Từ huyện Cao đến Zibo, “Phương pháp thương hiệu” của các thành phố nhỏ

Giới thiệu: "Lựa chọn hàng đầu" cho chuyến du lịch ngày Quốc tế Lao động năm nay không đâu khác chính là Truy Bác. Bài viết này thực hiện một loạt phân tích về sự nổi tiếng của Truy Bác, từ logic cơ bản đến tư duy về phát triển đô thị, mang lại ý nghĩa quan trọng cho sự phát triển của Truy Bác.

Một thành phố khác đã mở cửa đón giao thông.

Truy Bác, Sơn Đông, đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng với "Qibo BBQ Truy Bác" và đã vươn lên trở thành một trong những thành phố du lịch hàng đầu. Hiện tại, tổng số lượt xem của ba chủ đề "Zibo", "Zibo BBQ" và "Zibo Food" trên Douyin đã vượt quá 10 tỷ lần, mục "Zibo" trên Xiaohongshu đã được xem 130 triệu lần và có hơn 710.000 ghi chú liên quan.

Điều này cũng gợi cho mọi người nhớ đến "trung tâm vũ trụ" trước đây của huyện Cao, nơi cũng đã đạt được sự thay đổi về chất trong thương hiệu thành phố của mình bằng cách "kiếm được lợi nhuận nhỏ bằng khoản đầu tư lớn".

Mặc dù không thể so sánh với nguồn tài nguyên và sức mạnh tinh thần của các thành phố lớn, nhưng Truy Bác cũng có những "bí mật" riêng. Từ huyện Cao đến Truy Bác, các thành phố nhỏ dựa vào đòn bẩy giao thông nào để phát triển nhanh chóng?

01 Logic cơ bản đằng sau sự phổ biến phi thường của câu chuyện nhân văn về con đường giao tiếp là gì?

Sự nổi tiếng của Truy Bác có phải chỉ là ngẫu nhiên không?

Có lẽ, tình trạng bùng nổ giao thông này đã diễn ra từ lâu.

Sự lên men và chuyển hóa của hệ sinh thái dư luận xã hội không thể tách rời ba mắt xích: sản xuất, truyền bá và tương tác. Có thể nói, sự phổ biến nhanh chóng của món thịt nướng Zibo là do mọi điểm quan trọng trong chuỗi giao tiếp đều hoàn hảo.

Thời điểm du lịch lý tưởng giữa mùa xuân và mùa hè đã khiến chủ đề "du lịch theo phong cách lực lượng đặc nhiệm dành cho sinh viên đại học" trở nên cực kỳ phổ biến trên các nền tảng video ngắn vào tháng 3 năm 2023. Mong muốn tiết kiệm chi phí và có được nhiều trải nghiệm hơn trong thời gian giới hạn là sự cân nhắc sâu sắc về nguồn tài nguyên du lịch của một thành phố và cũng trở thành cơ hội tuyệt vời dành riêng cho Truy Bác.

Như quy luật về yếu tố kết dính trong Điểm bùng phát nhấn mạnh, một khi "lời khuyên" trở nên thiết thực và phù hợp với cá nhân, nó sẽ tạo ra tính kết dính hấp dẫn. Với giá cả phải chăng, đồ ăn phong phú và nhiều điểm tham quan hấp dẫn, Truy Bác tự nhiên trở thành điểm đến mà sinh viên đại học mong muốn được đến du lịch.

Ở giai đoạn sản xuất nội dung, sinh viên đã tận dụng sự phổ biến của chủ đề, dẫn dắt khách du lịch giúp tăng mức độ phổ biến của món thịt nướng Zibo; Trong giai đoạn truyền thông, những người dẫn dắt dư luận của KOL đã thúc đẩy việc kiểm tra từ góc nhìn truyền thông thứ cấp được tập trung lại.

Các mạng lưới truyền thông được đan xen với nhau để tạo thành sự cộng hưởng, hoàn thiện việc tổng hợp lưu lượng truy cập trên Douyin, Xiaohongshu, Bilibili và Moments, và cuối cùng kích hoạt các tương tác rộng rãi hơn trên nhiều vòng kết nối.

Để quản lý tình hình giao thông, chính quyền cũng đã "làm hết sức mình": Văn hóa và Du lịch Truy Bác đã sớm bổ sung thêm "tàu hỏa nướng" và chính quyền Truy Bác đã bổ sung thêm 21 tuyến xe buýt nướng chuyên dụng; Các tình nguyện viên được bố trí tại nhà ga để cung cấp dịch vụ vận chuyển, lưu trú, tiệc nướng, tư vấn tuyến du lịch và quảng bá cho hành khách... Các dịch vụ theo dõi để đảm bảo đầy đủ trải nghiệm du lịch.

Đánh khi sắt còn nóng, không chỉ làm cho các nguồn tài nguyên du lịch trở nên thuận tiện và dễ tiếp cận hơn mà còn tiếp tục sự đan xen của nhiều điểm nóng truyền thông và các phương tiện truyền thông đưa tin về nó. Điều này cũng khiến cho món thịt nướng Zibo vẫn được ưa chuộng và xuất hiện nhiều từ khóa tìm kiếm trên màn hình.

Tất nhiên, sự nổi tiếng của một thành phố không chỉ đơn thuần là về mặt logic của ý tưởng về một sản phẩm ăn khách. Nếu bạn tìm hiểu sâu hơn, bạn sẽ thấy một câu chuyện cảm động đằng sau món thịt nướng Zibo.

Làm thế nào để từ một người bình thường trở thành một ngôi sao hàng đầu? Khi lần theo con đường lây truyền, một lời giải thích bất thường xuất hiện: vào năm 2022, hàng chục nghìn sinh viên đại học đã bị cách ly tại Truy Bác, Sơn Đông và chính quyền địa phương đã cung cấp sự chăm sóc đáng kể. Các sinh viên hứa sẽ quay lại ăn thịt nướng Zibo vào lần tới. Vào năm 2023, khi mùa xuân đến và hoa nở, lời hứa đã thực sự được thực hiện.

Mọi người sẵn sàng tin rằng chính thực tế và sự ấm áp này đã trở thành "cánh bướm" kích hoạt cơn bão.

Với “cơn sốt hai chiều” quý ​​giá này, sinh viên đại học đã trở thành “nguồn nước” của du lịch Truy Bác, tích cực quảng bá Truy Bác trên mạng xã hội thông qua việc chia sẻ của chính mình, liên tục tích lũy “cổ tức xã hội” cho thành phố và liên tục phổ biến sự hỗ trợ này thông qua các kênh truyền thông thay đổi.

Khi khoa học nhân văn của thành phố hình thành nên sự cộng hưởng về mặt tinh thần, những lời giới thiệu chân thành của sinh viên đại học dành cho Truy Bác đã dần dần phá vỡ được rào cản và tạo nên những con sóng với những đường nét tinh tế trong đại dương truyền thông rộng lớn.

Có thể nói, sự độc đáo và nền tảng cảm xúc, nhân văn của thành phố chính là “cơ sở logic” cho sự nổi tiếng của thành phố nhỏ phía bắc Truy Bác.

02 Từ sự phổ biến của các sản phẩm phổ biến đến việc xây dựng các biểu tượng giá trị của IP làm sâu sắc thêm đặc điểm, sự khác biệt và phân khúc

Đi sâu vào chi tiết, việc xây dựng thương hiệu thành phố đòi hỏi một "biểu tượng giá trị" rõ ràng. Giống như biểu tượng giá trị cốt lõi đưa Zibo vào mắt công chúng chính là món thịt nướng Zibo.

Tất nhiên, sự tích lũy văn hóa và xây dựng biểu tượng không thể đạt được trong một sớm một chiều. Khi bộ phim tài liệu về ẩm thực Bilibili năm 2021 "A String of Life" trở nên phổ biến trên Internet, thịt nướng Zibo đã xuất hiện trong đó.

Điểm độc đáo của món thịt nướng Zibo là gì? Thịt nướng không phải là món hiếm, hành lá và bánh cuốn cũng không phải là nguyên liệu hiếm. Chúng có vẻ bình thường, nhưng khi kết hợp lại chúng tạo ra hiệu ứng kết hợp 1+1>2.

Cách ăn đầy tâm hồn “xiên nhỏ + bánh kếp nhỏ + hành lá”, kết hợp độc đáo “một bàn, một lò nướng và một ổ bánh mì”, rất dễ nhận biết và mang lại cảm giác tham gia, nghi lễ và thành tựu lớn hơn. Hành vi gấp lặp đi lặp lại, thậm chí kết hợp với văn hóa meme, đã phát triển thành một "điệu nhảy cử chỉ" giống như lễ hội trong giới sinh viên đại học.

Hiệu ứng đồng cảm và sự lan tỏa ý thức tham gia đã trở thành động lực trực tiếp thúc đẩy sự phổ biến mang tính biểu tượng của món thịt nướng Zibo.

Bên trái là Zibo BBQ, bên phải là TACO

Trong cuốn sách "Contagious" của học giả người Mỹ Jonah Berger, hiện tượng này được gọi là "tiền tệ xã hội". Theo quan điểm của ông, thông tin có giá trị và các chủ đề gây tranh cãi đã trở thành một loại biểu tượng trung gian, và mọi người vui vẻ chia sẻ và tham gia thảo luận để có được cảm giác vinh dự trong các mối quan hệ giữa các cá nhân.

Điều này cũng đúng với các thành phố. Là biểu tượng cho giá trị của một thành phố, thịt nướng Zibo có đủ đặc điểm, sự khác biệt và sự phân chia để có thể mang dấu ấn văn hóa của một thành phố.

Đặc điểm, sự khác biệt và phân khúc đã trở thành vũ khí lợi hại giúp các thành phố nhỏ thu hút nhiều phương tiện giao thông hơn.

Truy Bác không phải là thành phố duy nhất trở nên nổi tiếng vì điều này. Huyện Cao, tỉnh Sơn Đông cũng là một trường hợp quan sát điển hình.

Sự nổi tiếng của huyện Cao còn đặc biệt hơn nữa. Thành phố này đã đột phá với các thuật ngữ thông dụng trên Internet là các video ngắn và trở thành "thành phố cấp quận" đầu tiên trở nên phổ biến thông qua truyền thông cơ sở, và thu hút được nhiều sự chú ý vì tiếng nói của mình. Nhưng sau khi thoát khỏi vòng luẩn quẩn, nó lại thể hiện thêm tài năng "phi thường" hơn nữa, cụ thể là khẳng định mình bằng cách dựa vào ngành công nghiệp "Hán phục" đang được giới trẻ ưa chuộng.

Tất nhiên, những thay đổi trong thuật ngữ thông dụng trên Internet có lúc lên lúc xuống, nhưng sự tích lũy kỹ năng trong ngành không phải là điều có thể xảy ra chỉ sau một đêm.

Nó vẫn phụ thuộc vào sức mạnh. Điểm bùng nổ dư luận của huyện Cao không chỉ là Hán phục đang là trào lưu thời trang toàn quốc. Đây là cơ sở chế biến trang phục biểu diễn lớn nhất và là trung tâm giao dịch gỗ hông lớn nhất cả nước. Chủ đề này cũng độc đáo. Nó không chỉ chiếm "Hanfu" mà còn chiếm tới 90% số quan tài của người Nhật.

Dựa vào nền kinh tế khu vực có tính thời sự cao, huyện Cao đã tích lũy thêm một tư duy độc đáo và nhiều lần trở nên phổ biến trong giới trẻ.

Những thành phố nổi tiếng trong những năm gần đây đều có nét đặc trưng và sức hấp dẫn riêng: món bún ốc thơm ngon làm say đắm lòng người đã khơi dậy sự hứng khởi của Liễu Châu, Quảng Tây với vị giác; Nụ cười bất ngờ của Đinh Chấn đã đưa sự trong sáng của Lý Đường, Cam Tử lên hàng đầu; Sau sự nổi tiếng của "Phong Bạo", hương thơm của món mì giò heo ở Giang Môn, Quảng Đông, nơi quay phim, đã lan tỏa khắp các con phố...

Không khó để nhận ra rằng mỗi thành phố đều có vẻ đẹp riêng đáng để khám phá. Một khi vẻ đẹp này được định hình độc đáo hơn, nó có thể trở thành một "điểm kích hoạt" phổ biến.

Đối với các thương hiệu thành phố, cách nắm bắt "sự mới mẻ" và kể câu chuyện riêng về thành phố của họ không chỉ là chìa khóa để tạo ra sự cộng hưởng mà còn là công cụ mạnh mẽ để phát triển trò chơi.

Như giáo sư Shen Yang của Đại học Thanh Hoa đã từng nói trong bài báo “Các thành phố nổi tiếng trên Internet có thể duy trì sự nổi tiếng như thế nào”: “Nếu một thành phố có thể kích hoạt quá trình tự sản xuất nội dung của cư dân và khách du lịch, thành phố đó có thể đi theo con đường trở thành người nổi tiếng trên Internet và trở thành tâm điểm chú ý của mọi người”.

Nhiều khi, mức độ phổ biến của một thành phố cũng giống như một thương hiệu, trong đó nội dung vẫn là cốt lõi và đòi hỏi một bộ cơ chế kích hoạt hoàn chỉnh.

Phải thừa nhận rằng câu chuyện không chỉ dừng lại ở sự nổi tiếng của thành phố. Theo quan điểm của thương hiệu, "được nhìn thấy" chỉ là bước đầu tiên. Làm thế nào để phát triển sâu sắc từ "sản phẩm bùng nổ" thành "IP" là câu hỏi tự vấn đối với mọi thành phố.

Truy Bác đang ở thời điểm thay đổi như vậy. Sau khi giao thông bùng nổ, Zibo còn phải đối mặt với gánh nặng quá tải, và hiệu suất trong giai đoạn leo núi thậm chí còn nghiêm trọng hơn. Anh chàng nướng than thì đen thui, cậu bé trong nhà hàng thịt nướng thì "tức giận" gọi số, và việc đồ ăn không thể nướng xong hoặc không được phục vụ đã trở thành chủ đề nóng, điều này càng thử thách khả năng thích ứng dịch vụ của Zibo.

Giống như các thương hiệu, các thành phố cũng phải đối mặt với thử thách về danh tiếng.

Điểm chung nằm ở cách biến sự mới mẻ thành niềm tin và nâng cao danh tiếng của thành phố, đây chính là chìa khóa để chuyển đổi từ sản phẩm ăn khách thành IP.

03 Mỏ neo cảm xúc của sự cộng hưởng tâm hồn nhân văn thương hiệu và sự lật đổ xu hướng thời trang đô thị

Chắc chắn rất khó để một thị trấn nhỏ có thể nổi bật. Xét cho cùng, theo logic đô thị phổ biến trước đây, quy mô và năng lượng của thành phố được ưu tiên hơn mọi thứ khác.

Ví dụ, Trường Sa đã tạo ra gen "giải trí cho mọi người" bằng cách dựa vào ngành công nghiệp điện ảnh và truyền hình, và đã thu hút khách du lịch bằng một số thương hiệu tiêu dùng mới - Cha Yan Yue Se, Wenheyou, Mo Mo Dim Sum Bureau, Ning Ji, Panzi Nürenfang và các thương hiệu khác, mỗi thương hiệu đều có năng lực và đã hình thành ma trận phát triển. Chiến thắng đó là chiến thắng của việc làm giàu tài nguyên.

Hiện nay, tại các thành phố nhỏ như Truy Bác và huyện Cao, chúng ta thấy một khả năng khác để các thành phố "thắng lớn bằng việc nhỏ": phát huy lợi thế của mình và nắm bắt được điểm tựa văn hóa của thương hiệu.

Điều này đòi hỏi phải quay trở lại bản chất của tâm lý đô thị, hiệu ứng đồng cảm. Sự phát triển của một thành phố, bất kể là do ẩm thực hay cảnh quan, con người hay văn hóa, thì cuối cùng đều không thể tách rời khỏi sự đồng cảm trong trái tim mọi người.

Du lịch là cách để mọi người đạt được trạng thái tinh thần nhất định bằng cách thể hiện cảm xúc của mình ở một thành phố xa lạ. Thành phố là nơi được ngắm nhìn, tham gia vào hoạt động tái tạo của khách du lịch trong khi vẫn được tiêu thụ.

Khi chúng ta hiểu rõ hơn về điều này, chúng ta sẽ thấy rằng cảm giác trải nghiệm là rất chủ quan, và việc nó có thoải mái hay không phụ thuộc vào nhiều biến số cảm xúc hơn. Sự chân thành là chìa khóa, và điều này cũng áp dụng cho mối quan hệ giữa khách du lịch và thành phố.

Hãy lấy Truy Bác làm ví dụ. Khi “thịt nướng” trở thành biểu tượng của thành phố Truy Bác, đỉnh cao của sự nhiệt tình trong giao tiếp vẫn không thay đổi. Chìa khóa nằm ở sự chân thành và tính xác thực của người dân Truy Bác.

Đằng sau đó là sự bảo vệ cá nhân đối với khoa học nhân văn của thành phố bởi mỗi người dân Truy Bác, thậm chí còn hô vang khẩu hiệu: Chiến đấu vì danh dự của Truy Bác!

Dưới hiệu ứng hào quang, thị trấn nhỏ này không bị cuốn đi mà muốn nắm bắt cơ hội để biến "lưu lượng truy cập" thành "giữ chân". Tham vọng đó đến từ mỗi người dân bình thường: tài xế taxi đã chủ động miễn phí tiền cho khách du lịch nước ngoài; những người qua đường khi được hỏi về nhà hàng thịt nướng đều nói "Tôi sẽ đãi bạn tối nay"; bà lão phát bánh bao hấp cho khách du lịch xếp hàng, và không quên nói "chào mừng"; Chủ nhà hàng thịt nướng đã thuyết phục một cách hợp lý những thực khách đang xếp hàng...

Sự đột phá về giao thông của Truy Bác chỉ là sự khởi đầu.

Khi du lịch bắt đầu phục hồi, logic thoát khỏi vòng tròn của thành phố cũng trải qua sự đảo lộn “phi tập trung”. Mọi người ngày càng mong muốn quay trở lại với sự cộng hưởng tâm linh cốt lõi và những giá trị giản đơn. Biểu hiện văn hóa chiến thắng bằng sự chân thành của thị trấn nhỏ này hoàn toàn phù hợp với những thay đổi về nhu cầu như vậy.

Với sự hỗ trợ của Internet vượt qua mọi rào cản, chúng ta có thể cảm nhận được "dòng chảy thương hiệu" bất ngờ hơn.

Đối với các thành phố, kênh thu hút sự chú ý đã trở nên phẳng hơn và dường như việc trở thành Zibo tiếp theo chỉ còn là một bước nữa. Làm thế nào để nâng cao sức mạnh nội tại và kể một câu chuyện hay đã trở thành khóa học bắt buộc đối với mọi thành phố muốn nổi bật.

Ngoài Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, vẫn còn rất nhiều thành phố đang chờ được khám phá. Họ đã chờ đợi ngày này từ rất lâu rồi.

Tác giả:yummy

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Shock Copywriting"