Lời chúc mừng ngày thiếu nhi, hãy kể cho người lớn nghe

Hoạt động tiếp thị Ngày Thiếu nhi không còn chỉ dành riêng cho trẻ em nữa. Các thương hiệu có thể thu hút người tiêu dùng trưởng thành như thế nào thông qua chiến lược đồng thương hiệu IP và chiến lược hoài niệm? Bài viết này phân tích sâu sắc trường hợp tiếp thị Ngày Thiếu nhi và khám phá cách các thương hiệu có thể sử dụng nền kinh tế trẻ em để thiết lập kết nối cảm xúc với người lớn. Tài liệu này phù hợp cho các nhà tiếp thị và chiến lược gia thương hiệu.

Ngày Thiếu nhi vừa qua, các em nhỏ có vui không? Khi xem xét hoạt động tiếp thị của các thương hiệu trong Ngày Thiếu nhi, không khó để nhận thấy trọng tâm tiếp thị của lễ hội này đã chuyển từ trẻ em sang người lớn. Hôm nay, TOP đã xem xét các phương pháp tiếp thị thương hiệu cho Ngày Thiếu nhi và tìm hiểu cách thương hiệu có thể truyền tải lời chúc Ngày Thiếu nhi tới người lớn.

1. Hợp tác IP Fancy Toys, chúc người lớn hạnh phúc và sống lâu

Như chúng ta đều biết, McDonald's và KFC có thể được gọi là những nhà sản xuất đồ chơi trong ngành dịch vụ ăn uống. Hai thương hiệu lớn thường ra mắt các gói đồ chơi vào các ngày trong tuần cũng có mặt vào Ngày Thiếu nhi năm nay.

Ngay từ ngày 22 tháng 5, McDonald's đã ra mắt McMc Intercom. Kết hợp vẻ ngoài dễ thương của McNuggets Chicken Fries với tính tương tác của máy bộ đàm, thiết bị ngoại vi này đã bán hết ngay khi vừa ra mắt và thậm chí còn khiến chương trình nhỏ bị sập. Tất cả người hâm mộ McNuggets chỉ có thể nhìn vào tùy chọn "Không có máy bộ đàm McNuggets" và cảm thấy bất lực.

"Máy bộ đàm No Mai Mai" là một món đồ chơi có thể mua được với số tiền bỏ ra thêm là 38 tệ, nhưng nó có thể liên lạc thời gian thực trong phạm vi 300 mét, quả thực là một sự cám dỗ lớn đối với "trẻ lớn". Sau khi nhận ra rằng người tiêu dùng yêu thích hệ thống liên lạc nội bộ McMahon, McDonald's đã chính thức tung ra 200.000 hệ thống liên lạc nội bộ McMahon trực tuyến một lần nữa, tập trung vào việc chiều chuộng người hâm mộ.

McDonald's một lần nữa ra mắt hệ thống liên lạc nội bộ. KFC, cũng rất muốn tung ra đồ chơi, không muốn tụt hậu. Năm nay, công ty đã chọn hợp tác với Pokémon vào Ngày Thiếu nhi để ra mắt đầu đĩa CD theo phong cách Pikachu, máy chơi game theo phong cách Gengar, các nhu yếu phẩm theo phong cách Pokémon và nhiều đồ chơi khác. Khi nói đến việc tung ra các sản phẩm ngoại vi, một điểm chung giữa KFC và McDonald's là chúng không còn chỉ là những đồ trang trí đơn thuần nữa mà là những món đồ chơi mang tính xã hội và dễ chơi hơn.

Ngoài đồ chơi, nhiều thương hiệu trà đã chọn hợp tác với "ký ức tuổi thơ" trong Ngày Thiếu nhi tại KFC. Ví dụ, Shanghai Auntie đã tung ra một loại đồ uống đồng thương hiệu với bộ phim hoạt hình kinh điển "Truyền thuyết về Na Tra" và in các nhân vật và cảnh hoạt hình kinh điển trên cốc có ống hút, tay cầm cốc, nhãn dán và các thiết bị ngoại vi khác. Công ty cũng sắp xếp các gian hàng tương tác tại 31 cửa hàng theo chủ đề để gợi lại ký ức tuổi thơ của người tiêu dùng.

Cô Thượng Hải×"Truyền thuyết Na Tra"

Nayuki's Tea tiếp tục sự kiện "Baby Festival" của năm ngoái và chọn Teletubbies làm đối tác đồng thương hiệu sau SpongeBob SquarePants. Tương tự như vậy, Nayuki's Tea cũng sử dụng hình ảnh Teletubbies làm điểm bán hàng, tung ra các sản phẩm phụ trợ như cốc đựng nước, đĩa và nhãn dán, sử dụng "em bé" để khơi dậy sự ngây thơ như trẻ thơ của mọi người.

Trà của Nayuki x Teletubbies

Lelecha đã chọn hợp tác với Anpanman và ra mắt các sản phẩm đồng thương hiệu như túi đeo vai và cốc đựng nước.

Lelecha×Anpanman

Ngoài ra, các thương hiệu dịch vụ ăn uống như Tai Er Pickled Fish, Haidilao, Wallace, Pizza Hut và các thương hiệu trà như Yi Dian Dian và Gu Ming cũng hợp tác với nhiều IP hoạt hình hoặc nhân vật hoạt hình khác nhau vào Ngày Thiếu nhi. 

2. Tái hiện góc nhìn cổ điển của trẻ em, phục hồi phong cách lễ hội Nhật Bản

Khi các thương hiệu dịch vụ ăn uống và trà cùng sử dụng trẻ em và sự dễ thương làm từ khóa cho hoạt động tiếp thị chung vào Ngày Thiếu nhi, kích thích tiêu dùng trở thành mục tiêu chung của các thương hiệu này. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu cố gắng truyền tải khái niệm thương hiệu của mình thông qua các IP cổ điển hoặc khôi phục bản chất thực sự của Ngày Thiếu nhi theo góc nhìn của trẻ em. Ví dụ, bộ phim quảng cáo do BMW ra mắt vào Ngày Thiếu nhi năm nay đã chọn bộ phim hoạt hình kinh điển trong nước "Anh em Calabash" để truyền tải lời chúc mừng ngày lễ. Trong bộ phim hoạt hình ngắn này do BMW và Shanghai Animation Film Studio hợp tác sản xuất, linh vật BAWA của BMW biến thành thành viên thứ tám của nhóm Calabash Brothers và cùng nhóm Calabash Brothers chiến đấu để giải cứu ông nội của mình.

Mặc dù BAWA và Calabash Brothers chiến đấu cùng nhau chỉ là một giấc mơ, nhưng tinh thần đoàn kết thì giống hệt như trong tác phẩm gốc. BAWA không chỉ là đại diện của thương hiệu trong phim mà còn là anh hùng nhỏ trong phần tiếp theo này. Trong khi BMW đang khôi phục lại ký ức tuổi thơ cho những người sinh vào những năm 80 và 00, hãng cũng mang đến cho người tiêu dùng một bất ngờ độc quyền trong kỳ nghỉ. Lego và All Cotton Times sử dụng góc nhìn của trẻ em để kể về thế giới trong tâm trí các em. LEGO chọn sử dụng đồ chơi để thể hiện trí tưởng tượng tuyệt vời của trẻ em. Khi chuyến tàu ước nguyện được xây dựng bằng những viên gạch LEGO đi qua, ước nguyện của trẻ em cũng được tiết lộ.

Cho dù đó là tham vọng trở thành hiệu trưởng mà không cần dạy học, trí tưởng tượng biến ngôi trường thành công viên giải trí, hay kỳ vọng rằng bố mẹ sẽ không phải làm việc và có thể cùng nhau chơi trên thiên đường, tất cả đều có thể trở thành hiện thực trong thế giới Lego. Biến lời nói của trẻ em thành “hiện thực” chính là món quà mà Lego mang đến cho trẻ em. Ngoài việc tập trung vào trẻ em, Quanmianshijie còn chú trọng đến những rắc rối nhỏ mà trẻ em gặp phải trong quá trình trưởng thành. Đối với trẻ em, việc người lớn luôn yêu cầu chúng phải vâng lời nhưng không bao giờ lắng nghe thực sự là một vấn đề.

Tôi phải làm gì nếu người lớn không muốn đi làm? Bạn hiểu thế nào về cái chết? Tình yêu biểu hiện như thế nào? Đây là những câu hỏi mà ngay cả người lớn cũng thấy khó có thể đưa ra câu trả lời chính xác, nhưng trẻ em lại có thể hiểu chúng như trẻ thơ. Quanmianshijie hy vọng rằng các bậc phụ huynh có thể lấy lại góc nhìn hiểu con mình trong Ngày Thiếu nhi, và trong quá trình lắng nghe câu trả lời của con mình, lấy lại chính mình và học cách tôn trọng con mình.

Tất nhiên, cũng có nhiều thương hiệu thể hiện lời chúc mừng ngày lễ thông qua các hoạt động từ thiện. Ví dụ, thương hiệu thể thao Anta tập trung vào hệ sinh thái giáo dục thể thao nông thôn với chủ đề "Chúng ta đều như nhau".

3. Tiếp thị Ngày Thiếu nhi × Nền kinh tế trẻ em

Khi xem xét xu hướng tiếp thị Ngày Thiếu nhi chung của các thương hiệu, bạn sẽ thấy rằng sự hợp tác về sở hữu trí tuệ vẫn chiếm phần lớn mức độ phổ biến. Dữ liệu do Miaozhen công bố vào cuối năm 2023 cho thấy nhiều thương hiệu hiện đã tham gia vào đội quân chung về sở hữu trí tuệ, tìm cách thâm nhập vào nhóm người tiêu dùng trẻ thông qua nhiều hoạt động chung khác nhau và nhanh chóng thu hút sự chú ý. Báo cáo từ Xinhuanet và Viện Khoa học Xã hội Trung Quốc cho thấy, vào năm 2024, quy mô thị trường ngành cấp phép IP và ngành giải trí thích ứng với IP của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt lần lượt là 156,1 tỷ nhân dân tệ và 586,7 tỷ nhân dân tệ.

Cơ sở dữ liệu phương tiện truyền thông xã hội của hệ thống Miaozhen [Tháng 1-Tháng 11 năm 2023]

Các IP mà các thương hiệu lựa chọn đều gắn liền với ký ức tuổi thơ của những người sinh vào những năm 80, 90 và 00 . "Anpanman" phát sóng năm 1988 và "Teletubbies" phát hành năm 1997 là ký ức của giới trẻ trên toàn thế giới. "Anh em hồ lô" ra đời năm 1985 và "Truyền thuyết Na Tra" phát sóng năm 2003 là sự khai sáng về những anh hùng nhí Trung Quốc trong lòng giới trẻ Trung Quốc.

Có thể nói, hoạt động tiếp thị thương hiệu Ngày thiếu nhi ngày nay không còn tập trung vào trẻ em nữa mà hướng đến đối tượng mục tiêu là những người trẻ và trung niên từ thập niên 80 đến 2000, cố gắng tận dụng nhu cầu tiêu dùng của thế hệ này bằng những hoạt hình cũ và thói quen check-in ngày lễ. Nền kinh tế trẻ thơ này cũng là trọng tâm tiếp thị của Ngày Thiếu nhi trong những năm gần đây. Nhưng cũng có một vấn đề ở đây - các thương hiệu lựa chọn đồng thương hiệu IP tập trung vào cùng một nhóm tuổi , khiến cho việc tạo sự khác biệt trở nên khó khăn.

Các sản phẩm đồng thương hiệu của công ty cũng rất giống nhau , khiến việc chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong mùa lễ hội gần như là không thể. Ngoài ra, mặc dù có nhiều cách khác ngoài việc hợp tác IP, tính đồng nhất trong tiếp thị vẫn rất quan trọng. Thực tế, trẻ em không có sức mua như người lớn, vì vậy điều các thương hiệu cần làm là thu hút sự chú ý của trẻ em và sau đó để chúng kích thích ý định mua hàng của cha mẹ .

Dữ liệu của QuestMobile cho thấy khả năng tiêu thụ trực tuyến của những người có con đã tăng nhanh chóng trong những năm gần đây . Trong đó, những người sinh vào thập niên 1990 có xu hướng tiêu dùng ở phân khúc trung và cao cấp cao hơn những người sinh vào thập niên 1980, còn những người sinh vào thập niên 1970 có khả năng tiêu dùng mạnh hơn khi tích lũy được của cải.

Do đó, trong hoạt động tiếp thị Ngày Thiếu nhi, các thương hiệu cần phải làm nhiều hơn là chỉ tận dụng mức tiêu thụ của "trẻ em lớn". Thay vào đó, họ cần tập trung trở lại vào chính trẻ em và có thể tạo ra nhu cầu tiêu dùng trong nền kinh tế trẻ em.

Tác giả: TOP Jun; Nguồn tài khoản công khai: TopMarketing (ID: 1082248)