Thương mại điện tử của Indonesia đang thay đổi, bước tiếp theo của các MCN và thương hiệu khi tiến ra nước ngoài là gì?

Làm thế nào các MCN trong nước và các đại lý thương mại điện tử có thể có được chỗ đứng trong quá trình bản địa hóa khi họ vượt đại dương sang Indonesia?

"Nó được cho là thị trường an toàn nhất, nhưng giờ đây nó đang ở trong tình trạng nguy hiểm."

Từ năm ngoái, do sự phổ biến của các nền tảng thương mại điện tử như TikTok (sau đây gọi là "TT"), Shopee và Lazada, một số mạng đa kênh trong nước và nhà điều hành thương mại điện tử đã coi việc phát triển kinh doanh ra nước ngoài là hướng đi mới.

Indonesia, là quốc gia đông dân nhất Đông Nam Á, đã trở thành trung tâm quan trọng để các mạng lưới đa kênh trong nước mở rộng sang Đông Nam Á. TikTok Shop, một ẩn số trong lĩnh vực "thương mại điện tử xã hội", đã chứng kiến ​​GMV của mình tăng gấp 7-8 lần từ 600 triệu đô la Mỹ trong năm đầu tiên sau chưa đầy ba năm ra mắt tại Indonesia.

Vào ngày 28 tháng 9, chính phủ Indonesia đã công bố các quy định mới cấm các công ty truyền thông xã hội thực hiện các giao dịch thương mại điện tử trên nền tảng của họ.

Vào ngày 4 tháng 10, TikTok chính thức đóng cửa chức năng TikTok Shop tại Indonesia. Một số người bán TT đang trở về nước, trong khi những người khác đang chuẩn bị chuyển sang các thị trường ở Philippines và Việt Nam .

Ngược lại, những thương gia khác đã bén rễ ở Indonesia và tham gia vào thương mại điện tử xuyên biên giới đa nền tảng vẫn giữ được sự bình tĩnh khác thường.

"Tại sao phải hoảng sợ? Tokopedia (nền tảng thương mại điện tử địa phương của Indonesia), Shopee và Lazada vẫn đang bán. Tệ nhất là chúng ta có thể quay lại thời điểm trước khi TT ngừng làm Shop."
Mặc dù không ngạc nhiên, họ cũng đang theo dõi thị trường, chờ đợi các thương nhân TT hoảng loạn rút lui hoặc bị loại bỏ để họ có thể chia sẻ nhu cầu thị trường chưa được đáp ứng.

Trên thực tế, ngay từ cuối năm 2021 , đã có sự thay đổi lớn về mặt thương mại điện tử tại Indonesia. Các cửa hàng xuyên biên giới không được phép hoạt động, chỉ có các cửa hàng địa phương mới được phép hoạt động. Tiếng nói bi quan về thương mại điện tử xuyên biên giới từng cao hơn nhiều so với hiện tại.

Những thay đổi đột ngột về chính sách trong thương mại điện tử của Indonesia sẽ mang lại những thay đổi gì cho hoạt động mở rộng ra nước ngoài của MCN?

1. “Thay đổi kho hàng trong đêm” trong khi “cướp người và hàng hóa”

Được biết, hiện nay trên thị trường Indonesia có hơn 100 nhà cung cấp dịch vụ TT , trong đó có nhiều doanh nghiệp nước ngoài là các công ty MCN trong nước. Ví dụ, BINGTANG, Tikoner, onelink và Seahub Media đều là các MCN có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Hiện tại, những người đầu tiên bị ảnh hưởng là những người dẫn chương trình, người điều hành, người sáng tạo video và các nhân viên khác trong chương trình tự phát sóng của MCN. Wang Huan, người sáng lập công ty MCN CC Partner, cho biết: "Hiện tại, một số người đã rời khỏi ngành này hoàn toàn, một số vẫn tiếp tục chờ TTS quay trở lại và một số đã chuyển sang các nền tảng khác để phát sóng trực tiếp".

Khi một lượng lớn người dẫn chương trình và người có sức ảnh hưởng của Indonesia cố gắng chuyển sang các nền tảng khác, chủ sở hữu của một công ty MCN đã nói với Doujiao, "Mặc dù phát trực tiếp trên Shopee đang phát triển nhanh chóng hiện nay, nhưng những người có sức ảnh hưởng có ít cơ hội chuyển sang đó và không có sức mạnh mặc cả mạnh mẽ đối với các sản phẩm ."

Đối tượng thứ hai bị ảnh hưởng là các nhà cung cấp dịch vụ TSP. Baitu Video, một công ty MCN trong nước nổi tiếng, đã tạm dừng hoạt động kinh doanh TSP tại Indonesia . Công ty tiết lộ với Doujiao rằng hoạt động kinh doanh ở nước ngoài của họ đang chuyển sang các nước khác.

TTS Indonesia 99 Big Promotion TSP Agency Ranking

Những thương gia phải chịu đựng nỗi đau trong thời gian dài hơn là những người TẤT CẢ THAM GIA vào TT.

UTen, công ty phát triển công cụ SAAS và dữ liệu ở nước ngoài của TikTok, đã ngay lập tức thành lập một MCN sau khi nhóm ở nước ngoài của công ty đến Đông Nam Á và sau đó chuyển đổi thành người bán hàng tự điều hành và người bán hàng có thương hiệu .

Năm ngoái, khi TT Indonesia ra mắt chiếc xe màu vàng, đối tác của UTen là Huang Sen chỉ mất 4 tháng để đưa phòng phát sóng trực tiếp quần áo của mình lên hàng đầu của TT. Bây giờ, do "kiểm tra hải quan chặt chẽ trong thời gian đèn đỏ + thay đổi chính sách trong cuộc bầu cử", "Hải quan kiểm tra buôn lậu, cơ quan thuế kiểm tra trốn thuế, cơ quan di trú kiểm tra thị thực và cơ quan lao động kiểm tra việc làm".

Anh đã tạm dừng hoạt động phát sóng trực tiếp về quần áo tại Indonesia và đang chuẩn bị chuyển sang Việt Nam hoặc Malaysia. "Trước đây, chính sách thông quan không nghiêm ngặt, có thể nhập khẩu trong nước. Nhưng hiện nay, hàng hóa nhập khẩu phải chịu sự kiểm tra hải quan nghiêm ngặt hơn, khiến một số hàng hóa thông thường trở thành hàng hóa nhạy cảm (hiện nay yêu cầu chứng nhận đủ điều kiện và hàng hóa có rủi ro cao hơn), hàng hóa nhạy cảm thậm chí còn trở nên nhạy cảm hơn".

Một số thương nhân đã chuyển sang Shopee, Lazada và các nền tảng địa phương của Indonesia như Tokopedia và Bukalapak, nhưng trải nghiệm này tương đối khó khăn.

"Lựa chọn sản phẩm cho mỗi nhóm người là khác nhau. Nếu chúng ta so sánh với thị trường trong nước, Shopee giống như Taobao, có nhiều người dùng là nữ hơn, trong khi Tokopedia giống như JD.com. Khối lượng đơn hàng cao hơn TT và có nhiều người dùng là nam hơn." Một thương gia bán quần áo nói với Doujiao rằng logic vận hành cũng khác. TT vẫn theo đuổi phương châm tạo ra sản phẩm bán chạy, trong khi thương mại điện tử trên kệ đòi hỏi đủ SKU và chuỗi cung ứng mạnh hơn.

"Nhiều thương gia đang ngày đêm chuẩn bị cho Ngày lễ Double 9, Double 10, Double 11 và Double 12. Nhiều sản phẩm được vận chuyển bằng đường biển thông qua chuỗi cung ứng của Trung Quốc đã được lưu kho tại Indonesia. Gần đây, họ đã thay đổi kho hàng qua đêm."

Borei, giám đốc tài khoản chính của Shipper China, một nhà cung cấp dịch vụ kho bãi ở nước ngoài của Indonesia, chia sẻ với Doujiao rằng tỷ lệ sử dụng 300 kho bãi của công ty họ tại Indonesia tương đối cao, đặc biệt là các kho bãi ở Jakarta, nơi về cơ bản đã bão hòa. Họ cũng sẽ giúp các thương nhân xử lý hàng tồn kho và thu hồi tiền sớm nhất có thể thông qua các nền tảng như Shopee.

Đối với người bán, kho hàng ở nước ngoài đặc biệt quan trọng. Do chính sách quản lý của Indonesia, hầu hết hàng hóa không thể được vận chuyển trực tiếp từ Trung Quốc mà phải xuất khẩu sang Indonesia trước, nhập kho ở nước ngoài, sau đó bán trực tuyến và giao hàng ngoại tuyến. Các chính sách quản lý hiện hành chặt chẽ hơn, yêu cầu kiểm tra trình độ nhập khẩu, ưu tiên các kho hàng Trung Quốc. Nhiều người bán chỉ có thể tìm đến các kho hàng địa phương nơi có nhiều người Indonesia bán hàng của họ.

Các nền tảng như Shopee và Lazada đã bắt đầu áp dụng chế độ "lôi kéo người" và "lôi kéo hàng".

Hãy lấy Lazada làm ví dụ. Nền tảng này đã miễn phí cho người bán ở Indonesia khi họ phát trực tiếp bán hàng trên nền tảng này. Đồng thời, còn có những chính sách ưu đãi để thu hút người bán như “3 tháng không mất phí hoa hồng, 2 tháng miễn phí vận chuyển và giá trị đơn hàng 300.000 rupiah Indonesia”.

2. Ai đang kiếm được tiền từ việc này? Đa nền tảng và bản địa hóa

"Chúng tôi sẽ đánh dấu những mặt hàng giống như TT. Trước đây, người dùng nhìn thấy chúng trong các video ngắn và mua trực tiếp trong phòng phát sóng trực tiếp. Bây giờ họ sẽ đến Shopee để tìm kiếm những mặt hàng giống như vậy." Một thương gia kinh doanh tóc giả trên Shopee cho biết, gần đây họ bị quá tải đơn hàng và lo ngại hết hàng nên đang tìm nguồn hàng tồn kho từ người bán TT.

Khi một kênh mua sắm biến mất, người dùng sẽ tìm kiếm kênh khác. Nhu cầu của họ được đáp ứng bởi người bán trên nhiều nền tảng như các nền tảng thương mại điện tử địa phương như Tokopedia và Shopee.

Điều này có nghĩa là logic cơ bản của thương mại điện tử xuyên biên giới, nếu bạn muốn giảm thiểu tổn thất, là triển khai trên nhiều nền tảng và không bỏ tất cả trứng vào một giỏ.

"Những thay đổi chính sách của Indonesia diễn ra rất thường xuyên. Lần này không đột ngột. Những người quen thuộc với điều này sẽ thấy không có gì lạ. Khi các cửa hàng xuyên biên giới không được phép vào năm 2021, nhiều thương gia đã rời đi và hối tiếc. Tuy nhiên, những người bán hàng đã chuyển từ các cửa hàng xuyên biên giới sang các cửa hàng địa phương đã tuân theo những thay đổi chính sách và hiện đang kiếm được rất nhiều tiền."

Borei nhớ lại rằng trong giai đoạn 1.0 của thương mại điện tử xuyên biên giới, các thương nhân đều muốn áp dụng mô hình không nguồn , tức là họ chỉ muốn vận chuyển hàng hóa, bán chúng rồi sau đó hoàn tiền vào tài khoản của mình hoặc để giảm chi phí, họ đặt các kho hàng tạm thời tại các khu vực bảo lãnh ở Đảo Batam và những nơi khác.

Đầu năm 2020, Hải quan Indonesia đã điều chỉnh các tiêu chuẩn thuế. Ngưỡng thuế đối với hàng hóa xuyên biên giới đã giảm từ 100 đô la Mỹ xuống 75 đô la Mỹ và sau đó nhanh chóng giảm xuống còn 3 đô la Mỹ, điều này chắc chắn sẽ làm tăng chi phí thuế quan đối với thương mại điện tử xuyên biên giới nhằm bảo vệ người bán hàng địa phương tại Indonesia .

Điều này đưa thương mại điện tử xuyên biên giới của Indonesia vào giai đoạn 2.0.

Theo chính sách thuế nêu trên, nhiều doanh nghiệp bắt đầu sử dụng thông tin nhận dạng địa phương để mở cửa hàng và vận chuyển hàng hóa từ các kho hàng ở nước ngoài tại Indonesia. Điều này có nghĩa là hàng hóa trước tiên phải được xuất khẩu sang Indonesia, nhập vào kho hàng ở nước ngoài, sau đó được bán trực tuyến và giao ngoại tuyến dưới tên của một công ty địa phương.

Bắt đầu từ năm 2021, các nền tảng thương mại điện tử như Shopee và Lazada đã ngừng tuyển dụng người bán hàng xuyên biên giới và chỉ cho phép người bán hàng địa phương tham gia . Khi TikTok Shop vào Indonesia vào năm đó, nó chỉ mở cửa cho người bán hàng địa phương.

Ở giai đoạn này, các doanh nghiệp bắt đầu coi mình là công ty địa phương, có giấy phép và giấy phép kinh doanh, nộp thuế bình thường và bán các sản phẩm được chứng nhận. Điều này đã đáp ứng được kỳ vọng của chính phủ Indonesia và cũng đã loại bỏ một số doanh nghiệp thiếu sức mạnh và cạnh tranh về giá thấp.

Bắt đầu từ tháng 8 năm nay, các chính sách đã được thắt chặt hơn nữa.

Indonesia lần đầu tiên ban hành chính sách mới " cấm các nền tảng trực tuyến bán hàng nhập khẩu dưới 100 đô la Mỹ (1,5 triệu rupiah) ". Bộ Thương mại Indonesia cũng thông báo rằng hàng hóa nhập khẩu phải được nhập khẩu vào thị trường Indonesia trước khi bán và các nền tảng thương mại điện tử không được phép bán sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình, cùng với một số hạn chế khác. Việc đóng cửa TikTok Shop chỉ là sự mở rộng của các hạn chế trước đây đối với các danh mục thương mại điện tử xuyên biên giới và bảo vệ các sản phẩm của thị trường địa phương.

Từ đó có thể suy ra rằng thương mại điện tử xuyên biên giới của Indonesia sắp bước vào giai đoạn 3.0 - Chính phủ Indonesia hy vọng các nền tảng và thương nhân xuyên biên giới sẽ giúp phát triển nền kinh tế thực sự của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại quốc gia sở tại, chẳng hạn như hợp tác với các nhà máy địa phương hoặc thậm chí thành lập nhà máy tại địa phương.

Bằng cách trở thành một thương hiệu địa phương, hoặc thậm chí sản xuất tại địa phương, nó sẽ ít chịu sự tác động của chính phủ hơn. Nhưng điều này cũng có nghĩa là hình thức kinh doanh này không còn phù hợp với các thương nhân vừa và nhỏ không có pallet, đội ngũ và mô hình cửa hàng địa phương.

Theo quan điểm của Huang Sen, việc bị buộc tham gia vào quá trình bản địa hóa sẽ mang lại nhiều cơ hội. Một mặt, nó tăng ngưỡng cho các thương gia cạnh tranh tham gia vào thương mại điện tử của Indonesia và loại bỏ tình trạng cạnh tranh nội bộ đơn thuần và cuộc chiến giá cả. Mặt khác, so với các thương hiệu Internet trong nước mới chỉ gặt hái được thành quả sau hai hoặc ba năm, việc đầu tư thời gian vào chuỗi cung ứng và xây dựng thương hiệu tại địa phương sẽ có thời gian sinh lời dài hơn.

Tuy nhiên, cũng có những thách thức, cụ thể là chi phí đầu tư lớn hơn. Lợi thế của chuỗi cung ứng địa phương có thể rút ngắn chu kỳ chuẩn bị hàng tồn kho, nhưng không thể tăng trưởng nhanh chóng trong ngắn hạn và không đơn giản như việc xây dựng một nhà máy. Ngành sản xuất của Indonesia vẫn chưa được đổi mới và nâng cấp hoàn toàn, năng lực sản xuất và vải vóc còn hạn chế. Đôi khi chi phí mua hàng tại địa phương cao hơn so với mua từ chuỗi cung ứng của Trung Quốc. Vải nhập khẩu phải xin hạn ngạch từ chính phủ Indonesia. “Trong vòng hai hoặc ba năm, nhà máy địa phương không thể triển khai được”.

Khi thủy triều rút, bản địa hóa trở thành tiêu chuẩn sàng lọc mới để đánh giá những ai có thể bám trụ tại thị trường Indonesia.

3. Đối xử với TIKTOK như Xiaohongshu?

Quay trở lại với TT, theo góc nhìn của Doujiao, tất cả các thương gia đều nhận thức rất rõ về lượng truy cập khổng lồ mà mạng xã hội TT mang lại. " Người tiêu dùng TT còn đủ trẻ, lưu lượng truy cập đủ lớn và vẫn còn nhiều chỗ cho sự phát triển trong tương lai. Đây chỉ là sự trở lại thời đại của các liên kết bên ngoài ." Hiện nay TikTok tương tự như Xiaohongshu trong nước, giống như một công cụ quảng bá thương hiệu và thu hút lượng truy cập, chi phí cũng thấp hơn trước. Bạn có muốn làm điều đó không? “

Theo quan điểm của Gu Jun, người sáng lập thương hiệu thương mại điện tử nước ngoài Newme, sau khi mảng kinh doanh thương mại điện tử rút lui, logic lưu lượng truy cập của TT tại Indonesia đã thay đổi. Các nhóm giỏi tạo nội dung có nhiều cơ hội thu hút lượng truy cập vào nền tảng với chi phí thấp nhất .

Ông đề xuất các doanh nghiệp nên tìm cách tìm phòng phát sóng trực tiếp của các chuyên gia giải trí, chẳng hạn như phòng PK trực tiếp, phòng khiêu vũ hoặc phòng mở bài.

Lấy việc mở hộp thẻ làm ví dụ. Nó rất phổ biến trong các chương trình phát sóng trực tiếp của TT Châu Âu và Châu Mỹ, tương tự như phòng phát sóng trực tiếp gái đẹp mua sắm ở Trung Quốc. "Hãy chú ý đến ba chỉ số phát sóng giải trí cốt lõi là thời gian lưu trú, tỷ lệ tương tác và tỷ lệ chuyển đổi người hâm mộ, và quên đi các chỉ số chuyển đổi bên. Ưu điểm là khả năng chịu đựng của quản trị, tính kịp thời và bảo mật cửa hàng (đài độc lập) sẽ được cải thiện đáng kể. Nhược điểm là những thách thức phải đối mặt trong việc thu tiền và thực hiện hợp đồng lớn hơn."

Mặc dù phòng phát sóng trực tiếp về quần áo đã dừng hoạt động, nhưng công việc kinh doanh làm đẹp mới của John vẫn tiếp tục. "Một số tiểu thể loại vẫn có lợi nhuận. Chúng ta có thể sử dụng TT như một nền tảng trồng cỏ để thúc đẩy tìm kiếm trên các nền tảng thương mại điện tử khác."

Nền tảng dữ liệu TikTok "UTen" cho thấy trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân và làm đẹp, các sản phẩm khử mùi, máy mát-xa, kem dưỡng ẩm và các sản phẩm phân khúc khác của Indonesia đang tăng trưởng nhanh chóng trên thị trường Indonesia.

Nguồn hình ảnh: Uten

Đối với những thương nhân chỉ muốn thâm nhập thị trường TT, Indonesia không phải là "chiến trường" duy nhất.

Hiện tại, TikTok đang triển khai các hoạt động tiếp thị "Black Friday" theo đúng kế hoạch. Chương trình khuyến mãi "Black Friday" sẽ được triển khai vào ngày 27 tháng 10 , áp dụng cho thị trường Anh, Hoa Kỳ và Saudi Arabia, và kéo dài đến hết tháng 12.

100% doanh thu của NEWME đến từ các kênh TikTok, trong đó kênh chính nằm ở Hoa Kỳ , với các tài khoản thuộc nhiều danh mục khác nhau thực hiện bán hàng theo chiều dọc. "Năm đầu tiên, chúng tôi làm quảng cáo video ngắn. Dựa trên chức năng video ngắn mạnh mẽ của TikTok, các sản phẩm đồ gia dụng hoạt động tốt trong video ngắn, vì vậy chúng tôi đã bán chúng trong lĩnh vực video ngắn. Năm thứ hai, chúng tôi thực hiện phát trực tiếp. Các sản phẩm làm đẹp và pha lê bán chạy, vì vậy chúng tôi đã bán các sản phẩm làm đẹp và pha lê."

Theo Gu Jun, khi nói đến việc lựa chọn sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm, sản xuất nội dung, lưu lượng truy cập trả phí, tích hợp chuỗi cung ứng và hoàn thiện đơn hàng toàn cầu, người ta phải hiểu được liên kết nào đại diện cho lợi thế của mình trước khi quyết định thâm nhập thị trường nào. Nếu Đông Nam Á không phải là lựa chọn của bạn, tại sao không thử đến Brazil, Mexico hoặc Tây Ban Nha, nơi sắp mở cửa?

Theo quan sát của Gu Jun, người Thái giỏi làm quảng cáo, tức là họ giỏi sáng tạo nội dung. Nếu thương hiệu được phát triển cao, các sản phẩm nhãn trắng sẽ có cơ hội lớn. Malaysia chỉ có 30 triệu dân và một thị trường nhỏ, nhưng thu nhập bình quân đầu người hàng tháng gần bằng Trung Quốc, do đó các thương hiệu bản địa sẽ có cơ hội tốt hơn để có quyền định giá. Tại Philippines, nơi GDP bình quân đầu người chỉ đạt 3.000 đô la Mỹ , người dân có thói quen tiêu dùng rất Mỹ và theo đuổi thú vui mà tiêu dùng vật chất mang lại, do đó các thương hiệu bản địa sẽ có nhiều cơ hội mới hơn.

Hoa Kỳ, nơi TTS được ra mắt vào nửa đầu năm, là một quốc gia ủng hộ thể thao và yêu thích sức khỏe. Quần tập yoga là trang bị tiêu chuẩn. Đồ dùng văn phòng phẩm và đồ chơi liên quan đến IP rất phổ biến ở Hawaii , nơi chịu ảnh hưởng đặc biệt của văn hóa Nhật Bản. Sản phẩm của Sanrio bán chạy nhất. " Tỷ lệ đơn hàng của chúng tôi đến từ các thành phố lớn ở Bờ Đông và Bờ Tây không vượt quá 20%, nhưng phần lớn dân số Hoa Kỳ tập trung ở Bờ Đông và Bờ Tây, và nhiều đơn hàng đến từ thị trường đang sụt giảm ở khu vực trung tâm ."

Mặc dù đã thất bại ở Indonesia ở giai đoạn này, TikTok, với tư cách là người tiên phong trong thương mại điện tử nội dung ở nước ngoài, vẫn có sức hấp dẫn không giới hạn đối với các thương nhân. Cho dù chuyển sang các nền tảng thương mại điện tử khác hay chuyển sang thương mại điện tử TikTok ở các quốc gia khác, các thương nhân sẽ mở ra cơ hội tạo ra giá trị mới và cạnh tranh trên thị trường quốc tế rộng lớn hơn.

Tác giả: 24

Nguồn: Cay