Khi Tiểu Hồng Thư “bước chân” vào ngành điện ảnh và truyền hình, liệu nó có thể trở thành “cơ sở điện ảnh và truyền hình” mới không?

01 Tiểu Hồng Thư “bước chân” vào ngành điện ảnh và truyền hình

Phim ảnh, truyền hình và giải trí luôn là những thể loại rất phổ biến trên nhiều nền tảng nội dung, nhưng chúng có ưu điểm riêng về mặt hình thức trình bày cụ thể. Ví dụ, Bilibili rất giỏi trong việc sắp xếp các cốt truyện dài và các khiếu nại có hệ thống, trong khi Douyin lại chủ yếu là các tài khoản biên tập phim và truyền hình, nơi bạn có thể "xem một bộ phim truyền hình nổi tiếng trong ba phút". Tuy nhiên, trong số những ghi chú phổ biến về phim ảnh và truyền hình trên Xiaohongshu, việc chia sẻ hình ảnh và văn bản về bộ phim truyền hình ăn khách này lại chiếm vị trí chính thống.

Từ định dạng tiêu đề đến trọng tâm nội dung, các nội dung phim và truyền hình này cũng rất đặc trưng của Xiaohongshu: chủ yếu là hình ảnh và văn bản, và hầu hết nội dung được chia sẻ dưới dạng các đoạn trích; ngoài những lời khuyên và phàn nàn của các chuyên gia kịch chuyên nghiệp, còn có nhiều bài chia sẻ kịch do các blogger nghiệp dư đăng tải, thỉnh thoảng được đưa lên các bài đăng hot trên trang web vì các chủ đề kịch nóng hổi; người dùng sẵn sàng tương tác nhiều hơn và bầu không khí tương đối thân thiện.

Sự hình thành đặc điểm phong cách này có liên quan chặt chẽ đến hệ sinh thái quần xã Tiểu Hồng Thư.

Kas nhận thấy nội dung phim và truyền hình trên Xiaohongshu đã được làm phong phú đáng kể trong những năm gần đây. Một mặt, điều này là do sự thay đổi trong nhu cầu của người dùng . Sau khi Xiaohongshu dần trở thành "vòng tròn bạn bè", việc chia sẻ chân thành và thân thiện đã trở thành nội dung chủ đạo của cộng đồng, ở một mức độ nào đó đã nâng cao mong muốn tiêu thụ nội dung phim ảnh và truyền hình của người dùng; Mặt khác, nó là do nguồn cung cấp nội dung . Nền tảng này dường như quan tâm đến việc tham gia "cơn sốt theo đuổi phim truyền hình" và xây dựng mình thành một phần của hoạt động tiếp thị phim ảnh và truyền hình.

Vào tháng 3 năm nay, tài khoản giải trí chính thức của Xiaohongshu @娱乐薯 đã ra mắt "Sự kiện Drama Chaser 2023", khuyến khích người dùng đăng ghi chú với chủ đề #小红书追剧人＋#我是追剧的剧 và mở ra nhiều chủ đề như "Magnification Glass Chaser", "Immersive Chaser", "This Drama is Super Sweet", v.v. và tặng phần thưởng tiếp xúc lưu lượng truy cập cho các ghi chú chất lượng cao.

Xiaohongshu chính thức @EntertainmentPotato

Không khó để nhận thấy rằng từ đầu năm nay, rất nhiều bộ phim truyền hình ăn khách đã chiếm một vị trí trên Xiaohongshu, chẳng hạn như bộ phim mở màn năm nay "Kuang Bi" đã nhận được hơn 1,06 triệu lượt thích trên trang web, cũng như bộ phim báo thù Hàn Quốc "Dark Glory" và bộ phim thần tượng tiên nữ đang được yêu thích hiện nay "Chang Yue Jin Ming".

Quay trở lại xa hơn, "Khởi đầu", "Bầu trời đầy sao", "Hoa lan xanh" và các tác phẩm khác đã từng rất được yêu thích trên Xiaohongshu. Ngoài ra, một số phim kinh điển, phim truyền hình dài tập và phim tài liệu cũng rất phổ biến trên nền tảng này.

Trong thời gian này, Xiaohongshu cũng chứng tỏ tiềm năng "tạo meme" và "lan truyền meme", trở thành nền tảng tiếp theo để người dùng trao đổi về phim ảnh và truyền hình sau Weibo và Douban.

Vào thời điểm "The Storm" đang thịnh hành, một bộ "Biểu đồ trạng thái tinh thần của tôi" đã được lưu hành rộng rãi trên Xiaohongshu. Quán mì giò heo và cá của Gao Qiqiang đã trở thành meme gây sốt, xuất hiện trong nhiều câu chuyện cười gốc hoặc đăng lại.

Trên Xiaohongshu, loại nội dung phim và truyền hình nào có lượng truy cập nhiều nhất? Kas đã đếm ngược một số phong cách sáng tạo của các blogger phim và truyền hình Xiaohongshu.

Đầu tiên là thể loại theo đuổi và chia sẻ kịch tính. Kiểu blogger này thường tập trung vào những bộ phim truyền hình nổi tiếng và tiếp tục theo dõi các bộ phim trong thời gian phát sóng. Ghi chú của họ chủ yếu ở dạng hình ảnh và văn bản, và trình bày tương đối đơn giản. Họ thường ghi lại những cảnh quay sôi động và những câu thoại kinh điển trong cốt truyện, hoặc hé lộ cốt truyện, hoặc bày tỏ cảm xúc và suy nghĩ của riêng mình khi theo dõi bộ phim, cũng như những lời phàn nàn và tình tiết gây xúc động. Bản chất trực quan và rõ ràng của hình ảnh và văn bản không chỉ làm giảm ngưỡng sáng tạo nội dung mà còn tăng mong muốn chia sẻ của người dùng.

Ngoài ra, “theo dõi phim nhanh” và “chụp ảnh đẹp” cũng có thể được tóm tắt là chia sẻ phim. Trong trường hợp trước, các blogger thường tóm tắt nhanh các điểm chính của cốt truyện và giải thích chúng trong văn bản để người dùng có thể nhanh chóng hiểu được hướng đi của cốt truyện; phần sau thuộc về sự sáng tạo thứ cấp của phim điện ảnh và phim truyền hình, thực chất là mở rộng phạm vi của phim điện ảnh và phim truyền hình.

Loại thứ hai là loại phản ứng mảnh năng lượng cao , với các tài khoản điển hình như @小Q宝.

Vào tháng 11 năm 2022, @小Q宝 bắt đầu cập nhật loạt video "Phim truyền hình trong nước kỳ quặc" trên Xiaohongshu, đặc biệt ghi lại các đoạn clip hài hước và tràn đầy năng lượng từ các bộ phim truyền hình trong nước và bổ sung thêm các màn trình diễn phản ứng thời gian thực của riêng anh.

Trong đoạn ghi chú đầu tiên của video, nữ chính đã nói câu "Một người ở trên thiên đường và người kia ở dưới mặt đất, làm sao chúng ta có thể yêu nhau được?", và nam chính từ từ xoay vành mũ. Dưới dòng chữ "Năng lượng cao phía trước", anh ta đột nhiên chống tay xuống đất, đứng ngược người lại và hôn nữ chính, biểu cảm của blogger bên dưới video từ ngượng ngùng và ánh mắt né tránh chuyển thành tiếng cười điên cuồng không thể ngăn cản. Tiếng cười ma quái, hiệu ứng đặc biệt "mồ hôi" và "mặt to" bổ sung cho nội dung của bức tranh.

Sau khi chạm đến trái tim người dùng, ghi chú này đã nhận được 27.000 lượt thích.

Chuyên gia Xiaohongshu @小Q宝

Loại video phản ứng này có tính giải trí cao và trình bày đơn giản nên rất được người dùng Xiaohongshu ưa chuộng. Trong vòng năm tháng, số người theo dõi Xiaohongshu của @小Q宝 đã tăng lên 160.000 và video ghi chú hay nhất nhận được 580.000 lượt thích.

Thứ ba là nội dung về Amway , chẳng hạn như @拉拉的日记 và @aaayyi. Kiểu blogger này thường không tập trung vào một bộ phim hay loạt phim truyền hình duy nhất mà tìm kiếm rộng rãi. Những bộ phim họ giới thiệu không chỉ giới hạn ở các bộ phim ăn khách mà còn bao gồm cả phim lẻ và phim truyền hình, phim tài liệu, phim hoạt hình, v.v. Nhiều phim ghi trực tiếp "phim theo đuổi" vào ID của họ.

Các blogger thường ghi lại xếp hạng Douban và những điểm nhấn cốt truyện trong bài viết của họ, và có những mẫu để làm theo cho định dạng tiêu đề, chẳng hạn như "Nhìn thoáng qua thì thực sự thú vị", "Thật tuyệt vời, hãy xem ngay đi", "Tôi sẽ bị cuốn hút sau một tập", v.v., để đảm bảo rằng họ thu hút được sự chú ý của người dùng sớm nhất có thể.

Ngoài ra, còn có các biên tập viên phim và truyền hình cùng các blogger lồng tiếng dựa vào kỹ năng chuyên môn của mình để giành được sự ủng hộ của người hâm mộ.

02 Tiểu Hồng Thư khó có thể quảng bá tài năng điện ảnh và truyền hình

"Lượng người xem của mảng phim ảnh và truyền hình của Tiểu Hồng Thư vẫn khá đầy đủ." Xiaofeng chia sẻ với KasData.

Khi mới tham gia Xiaohongshu, cô ban đầu nhắm đến thị trường làm đẹp và mỹ phẩm, nhưng lượng truy cập không cải thiện cho đến khi cô vô tình đăng một ghi chú về bộ phim cô đang theo dõi. Kết quả là cô bất ngờ nhận được 100.000 "mắt biếc", trong đó lượt xem cao nhất lên tới 250.000. Sau khi được công nhận là tờ tiền chất lượng cao, cơ chế đẩy của nền tảng này đã khiến nó trở nên nổi tiếng.

Những ghi chú "bất ngờ" như vậy không phải là hiếm gặp trong giới nghiệp dư. Trên Douban, nhiều người dùng đã đăng rằng nội dung phim và truyền hình được tiếp cận nhiều hơn.

Ví dụ, sau khi đưa ra chủ đề #长月瑾明 và #澹台瑾, người dùng Xiaohongshu @纵容 đã đăng một ghi chú có tiêu đề "Ai hiểu "吾夫瑾" ahhhhh", bày tỏ cảm giác của Đàm Thái Tấn nếu anh phát hiện ra rằng tất cả những điều này đều được thực hiện để lợi dụng anh.

Bài viết ngắn này kể về trải nghiệm xem phim đã nhanh chóng nhận được sự đồng cảm của người dùng và nhận được hơn 5.800 lượt thích. @星空葡萄, người chỉ có 142 người theo dõi, đã gửi một ghi chú trong thời gian "Kuang Bi" phổ biến, nói rằng "Nếu Cao Kỳ Thắng vẫn còn sống, Cao Hiểu Thần sẽ không có thời kỳ phản loạn nào cả", nhận được hơn 14.000 lượt thích.

"Tương tác trên Xiaohongshu rất tốt. Nhiều người dùng sẽ thảo luận về các nhân vật và hướng đi của cốt truyện với bạn. Bầu không khí chung rất dễ chịu." Đối với Xiaofeng, sự cạnh tranh về tiếp thị trên Xiaohongshu yếu hơn và người dùng thân thiện hơn. Nhiều blogger phim ảnh và truyền hình trên Xiaohongshu sẽ đặc biệt đánh dấu "phim truyền hình đời thực" và tương tác với phần bình luận.

Mặc dù khởi đầu chậm, Xiaohongshu vẫn có lợi thế về nội dung phim và truyền hình. Xét về góc độ chân dung độ tuổi, đối tượng khán giả chính của nội dung phim và truyền hình là phụ nữ trẻ, trùng với đối tượng người dùng chính của Xiaohongshu. Mặt khác, không giống như Bilibili và Douyin, vốn từng vướng sâu vào khủng hoảng bản quyền, rủi ro bản quyền của Xiaohongshu yếu hơn.

Theo báo cáo "Xu hướng tiếp thị nội dung xã hội về giải trí phim và truyền hình năm 2022" của Clour Report, từ tháng 1 đến tháng 7 năm 2022, tốc độ tăng trưởng tương tác của người dùng giải trí trên Xiaohongshu đạt 267%. Mặc dù cơ sở chung còn yếu, nhưng nội dung giải trí đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng. Cùng lúc đó, Weibo, Tik Tok và Bilibili đều có xu hướng giảm.

Hoạt động tiếp thị phim và truyền hình của Xiaohongshu đang có những chuyển biến: Gần đây, "The Embers of the Moon" đã gây sốt trên kênh phim truyền hình Youku S+. Youku và các diễn viên đều đã công khai với Xiaohongshu. Một video chính thức có tựa đề "Little Fox, I'm a Mouth-Plitting Agent in the Workplace, Angry at the Unscrupulous Leader" đã nhận được 34.000 lượt thích và thu hút lượt truy cập thông qua phát triển ngoại vi; Lượng người hâm mộ Xiaohongshu của nam diễn viên @是孙贞妮 đã tăng lên 195.000 người và số lượt thích cao nhất trên một ghi chú là 12.000.

Ảnh chụp màn hình phần phim và truyền hình của Xiaohongshu

Đồng thời, những thiếu sót của Xiaohongshu cũng rất rõ ràng: quy mô nội dung giải trí phim ảnh và truyền hình của nền tảng này còn kém xa các nền tảng video ngắn như Douyin, về mặt tiếp thị phim ảnh và truyền hình, nền tảng này chưa hình thành được mối liên kết hoàn thiện và có thể sao chép được, vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng tự do.

Đối với những người viết blog về phim ảnh và truyền hình, vấn đề nan giải có thể xuất phát từ lượng truy cập và khả năng kiếm tiền.

Một mặt, giao thông không ổn định. Sau “sự cố”, việc không duy trì được lượng truy cập là một trong những lý do khiến những nhà sáng tạo muốn chuyển hướng sang phim điện ảnh, truyền hình còn ngần ngại.

Trên trang chủ Xiaohongshu của Xiaofeng, có khá nhiều ghi chú có lượt thích chỉ một chữ số. Ngoại trừ một số tài khoản hàng đầu, hiệu suất dữ liệu của nhiều tài khoản phim và truyền hình cũng có sự dao động. Do thiếu dữ liệu nên người sáng tạo thường không thể đo lường được lý do. “Nếu bạn không thể vào được phần đề xuất trên trang chủ, khả năng cao là bạn sẽ bị lãng quên.”

Mặt khác, do chuỗi tiếp thị phim và truyền hình của nền tảng này còn chưa hoàn thiện nên các kênh kiếm tiền của các blogger phim và truyền hình tương đối đơn lẻ và có sự phụ thuộc chặt chẽ vào đường dẫn. Trên Douban, có người đăng rằng những ghi chú cô viết cho một bộ phim truyền hình có giá khoảng 150 nhân dân tệ mỗi ghi chú. Trong trường hợp không có hình thức kiếm tiền từ lưu lượng truy cập, các chương trình quảng cáo phim truyền hình do nhà tài trợ thực hiện có thể là con đường kiếm tiền cho các blogger phim và truyền hình.

Nếu chúng ta quan sát một số tài khoản được gọi là hàng đầu, chúng ta sẽ thấy rằng họ hầu như không bao giờ bày hàng hóa trong cửa sổ của mình và chỉ thỉnh thoảng mới bày những hàng hóa như bàn chải đánh răng điện và các sản phẩm làm đẹp. Đồng thời, lượng truy cập không ổn định và hiệu ứng đuôi dài yếu của ngành phim ảnh và truyền hình sẽ ảnh hưởng đến hoạt động đầu tư của chủ sở hữu thương hiệu.

Tiểu Hồng Thư vẫn chưa đào tạo ra được chuyên gia điện ảnh và truyền hình nào. Trong khi đó, Bilibili có những nhân vật đứng đầu như @三代鹿人 và @木鱼水心, còn Douyin có @毒舌电影, trong khi sức mạnh phim ảnh và truyền hình của Xiaohongshu thậm chí còn yếu hơn.

Tất nhiên, hiện tượng "thiếu người lãnh đạo" không chỉ xảy ra ở lĩnh vực phim ảnh và truyền hình.

Người dẫn chương trình B station UP @木鱼水心, @三代鹿人

Điều thú vị là không phải các blogger về phim ảnh và truyền hình làm cho một bộ phim truyền hình trở nên phổ biến, mà là những lĩnh vực khác tận dụng sự phổ biến của chủ đề đó.

Ví dụ, sau khi "Chị dâu" Trần Thục Đình nổi tiếng, vô số blogger làm đẹp và thời trang đã đua nhau tung ra các sản phẩm trang điểm nhái và "Trang phục chị dâu"; trong bộ phim truyền hình "Đi đâu có gió", Dali cũng được nhiều blogger du lịch ghé thăm.

Trong tương lai, liệu Xiaohongshu có trở thành chiến trường quan trọng cho hoạt động tiếp thị phim ảnh và truyền hình, và liệu các blogger phim ảnh và truyền hình có mở ra kỷ nguyên "kiếm tiền" hay không? Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Lin Wu

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "CaasData (ID:caasdata6)"