Có 360 nghề nghiệp, và nghề nào cũng có thể pha chế cà phê?

Ngành công nghiệp cà phê đã trở thành một "ngành kinh doanh tốt" trong mắt thị trường vốn. Nhiều công ty đã bắt đầu thâm nhập xuyên biên giới vào thị trường cà phê và tích cực nắm bắt thị trường gia tăng khổng lồ này. Các thương hiệu như Li Ning, China Post, Wanda, CNPC, Sinopec và Tong Ren Tang đã "mạnh mẽ" lấn sân, và thị trường cà phê trong nước đã bị cuốn vào sự phát triển bùng nổ và cạnh tranh khốc liệt. Trong bài viết dưới đây, tác giả sẽ giải thích cho chúng ta hiểu về sự phổ biến của cà phê trên thị trường. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Thị trường cà phê năm 2022 có thể được mô tả như một "cuộc chiến giữa các vị thần". Với COSTA, Starbucks và các thương hiệu cà phê nổi tiếng khác liên tục đổi mới, còn Manner, Seesaw và các công ty mới khác trên thị trường nhanh chóng huy động vốn và mở rộng, cùng với sự mở rộng mạnh mẽ xuyên biên giới của các thương hiệu như Li Ning, China Post, Wanda, PetroChina, Sinopec và Tong Ren Tang, thị trường cà phê trong nước đã bị cuốn vào sự phát triển bùng nổ và cạnh tranh khốc liệt.

Theo số liệu công khai, năm 2021, quy mô thị trường cà phê nước ta đạt khoảng 381,7 tỷ nhân dân tệ, với khoảng 300 triệu người tiêu dùng. Dự kiến, thị trường cà phê trong nước sẽ duy trì mức tăng trưởng 27,2%, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng bình quân toàn cầu là 2%. Quy mô thị trường sẽ đạt 1 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2025. Ngành cà phê đã trở thành một "ngành kinh doanh tốt" trong mắt thị trường vốn. Nhiều công ty đã bắt đầu thâm nhập xuyên biên giới vào thị trường cà phê và tích cực nắm bắt thị trường gia tăng khổng lồ này.

1. Các thương hiệu mới gia nhập thị trường và sự cạnh tranh xuyên biên giới diễn ra khốc liệt

Trong những năm gần đây, quy mô thị trường cà phê và dân số tiêu dùng của Trung Quốc đã có xu hướng tăng trưởng nhanh chóng. Một thị trường có biên lợi nhuận gộp cao, ngưỡng gia nhập thấp, tần suất tiêu thụ cao và quy mô thị trường lớn như vậy tự nhiên sẽ thu hút nhiều công ty tham gia.

Vào tháng 6 năm nay, Xtep đã nộp đơn đăng ký sáu nhãn hiệu bao gồm "XTEP COFFEE" và "XTEP COFFEE", tiếp tục xu hướng các thương hiệu thể thao thâm nhập vào ngành cà phê. Trước đó, Li Ning đã đăng ký nhãn hiệu “NING COFFEE”, Anta cũng đã mở cửa hàng đồ uống đầu tiên tại nước này và tung ra các sản phẩm như Anta Coffee. Không chỉ trong lĩnh vực đồ thể thao, theo quan sát của Crawley, chỉ trong vòng một năm, nhiều công ty trong nhiều lĩnh vực khác nhau như Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Trung Quốc, Tập đoàn Hóa dầu Trung Quốc, Đồng Nhân Đường, Home Inns & Hotels, Tập đoàn Huazhu, China Post và Goubuli đều đã tạo dựng bố cục trên đường đua cà phê.

Không khó để nhận thấy từ loại hình kinh doanh của các công ty này rằng các công ty có mô hình kinh doanh cà phê xuyên biên giới đều là những gã khổng lồ đã sở hữu số lượng lớn cửa hàng vật lý và có lợi thế về kênh phân phối riêng. Cà phê không phải là ngành kinh doanh chính của những công ty này. Việc bán cà phê có thể đáp ứng và phù hợp với nhu cầu của thế hệ người tiêu dùng mới. Một mặt, các thương hiệu có thể mở rộng phạm vi dịch vụ của cửa hàng và cải thiện hiệu quả hoạt động của cửa hàng. Mặt khác, mức tiêu thụ tần suất cao có thể thúc đẩy nhu cầu mua sắm và lưu trú tần suất thấp. Chìa khóa nằm ở việc tận dụng tối đa các kênh ngoại tuyến hiện có để thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Cà phê là thức uống giá rẻ nhưng mang tính xã hội cao. Đối với người tiêu dùng trẻ ngày nay, cà phê đã trở thành "vũ khí kỳ diệu cứu mạng" để giải quyết công việc và cuộc sống hàng ngày. Đây chắc chắn đã trở thành kênh truyền thông quan trọng để các thương hiệu truyền thống giao tiếp với người tiêu dùng trẻ tuổi.

Ngoài ra, đối với một số công ty đang chậm lại, việc tham gia vào thị trường cà phê chủ yếu là để tìm kiếm điểm tăng trưởng mới cho công ty. Dưới ảnh hưởng của các chính sách liên quan, sự phát triển của Viên Phủ Đạo đã rơi vào tình trạng “đau đớn” ở một mức độ nhất định. Sau đó, công ty chuyển hướng tập trung vào lĩnh vực cà phê và thành lập thương hiệu cà phê độc lập Grid Coffee. Thương hiệu tập trung vào việc "chỉ bán cà phê từ một nguồn gốc duy nhất" và sử dụng các nền tảng trực tuyến hiện có cùng các nguồn tài nguyên tên miền riêng để tiếp thị tích hợp nhằm khám phá các hướng phát triển mới.

Nhìn chung, cải thiện hệ thống dịch vụ, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ và khám phá những điểm tăng trưởng mới là những lý do cốt lõi khiến các công ty thâm nhập vào ngành cà phê.

Khi nhiều công ty đổ xô vào thị trường cà phê, ngành này đã bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt. Chi phí thu hút khách hàng ngày càng cao, xu hướng phân hóa thị trường ngày càng mạnh mẽ, nhiệt huyết đầu tư giảm mạnh. Các doanh nghiệp cần nỗ lực hơn nữa về thương hiệu, sức cạnh tranh của sản phẩm, mô hình lợi nhuận, mô hình quản lý, mô hình vận hành để đảm bảo tăng trưởng nhanh và lâu dài.

2. Mặt A và B của thị trường cà phê

Với sự gia nhập thường xuyên của các thương hiệu mới và sự xuất hiện của các doanh nhân, thị trường cà phê hiện tại đã trở nên khá đông đúc. Theo số liệu từ Tianyancha, hơn 60% công ty liên quan đến cà phê được thành lập trong vòng 5 năm. Số lượng doanh nghiệp đăng ký mới năm 2021 đạt gần 26.000 doanh nghiệp, tốc độ tăng trưởng đăng ký hằng năm là 9,49%. Tính đến tháng 10 năm nay, con số này tăng 26,6% so với cùng kỳ năm trước. Có 14 sự kiện tài trợ trong lĩnh vực cà phê, với số tiền tài trợ là 1,235 tỷ nhân dân tệ.

Năm ngoái, Manner đã nhận được khoản đầu tư từ Temasek, Meituan Longzhu và ByteDance, và định giá sau khi đầu tư đã tăng lên 3 tỷ đô la Mỹ, tăng gấp đôi trong vòng chưa đầy nửa năm. Ngoài ra, định giá của M Stand, vốn nhận được khoản đầu tư từ Qicheng Capital, Black Ant Capital, Gaorong Capital và các quỹ khác, cũng tăng mạnh. Giá trị định giá của công ty trong vòng gọi vốn A là 700 triệu nhân dân tệ, và tăng lên khoảng 4 tỷ nhân dân tệ trong vòng gọi vốn B sáu tháng sau đó. Những định giá này phản ánh kỳ vọng của thị trường và vốn về tiềm năng tăng trưởng của danh mục cà phê và các thương hiệu liên quan.

Với tiềm năng thị trường lớn, nhiều thương hiệu đã đổ bộ vào thị trường cà phê, mang đến động lực mới và tác động tích cực cho thị trường cà phê. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh thị trường cũng mang đến những thách thức mới cho ngành cà phê.

Trước hết, các thương hiệu cà phê đang bị cuốn vào một “cuộc chiến giá cả”, đây là điều tốt cho người tiêu dùng, nhưng lại là hiện tượng mà các thương hiệu và vốn không muốn đối mặt. "Báo cáo phát triển danh mục cà phê pha sẵn tại Trung Quốc năm 2022" do Meituan và Kamen hợp tác phát hành đã phân tích xu hướng thị trường cà phê pha sẵn tại Trung Quốc, chỉ ra rằng cà phê giá cả phải chăng đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày. Ví dụ, Lucky Coffee, một thương hiệu cà phê được Mixue Bingcheng đầu tư, có giá sản phẩm trung bình dưới 10 nhân dân tệ. Mức chi tiêu trung bình thấp của khách hàng đã thu hút thêm nhiều người tiêu dùng hơn ở thị trường đang suy thoái và cũng ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường và bố trí của các thương hiệu cà phê khác ở một mức độ nhất định.

Thứ hai, thị trường cà phê xuyên biên giới hiện nay còn kém xa so với kỳ vọng. Hãy lấy Easy Coffee do Sinopec tung ra làm ví dụ. Tính đến thời điểm hiện tại, thương hiệu này đã mở 54 cửa hàng ngoại tuyến, đây là khoảng cách rất lớn so với mục tiêu ban đầu là "mở 3.000 cửa hàng trong ba năm". Ngoài ra, Zhima Healthy Coffee của Tong Ren Tang còn lâu mới đạt được mục tiêu mở 300 cửa hàng tại Bắc Kinh, Li Ning chỉ có một số ít cửa hàng cung cấp dịch vụ cà phê và chất lượng sản phẩm cũng bị người tiêu dùng nghi ngờ.

Là một ngành công nghiệp vật chất, cà phê là một thị trường phi tập trung. Người tiêu dùng không quá gắn bó với một thương hiệu cụ thể và có khả năng thay thế cao. Giữ chân người dùng là bài kiểm tra mà các thương hiệu cần phải giải quyết ngay lập tức. Dù là cà phê chuyên nghiệp hay các thương hiệu xuyên biên giới, thị trường cà phê trong hai năm qua đã bước vào kỷ nguyên song hành giữa cơ hội và thách thức. Trước nhu cầu thị trường lớn, chỉ có nâng cao sức mạnh sản phẩm, sức mạnh thương hiệu, tránh hiện tượng “tiền xấu đẩy tiền tốt ra ngoài” mới có thể đảm bảo thị trường cà phê phát huy được giá trị thương mại và sức sống lâu dài.

3. Tương lai của cà phê Internet đang đến gần

Mô hình kinh doanh cà phê truyền thống thường tập trung vào các cửa hàng, nơi có thể đáp ứng nhu cầu tiêu thụ cà phê ngoại tuyến và nhu cầu xã hội của mọi người. Cốt lõi của sự cạnh tranh nằm ở các yếu tố như vị trí cửa hàng, công nghệ pha cà phê và sức mạnh thương hiệu. Trong cuộc sống đô thị "thức ăn nhanh" ngày nay, cái gọi là không gian xã hội và bối cảnh không chỉ tồn tại trong không gian vật lý, và tương tác giữa con người diễn ra nhiều hơn trên Internet di động. Do đó, điều quan trọng là các thương hiệu cà phê phải suy nghĩ về cách bố trí phát triển thương hiệu trong tương lai với tư duy Internet.

Luckin Coffee là ví dụ tiêu biểu cho một thương hiệu đã mở rộng thị trường thông qua mô hình hoạt động trên Internet. Trong giai đoạn đầu mở rộng thương hiệu, Luckin Coffee đã thực hiện nhiều hoạt động tiếp thị bằng nguồn vốn của chính mình, đầu tư thiên thần và tài trợ mới, thu hút khách hàng mới thông qua quảng cáo trên nền tảng xã hội, trợ cấp và bồi dưỡng người dùng, đồng thời khám phá các nhóm người tiêu dùng mới. Đồng thời, APP độc lập do thương hiệu tạo ra đã trở thành một nhóm lưu lượng truy cập riêng tư mới, hiện thực hóa việc tích lũy và lắng đọng tài sản của người dùng.

Ngoài ra, khi hương vị cơ bản của cà phê ngày càng giống nhau, việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu thông qua các sản phẩm sáng tạo cũng là trọng tâm chính của các thương hiệu cà phê. Cho dù đó là cà phê latte dừa nổi tiếng của Luckin Coffee hay cà phê latte yến mạch hoa mộc của Manner đã nhận được sự khen ngợi nhất trí từ người tiêu dùng thì logic phát triển cũng giống như các ngành tiêu dùng khác. Sản phẩm luôn là sự đảm bảo cơ bản cho sự phát triển thương hiệu.

Nhìn chung, cùng với sự thay đổi trong thói quen ăn uống và tiêu dùng, cà phê đã dần thoát khỏi nhóm sản phẩm ngách và trở thành sản phẩm tiêu dùng phổ biến của giới trẻ. Với sự hỗ trợ của thị trường vốn, quy mô của ngành cà phê đã mở rộng nhanh chóng và số lượng thương hiệu tham gia thị trường ngày càng tăng. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh do đó đã buộc các thương hiệu phải xem xét lại chiến lược phát triển của mình. Chỉ bằng cách xây dựng sức mạnh thương hiệu dựa trên sản phẩm, họ mới có thể giành được lợi thế trong cuộc cạnh tranh trên thị trường cà phê trong tương lai và chiếm được một thị phần nhất định.

Tác giả: Dake

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Marketing Kanke (ID: shangyeyiguohui)"