Xiaohongshu 7 loại chiến lược hoạt động kinh doanh V1.0

Nếu bạn đang bối rối và hoang mang về hoạt động tiếp thị của Xiaohongshu, bài viết này sẽ hữu ích với bạn. Bài viết này mô tả hệ sinh thái của các thương gia Xiaohongshu và đưa ra những suy nghĩ cũng như góc nhìn mới cho từng loại thương gia. Nếu cần, bạn có thể tới xem.

Chúng ta đều đã nghe câu chuyện về những người mù và con voi. Người mù sờ vào chân con voi nói: "Con voi giống như một cái cột lớn!"

Người mù sờ vòi voi nói: "Không, không, con voi to và dài, giống như một con trăn khổng lồ vậy."

Người sờ tai voi vội ngắt lời: "Các người sai hết rồi. Tai voi trơn nhẵn, giống như cái quạt vậy."

Trên thực tế, hiện tượng “người mù xem voi” tồn tại ở bất kỳ ngành nghề nào. Bản chất là mỗi người đứng ở một vị trí khác nhau, nhìn nhận sự vật từ những góc độ khác nhau và đưa ra những ý kiến ​​khác nhau.

Hoạt động tiếp thị của Xiaohongshu cũng đang trong tình trạng mù quáng và mò mẫm.

Người chơi trò chơi Ma trận muốn tạo ra ma trận cho mọi thứ họ nhìn thấy. Các thương gia thương hiệu cho rằng ma trận này quá thực dụng, còn các thương gia tên miền riêng cho rằng các thương gia thương hiệu quá khoa trương! Kết quả là, nhiều chuỗi khinh miệt khác nhau đã xuất hiện.

Hôm nay tôi cố gắng mô tả hệ sinh thái thương gia của Xiaohongshu và đưa ra suy nghĩ của riêng tôi về từng loại thương gia. Tôi cũng hy vọng rằng khuôn khổ này sẽ mang đến cho bạn góc nhìn mới về Xiaohongshu.

Hình 1: Toàn cảnh 7 loại thương gia trên Xiaohongshu

1. Các thương gia cá nhân: dòng chảy tự nhiên + ROI giao hàng tại chỗ

Những thương nhân cá nhân là những thương nhân đông đảo nhất trên phố Tiểu Hồng Thư. Họ dựa vào những lợi thế như nguồn gốc, nguồn cung và giá cả. Họ không có ngân sách quảng cáo, mà chỉ có nhu cầu cấp thiết là bán được hàng.

Đối với các thương gia cá nhân, điều cốt lõi là thu hút nhiều lưu lượng truy cập tự nhiên hơn. Ma trận + chuyển đổi tại chỗ là cốt lõi. Trong hoạt động tài khoản ma trận, bạn có thể tạo tài khoản theo lô, xem tài khoản nào có trọng số cao và tập trung vào việc lựa chọn hoạt động. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Ví dụ: Miyi Loquat

Cá nhân tôi chứng kiến ​​doanh số bán hàng của nó đã tăng từ 1.000 lên 18.000 chỉ trong vòng hai tháng. Ngoài các tính năng của sản phẩm, tôi nghĩ còn có hai lý do khác:

1. Đó là việc đăng bài liên tục, hai bài một ngày, về việc thực hiện đánh giá;
2. Trọng số tài khoản thực sự tốt. Khi bạn nhấp vào ghi chú, nội dung mới đăng của ghi chú đó sẽ được làm mới. Đây chính là bản chất siêu hình của trọng số tài khoản.

Các doanh nghiệp kinh doanh trái cây tương tự bao gồm Zhaotong Fruit Girl, Xunwei Shanjian, Glowing Orchard, v.v.

Hình 2: Tài khoản tự nhiên Miyi Loquat

Các thương nhân cá nhân không chỉ bao gồm các thương gia bán trái cây mà còn có rất nhiều mặt hàng làm đẹp, quần áo, đồ gia dụng và các mặt hàng khác.

Sau khi có được lượng truy cập tự nhiên và tạo ra doanh số, bạn có thể sử dụng Matrix + Payment để trực tiếp cung cấp doanh số sản phẩm Qianfan và thực hiện chuyển đổi trực tiếp trên trang web.

Ví dụ, XIAO Zhan Original Studio mới ra mắt đã dựa vào dòng chảy tự nhiên + quảng cáo để đạt được doanh số bán hơn 5 triệu áo nỉ, trở thành thương hiệu áo nỉ hàng đầu trên Xiaohongshu. Thay vào đó, Taobao trở thành chức năng hiển thị giá cả.

Hình 3: Studio gốc của XiAO Zhan

Tóm tắt: Các thương gia cá nhân hoạt động thông qua sự kết hợp của các số ma trận (cá nhân + doanh nghiệp) + tài khoản KOS + ghi chú sản phẩm + vị trí Qianfan + doanh số phát trực tiếp + vị trí nổi bật.

2. Thương nhân tên miền riêng: Tài khoản Matrix + KOS + KOL

Các thương gia tên miền riêng tập trung vào chi phí chuyển đổi của khách hàng và các loại hình của họ tập trung vào các ngành trang trí, chụp ảnh cưới, trang sức, dọn dẹp nhà cửa, cho thuê xe hơi và in ấn.

• Cách chơi: Tài khoản Matrix + KOS + nghiệp dư + KOL + vị trí nổi bật (thông tin khách hàng) + vùng thương hiệu
• Tài khoản ma trận: Tài khoản cốt lõi được sao chép và mở rộng nhanh chóng, đồng thời thiết lập nhiều tài khoản chuyên nghiệp khác nhau cho các nhóm người khác nhau và các mức giá khác nhau. Mỗi tháng sản xuất ≥12 tờ. Tài khoản doanh nghiệp đóng vai trò là đơn vị chuyển đổi và là cơ sở cho các khách hàng tiềm năng chuyển đổi.
• Tài khoản KOS: hướng dẫn mua sắm của thương hiệu, nhân viên bán hàng và quản lý;

Hình 4: Bố cục ma trận ngành nha khoa của Xiaohongshu

• Tài khoản nghiệp dư: Ma trận tài khoản nghiệp dư, viết đánh giá và trải nghiệm mua hàng;
• Vị trí KOL: Các thương gia tên miền riêng cũng có thể báo cáo với những người có sức ảnh hưởng trên Dandelion để viết ghi chú và thu hút khách hàng tiềm năng thông qua quảng cáo trực tiếp;
• Tập trung vào việc giao hàng : thu thập thông tin khách hàng, tăng nhanh khối lượng và theo dõi chi phí giao hàng;
• Brand Zone: Mua "Brand Zone" trong hộp tìm kiếm như hình dưới đây, chặn lưu lượng tìm kiếm của người dùng và lưu ý rằng bạn có thể xem xét sau khi hoàn tất các bước trên;

Hình 5: Khu thương hiệu Xiaohongshu

Các chiến lược tên miền riêng như Cloud Weight Loss, NIO, Chaohongji và Platinum Travel Photography đều là những ví dụ điển hình.

Hình 6: Tài khoản chuyên nghiệp giảm cân trên đám mây + tài khoản KOS + tài khoản nghiệp dư

3. Người bán hàng trong cửa hàng: tài khoản ma trận + nghiệp dư + chuyên gia

Các thương gia trong cửa hàng tập trung vào các cửa hàng ngoại tuyến và các thương gia tập trung vào các ngành như trà, SPA và nhà hàng;

• Cách chơi: Tài khoản Matrix + tài khoản nghiệp dư + KOL + Vị trí Qianfan + Vị trí nổi bật + Vùng thương hiệu
• Ma trận số: Ma trận số hiệu và số vùng + Ma trận ngành nghề kinh doanh nội bộ
• Tài khoản nghiệp dư: Những người nghiệp dư được tuyển dụng để đến thăm cửa hàng và đóng vai trò là người trải nghiệm đánh giá thực tế; KOL: KOL được mời đến thăm cửa hàng và kiểm tra
• Giao hàng Qianfan: Đối với các thương gia có phiếu mua hàng theo nhóm, việc giao hàng có thể được thực hiện thông qua phần quản lý của một cửa hàng duy nhất;
• Phân phối nổi bật: Sử dụng luồng thông tin để đưa ra ghi chú của chuyên gia và chặn các tìm kiếm từ khóa; Vùng thương hiệu: Tên thương hiệu chặn tìm kiếm của người dùng

Thương hiệu đại diện: Bawang Chaji

Hình 6: Bá Vương Biệt Cơ trên Tiểu Hồng Thư

4. Xây dựng thương hiệu từ 0 đến 1: Sao chép ghi chú chuyển đổi cao

Thương hiệu ở đây chủ yếu ám chỉ các doanh nghiệp có nhãn hiệu và muốn đầu tư vào thương hiệu lâu dài.

Các thương gia đi từ 0 đến 1 có thể được chia thành những người có ngân sách và những người không có ngân sách. Để đánh giá xem bạn có lập ngân sách hay không, bạn có thể biết ngay mình có bao nhiêu tiền trong túi.

1. Các thương gia có ngân sách nhỏ

• Chiến lược: Tài khoản chuyên nghiệp + Hợp tác New Sprout + Hợp tác tùy chỉnh + Spotlight
• Tài khoản chuyên nghiệp: Đăng khuyến nghị sản phẩm hoặc ghi chú tuyển dụng, kêu gọi mọi người dùng thử và phân phối sản phẩm, đồng thời liên tục điều chỉnh các điểm bán sản phẩm;
• Hợp tác New Sprout: Tuyển dụng chính thức các chuyên gia phù hợp, các chuyên gia sẽ đánh giá trải nghiệm dựa trên điều này và thương hiệu sẽ tìm ra liệu có bất kỳ điểm bán hàng nào cần điều chỉnh hay không
• Hợp tác tùy chỉnh: 1V1 để tìm chuyên gia, tùy chỉnh nhu cầu giao tiếp và xem ghi chú để tương tác và chuyển đổi
• Phân phối nổi bật: phân phối ghi chú có chuyển đổi để xem hiệu ứng chuyển đổi trong trang web;

2. Xây dựng thương hiệu từ 0 đến 1 với ngân sách

Đối với loại hình thương nhân này, chìa khóa là tìm ra điểm bán hàng của sản phẩm của họ, kết hợp các tài khoản chuyên nghiệp và người có sức ảnh hưởng, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng, để xem tỷ lệ chuyển đổi trên và ngoài trang web;

Cách chơi: Tài khoản chuyên nghiệp (giới thiệu sản phẩm + thương hiệu + quảng bá) + quảng cáo chuyên gia (quảng cáo theo chiều dọc + quảng cáo sở thích chung + quảng cáo gốc trực tiếp + tuyển dụng nghiệp dư) + quảng cáo nổi bật (trồng cỏ + bán hàng thương mại) + quảng cáo Qianfan (bán hàng thương mại) + phát sóng trực tiếp (tự phát + phát sóng Da)

Các nền tảng như IS, Guanxia và Her Research Society cũng thuộc loại khách hàng này. Là những thương hiệu mới có ngân sách, chúng ta có thể phân tích cách họ hoạt động trên Xiaohongshu.

Hình 7: Các thương hiệu có ngân sách thương hiệu từ 0 đến 1

5. Thương hiệu từ 1 đến 10: Nắm bắt cơ hội danh mục

Ở giai đoạn này, thương hiệu đã quen thuộc với các quy tắc của Xiaohongshu, doanh số bán hàng trực tuyến đã vượt quá 100 triệu và vòng khép kín trong Xiaohongshu đã hoàn tất.

Vào thời điểm này, thương hiệu cần phải nắm bắt được danh mục. Nghĩa là khi người dùng tìm kiếm các từ khóa về danh mục, dù là ghi chú của chuyên gia hay ghi chú quảng cáo, sẽ có các thương hiệu. Đầu tiên là chiếm lĩnh thị phần, sau đó nắm giữ danh mục trong tâm trí người dùng.

Tại sao lại nắm giữ danh mục này?

Thể loại = nhu cầu. Chiếm lĩnh một danh mục có nghĩa là có nhu cầu lớn hơn. Để chiếm một danh mục, bạn có thể sử dụng tài khoản chuyên nghiệp và ghi chú của chuyên gia để tập trung vào tìm kiếm và dần dần thâm nhập từ nhóm sản phẩm-danh mục-kịch bản-đám đông.

Hình 9: Sơ đồ cuộc đua giành giật thị trường của Xiaohongshu

• Chiến lược tiếp thị: Tài khoản chuyên nghiệp Matrix + vị trí người có sức ảnh hưởng (mở rộng vòng tròn) + vị trí quảng cáo + phát sóng trực tiếp (tự phát + phát sóng Da) + quảng cáo thương hiệu + vị trí IP
• Ma trận số chuyên nghiệp: ma trận số phòng ban kinh doanh khác nhau
• Quảng cáo chuyên gia: Bản chất là mở rộng vòng tròn và thu hút khách hàng mới. Quảng cáo đồ gia dụng không chỉ dành cho đồ nội thất gia đình mà còn dành cho thời trang, thể thao và các nhóm khác.
• Vị trí quảng cáo: Tăng thị phần tìm kiếm và nắm bắt nhiều nhu cầu ra quyết định của người dùng hơn
• Phát sóng trực tiếp: Dabo tăng tiềm năng thương hiệu và tự phát sóng mang lại nhiều kết quả hơn; Quảng cáo thương hiệu: Khu vực thương hiệu + chủ đề kinh doanh; Vị trí IP: dành một phần ngân sách để tham gia vào các hoạt động tiếp thị IP chính thức

Các thương hiệu tiêu biểu: PMPM, HBN.

Hãy lấy chiến lược Xiaohongshu của HBN làm ví dụ.

Hình 9: HBN nắm giữ danh mục retinol và xác nhận danh mục retinol

6. Từ 10 đến 100 khách hàng thương hiệu

Ở giai đoạn này, cốt lõi của khách hàng thương hiệu là tăng tiềm năng thương hiệu, củng cố nhận thức của người dùng và xây dựng hào thương hiệu;

• Cách chơi: tài khoản chuyên nghiệp + xếp hạng chuyên gia (xếp hạng chuyên biệt + xếp hạng chung) + xếp hạng quảng cáo + phát sóng trực tiếp (tự phát + phát sóng chuyên gia) + quảng cáo thương hiệu + xếp hạng IP;
• Tập trung vào việc sử dụng người có sức ảnh hưởng và quảng cáo thương hiệu;
• Tuyển dụng nhân tài: tuyển dụng thông thường + điều hành sự kiện dành cho người nổi tiếng và người đứng đầu; quảng cáo thương hiệu: chủ đề thương mại + vị trí hoạt động IP, cốt lõi là tiếp tục tăng tiềm năng thương hiệu và hướng dẫn người dùng ra quyết định;

Các thương hiệu tiêu biểu: Bananain, Dyson và PROYA. Các thương hiệu ở giai đoạn này đang được nghiên cứu thêm. ‍‍‍‍‍‍

7. Khách hàng thương hiệu 100-N

Mục đích: Bán hàng hóa + danh mục mới xuyên biên giới

Cách chơi: Tài khoản chuyên nghiệp + vị trí chuyên gia (minh bạch) + vị trí quảng cáo (tìm kiếm) + phát trực tiếp (tự phát + phát Da) + hợp tác vị trí IP

Các thương hiệu tiêu biểu: Estee Lauder, Lancome, Feihe, OPPO

Ví dụ: Trò chơi Little Red Book của OPPO

Hình 10: Trò chơi OPPO Xiaohongshu

Trên đây là tóm tắt về phương thức hoạt động của 7 loại hình thương nhân khác nhau. Có những nội dung chi tiết hơn cần được thảo luận liên quan đến hoạt động cụ thể của từng loại hình thương nhân.

Tác giả: Jiang He, tài khoản công khai WeChat: Jiang He Talks Marketing