Phân biệt và thành lập thương hiệu

Trong bài viết này, tác giả bắt đầu với nguồn gốc của tiếp thị thương hiệu và chia sẻ nội dung về sự khác biệt và thành lập thương hiệu. Thương hiệu có nghĩa là chất lượng, biểu tượng độc đáo của thương hiệu, thương hiệu là một khuôn khổ nhận thức hoàn chỉnh, phương tiện truyền thông thương hiệu... Chúng ta hãy cùng xem xét.

01

Có nhiều ý kiến ​​khác nhau về nguồn gốc của tiếp thị thương hiệu, nhưng nếu chúng ta bỏ qua 60 năm phát triển ngắn ngủi của tiếp thị hiện đại và bắt đầu từ định nghĩa rộng nhất thì lịch sử của tiếp thị thương hiệu dài bằng lịch sử của chính loài người.

Bởi vì tiếp thị thương hiệu đáp ứng cả nhu cầu kết nối với những người giống mình và nhu cầu tạo sự khác biệt giữa chúng ta với những người khác biệt. Với sự ra đời của Internet di động, quan điểm của chúng ta về tiếp thị thương hiệu và vai trò của nó đã có sự thay đổi lớn, nhưng các yếu tố quan trọng của tiếp thị thương hiệu vẫn được giữ nguyên.

Mọi người không còn sử dụng và phân tích những yếu tố này một cách có ý thức nữa. Ví dụ, hàng hiệu trong xã hội sơ khai mang lại cho người tiêu dùng cảm giác độc đáo và địa vị xã hội, nhưng sau đó, việc bán hàng hiệu không còn đặc điểm này nữa mà thay vào đó tập trung nhiều hơn vào chức năng chất lượng cao của hàng hóa.

Nguyên nhân là do trong xã hội sơ khai, chức năng của hàng hóa chưa phát triển đầy đủ nên người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến bản chất xã hội của hàng hóa.

02

Sự phát triển của tiếp thị thương hiệu và tiếp thị thị trường thực chất đều dựa trên sự phát triển của kinh tế xã hội. Như Maslow đã nói, "Mọi người sẽ không tìm kiếm những nhu cầu mới ở mức cao hơn trước khi những nhu cầu cấp thiết của họ được đáp ứng". "Thuyết tháp nhu cầu" của Maslow được sử dụng rộng rãi trong tiếp thị thương hiệu hiện đại. Chúng ta thường thấy "mô hình kim tự tháp nhu cầu" của Maslow trong các bài thuyết trình về tiếp thị thương hiệu.

Trong cuộc sống, khi chúng ta theo đuổi những sản phẩm hay thương hiệu cao cấp, chúng ta cần có nền tảng kinh tế đủ vững chắc để hỗ trợ. Đối với hầu hết mọi người ở các nước phát triển, điều này có thể được đáp ứng. Tất nhiên, điều này không áp dụng với tất cả mọi người.

Bởi vì các yếu tố lịch sử và văn hóa cũng đóng vai trò lớn trong đó.

Ví dụ, phương Tây đã bước vào kỷ nguyên kinh tế trải nghiệm từ những năm 1980, nhưng các nước châu Á và nhiều nơi trên thế giới chỉ thực sự bước vào kỷ nguyên kinh tế trải nghiệm trong những năm gần đây.

Điều này khiến một số "chính trị gia" ở phương Tây cảm thấy bị đe dọa nghiêm trọng và họ bắt đầu tìm cách ngăn chặn hầu hết các quốc gia ở châu Á hoặc các nơi khác trên thế giới tham gia vào xã hội trải nghiệm bằng cách "làm hỏng thế giới". Bởi vì họ tin rằng: "Nếu tất cả mọi người, kể cả người Trung Quốc, đều sống như người Mỹ thì đó sẽ là một thảm kịch cho thế giới".

03

Sự phát triển của tiếp thị thương hiệu thực chất không phải là cách A thay thế B mà là cách phân lớp. Có một quan điểm chiếm ưu thế, thay đổi chủ yếu theo địa vị kinh tế xã hội, đôi khi theo cá nhân và ở nhiều mức độ khác nhau theo mức độ tương tác xã hội và bối cảnh tâm lý xã hội. Đôi khi, chúng ta coi thương hiệu là sự đảm bảo về chất lượng, chẳng hạn như khi chúng ta mua sữa bột cho con mình.

Đôi khi chúng ta vui vẻ tham gia vào khái niệm thương hiệu và hoàn toàn bị thu hút bởi huyền thoại thương hiệu. Ví dụ, khi chúng ta uống rượu vang đỏ Pháp hoặc rượu Trung Quốc, truyền thuyết và câu chuyện về thương hiệu đặc biệt quan trọng đối với chúng ta.

Trong những năm gần đây, vô số thương hiệu rượu hương nước sốt Quý Châu đã ra đời. Ngoài đặc điểm của rượu hương nước sốt, cốt lõi của rượu hương nước sốt là có vô số câu chuyện thương hiệu để kể, chẳng hạn như Huy chương vàng World Expo, rượu quốc gia, loại rượu mà các nhà lãnh đạo uống, v.v. Đôi khi, chúng ta thích một thương hiệu vì sản phẩm của họ có thể giúp chúng ta kết nối với người khác, hình thành chủ đề hoặc cuộc trò chuyện, và sau đó chúng ta thích khái niệm thương hiệu đó.

04

Thương hiệu đi đôi với chất lượng: Procter & Gamble, ông vua toàn cầu về các sản phẩm hóa chất hàng ngày, là một trong những công ty đầu tiên tạo ra chiến lược tiếp thị thương hiệu và tiếp thị thương hiệu độc đáo thông qua xu hướng thị trường và chiến lược truyền thông thương hiệu. Các thương hiệu Vidal Sassoon, Pantene, Head & Shoulders và Rejoice của hãng rất được người dân Trung Quốc biết đến. "Quần áo tỏa hương thơm của truyền thuyết, hòa cùng hương thơm của lô hội và quế, bên ngoài cung điện ngà voi, mọi thứ đều được làm bằng vàng." Đây chính là nguồn cảm hứng để Proctor đặt tên cho sản phẩm "Xà phòng Ivory".

Protke cũng sử dụng cụm từ "100 phần trăm tinh khiết" làm điểm bán hàng cho xà phòng Ivory. Bởi vì ông đã tìm ra một điểm bán hàng để hỗ trợ cho nó: "Chỉ có loại xà phòng tinh khiết như vậy mới nhẹ hơn nước". Chiến lược tiếp thị của Coca-Cola hoàn toàn khác so với Protke. Vào đầu thế kỷ 20, Protke chưa thương mại hóa hoàn toàn hoạt động tiếp thị thương hiệu, trong khi mô hình tiếp thị của Coca-Cola lại tập trung vào các lợi ích chức năng.

Tiếp thị thương hiệu là cách được ưa chuộng để định hướng và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Xuất phát từ thực tế, nó phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm khác và tạo dựng danh tiếng tốt, cho phép các thương gia định giá sản phẩm của mình theo mức giá của các sản phẩm chất lượng cao.

05

Thương hiệu có biểu tượng riêng độc đáo: Veblen lần đầu thảo luận về vai trò biểu tượng của thương hiệu trong cuốn sách The Theory of the Leisure Class xuất bản năm 1899 của ông, nhưng mãi đến giữa thế kỷ 20, chúng ta mới bắt đầu coi trọng và chú ý đến các khía cạnh xã hội của tiếp thị thương hiệu.

Năm 1990, nhà kinh tế học Leibenstein đã công bố một bài báo có tựa đề "Hiệu ứng Bandwagon, Hiệu ứng Counter-Tide và Hiệu ứng Veblen trong Lý thuyết về Nhu cầu của Người tiêu dùng" trên Tạp chí Kinh tế Quý san, thúc đẩy các nghiên cứu, thảo luận và phát triển lý thuyết sau đó, đồng thời giúp hình thành những ý tưởng phù hợp trong thương hiệu và tiếp thị thương hiệu, đặc biệt là trong các thương hiệu danh tiếng.

Vào những năm 1960, Dichter, với tư cách là người sáng lập ra ngành nghiên cứu động lực của người tiêu dùng, đã lần đầu tiên đưa ra khái niệm "nhóm tập trung", trùng khớp với quan điểm của Packard trong cuốn sách "Hidden Lobbyist". Họ tập trung sự nhiệt tình của mình vào lý thuyết văn hóa về tiếp thị và chia lý thuyết này thành hai phần chính.

Nghiên cứu của họ đánh dấu lần đầu tiên mọi người bắt đầu xem thương hiệu là biểu tượng địa vị hoặc huy hiệu xã hội. "Nhóm tập trung" cũng được các công ty quốc tế sử dụng rộng rãi. Trong "Nửa đầu đời", Lạc Tử Quân do Mã Y Lợi thủ vai là người chịu trách nhiệm quản lý "nhóm tập trung".

06

"Các sản phẩm mà người tiêu dùng tiêu thụ phản ánh vị trí hiện tại của họ hoặc vị trí mà họ muốn đạt tới. " Điều này đã được phản ánh ngay từ khi tiếp thị thương hiệu bắt đầu và vượt ra ngoài phạm vi tiếp thị thương hiệu. Nói một cách đơn giản, mọi lựa chọn và hành vi tiêu dùng của chúng ta đều có đặc điểm mang tính xã hội hoặc cá nhân.

Đối với các nhà tiếp thị và chuyên gia tiếp thị thương hiệu, quan điểm này mở ra một ranh giới mới: sử dụng các xu hướng xã hội để tiếp thị và định vị các sản phẩm thương hiệu, kích thích và tận dụng cái gọi là động lực bên ngoài, đồng thời hứa hẹn với người tiêu dùng rằng sự công nhận của xã hội mà họ có thể đạt được vượt xa các lợi ích chức năng của các tính năng sản phẩm.

Kể từ khi khái niệm "thương hiệu ảnh hưởng đến lối sống" được phát minh, nó đã hiện diện trong cuộc sống của chúng ta. Các nhà hàng ở khu vực Bến Thượng Hải và nhiều thương hiệu xa xỉ trên Đường Tây Nam Kinh đều hiểu rõ điều này.

07

Thương hiệu là một khuôn khổ nhận thức hoàn chỉnh: sau khi tiếp thị thương hiệu đóng vai trò là biểu tượng của một loại cuộc sống xa hoa nhất định, các thương hiệu đã tiên phong trong các lý thuyết mới và bắt đầu công khai đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sự thoải mái và tận hưởng gợi cảm, trải nghiệm dễ chịu và trẻ trung, cũng như tinh thần phiêu lưu và mong muốn kiểm soát. Giai đoạn này mở ra một thế giới hoàn toàn mới và mang đến cho chúng ta vô số cơ hội.

Thương hiệu không chỉ thay đổi lối sống của chúng ta mà còn mang đến cho chúng ta hiểu biết mới về lối sống này: thương hiệu không còn chỉ là biểu tượng của bản sắc mà đã trở thành "nền tảng" để xây dựng nhận thức và bản sắc cá nhân. Bằng cách xếp chồng các "khối xây dựng thương hiệu" từng lớp một, các thương hiệu thậm chí đã xây dựng nên toàn bộ thế giới của chúng ta.

Giai đoạn này tràn ngập những chiêu trò quảng cáo và chiến tranh truyền thông, chẳng hạn như Marlboro Man và khẩu hiệu "Hương vị của tự do và phiêu lưu". Một ví dụ khác là "Kongfujiajiu khiến người ta nhớ nhà". Một số khẩu hiệu từ thời đó đã được lưu truyền đến ngày nay trong ý thức tập thể của chúng ta.

Trong giai đoạn này, mọi người cũng nhận thức rõ rằng chủ sở hữu thực sự của thương hiệu không phải là người nắm giữ thương hiệu mà chính là người tiêu dùng trân trọng và yêu mến thương hiệu. Chỉ trong tâm trí người tiêu dùng thì ý nghĩa cuối cùng của một thương hiệu mới có thể được hình thành. Chỉ khi người tiêu dùng sử dụng thương hiệu để thỏa mãn giá trị của bản thân và làm suy yếu vai trò xây dựng của mình.

Trong quá trình này, các công ty sẽ tham gia vào việc xem xét và định giá thương hiệu theo góc độ kinh tế, từ đó hình thành nên khái niệm thực thể thương hiệu. Thương hiệu Apple do Steve Jobs tạo ra đã đưa lý thuyết này lên đến đỉnh cao.

Hãy xem xét số lượng đơn đặt hàng cho chiếc điện thoại di động mới ra mắt của Apple vào lúc 8 giờ tối. vào ngày 9 tháng 9 năm 2022 chẳng hạn. Nó thực sự khiến vô số người phải kinh ngạc. Một sáng kiến ​​được gọi là "Đảo thông minh" đã được người tiêu dùng ca ngợi hết lời. Bản chất của những hành vi này là người hâm mộ Apple đang xây dựng nhận thức về bản thân thông qua thương hiệu.

08

Phương tiện truyền thông thương hiệu: Thương hiệu có ba chức năng quan trọng: thương hiệu có nghĩa là đảm bảo chất lượng, thương hiệu có logo riêng độc đáo và thương hiệu là một khuôn khổ nhận thức hoàn chỉnh. Nhưng điều đó vẫn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của chúng ta, vì vậy chúng ta còn cần bổ sung thêm hai chức năng khác của thương hiệu. Trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu, P&G đã đi đầu trong việc tung ra các sản phẩm và khái niệm thương hiệu của riêng mình thông qua các nền tảng truyền thông như phim truyền hình, phim ảnh và radio.

Trong thời gian đó, bản thân thương hiệu vừa là phương tiện truyền tải thông tin văn hóa vừa là phương tiện tiếp thị thương hiệu. Điều này cho phép các thương hiệu ngừng mua nền tảng truyền thông để truyền tải thông điệp của họ và thay vào đó tạo ra nền tảng truyền thông của riêng họ hoặc tốt hơn nữa là kết hợp cả hai để tạo ra thứ mà chúng ta hiện gọi là "nội dung có giá trị". Mô hình này thu hút và tập hợp nhóm người tiêu dùng: thương hiệu trở thành cốt lõi và vị trí thống lĩnh.

09

Bước vào thế kỷ 21, việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị đã mở ra một mô hình mới. Sự khác biệt duy nhất giữa mô hình này và trước đây là người tiêu dùng năng động hơn bao giờ hết và giao tiếp với nhau ngày càng nhiều. Bởi vì mối quan hệ hai chiều đã được thiết lập giữa khán giả và truyền hình hoặc phát thanh, khán giả đã trở thành người tham gia vào kênh truyền thông: họ sẽ thảo luận sau khi thưởng thức truyền hình hoặc phát thanh, đồng thời, họ có xu hướng tự mình hành động.

Đặc biệt là ở Trung Quốc, nơi chịu ảnh hưởng của dịch bệnh và nhiều yếu tố khác, toàn bộ thế giới kinh doanh đã được định hình lại. "Kinh doanh phát trực tiếp thương hiệu" đang trở nên phổ biến, tiếp thị nội dung và tiếp thị thời gian thực đã trở nên phổ biến và phản hồi của người tiêu dùng về nội dung và thương hiệu cũng trở nên kịp thời hơn.

10

Kết quả là, các thương hiệu không còn có thể mượn hoặc mua các điểm hấp dẫn đối với người tiêu dùng từ phương tiện truyền thông (trước đây, các điểm hấp dẫn thường do phương tiện truyền thông tạo ra). Các thương hiệu phải khơi dậy sự quan tâm của người tiêu dùng thông qua những thay đổi của chính mình, để thương hiệu có thể gắn kết chặt chẽ với các chương trình hiện tại.

Các thương hiệu không còn có thể đưa nội dung có giá trị vào hoạt động tiếp thị nữa. Bản thân thương hiệu phải trở thành nội dung thực chất của hoạt động tiếp thị, mở ra mối liên hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng, trở thành thương hiệu hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng để đoàn kết các nhóm người tiêu dùng, tạo ra sự kết nối với nhau và tham gia vào quá trình tự tham gia.

Nói cách khác, các thương hiệu phải xây dựng nền tảng truyền thông của riêng mình để thu hút những nhóm có cùng sở thích, thái độ, thú vui, giá trị, hành vi và thói quen. Quá trình này giống như cách người tiêu dùng trước đây xem phim truyền hình thông qua phương tiện truyền thông phát sóng.

Ngày nay, mô hình này được gọi là "tiếp thị vòng tròn", tạo ra cuộc đối thoại giữa các thương hiệu và nhóm người tiêu dùng và xây dựng vòng tròn người hâm mộ cho thương hiệu. "Trà Tiểu Quan", vốn từng rất thành công trên các phương tiện truyền thông truyền thống, cũng đã bắt đầu nhận thấy xu hướng này và thay đổi mô hình kinh doanh của mình. Kỷ nguyên tiếp thị vòng tròn cho các thương hiệu đã đến. Từ vòng tròn đến vòng tròn phá vỡ, từ ngách đến đại chúng, đây đã trở thành con đường tất yếu để phát triển thương hiệu trong thời đại này.

11

Hãy lấy Coca-Cola làm ví dụ. Coca-Cola có lịch sử lâu đời và khối tài sản khổng lồ còn sót lại từ quá khứ, nhưng hãng này vẫn cần phải đổi mới mô hình của mình theo “tư duy tiếp thị vòng tròn”. Như chúng ta đều biết, Coca-Cola luôn đi đầu trong việc tiếp thị thương hiệu.

Vào những năm 1920, công ty này đã tạo nên danh tiếng cho Ông già Noel và là một trong những công ty Mỹ đầu tiên sử dụng hình tượng con người. Tại thị trường Trung Quốc, Yuanqi Forest đã xác định được không gian trong thị trường "đồ uống không đường" và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần của các thương hiệu truyền thống như Coca-Cola thông qua tư duy "mở rộng thương hiệu theo vòng tròn". Nó còn phản ánh tầm quan trọng của tư duy tiếp thị thương hiệu theo vòng tròn trong thời đại ngày nay.

12

Với sự ra đời của kỷ nguyên hình tròn, các hình tròn đang thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu mới nổi. Điều này cũng khiến chúng ta nhận thức sâu sắc rằng các thương hiệu phải có lập trường riêng để thiết lập mối liên hệ giữa họ và người tiêu dùng, cuối cùng đạt được mục tiêu định hướng người tiêu dùng, thậm chí đóng vai trò dẫn dắt cuộc sống của người tiêu dùng. Một lý do khác là các thương hiệu cần giành lại trái tim của khách hàng. Là những người hành nghề trong lĩnh vực thương hiệu, chúng ta cần chứng minh với người tiêu dùng một lần nữa rằng chúng ta không phải là những kẻ chỉ biết tiếp thị.

Điểm khởi đầu để đạt được mục tiêu này đòi hỏi thương hiệu phải có lập trường rõ ràng. Có những giá trị thương hiệu có thể thuyết phục người tiêu dùng và niềm tin thương hiệu có thể giao tiếp với người tiêu dùng là những điều kiện cơ bản để thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.

Tính minh bạch của thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng giảm bớt sự nghi ngờ, từ đó đạt được sự hiểu biết lẫn nhau giữa thương hiệu và người tiêu dùng: truyền thông dựa trên các niềm tin cốt lõi là điều kiện cơ bản để thu hút người tiêu dùng. Đây cũng là cách chính để các thương hiệu giành được lòng tin của người tiêu dùng. Điều này cũng hạn chế sự cạnh tranh giữa các thương hiệu và cải thiện khả năng thương mại hóa của các thương hiệu.

13

Có một lập trường rõ ràng chắc chắn là giá trị duy nhất mà một thương hiệu cần có ngày nay. Chỉ cần nhìn vào những vấn đề mà các thương hiệu như Nike và GAP phải đối mặt tại Trung Quốc, và sự tin tưởng mà Li Ning và Erke giành được cũng đủ cho chúng ta thấy điều đó. Chúng ta đã thảo luận trước đây về cách các thương hiệu có thể đóng vai trò là phương tiện phân phối nội dung của mình đến lượng người tiêu dùng trung thành ngày càng tăng. Đối với hiện tượng này, chỉ hiểu nguyên nhân và phân biệt nguyên nhân thôi là chưa đủ.

Họ cần gói gọn mục tiêu của mình vào những câu chuyện thương hiệu để người tiêu dùng dễ hiểu và chấp nhận mục tiêu thương hiệu hơn, để họ có thể ghi nhớ, chia sẻ trong vòng kết nối của mình và trở thành người dẫn dắt dư luận của thương hiệu.

14

Các thương hiệu cũng cần phải tích hợp sứ mệnh của mình vào huyền thoại thương hiệu, phản ánh ý chí mạnh mẽ của thương hiệu và đặt ra tiêu chuẩn đạo đức rõ ràng cho chính mình. Các thương hiệu cần thắp sáng ngọn đuốc ở những nơi người tiêu dùng tụ tập và sử dụng những câu chuyện thú vị để tạo ra những giấc mơ cho người tiêu dùng giữa lúc hỗn loạn. Bản thân thương hiệu cũng là một người kể chuyện. Chúng ta cần phải nói ra “sách thương hiệu” của mình.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"