi "cảnh tượng".

Những cây nho héo úa, những cây cổ thụ, những con quạ, những cây cầu nhỏ, dòng nước chảy, những con đường cũ, gió tây, những chú ngựa gầy gò, mặt trời lặn và những con người đau khổ vào ngày tận thế. "Suy nghĩ mùa thu giữa bầu trời trong xanh"

Cảnh: Thời gian + Không gian, một chiều không gian-thời gian cụ thể nhỏ hơn kích thích những hành vi cụ thể

Giá trị của bối cảnh: đánh thức nhu cầu và kích hoạt hành vi (cần có yếu tố kích hoạt mạnh)

Ba yếu tố của bối cảnh: công cụ, cảm xúc kích hoạt và lợi ích cố hữu (tổn thất)

Khái niệm phân khúc thị trường đề cập đến thông tin về chiều như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập, giúp khôi phục lại "phác thảo" về người tiêu dùng mục tiêu, nhưng thường đánh mất "linh hồn" của người tiêu dùng mục tiêu. Người ta thường nói: Đối tượng mục tiêu của tôi là nhân viên văn phòng, trên 35 tuổi và là phụ nữ.

Đây là một cách diễn đạt điển hình chỉ có "hình dáng" mà không có "linh hồn".

Phương pháp "thanh lọc" này rõ ràng là không đủ

Những gì chúng ta muốn là những khung cảnh ấm áp, sống động và cụ thể.

Bánh trung thu ngày 15 tháng 8; Tống Tử trong lễ hội thuyền rồng; Sủi cảo và pháo nổ vào đêm giao thừa

Năm cũ kết thúc với tiếng pháo nổ, gió xuân mang hơi ấm đến Đồ Tô. Đây là cảnh tượng huy hoàng của người dân trên khắp cả nước.

Ngoài ra, còn có những cảnh cá nhân nhỏ trong cuộc sống, chẳng hạn như tham dự một cuộc họp quan trọng của các đối tác và phát biểu thay mặt cho công ty trong 10 phút, hoặc buổi phỏng vấn đầu tiên sau khi tốt nghiệp và bắt đầu tìm việc, nhu cầu về một bộ vest được là ủi cẩn thận có thể nảy sinh. Những người bán quả táo tàu bọc đường luôn bật một bài hát: Họ nói rằng quả táo tàu bọc đường rất ngọt, ngọt nhưng có chút chua... Ban đầu bạn có thể không muốn ăn một quả, nhưng khi bản nhạc này vang lên, bạn có thể sẽ muốn ăn một quả.

Một phần nhu cầu của mọi người phát sinh từ những tình huống cụ thể này, được gọi là một cuộc thảo luận cho mỗi vấn đề và một cảnh cho mỗi tình huống. Con người là loài động vật của môi trường và họ hành xử theo những cách cụ thể trong những hoàn cảnh cụ thể. Mỗi lần bạn mở một cánh cửa, bạn lại thấy một cảnh mới. Quản lý nhu cầu và hiểu bản chất con người là nhiệm vụ chính của tiếp thị.

Ví dụ, những người trẻ bận rộn làm việc cả ngày, uống cà phê để tỉnh táo và ăn đồ ăn nhẹ để giải tỏa căng thẳng. Vào ban đêm, dường như không có lựa chọn thứ ba nào ngoài các quán bar, quán karaoke và rạp chiếu phim. Vì thế, một quán bar mới dành cho giới trẻ mang tên Helen's Bistro đã ra đời.

Helen's Bistro đã trở thành quán Starbucks lúc nửa đêm dành cho giới trẻ. Hiện tại, đây là quán rượu lớn nhất Trung Quốc và là quán bar nơi bạn có thể thoải mái ăn uống mà không phải căng thẳng. Giới trẻ ngày nay luôn có những áp lực khó tả và cần một không gian giải tỏa áp lực để xoa dịu cảm xúc. Kịch bản xác định sản phẩm - bạn nghĩ gì khi nhìn thấy hình ảnh bên dưới?

Sáu dạng sản phẩm từ trái sang phải đại diện cho sáu kịch bản tiêu dùng theo cùng một nhu cầu. Chai màu trắng có gợn nước (loại hình que màu xanh lá cây phổ biến), chai có hình dạng đặc biệt thứ hai từ trái sang (loại hộp đêm), tiếp theo là: lon (loại cửa hàng tiện lợi), thùng gỗ sồi (loại ủ tại nhà trong hầm rượu), thùng bia tươi/bia tươi (loại giữ nguyên hương vị), hộp thiếc (loại quà tặng và kỷ niệm).

Loại que xanh phổ biến, loại hộp đêm, loại cửa hàng tiện lợi, loại quà tặng

Đó là một sản phẩm và một bối cảnh - xác định lực trường của sản phẩm

Vấn đề không phải là bán sản phẩm (bia) mà là hiểu được nhu cầu và chiếm lĩnh thị trường. Tiếp thị không phải là việc bán sản phẩm trước tiên mà là khám phá nhu cầu trong các tình huống cụ thể và định nghĩa sản phẩm.

1. Kịch bản = Nội dung x KOL

1. Nội dung

Nội dung là gì? Đó là đồ họa cảnh và văn bản được sắp xếp xung quanh các điểm bán sản phẩm. Ví dụ: Trong bối cảnh nhiều thương hiệu sữa xây dựng đồng cỏ tự nhiên, việc nuôi bò bắt đầu từ bò sữa, và loại bò này sẽ sản xuất ra loại sữa tạo nên cảm giác về cảnh quan. Bằng cách tạo nội dung xoay quanh chế độ ăn và cuộc sống hàng ngày của bò, sức mạnh của cảnh quay sẽ được tăng cường.

Cấp độ thương hiệu: Bò tốt cho ra sữa tốt

Cấp độ công ty: Chúng tôi không sản xuất sữa, chúng tôi chỉ nuôi bò cho người dùng

Mức độ thăng tiến: tâm trạng tốt, thức ăn ngon, nhà ở tốt, công việc tốt, hoàn cảnh gia đình tốt

• Khi vui vẻ, mỗi con bò sẽ nghe nhạc, đi SPA và tắm thuốc
• Thức ăn ngon, chi phí thức ăn hàng ngày cho mỗi con bò là khoảng 80 nhân dân tệ.
• Sống tốt, mỗi con bò được trang bị "nhà chăm sóc thai sản", "phòng sinh" và "trường mẫu giáo"
• Làm tốt lắm, mỗi con bò đều được nghỉ phép "có lương" và khám sức khỏe định kỳ
• Nguồn gốc tốt, mọi con bò đều có nguồn gốc từ Úc và có thể tìm thấy hồ sơ phả hệ

2. KOL: Đại sứ của Scene

Khác với Adidas và Nike sử dụng phương pháp người nổi tiếng và quảng cáo, lululemon không lựa chọn phương pháp quảng cáo truyền thống trên diện rộng. Thay vào đó, công ty đã chọn hợp tác với một số giáo viên yoga và các cơ sở đào tạo để cung cấp cho giáo viên quần áo yoga miễn phí và để giáo viên dạy trong quần áo yoga Lululemon. Những giáo viên này đã trở thành "đại sứ hiện trường" của Lululemon, vô tình tác động đến học sinh thông qua KOL và kích thích mong muốn mua hàng của họ.

1) Trợ lý cửa hàng: Lululemon sẽ trợ cấp cho mỗi nhân viên khoản trợ cấp hàng tháng là 2.000 nhân dân tệ, cho phép họ đến bất kỳ phòng tập nào gần cửa hàng để học và chọn huấn luyện viên yoga làm đại sứ hình ảnh.

2) Cửa hàng: Lululemon sẽ tìm 20 huấn luyện viên thể hình và giáo viên yoga địa phương nổi tiếng nhất, cung cấp quần áo miễn phí cho họ và treo áp phích hình ảnh họ mặc đồ Lululemon trong cửa hàng để thương hiệu có thể lan tỏa trong vòng tròn KOL này.

• Lululemon có khoảng 1.500 “đại sứ cửa hàng” trên toàn thế giới;
• Đã ký hợp đồng với 9 "Đại sứ Yoga toàn cầu" từ các bậc thầy yoga hàng đầu thế giới
• Đã ký hợp đồng với 35 "Đại sứ ưu tú" trong số các vận động viên ngôi sao quốc tế

3) Cộng đồng: Các lớp yoga, Pilates và nhảy SALSA miễn phí được tổ chức quanh năm và cộng đồng đã được thiết lập thông qua các hoạt động cộng đồng. Khi tham gia sự kiện, người tiêu dùng mục tiêu không chỉ trở thành người theo dõi Lululemon mà còn ảnh hưởng đến nhiều người có cùng sở thích tham gia hoặc mua hàng.

4) Quảng bá: Lululemon tổ chức các lớp yoga mở hai lần một tuần tại Manhattan, với hơn 400 phụ nữ mặc trang phục hiệu tham gia mỗi lần.

——Có rất nhiều câu chuyện được lưu truyền ở lululemon. Một huấn luyện viên đã mua một tấm thảm ở cửa hàng, nhưng khi rời đi, anh ta phát hiện chức năng quẹt thẻ không thành công. Khi anh ta muốn chuyển tiền, người quản lý cửa hàng quyết định đưa tấm thảm cho anh ta. Sau đó, thương hiệu đã mời huấn luyện viên này tham gia sự kiện và cuối cùng huấn luyện viên này đã trở thành đại sứ của lululemon.

Các đại sứ mặc lululemon đến lớp và lululemon sẽ giảm giá cho các đại sứ hoặc tặng quần áo cho họ. Khác với Nike và Adidas, những công ty chi rất nhiều tiền để ký hợp đồng với các ngôi sao thể thao để phục vụ cho mục đích truyền thông, lululemon biến mọi phòng tập yoga + KOL thành một bối cảnh sử dụng thực tế.

2. Ba cảnh

1. Sản xuất, hiệu ứng so sánh

Con người là tổng hợp các mối quan hệ xã hội. Sự đố kỵ, ghen ghét và hận thù vẫn tiếp tục lên men bất chấp khoảng cách giữa các mối quan hệ. Ghen tị, đố kỵ và hận thù phản ánh cấu trúc, mức độ và nguồn gốc của sự ghen tị.

Mọi người đều khao khát và ghen tị với cuộc sống và sự nghiệp tốt đẹp hơn. Những ai ở xa chỉ có thể dừng lại ở đó. Ngay cả khi họ không thể đạt được điều đó về mặt thể chất, họ vẫn khao khát nó trong thâm tâm. Nếu họ ghen tị đến mức tự hỏi tại sao lại là anh ấy chứ không phải tôi thì đó chính là sự đố kỵ. Đôi khi bạn không có ý gì khác, nhưng anh ta chỉ ghen tị với bạn, ghen tị vì bạn có tiền, có xe và có tài năng. Trên thực tế, những điều này không liên quan gì đến anh ấy, mà anh ấy chỉ cảm thấy rằng bạn đã "cướp" mất đồ đạc, tiền bạc, xe hơi và tài năng của anh ấy.

Việc tạo ra hiệu ứng so sánh thường được sử dụng trong quảng cáo cạnh tranh, viết quảng cáo hoặc công khai. tình trạng:

1) Các danh mục trưởng thành

2) Người tiêu dùng có nhận thức và sự thừa nhận rõ ràng về các thuộc tính và đặc điểm của danh mục trong quá trình tiêu dùng liên tục.

3) Điểm neo so sánh có thể đo lường được, nhận thức được và định lượng được.

• Neo đối tượng so sánh: Chọn và neo đối tượng so sánh dựa trên lợi thế khác biệt được nhận thức
• So sánh cụ thể: So sánh phải có thể đo lường được, nhận thức được và định lượng được. Chẳng hạn như: đặc điểm, chất lượng, chức năng, lợi ích, tác dụng
• Tạo cảm giác khoảng cách: Cốt lõi của sự thể hiện sáng tạo trong kịch tính nằm ở việc tạo ra cảm giác khoảng cách, chứ không phải là sự sáng tạo.
• Hướng dẫn hành động: hướng dẫn hành vi hướng đến kết quả, nghĩa là quảng cáo phải có "điểm thu hút" riêng khi được thiết kế. Việc neo đối tượng so sánh, cụ thể hóa đối tượng so sánh và tạo cảm giác khoảng cách đều nhằm mục đích chuẩn bị cho "điểm mấu chốt".

2. Trình bày, bất hòa nhận thức

Nhu cầu nhận thức và thẩm mỹ là sự bổ sung sau này của Maslow cho lý thuyết về hệ thống phân cấp nhu cầu. Hiện tượng giải thích và hiểu biết luôn đồng hành cùng con người trong suốt cuộc đời. Khi một cá nhân nhận ra rằng có sự mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi của mình, sự bất hòa nhận thức sẽ xảy ra.

Thí nghiệm chưa được hợp lý hóa đầy đủ của Festinger: ông yêu cầu những người tham gia thực hiện công việc quấn dây khoan trong 1 giờ. Khi họ rời khỏi phòng thí nghiệm, người thử nghiệm yêu cầu họ nói với "đối tượng" (thực chất là những trợ lý thí nghiệm) đang đợi bên ngoài để tham gia thí nghiệm rằng công việc quấn dây rất thú vị và hấp dẫn. Vì điều này, những người nói dối sẽ nhận được phần thưởng. Sau đó, người thử nghiệm yêu cầu anh ta điền vào một bảng câu hỏi để hiểu thái độ thực sự của anh ta đối với công việc quấn dây.

Kết quả cho thấy, những đối tượng được trả lương cao hơn vẫn có thái độ thấp đối với công việc quấn dây; Ngược lại, những người được trả ít tiền hơn lại đánh giá cao công việc quấn dây hơn và bắt đầu thích công việc này - tức là những người được trả ít tiền hơn thích công việc quấn dây hơn những người được trả nhiều tiền hơn. Tình huống này được gọi là thay đổi thái độ do bất hòa nhận thức trong điều kiện không có đủ lý do chính đáng.

1) Thông thường, nhận thức và hành vi của con người có xu hướng nhất quán. Tình huống mà nhận thức và hành vi mâu thuẫn với nhau được gọi là bất hòa nhận thức.

2) Bất hòa nhận thức xảy ra khi nhận thức của một cá nhân bị nhóm phản đối, nghĩa là khi nhận thức đó không nhất quán với phần lớn nhóm.

3) Một số khái niệm, xu hướng, thái độ, văn hóa và giá trị trong xã hội có thể gây ra và tạo ra sự bất hòa nhận thức.

4) Khi sự bất hòa nhận thức xảy ra, cá nhân sẽ thay đổi thái độ hoặc hành vi.

Người tiêu dùng vừa là điểm khởi đầu vừa là điểm kết thúc của hành vi quảng cáo. Quảng cáo phải hoàn thành toàn bộ quá trình từ thu hút sự chú ý, tạo sự quan tâm, kích thích mong muốn cho đến thúc đẩy hành động. Lý thuyết AIDMA do Lewis đề xuất: năm giai đoạn từ khi người tiêu dùng tiếp xúc với thông tin cho đến khi thực hiện mua hàng: thu hút sự chú ý - kích thích sự quan tâm - khơi dậy mong muốn - để lại ký ức - hành động mua hàng. Bằng cách thể hiện sự bất hòa nhận thức, người ta có thể đạt được mục tiêu thu hút sự chú ý và kích thích sự quan tâm.

Bốn cách để thu hút sự chú ý bằng cách tạo ra sự bất hòa nhận thức:

1. Xung đột logic: Tôi sẽ không nhận bất kỳ món quà nào trong năm nay và nếu có, tôi sẽ chỉ nhận Melatonin
2. Xung đột về giá trị văn hóa: Hấp tốt hơn cho dinh dưỡng, xung đột giữa giá trị văn hóa ẩm thực Trung Quốc và phương Tây, hấp so với ép
3. Những trải nghiệm mới và cũ trái ngược nhau: Bạn đã gội đầu suốt đời, nhưng bạn đã bao giờ gội đầu chưa?
4. Xung đột khái niệm: Cordyceps sinensis, hãy bắt đầu ăn nó trong miệng bạn

3. Tạo hiệu ứng sân khấu

Tác động mạnh mẽ của tiêu dùng: sự tượng trưng của tiêu dùng hay tiêu dùng mang tính biểu tượng. Việc truyền tải thông tin ngầm bên ngoài sản phẩm thông qua các biểu tượng là nhu cầu ít nhiều tiềm ẩn của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng.

Bao gồm: thông tin về giá cả, sở thích văn hóa, giai cấp xã hội và nhiều thông tin khác ẩn sau sản phẩm và gắn vào biểu tượng. Hoàng Bác nói trong Crazy Stone: thương hiệu Baleno (biến một thương hiệu hạng hai khá tốt thành thương hiệu ở vùng ngoại ô thành thị - nông thôn).

Thương hiệu càng mang tính bên ngoài thì mức độ tiêu dùng càng mang tính biểu tượng. Đắt tiền không nhất thiết phải có lý do, nhưng sự đắt đỏ đó hẳn phải được mọi người biết đến. Thuốc lá LV, Moutai và Zhonghua đã chứng minh được mức giá đắt đỏ của mình với mọi người, nên khi cần, mọi người sẽ tự nhiên chi tiền. Bạn không cần phải dạy người tiêu dùng về kịch tính, cũng không cần phải giải thích tại sao nó lại tốn kém. Nếu bạn đóng vai tốt, anh ta sẽ phải trả tiền để bạn thực hiện vai diễn khi đến lượt anh ta.

Ví dụ: 8848 và Xiaoguan Tea cũng như vậy. Mức giá cao của chúng thì ai cũng biết rồi, và việc còn lại chỉ là chờ đợi thành công. Theo góc độ này, ông chủ Đỗ rất hiểu rõ sự thật. Những gì ông liên tục tiếp thị không phải là nhu cầu mà là mong muốn - mong muốn tiêu dùng và sự phô trương "kịch tính". Quảng cáo là gì? Đó là phương tiện để giải phóng ham muốn của khán giả và hợp lý hóa ham muốn của họ. Các chuyên gia luôn hướng tới mục tiêu cao và kiếm tiền từ người giàu, điều này đòi hỏi đầu tư lớn và tiến triển chậm nhưng hiệu quả cao.

Nó đắt đến mức ai cũng biết và việc tiêu dùng sẽ diễn ra tự nhiên. Rolls-Royce chỉ bán được vài trăm chiếc ở Trung Quốc mỗi năm. Nếu chúng ta tuân theo logic phân phối chính xác dựa trên lưu lượng truy cập Internet, thì chúng ta có thể phân phối nó tới vài trăm người này.

Trên thực tế, điều đó là không thể. Nếu bạn muốn bán hàng cho hàng trăm người này, bạn phải cho hàng trăm triệu người khác biết. Khi cả thế giới đều biết bạn đắt đỏ, khách hàng sẽ tự tìm đến bạn và người tiêu dùng sẽ tự đến - một anh chàng giàu có và lái xe Rolls-Royce, vì vậy bạn sẽ không thể sai lầm khi đi theo anh ta.

Bản thân giá cả là một tín hiệu. Trong bối cảnh bi kịch của người tiêu dùng, sự thật lớn nhất là chỉ mua những thứ đắt tiền - điều này mang lại hiệu quả lớn nhất trong các tương tác xã hội. Tôi không cần phải nói gì với bạn và nó cũng tiết kiệm được rất nhiều phần giới thiệu bản thân. Hãy đến xem tôi đeo đồng hồ gì và lái xe gì. Tôi có cần phải nói thêm không? Hiệu quả của cách này thế nào?

Việc bán một sản phẩm với giá cao chính là quá trình xã hội hóa sản phẩm và tượng trưng cho việc tiêu dùng. Theo góc độ này: Trà Tiểu Quan vẫn được bán với giá thấp, càng đắt càng bán chạy – khi tặng quà, bạn có sợ người khác biết giá đắt không? Bạn sợ đối phương không biết điều đó.

Luật Hiệu ứng Kịch tính:

• Đối tượng tham gia phải rộng rãi. Càng có nhiều “khán giả” thì động lực xem phim truyền hình sẽ càng mạnh mẽ.
• Tín hiệu phải mạnh. Tín hiệu truyền thông càng mạnh thì hiệu ứng kịch tính càng lớn.
• Kênh phải hẹp. Kênh càng hẹp thì năng lượng tiềm tàng càng lớn.
• Giá phải cao, cao đến mức mọi người đều biết và người tiêu dùng sẽ không được mời mà đến.
• Ngoại hình đẹp có nghĩa là giá tốt

Lấy hộp trà nhỏ làm ví dụ:

• Đối tượng khán giả phải rộng rãi, đầu tư phải trên 100 triệu, độ phổ biến phải tăng lên
• Tín hiệu phải mạnh, phủ sóng quảng cáo toàn diện trên CCTV, truyền hình vệ tinh, Reference News, CCTV, sân bay, đường sắt cao tốc, Internet và các phương tiện truyền thông mới
• Kênh phân phối phải hẹp, hệ thống khu vực độc quyền + cửa hàng ba cấp
• Giá đắt thì khỏi phải nói, cả nước ai cũng biết, không biết có phải lỗi của trà Tiểu Quan không nữa
• Ngoại hình đẹp, tạo ra bao bì lon nhỏ với vẻ ngoài tuyệt vời