Các kênh Tik Tok tăng đột biến, chúng ta nên làm gì với doanh nghiệp “yếu kém” của mình?

Trong số nhiều nền tảng thương mại điện tử, tốt hơn là nên nói nền tảng nào khác nền tảng nào hơn là nói nền tảng nào tốt hơn. Doanh số bán hàng trên kênh TikTok đã tăng vọt. Các chuyên gia thương mại điện tử nên xem xét mối quan hệ giữa thương mại điện tử truyền thống và thương mại điện tử nội dung như thế nào? Trong bài viết này, tác giả trả lời câu hỏi bằng cách phân loại các quan điểm và tóm tắt các chiến lược kinh doanh và hoạt động tương ứng, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Một làn sóng lo lắng đang lan rộng trong giới thương mại điện tử.

Lin Shen đã làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử truyền thống trong năm năm và hiện là quản lý kênh của một công ty may mặc có doanh thu khoảng 1 tỷ nhân dân tệ. Ông chịu trách nhiệm độc lập cho các cửa hàng chính thức của các thương hiệu này trên Taobao và JD.com.

Một năm trước, thứ hạng kênh thương mại điện tử của công ty (theo doanh số) là “Taobao Tmall, JD.com, Douyin và các kênh khác”, nhưng bây giờ đã trở thành “Douyin, Taobao Tmall, JD.com và các kênh khác”.

Douyin đã vượt qua Taobao và JD.com, thương mại điện tử truyền thống mà Lâm Thâm phụ trách đột nhiên trở thành "thế lực thứ hai" tính từ thế lực chính. Nói chung, bất kỳ ai chịu trách nhiệm cho các kênh khác nhau của cùng một công ty sẽ có doanh số cao hơn, có tiếng nói lớn hơn và có thể có được nhiều nguồn lực và ngân sách hơn.

Đối với Lâm Thần, chưa bao giờ có khoảnh khắc nào lo lắng như lúc này trong suốt năm năm qua. Ông không biết nên xếp các công ty thương mại điện tử truyền thống như Taobao, JD.com và Pinduoduo vào đâu, ông cũng không biết có những hướng đi mới nào cho các công ty thương mại điện tử truyền thống đang tăng trưởng chậm chạp.

Lâm Thâm không phải là trường hợp cá biệt, nỗi lo lắng của anh không phải là không thể giải quyết.

Doanh số bán hàng trên kênh TikTok đã tăng vọt. Các chuyên gia thương mại điện tử nên xem xét mối quan hệ giữa thương mại điện tử truyền thống và thương mại điện tử nội dung như thế nào? Làm thế nào để đánh giá lại giá trị kinh doanh và logic tăng trưởng của thương mại điện tử truyền thống? Ở cấp độ hoạt động thực tế, các chiến lược và thực hành mới là gì?

Yibang Power đã tiến hành nghiên cứu các nền tảng thương mại điện tử, thương nhân và nhà cung cấp dịch vụ và nhận thấy rằng hoàn cảnh của Lin Shen được nhiều thương nhân đồng cảm. Hơn chục đối tượng khảo sát làm việc trong các ngành như quần áo, hành lý, trang trí nhà cửa, ngoài trời, mẹ và bé.

Tất nhiên, một số doanh nghiệp cũng có quan điểm đối lập, cho rằng tác động của năng lực hoạt động riêng lẻ đến tăng trưởng kinh doanh không thể bị bỏ qua, cũng như không thể phủ nhận tình hình chung.

Mặt trái của sự lo lắng thường là logic cơ bản của quá trình phát triển kinh doanh đã thay đổi. Tác giả cố gắng phân loại quan điểm của các thương gia và tóm tắt các chiến lược kinh doanh và hoạt động tương ứng.

01 "Thời đại nhắm mắt mua hàng và mong đợi giá tăng đã qua rồi." Thay vì so sánh xem ai giỏi hơn, tốt hơn là hãy tìm ra điểm khác biệt.

Gần đây, Lâm Thâm đã tham khảo ý kiến ​​của nhiều chuyên gia và một nhà điều hành tăng trưởng thương hiệu đã nói với ông rằng: "Ngành may mặc của Ali đã suy giảm nhiều nhất và mọi nỗ lực đều được chuyển sang Douyin. (Các thương hiệu may mặc) có thể đã chọn sai hướng khi tập trung vào Taobao. Sự lựa chọn quan trọng hơn nỗ lực."

Điều này tương đương với việc phủ nhận toàn bộ công sức của Lâm Thần và đoàn đội của anh, khiến mọi người cảm thấy nản lòng.

Tuy nhiên, người sáng lập ra một thương hiệu ngoài trời lại có quan điểm khác. Ông cho biết: "Gần đây, tôi tập trung gần như toàn bộ năng lượng của mình vào đường đua TikTok. Thương mại điện tử truyền thống được thúc đẩy bởi lưu lượng tìm kiếm, trong khi thương mại điện tử nội dung được thúc đẩy bởi việc tạo nội dung. Điều quan trọng là tính toán chi phí hiệu quả của tổ chức từ góc độ nào. Tốt hơn là 'khác biệt' hơn là 'tốt hơn' ."

Đối với các nền tảng như Douyin, Taobao, JD.com, Kuaishou và Xiaohongshu, các thương hiệu không nên so sánh nền tảng nào tốt, nền tảng nào tệ hoặc nền tảng nào tốt hơn nền tảng nào . Thay vào đó, điều quan trọng là tìm ra đặc điểm của các nền tảng khác nhau và nên sử dụng chiến lược vận hành nào.

"Giống như việc mua nhà, thời đại mua nhà một cách mù quáng và mong đợi giá trị của nó tăng lên đã qua rồi. Chúng ta chỉ có thể chấp nhận, chủ động thích nghi và thực hiện các hoạt động tinh tế ."

Một người trong ngành thương mại điện tử am hiểu về ngành cải thiện nhà ở cho biết, khi tổng doanh số bán lẻ của toàn xã hội không thay đổi nhiều, chúng ta sẽ thấy được tác động của năng lực hoạt động của từng cá nhân đối với tăng trưởng; Cho dù Douyin khốc liệt và các kênh truyền thống yếu kém thì chúng ta cũng phải thừa nhận rằng vẫn có rất nhiều thương gia trên Taobao tăng trưởng tốt, và cũng có rất nhiều thương gia trên Douyin không kiếm được tiền.

Ví dụ, vòi hoa sen là một phân khúc nhỏ trong ngành sản phẩm phòng tắm với nhiều kiểu dáng sản phẩm. Phiên bản màu đen là mẫu bán chạy nhất trên Taobao vì trông nó cao cấp trong hình ảnh; Phiên bản đánh bóng màu bạc phổ biến hơn trên JD.com, trang này được người dùng nam ưa chuộng hơn; Trong khi trên Douyin và Kuaishou, phiên bản màu xám súng đã trở thành mẫu bán chạy nhất vì có tính cá nhân hóa cao và hiệu ứng video tốt.

"Điều quan trọng là các thương gia cần tuân thủ các quy tắc của nền tảng và duy trì nhịp độ tiếp thị phù hợp, và trên cơ sở này, tạo ra sự kết hợp tốt giữa con người, hàng hóa và địa điểm ." Một người làm trong ngành thương mại điện tử trong lĩnh vực cải tạo nhà ở chia sẻ với Yibang Power.

Hiện tại, hầu hết các thương gia đều đạt được sự đồng thuận: Xét theo xu hướng chung, đà tăng trưởng của Douyin rất mạnh và đáng để các thương gia đầu tư nhiều hơn, nhưng Tmall và Taobao vẫn có lượng người dùng và khối lượng giao dịch lớn, vẫn là vị trí quan trọng đối với nhiều công ty và cần được vận hành liên tục. "Mặc dù (Taobao Tmall) đã suy giảm mạnh nhưng vẫn là một gã khổng lồ." Một người buôn hành lý mỉm cười nói.

Vậy trong tương lai, liệu có cần thiết phải chuyển trọng tâm kinh doanh sang các nền tảng khác không? Một số cựu chiến binh thương mại điện tử đưa ra lời khuyên:

1. Trong ngắn hạn, tầm quan trọng của các kênh thương mại điện tử truyền thống như Taobao Tmall, JD.com và Vipshop sẽ được xếp sau Douyin và Video Account, nhưng chúng vẫn cần được duy trì;
2. Trong tương lai, các kênh truyền thống có thể trở nên giống như trang web chính thức của thương hiệu. Có thể đây không phải là nơi kinh doanh thịnh vượng nhất, nhưng không thể vắng mặt. Điều quan trọng là phải làm tốt việc thu hút lưu lượng truy cập.

02 Từ ROI đến ARPU, đầu tư, phân bổ và đánh giá từ các góc nhìn tăng trưởng khác nhau

"Tốc độ tăng trưởng là tốc độ tăng trưởng, quy mô là quy mô." Người đứng đầu bộ phận thương mại điện tử của một thương hiệu thể thao chia sẻ với Yibang Power rằng khi nền tảng thương mại điện tử phát triển đến một giai đoạn nhất định, sự chậm lại về tốc độ tăng trưởng là điều không thể tránh khỏi. Giai đoạn thưởng sẽ mang lại tốc độ tăng trưởng cao, nhưng giai đoạn thưởng cũng sẽ gặp phải tình trạng tắc nghẽn.

Hơn nữa, các kênh thương mại điện tử truyền thống như Taobao Tmall và JD.com không phát triển chậm, nhưng thước đo để đánh giá mức tăng trưởng đang thay đổi.

Zhang Xia, giám đốc một thương hiệu quần áo đa kênh, cho biết: "Chúng tôi vẫn đang ở vị trí giữa (trên Tmall) và vẫn còn chỗ để phát triển, nhưng không giống như trước đây khi 'chỉ cần chi tiền cho quảng cáo (trên trang web), bạn có thể mang lại doanh số'. Bây giờ chúng tôi đang thực hiện tiếp thị nội dung toàn diện hơn theo kiểu ma trận".

Theo quan điểm của Zhang Xia, mô hình doanh thu của các thương gia trên Taobao đã thay đổi, từ việc tập trung vào ROI sang tập trung vào ARPU (doanh thu trung bình hàng năm/hàng tháng trên mỗi người dùng). Trước đây, nếu bạn đầu tư 1 nhân dân tệ vào quảng cáo, bạn có thể kiếm được 10 nhân dân tệ trong cùng ngày. Bây giờ bạn chỉ có thể kiếm được 5 nhân dân tệ, hoặc thậm chí ít hơn. ROI đã giảm mạnh và không còn khả thi để tập trung vào ROI nữa. Theo góc độ ARPU, nếu bạn đầu tư 1 nhân dân tệ vào tiếp thị hôm nay, mặc dù bạn chỉ có thể kiếm được 5 nhân dân tệ trong cùng một ngày nhưng có thể mang lại doanh thu 500 nhân dân tệ cho cả năm.

Nói cách khác, quan điểm tăng trưởng ngày nay không nên chỉ giới hạn ở một kênh, thời gian ngắn và ROI .

Đây cũng chính là điều mà Zhang Yong, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của Tập đoàn Alibaba muốn nói. Tại một hội nghị thu nhập gần đây, Zhang Yong đã phát biểu:

"Sau khi đạt được cột mốc 1 tỷ người dùng tích cực vào năm ngoái, trọng tâm công việc trong tương lai của chúng tôi sẽ chuyển từ tăng số lượng người dùng tuyệt đối sang phục vụ tốt những người dùng hiện tại. Trên thực tế, 1 tỷ người dùng của chúng tôi bao phủ hầu hết tất cả người dùng tích cực tại Trung Quốc. Chúng tôi có thể phục vụ tốt những người dùng này, vận hành họ ở nhiều cấp độ và danh mục khác nhau, đồng thời tăng thị phần ví tiền của từng cấp độ người dùng."

Nói cách khác, mục tiêu trước đây của Taobao và các thương gia là thu hút đủ số lượng người dùng. Chỉ cần có đủ người dùng, GMV sẽ không thấp. Mục tiêu hiện tại là phục vụ tốt người dùng hiện tại, cải thiện trải nghiệm dịch vụ, sau đó là cải thiện lượt mua hàng lặp lại và tăng giá trị đơn hàng trung bình.

Một thương hiệu thể thao có quy mô lên tới hàng chục tỷ. Mặc dù tỷ lệ doanh số bán hàng thông qua kênh Tmall và Taobao trong tổng doanh số đang giảm nhưng vẫn đứng đầu. Thương hiệu đang tăng tần suất hoạt động và liên tục kích hoạt thành viên, đồng thời đánh giá cũng đã thay đổi thành tỷ lệ mua lại và tỷ lệ đặt hàng của thành viên.

Ở giai đoạn này, chiến lược kinh doanh của nhiều thương hiệu là đánh giá các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao và Tmall, tập trung vào thị phần và biên lợi nhuận của các danh mục cốt lõi để xem chúng có hợp lý và ổn định hay không ; tạm gác lại các hoạt động hàng ngày quy mô lớn để thu hút khách hàng mới và tập trung nguồn lực vào các nút đặc biệt nơi các khái niệm, sản phẩm và sự sáng tạo mới xuất hiện và dần dần hình thành các hoạt động tiếp thị và quảng bá toàn diện trên các nền tảng khác nhau.

Nghiên cứu của Ebrun phát hiện ra rằng hiện tại có một số tiếng nói điển hình giữa các thương hiệu, chẳng hạn như "Các thương hiệu nên tính toán sổ cái chung của toàn bộ khu vực và không cần phải so sánh biên lợi nhuận của các nền tảng khác nhau" và "Trong sự tăng trưởng nhanh chóng của Douyin, điều quan trọng nhất là tốc độ tăng trưởng (GMV, người dùng). Tương đối mà nói, lợi nhuận thấp hơn không phải là vấn đề."

Ví dụ, thương hiệu nơi Lin Shen làm việc đã nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh kênh Douyin và số lượng thành viên trong nhóm cao gấp mười lần so với các nhóm thương mại điện tử truyền thống. Mức phí khuyến mãi của kênh Douyin lên tới 15%, trong khi mức phí khuyến mãi của các kênh thương mại điện tử truyền thống chỉ dưới 5%. Do đó, có thể hình dung rằng biên lợi nhuận của kênh Douyin tương đối thấp.

03 Thương hiệu là toàn cầu và người dùng là di động

Dữ liệu người dùng từ công ty của Lin Shen cho thấy người mua trên Douyin và Taobao không phải là cùng một nhóm người; Điểm chung duy nhất giữa hai bên là khi xuất hiện lượt truy cập Douyin, người dùng sẽ tìm kiếm các từ khóa như thương hiệu và sản phẩm trên Taobao và vào cửa hàng để hoàn tất giao dịch mua .

Người sáng lập ra một thương hiệu thiết bị cắm trại khác cũng có cảm xúc tương tự. “Douyin có thể bán sản phẩm hot và có thể đóng vai trò là điểm vào lưu lượng truy cập, cuối cùng có thể chuyển đổi sang Tmall và Taobao để giao dịch. Nội dung của Douyin có sức mạnh bùng nổ mạnh mẽ, nhưng Tmall và Taobao ổn định hơn.”

Nói cách khác, hiện nay, thế mạnh của các nền tảng thương mại điện tử nội dung như thương mại điện tử Douyin nằm ở việc thúc đẩy nội dung chất lượng cao và tạo ra các sản phẩm bùng nổ, trong khi thế mạnh của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Tmall và Taobao nằm ở bản chất thân thiện với lợi nhuận và giao dịch ổn định.

Điều này cũng có nghĩa là đối với các thương hiệu, các nền tảng như Douyin, Taobao, JD.com và Kuaishou không nên tách biệt. Người dùng nên di chuyển giữa các nền tảng khác nhau và các thương hiệu cũng nên hoạt động trên toàn bộ khu vực . Không có thương hiệu nào muốn trở thành một thương hiệu Douyin hay Taobao duy nhất.

"Đầu tiên bạn phải sống sót, sau đó bạn có thể sống một cuộc sống tốt đẹp hơn." Zhang Xia tin rằng ở giai đoạn này, Taobao vẫn là "con bò sữa" của lợi nhuận. Để ổn định nền tảng cơ bản của Taobao và đổi mới về giá cả, trải nghiệm và hiệu quả, chúng ta phải chuẩn bị cho một hành trình dài và khó khăn .

Đồng thời, các doanh nghiệp đang mở rộng các kênh như Douyin như một nguồn phát triển thương hiệu. "Xét về việc tận dụng lưu lượng truy cập miễn phí với nội dung hay và tạo ra những đợt truyền thông ngắn hạn, Taobao chắc chắn không tốt bằng Douyin." Người buôn nói, nhưng chúng ta cũng phải nhận thức đầy đủ về sự không chắc chắn và bất ổn có thể tồn tại ở những kênh mới.

Lượng truy cập của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống chủ yếu là lượng truy cập dựa trên tìm kiếm và người dùng có ý định mua hàng mạnh mẽ, ngân sách và động lực đủ lớn; Lưu lượng truy cập của nền tảng thương mại điện tử nội dung có thể được chia thành lưu lượng truy cập nội dung (giải trí) và lưu lượng truy cập thương mại điện tử. Độ chính xác của lưu lượng thương mại điện tử thấp hơn một chút, đây là một trong những nguyên nhân gây ra sự bất ổn.

"Tik Tok tuân theo logic của các sản phẩm ăn khách, nghĩa là khi một sản phẩm ăn khách đã bán hết, nếu sản phẩm ăn khách tiếp theo không được phát triển kịp thời để lấp đầy vị trí, sẽ có một khoảng thời gian dài ở giữa; nếu bạn muốn lấp đầy vị trí sau, bạn phải bắt đầu lại từ đầu." Trương Hạ nói.

Các nền tảng thương mại điện tử truyền thống đang bù đắp cho những thiếu sót về nội dung của họ, và các nền tảng thương mại điện tử về nội dung đang khẩn trương bù đắp cho chúng trên kệ hàng. Tình hình hiện tại là "Taobao luộc ếch trong nước ấm, Douyin luộc ếch trong nước sôi, Pinduoduo tốn tiền mua củi luộc ếch". Mặc dù đây là lời nói đùa của các thương gia, nhưng nó cũng phản ánh sự cấp bách trong nỗi lo tăng trưởng của các thương gia trên mỗi nền tảng.

Từ kỷ nguyên gia tăng sang kỷ nguyên chứng khoán, trọng tâm của các nền tảng và thương gia đã chuyển sang giữ chân và chuyển đổi người dùng. Chỉ bằng cách tận dụng tốt các nguồn lực kênh hiện có, triển khai kết hợp các biện pháp, giữ chân người dùng và biến người dùng thành người mua, họ mới có thể duy trì được lợi thế của mình trong nửa sau của thương mại điện tử.

(Tất cả các nhân vật trong bài viết này đều là bút danh)

Tác giả: Liêu Tử Lâm

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yibang Power"