Thời tiết lạnh giá đang đến gần, liệu Bên A có còn muốn xây dựng thương hiệu không?

Sự bất ổn khiến các thương hiệu thận trọng hơn khi đầu tư vào tiếp thị. Trong bối cảnh chung này, các thương hiệu có còn cần phải thực hiện tiếp thị không? Các công ty có thực sự nên từ bỏ việc đầu tư vào thương hiệu không? Bài viết này phân tích theo hai khía cạnh, chúng ta hãy cùng xem xét.

Đối mặt với nhiều điều không chắc chắn, hầu hết mọi người đều bi quan về dự báo của họ về thị trường tương lai. Ngay cả Nhậm Chính Phi của Huawei cũng đã đưa ra cái gọi là "lý thuyết lạnh lùng" trong bài phát biểu nội bộ, điều này cho thấy tình hình thị trường hiện tại khắc nghiệt như thế nào.

Trong bối cảnh này, tất cả các công ty đều đang cắt giảm ngân sách tiếp thị. Về mặt tiếp thị hiệu suất, việc đánh giá ROI của các công ty đã trở nên chặt chẽ hơn bao giờ hết và sẽ không dung thứ cho bất kỳ sự lãng phí hoặc thiếu sót nào.

Đầu tư vào tiếp thị thương hiệu thận trọng hơn. Xét cho cùng, xây dựng thương hiệu là một dự án lớn với khoản đầu tư dài hạn và khó có thể tạo ra hiệu quả tức thời đối với hiệu suất hoạt động của công ty trong thời gian ngắn.

Kết quả là, nhiều công ty không khỏi băn khoăn "liệu họ có nên tiếp tục đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu hay không". Nhiều công ty thậm chí đã cắt giảm toàn bộ ngân sách tiếp thị thương hiệu và mọi thứ đều được chi phối bởi kết quả kinh doanh! Vậy trong mùa đông, các công ty có thực sự nên từ bỏ việc đầu tư vào thương hiệu không?

1. Thương hiệu mang lại giá trị gì cho công ty?

Trước khi trả lời câu hỏi "có nên từ bỏ đầu tư vào thương hiệu hay không", trước tiên chúng ta phải biết giá trị chính của thương hiệu đối với công ty là gì? Nhưng liệu các doanh nghiệp có thể từ bỏ những giá trị tích cực này không? David Aaker, cha đẻ của tiếp thị thương hiệu hiện đại, cho rằng tài sản thương hiệu là một chuỗi tài sản liên quan đến tên thương hiệu và logo, không chỉ có thể tạo ra giá trị cho doanh nghiệp mà còn cho khách hàng; và tài sản thương hiệu chủ yếu bao gồm bốn mục là "nhận thức thương hiệu", "lòng trung thành với thương hiệu", "chất lượng cảm nhận" và "liên tưởng thương hiệu".

Dựa trên phân tích bốn yếu tố chính của tài sản thương hiệu, Lao Pao tin rằng giá trị của một thương hiệu chủ yếu được phản ánh ở các khía cạnh sau.

Mức độ đầu tiên là "mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu": thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và mang lại lưu lượng truy cập cơ bản

Trong thời đại bùng nổ thông tin ngày nay, chúng ta thường tin rằng sự hiện diện và ảnh hưởng của thương hiệu là tương đối ảo; Đầu tiên, người tiêu dùng tiếp nhận một lượng thông tin khổng lồ mỗi ngày và sẽ tự động lọc bỏ hoặc nhanh chóng quên đi những phần liên quan đến quảng cáo; Thứ hai, ngay cả khi người tiêu dùng biết đến thương hiệu thông qua quảng cáo thương hiệu, cũng khó có thể ngay lập tức mang lại sự gia tăng đáng kể về doanh số bán hàng của công ty, như câu nói, nước xa không giải được cơn khát tức thời.

Tuy nhiên, trên thực tế, lưu lượng giao thông tinh thần thường có thể chuyển thành lưu lượng giao thông thực tế. Ví dụ, nếu bạn có kế hoạch mua một chiếc xe năng lượng mới gần đây, những thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong đầu bạn hẳn là Tesla, NIO, Ideal, Xpeng và BYD, vì đây hiện là những thương hiệu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực xe năng lượng mới; sau đó bạn sẽ lên mạng để tìm hiểu về các mẫu xe đáp ứng nhu cầu và nằm trong ngân sách của mình, và cuối cùng là đặt lịch lái thử tại cửa hàng.

Đây là một kịch bản điển hình của việc chuyển đổi lưu lượng truy cập tinh thần thành lưu lượng truy cập thực tế. Mặc dù lưu lượng truy cập tinh thần không thể được đếm và theo dõi, nhưng nó vô tình ảnh hưởng đến hành vi và khả năng ra quyết định của người tiêu dùng. Tiền đề cơ bản để giành được sự chú ý trên thị trường là thương hiệu phải có đủ khả năng hiển thị và ảnh hưởng.

Mức độ thứ hai là “hướng dẫn sở thích của người dùng”: hình thành lợi thế hoặc nhận thức khác biệt và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi

Một thương hiệu chỉ có danh tiếng và sức ảnh hưởng thôi là chưa đủ. Chỉ những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại cho họ lý do để mua mới có thể thúc đẩy hành vi mua hàng. Và một lý do hiệu quả để mua là lợi thế so với đối thủ cạnh tranh hoặc điểm bán hàng khác biệt chỉ có ở thương hiệu/sản phẩm.

Với lợi thế cạnh tranh hoặc điểm bán hàng khác biệt, bạn có thể dễ dàng giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm của mình. Lấy ví dụ về việc mua xe năng lượng mới, bạn có gia đình nên dự định mua một chiếc SUV và ngân sách để mua là 300.000 đến 500.000 nhân dân tệ. Đồng thời, bạn chú ý nhiều hơn đến việc giữ lại giá trị của xe. Thông qua việc tìm hiểu chi tiết về nhiều thương hiệu và mẫu xe SUV khác nhau trên Internet, bạn sẽ thấy rằng mỗi thương hiệu đều có những ưu điểm riêng.

Ưu điểm của Tesla là "công nghệ và duy trì giá trị", NIO tập trung vào "mô hình dịch vụ và thay thế pin", Ideal tương đối dẫn đầu về "không gian và sự thoải mái", và Xiaopeng là "thông minh và hiệu quả về chi phí"... Sau khi đánh giá sơ bộ, bạn thấy rằng các điểm bán hàng của Tesla gây ấn tượng với bạn hơn; Sau khi trải nghiệm lái thử, Tesla có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của bạn, do đó bạn sẽ có sở thích và mong muốn mua xe hơn.

Mức độ thứ ba là “xây dựng lòng trung thành của người dùng”: người dùng cũ mua lại/ủng hộ thương hiệu, hình thành danh tiếng tốt

Trong môi trường mà chi phí để có được khách hàng mới đang tăng cao và sự cạnh tranh giữa các khách hàng hiện tại, mỗi khách hàng cũ đều là báu vật của thương hiệu. So với việc thuyết phục một khách hàng mới mua hàng, khó khăn và chi phí để chuyển đổi một khách hàng cũ thấp hơn nhiều. Đồng thời, khách hàng cũ thường là những người truyền bá thương hiệu có sức thuyết phục nhất, họ có thể giúp thương hiệu tạo dựng được danh tiếng tốt trên thị trường và thu hút nhiều sự chú ý và mua hàng hơn.

Trong số các thương hiệu xe năng lượng mới, NIO đã đạt đến mức cao nhất về lòng trung thành của người dùng; NIO đã tạo ra một nền văn hóa sở hữu giữa những người sở hữu xe, khiến người dùng tin rằng thương hiệu NIO thuộc về mọi chủ xe.

Và thông qua các hoạt động thường xuyên của chủ xe, các mối liên kết liên tục được thiết lập giữa thương hiệu và người dùng, và giữa người dùng với nhau, mang lại cho người dùng cảm giác gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu; khi NIO gặp rắc rối cách đây hai năm, chủ sở hữu NIO thậm chí còn tự nguyện tổ chức và quảng cáo cho thương hiệu bằng chi phí của mình.

Ngoài ra, NIO không ngừng nỗ lực nâng cao dịch vụ và trải nghiệm, đã đạt được mục tiêu tối thượng và liên tiếp ra mắt các dịch vụ siêu cấp như NIO LIFE, NIO DAY, NIO POWER, NIO SERVICE, NIO HOUSE, v.v. Không chỉ giới hạn ở việc bán xe mà còn hy vọng tạo ra một phong cách sống dễ chịu cho người dùng.

Mức độ thứ tư là “tạo ra thương hiệu cao cấp”: người dùng sẵn sàng trả giá cao và cảm thấy tự hào

Tạo ra giá trị thương hiệu cao cấp là mục tiêu cuối cùng của tất cả các công ty đầu tư vào thương hiệu. Khi sức mạnh thương hiệu và văn hóa thương hiệu đạt đến một giai đoạn nhất định, thương hiệu không chỉ đáp ứng nhu cầu vật chất của người tiêu dùng mà còn trở thành niềm tin tinh thần và biểu tượng bản sắc; người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho giá trị tinh thần này và phải trả nhiều thời gian và tiền bạc hơn.

Hàng xa xỉ, đồng hồ, xe hơi sang trọng và nhà sang trọng thường là những ngành có khoản đầu tư lớn nhất vào quảng cáo thương hiệu. Mục tiêu của họ là sử dụng quảng cáo để liên tục quảng bá các khái niệm thương hiệu nhằm thiết lập và duy trì mức giá cao cho thương hiệu. Người tiêu dùng mua những mặt hàng này vì họ đồng cảm về mặt tâm lý với các khái niệm/phong cách sống mà thương hiệu truyền tải hoặc vì thương hiệu có thể đại diện cho một địa vị xã hội và bản sắc hiếm có.

2. Làm thế nào để cân bằng đầu tư vào thương hiệu?

Từ việc mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu - định hướng sở thích của người dùng - xây dựng lòng trung thành của người dùng - tạo ra sự cao cấp cho thương hiệu, giá trị của thương hiệu đối với công ty ngày càng sâu sắc, giúp công ty xây dựng được hào nước vững chắc.

Thị trường càng biến động thì các công ty có sức mạnh thương hiệu càng có khả năng chống chịu được rủi ro. Trong ba năm kể từ khi dịch bệnh bùng phát, nhiều công ty thực sự đã đạt được mức tăng trưởng ngược chu kỳ. Các công ty sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ có sức mạnh thương hiệu mạnh như Rolex, Cartier, Omega, Patek Philippe và Audemars Piguet đều đạt được mức tăng trưởng ngược chu kỳ. Tại Trung Quốc, Luckin Coffee, thương hiệu nổi tiếng với sự kiên trì trong liên kết sản phẩm và kinh doanh, đã vượt qua Starbucks tại các cửa hàng trong nước và cũng đã đạt được lợi nhuận lần đầu tiên...

Điều này cho thấy dù môi trường thị trường có như thế nào thì việc xây dựng thương hiệu cũng không thể hoàn toàn bị bỏ quên: trước hết, trong thời đại mà ngay cả rượu ngon cũng cần phải giấu đi nếu không được nhiều người biết đến, thì thương hiệu chính là cầu nối để người tiêu dùng nhận biết; Thứ hai, trước tình hình cung vượt xa cầu hiện nay, thương hiệu có thể giảm chi phí ra quyết định của người tiêu dùng và tạo dựng lòng tin mạnh mẽ hơn; Đồng thời, thương hiệu có thể giúp các công ty tránh rơi vào vòng xoáy cạnh tranh giá rẻ và hình thành nên hào thương hiệu mạnh mẽ. Chỉ có hai loại công ty có thể không cần xây dựng thương hiệu. Một là công ty muốn thu lợi nhuận rồi bỏ trốn; cách còn lại là công ty muốn nắm bắt làn sóng cổ tức rồi thoát ra, và sẽ lao đến bất cứ nơi nào có cổ tức. Mục đích ban đầu của hai loại hình doanh nghiệp này là kiếm tiền nhanh chóng mà không quan tâm đến sự phát triển lâu dài và uy tín trên thị trường của doanh nghiệp.

Nhưng đối với một doanh nghiệp bình thường, họ nên cân nhắc cường độ đầu tư vào thương hiệu như thế nào khi phải đối mặt với cuộc khủng hoảng sinh tồn nghiêm trọng?

Nhiều người hiểu lầm về xây dựng thương hiệu, cho rằng xây dựng thương hiệu có nghĩa là quảng cáo rầm rộ, tổ chức sự kiện và các hoạt động xuyên biên giới. Tiểu Mã Tùng từng nói: "Tiếp thị không phải là làm một việc lớn lao, mà là làm tốt mọi việc nhỏ." Trên thực tế, xây dựng thương hiệu không nhất thiết có nghĩa là thực hiện một số hành động thương hiệu rầm rộ và lan truyền rộng rãi, mà là thực hiện tốt mọi mắt xích nhỏ của thương hiệu, liên tục tích lũy và cuối cùng hình thành nên tiềm năng thương hiệu mạnh mẽ.

Về xây dựng thương hiệu, mỗi công ty có thể đầu tư có chọn lọc dựa trên thế mạnh của mình: các công ty khởi nghiệp có thể làm những việc với chi phí đầu tư thấp và tỷ lệ đầu vào-đầu ra cao, chẳng hạn như hoạt động ma trận phương tiện truyền thông tự thân, xây dựng nhóm lưu lượng truy cập tên miền riêng, thay thế tài nguyên thương hiệu, tiếp thị nội dung, v.v.

Các công ty phát triển nhanh phải tuân thủ nguyên tắc liên kết hiệu ứng thương hiệu. Mọi khoản chi cho ngân sách thương hiệu phải được đánh giá dựa trên tác động của nó đến việc chuyển đổi kinh doanh. Ví dụ, khi thuê người nổi tiếng để chứng thực sản phẩm và quay quảng cáo thương hiệu, một số quảng cáo hiệu suất cũng nên được quay làm tài liệu phân phối cho quảng cáo hiệu suất, vì tài liệu hiệu suất được người nổi tiếng chứng thực thường có thể làm tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi. Đồng thời, mọi hoạt động tiếp thị phải có lộ trình chuyển đổi rõ ràng.

Đối với những công ty lớn, có hoạt động kinh doanh ổn định và phát triển, việc đầu tư liên tục vào thương hiệu là nhiệm vụ rất quan trọng. Ngân sách cho tiếp thị thương hiệu nên lớn hơn ngân sách cho tiếp thị hiệu suất (hình dưới đây là tham chiếu về tỷ lệ đầu tư cho quảng cáo thương hiệu và quảng cáo hiệu suất cho các công ty có mức doanh thu khác nhau); vì thương hiệu có thể mang lại lượng truy cập cơ bản liên tục, duy trì mức cao cấp của sản phẩm mà thương hiệu mang lại và cuối cùng là củng cố lợi thế của công ty.

Việc theo đuổi kết quả bán hàng một cách mù quáng cũng giống như uống thuốc độc để giải cơn khát, cuối cùng sẽ phản tác dụng với công ty; và khi đối mặt với một thị trường không chắc chắn, thương hiệu thường là yếu tố chắc chắn!

Tác giả: Laopao; Tài khoản công khai của tác giả: Laopao OG (ID: laopaostrategy)