Tại sao hoạt động tiếp thị thương hiệu của bạn không hiệu quả?

Trong truyền thông thương hiệu hiện nay, hiệu quả chuyển đổi của các video dài cực kỳ thấp và lượng thông tin lớn ở giữa, mặc dù rất cốt lõi và phức tạp, nhưng thực chất lại là thông tin gần như vô dụng. Vậy làm sao chúng ta có thể tránh được tình trạng này và thúc đẩy việc phá vỡ thương hiệu? Chúng ta hãy cùng xem qua những hiểu biết sâu sắc của tác giả.

Về tiếp thị thương hiệu, gần đây có một sự việc đã truyền cảm hứng cho chúng tôi.

Vấn đề là, một đoạn video dài 3 phút về "Lịch sử kiểu tóc của phụ nữ" đã trở thành một hit, và tôi tin rằng nhiều người đã xem nó. Nhưng điều tôi muốn nói không phải là nội dung của video này được thực hiện tốt như thế nào, mà là nó truyền cảm hứng cho các thương hiệu trong quá trình phát tán video này.

Cá nhân tôi đã nhiều lần xem video này trên luồng thông tin của Douyin, Video Account và Bilibili, nhưng tôi chưa bao giờ đủ kiên nhẫn để xem hết video sau khi thấy nó trên luồng thông tin. Nhưng phải đến khi video này lan truyền trên Twitter và có người chia sẻ lại và bình luận "xem đến cuối" thì tôi mới có đủ kiên nhẫn để xem thẳng đến cuối video.

Video kết thúc bằng nội dung đảo ngược, kể về câu chuyện của một cô gái bị bạo lực mạng vì nhuộm tóc. "Lịch sử kiểu tóc của phụ nữ" trong phần trước của video đang mở đường cho sự đảo ngược cuối cùng. Phương pháp trình bày nội dung này rất giống với quảng cáo truyền thống. “Tự do nhuộm tóc” tương tự như giá trị thương hiệu và luôn ẩn ở phần cuối để làm nổi bật chủ đề chính.

"Nhìn cô ấy từ đầu" 1920-2020, một thế kỷ thay đổi trong kiểu tóc của phụ nữ Trung Quốc, UP Người dẫn chương trình: Duoduo Hualin

Mặc dù "Lịch sử kiểu tóc phụ nữ" đã đạt được một mức độ đột phá nhất định, nhưng nếu không có những bình luận và nhắc nhở của người dùng, tôi e rằng hầu hết mọi người sẽ không đủ kiên nhẫn để xem đến hết. Ngay cả khi được nhắc nhở "xem đến cuối", nhiều người vẫn xem thẳng đến cuối.

Điều này thực sự có nghĩa là hiệu suất chuyển đổi của đoạn video dài này cực kỳ thấp và một lượng lớn thông tin ở giữa, mặc dù rất phức tạp và khó hiểu, nhưng thực chất lại là thông tin gần như vô dụng. Điều này thực sự phản ánh cốt lõi của truyền thông thương hiệu hiện nay và cũng mang lại cho chúng ta một số cảm hứng.

1. Quyết định nói lời tạm biệt với các quảng cáo video dài

Ba năm trước, chúng tôi bắt đầu khuyên các thương hiệu không nên chạy quảng cáo video dài tập trung vào thương hiệu. Lý do là, ngoài các sự kiện ngoại tuyến và họp báo nơi có thể trình chiếu quảng cáo video dài, tôi thực sự không thể nghĩ ra bất kỳ tình huống nào mà người dùng có đủ kiên nhẫn để xem quảng cáo thương hiệu kéo dài tới vài phút.

Sự thay đổi về độ dài của nội dung quảng cáo thực sự có liên quan chặt chẽ đến sự thay đổi về thời gian người dùng có thể tập trung. Rõ ràng, dưới sự chi phối của phương tiện truyền thông tự phát và video ngắn, sự chú ý của người dùng ngày càng bị phân tán và khó tập trung. Đây cũng là lý do khiến mọi người ngày càng trở nên lo lắng hơn hiện nay. Một mặt, họ thiếu tập trung, mặt khác, ngày càng có nhiều thông tin tràn ngập trên mạng xã hội.

Trong bối cảnh khả năng tập trung của công chúng đang giảm dần, việc sản xuất những video dài rõ ràng đang đi ngược lại xu hướng. Chúng tôi đã tiếp xúc với rất nhiều nhóm quảng cáo và tiếp thị trong quá khứ và tôi có thể khẳng định rằng không có nội dung video dài nào thực sự trở nên phổ biến. Những video dài mang tính "truyền tải" nhiều hơn đối với các thương hiệu và không kỳ vọng rằng chúng có thể thực sự tạo ra hiệu ứng lan truyền.

Sự suy giảm của nội dung dài cũng được phản ánh trên nhiều phương tiện truyền thông như đồ họa giải trí, H5 và âm thanh. Hiện nay, rất khó để xem các quảng cáo tài khoản công khai ngược từng thịnh hành vào năm 2018. Số lượng truyện tranh dài đã giảm ở quy mô lớn rõ rệt. H5 hiện chỉ còn là nội dung tương tác có chức năng như thư mời và công cụ biểu mẫu, còn nội dung âm thanh dài như podcast rõ ràng chỉ có thể tồn tại ở giai đoạn thích hợp trong thời điểm hiện tại.

Tất nhiên, nội dung dài vẫn có giá trị riêng của nó và thỉnh thoảng chúng ta có thể thấy nội dung dài và thậm chí cả quảng cáo dài phá vỡ vòng tròn. Ví dụ, một thời gian trước, chúng tôi nhận thấy rằng quảng cáo “The Awakening” của Jiaoxia được nhiều người chuyển tiếp, điều này có thể được coi là đã đạt được hiệu quả truyền thông tốt.

Dưới Cây Chuối: Sự Thức Tỉnh Của Côn Trùng

Trên thực tế, chúng tôi đã viết một bài báo trước đây để phân tích rằng đoạn video quảng cáo dài của "The Awakening" không phải là một câu chuyện mà là một MV ca nhạc. Nó sử dụng âm nhạc để liên tục kích thích và hướng dẫn người dùng xem. Cùng với trình độ sản xuất đáng kinh ngạc, có thể nói đây là bước đột phá trong truyền thông.

Nhưng trên thực tế, ngay cả khi Jiaoxia Communication đã phá vỡ vòng tròn, cá nhân tôi thực ra đã quên mất nội dung thương hiệu mà "The Awakening" muốn truyền tải. Tôi tin rằng nhiều người dùng sẽ giống như tôi. Họ nhớ quảng cáo của thương hiệu nhưng lại quên mất điều mà thương hiệu muốn thể hiện và truyền tải.

Do đó, có ít nhất ba vấn đề với nội dung video dài:

1. Người dùng không có kiên nhẫn để đọc hết
2. Thật khó để kết hợp nội dung tốt với giá trị thương hiệu
3. Chi phí sản xuất cao.

Mặc dù thỉnh thoảng có những trường hợp thoát ra khỏi vòng tròn, chúng tôi vẫn không khuyến khích các thương hiệu tạo nội dung video dài.

2. Việc tẩy não liên tục không cải thiện hiệu quả quảng cáo

Trước đây có một lý thuyết quảng cáo cho rằng một thông điệp quảng cáo cần được lặp lại khoảng bảy lần để thực sự thu hút sự chú ý và đọc của người dùng tiềm năng. Ví dụ, phải xuất hiện nhiều lần quảng cáo trên TV, trong thang máy, trên điện thoại di động, tại các cửa hàng ngoại tuyến và các điểm tiếp xúc người dùng khác để khiến người dùng thực sự quan tâm và đọc nội dung quảng cáo.

Nhưng trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, có thể nói rằng nếu nội dung tài liệu quảng cáo không thực sự chạm đến trái tim người dùng thì rất có thể dù có lặp lại bao nhiêu lần cũng sẽ trở nên vô ích. Nếu tài liệu quảng cáo không hiệu quả, việc phát tán càng lặp đi lặp lại thì ngân sách càng lãng phí và người dùng sẽ không thực sự nhận ra thương hiệu vì sự lặp lại quá nhiều.

Ví dụ, vào năm 2019, Focus Media đã đề xuất một lý thuyết mang tên "tiếp thị siêu chồng chéo", gọi đây là "vũ khí hạt nhân" để giải quyết tình trạng khó khăn trong truyền thông thương hiệu hiện nay.

Cái gọi là "marketing siêu chồng chéo", theo lời của Giang Nam Xuân, "trong cảnh thang máy của Focus Media, một bộ phim quảng cáo lặp đi lặp lại của một thương hiệu duy nhất được phát luân phiên trong cả một ngày, để kết hợp nội dung quảng cáo với các cảnh cụ thể và thời gian cụ thể, sau đó tạo ra hiệu ứng siêu chồng chéo, mở ra một kênh thông tin tốc độ cao để thương hiệu tiếp cận trực tiếp với người dùng".

Yiche, trường hợp đầu tiên của “tiếp thị siêu chồng”, sau đó không được Focus Media quảng bá.

Chúng ta có xu hướng tin rằng lý thuyết “tiếp thị chồng chéo” ban đầu chỉ là thứ mà Focus Media đưa ra để bán quảng cáo thang máy. Hiện nay Focus Media hầu như không còn nói về cái gọi là lý thuyết “tiếp thị chồng chéo” nữa. Có lẽ lý thuyết này đã bị bác bỏ.

Trên thực tế, việc quảng cáo có tính tẩy não hay có "siêu quảng cáo" không phải là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của hoạt động tiếp thị. Điều quan trọng là liệu nội dung quảng cáo có thực sự chạm đến nhu cầu thực sự của người dùng hay không. Một số lượng lớn các thương hiệu đang sử dụng các chiến thuật quảng cáo tẩy não, nhưng một số thương hiệu có thể khơi dậy các chủ đề và chiếm được vị trí trong tâm trí thương hiệu, trong khi một số thương hiệu khác rõ ràng đã lãng phí tiền bạc và chẳng còn lại gì sau khi quảng cáo được tung ra.

Nhận định "phù hợp hơn với vóc dáng của trẻ em Trung Quốc" trước hết là chính xác và phản ánh đúng những điểm khó khăn trong nhu cầu của người dùng. Kết hợp với quảng cáo có mục tiêu, Feihe đã đạt được thành công trong truyền thông. Nếu thông tin quảng cáo không liên quan thì ngay cả khi chi hàng trăm triệu đô la vào việc tẩy não thì kết quả cũng chỉ đạt được một nửa mặc dù phải bỏ ra gấp đôi công sức. Nhưng thực tế là những hiểu biết sâu sắc lại rất khan hiếm. Vì vậy, mặc dù Focus Media hợp tác với rất nhiều khách hàng lớn hàng năm, nhưng trong bao bì thương hiệu của Focus Media, họ luôn nhắc đi nhắc lại về Feihe, Bosideng và Meiji Land.

3. Dừng việc chèn nội dung quảng cáo không cần thiết

Cùng với sự cải thiện về trình độ sản xuất nội dung chung của xã hội, vấn đề nội dung cũng bước vào cuộc cạnh tranh nội bộ. Những video "hardcore" và "exquisite" có thể thấy ở khắp mọi nơi từ lâu đã không còn là điều mới mẻ đối với người dùng. Trên thực tế, rất khó để gây ấn tượng với người dùng thông qua mật độ thông tin và sản xuất tinh tế, và chúng ta đã đạt đến điểm nghẽn kỹ thuật .

Chúng tôi đã từng viết một bài viết về Bilibili với tựa đề "Liệu người dẫn chương trình UP và Bilibili có cùng diệt vong không?" 》, người ta phân tích rằng việc lưu hành nội dung nội bộ quá mức thực tế sẽ khiến nội dung đi chệch khỏi nhu cầu của người dùng và làm giảm hiệu quả của nội dung. Bởi về bản chất, những gì người dùng cần không phải là nội dung "cứng" mà là nội dung "hữu ích". Tập trung mù quáng vào sản xuất và nghiên cứu là không hiệu quả.

Chúng tôi luôn tin rằng tiếp thị thương hiệu cần tập trung vào bức tranh toàn cảnh và bỏ qua những chi tiết nhỏ. Điều quan trọng là phương hướng và chiến lược. Còn về việc sản phẩm có tinh xảo hay không miễn là không ảnh hưởng đến tông điệu của thương hiệu thì thực ra không phải là điều quá quan trọng. Chúng tôi đã gặp một số nhà quản lý thương hiệu thích soi mói các chi tiết quảng cáo. Trên thực tế, ngày nay điều này không còn cần thiết nữa. Điều quan trọng là nắm bắt được cảm xúc và điểm yếu của người dùng.

Ví dụ, trong video “Lịch sử kiểu tóc của phụ nữ”, người dùng nhận ra video không phải vì mức độ phục hồi cao của kiểu tóc mà là vì sự đảo ngược và thăng hoa cuối cùng của chủ thể. Nói cách khác, ngay cả khi nửa đầu của video "Lịch sử kiểu tóc phụ nữ" này bị cắt từ 3 phút xuống còn 2 phút, thì có lẽ cũng không phải là vấn đề lớn, và thậm chí còn dễ lan truyền hơn ra ngoài phạm vi.

"Nội dung" của một quảng cáo phải nhường chỗ cho "chủ đề". Góc độ và điểm vào là chìa khóa để khơi dậy cảm xúc của người dùng, chứ không phải bản thân "nội dung". Cho dù quảng cáo có phức tạp đến đâu, người dùng cũng chỉ trả lời đơn giản là "Tuyệt" và không tạo ra được hiệu ứng chủ đề, do đó ROI của quảng cáo là thấp.

Vì vậy, nhiều lần chúng ta phàn nàn rằng quảng cáo thương hiệu không hiệu quả về mặt chi phí hoặc khó tính toán ROI. Không phải vì quảng cáo thương hiệu không hiệu quả mà vì các công ty sử dụng phương pháp quảng cáo thương hiệu không hiệu quả và tốn kém. Chúng ta đã thấy nhiều thương hiệu tiêu dùng mới chi rất nhiều tiền cho quảng cáo thương hiệu phức tạp sau khi huy động vốn, và thuê các cửa hàng sáng tạo và đạo diễn tên tuổi để làm phim với giá cao, nhưng trên thực tế, điều này hoàn toàn không cần thiết.

4. Hoạt động PR là cốt lõi của sự đột phá thương hiệu

Hiệu quả quảng cáo ngày càng giảm có thể được bù đắp bằng các biện pháp quan hệ công chúng. Ví dụ, trong quá trình lan truyền video "Lịch sử các kiểu tóc của phụ nữ", luồng thông tin của Douyin, Bilibili và Tài khoản video không thu hút tôi xem, nhưng các bình luận và bài đăng lại trên Twitter đã khiến tôi xem kỹ phần cuối của video.

Nói cách khác, việc truyền tải thông tin và lượt thích từ bạn bè trên tài khoản video kém hiệu quả hơn nhiều so với ý kiến ​​và bình luận của KOL/KOC, về cơ bản là phương tiện truyền thông quan hệ công chúng.

Bình luận, chuyển tiếp, diễn giải và tạo nội dung thương hiệu thứ cấp hiện nay quan trọng hơn chính nội dung thương hiệu. Ngành công nghiệp này thường khuyến nghị các thương hiệu xây dựng nội dung riêng của mình, nhưng có lẽ quan trọng hơn là các thương hiệu cần xây dựng vòng tròn bạn bè KOL/KOC của riêng mình, những người có thể thúc đẩy ý kiến, thái độ và cảm xúc của người dùng trong vòng tròn thông qua nội dung.

Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng trên các nền tảng nội dung như Weibo, WeChat và Douyin, Xiaohongshu và Bilibili, nếu quảng cáo video và quảng cáo đồ họa chính thức của thương hiệu không được trả tiền, thì chúng gần như không thể trở thành lượt truy cập thông qua thuật toán; và những gì thực sự có thể trở thành hit vẫn là nội dung UGC đầy cảm xúc và có quan điểm rõ ràng.

UGC thực sự đã trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người dùng. Do đó, mặc dù nội dung tiếp thị thương hiệu phải đánh trực tiếp vào điểm yếu của người dùng, nhưng trong hoạt động quan hệ công chúng, trọng tâm nên là cấp độ KOL và KOC. Có thể nói rằng nội dung thương hiệu chỉ có thể đột phá qua quá trình lên men của KOL/KOC (người thể hiện).

Tác giả: Đường Tiểu Tuyền, Trịnh Trác Nhiên

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)"