Thương hiệu số 1: Tại sao bạn càng lo lắng thì càng khó phát triển

Tại sao các công ty cần có tư duy tối ưu để đạt được tăng trưởng? Bài viết giúp bạn hiểu được ý tưởng phát triển của công ty. Đồng thời, bài viết này cũng được khuyến nghị cho các công ty muốn phát triển thương hiệu nhưng lại thiếu ý tưởng.

Hôm qua, tôi đã dành 2 giờ đồng hồ với 14 doanh nhân để chia sẻ các câu hỏi về tăng trưởng kinh doanh thông qua hội nghị Tencent. Trong buổi hỏi đáp, câu hỏi mà hầu hết các ông chủ cần trả lời là: Làm thế nào để tôi (doanh nghiệp) phát triển?

Trên thực tế, cách một công ty phát triển hay cách một công ty đạt được tăng trưởng (trong ngắn hạn hay dài hạn) không phải là vấn đề chiến thuật; đó là sự phản ánh cuối cùng về giá trị và không gian cạnh tranh. Nói cách khác, câu trả lời cho câu hỏi tăng trưởng không phải là như thế nào mà là tại sao.

1. Nếu tôi làm ra sản phẩm tốt, tôi có thể phát triển được không?
2. Tôi có thể bắt đầu phát triển sau khi kênh phân phối của tôi được xây dựng xong không?
3. Nếu ROI của tôi ổn định ở một mức nhất định, tôi có thể tăng trưởng không?

Câu trả lời của bạn cho ba câu hỏi trên là gì? Trên thực tế, đây là những công cụ, chỉ số, cách thức chứ không phải lý do.

1. Trả lời câu hỏi tại sao

Drucker rất kiên định với quan điểm của mình rằng "điểm quan trọng nhất về bất kỳ tổ chức nào là kết quả hoạt động chỉ tồn tại bên ngoài. Kết quả của hoạt động kinh doanh là khách hàng hài lòng; kết quả của hoạt động bệnh viện là bệnh nhân được chữa khỏi; kết quả của hoạt động trường học là học sinh đã học được điều gì đó và có thể sử dụng những gì họ đã học được mười năm sau. Đối với bên trong tổ chức, mọi thứ đều là chi phí.

Tiếp thị là về việc khám phá khách hàng, kết nối với khách hàng và xây dựng cũng như củng cố mối quan hệ với khách hàng. Đổi mới là sử dụng hiệu quả hơn các nguồn tài nguyên và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt hơn và rẻ hơn. Đây là tất cả những điều chúng tôi làm để làm hài lòng khách hàng và họ có thể cảm nhận trực tiếp điều đó. Đó là lý do tại sao Drucker nói rằng một doanh nghiệp chỉ có hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi mới.

Câu hỏi đầu tiên cần trả lời để tăng trưởng là tại sao - lý do rất đơn giản, chỉ có khách hàng hài lòng mới trả tiền và chỉ khi đó công ty mới có thể đạt được hiệu quả kinh tế.

Nói cách khác: khi một công ty phải đối mặt với vấn đề tăng trưởng, trước hết đó là một vấn đề lớn, một vấn đề chiến lược và quan trọng hơn là vấn đề hiểu và tạo ra giá trị cho khách hàng. Đây không phải là vấn đề nhỏ, vấn đề về sản phẩm, vấn đề về kênh hay vấn đề chuyển đổi ROI.

Để làm được điều này, để trả lời câu hỏi về tăng trưởng, trước tiên chúng ta phải nhìn xa hơn sản phẩm. Giá trị lâu dài mà công ty bạn tạo ra cho khách hàng là gì, sự khác biệt độc đáo của công ty bạn trong thị trường cạnh tranh là gì và phân khúc cạnh tranh mà bạn hoạt động trong dài hạn là gì.

Sản phẩm, giá cả, kênh, khuyến mãi và thậm chí tiếp thị chỉ là công cụ, và việc phát hiện ra các phân khúc cạnh tranh là cốt lõi để trả lời câu hỏi về tăng trưởng. Đối với Coca-Cola, đó là loại cola đích thực; đối với Pepsi, đó là sự lựa chọn của thế hệ mới; đối với máy điều hòa Midea thì là tần số thay đổi; Đối với công ty của bạn, đó là gì?

Giá trị độc đáo, khác biệt mà doanh nghiệp của bạn tạo ra – phân khúc cạnh tranh là gì. Bạn có thể trả lời câu hỏi này một cách rõ ràng và chính xác không? Nói cách khác: sản phẩm, giá cả, kênh và chương trình khuyến mãi đều là nội bộ của công ty, còn không gian cạnh tranh là sự hiểu biết và hiểu biết sâu sắc của công ty về giá trị bên ngoài. Cách bạn hiểu giá trị (không gian cạnh tranh) sẽ quyết định cách bạn tạo ra giá trị (sản phẩm, giá cả, kênh, chương trình khuyến mãi).

• Đối với Yuanqi Forest, nước khoáng có ga không đường đầu tiên là vị thế thuận lợi của công ty
• Đối với Santonban, cà phê hòa tan boutique đầu tiên là vị trí của nó
• Đối với Meike Landou, trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất que phô mai là mục tiêu anh muốn hướng tới
• Đối với Miêu Phi, trong cuộc cạnh tranh với Meike Landou, chiếm giữ điểm 0 sucrose chính là vị trí của anh.

Một ví dụ khác: Đối với Mixue Bingcheng, địa điểm này là hiệu quả về mặt chi phí tối ưu được tạo ra bởi lợi thế quy mô của 10.000 cửa hàng kênh (bản thân giá thấp không phải là một chiến lược, chiến lược giá thấp dựa trên lợi thế quy mô mới là chiến lược). Đối với Heyanyuese, cũng là một thương hiệu trà sữa, việc bảo vệ Trường Sa còn có giá trị hơn là chiến đấu với Vũ Hán, và trở thành đại diện cho văn hóa Trường Sa là một vị thế tuyệt vời đối với Heyanyuese.

Theo quan điểm của ngành, có các phân khúc giá thị trường ngành; theo quan điểm phạm trù, có sự phân biệt phạm trù và đặc điểm phạm trù; Xét về góc độ cạnh tranh, có những làn sóng cũ và sẽ có những làn sóng mới ập đến. Binh pháp Tôn Tử nói: Nếu biết địa điểm và ngày diễn ra trận chiến, bạn có thể chiến đấu cách xa ngàn dặm. Biết nên bắt đầu chiến tranh ở đâu và lựa chọn nơi bắt đầu chiến tranh quan trọng hơn hành động bắt đầu chiến tranh.

2. Trả lời câu hỏi gì

Điều không phải là sản phẩm là hiểu được người dùng và hiểu được hành vi của người tiêu dùng. Theo góc nhìn về hành vi của người tiêu dùng, hãy mô tả sức mạnh của mối quan hệ tiếp xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Sản phẩm được trao đổi với người tiêu dùng

Thương hiệu được sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng

Ví dụ, chúng ta hãy sử dụng công thức để giải thích chi tiết. Logic cơ bản của kinh doanh: Tiếp xúc X, Nhấp chuột X, Mua hàng X, Giá trị đơn hàng trung bình.

Tại sao giải quyết được vấn đề giá trị khi giao tiếp với người tiêu dùng (nói gì) và điều gì giải quyết được vấn đề của đối tượng giao tiếp với người tiêu dùng (nói với ai): Vui lòng xem hình bên dưới để biết chi tiết. Hình bên dưới hiển thị mối quan hệ về phạm vi phủ sóng, phạm vi tiếp cận và chuyển đổi được hình thành bằng cách kết hợp mô hình AARR với nhóm dân số 5A.

Trên thực tế, việc sử dụng mô hình AARR nên được kết hợp với hành vi của dân số (người tiêu dùng) để hiểu các vấn đề như mức độ tiếp cận và phạm vi tiếp cận. Hầu hết lý do khiến phạm vi tiếp cận kém là do thiếu hiểu biết về đám đông. Tất nhiên, đây chỉ là một minh họa. Trên thực tế, giai đoạn của thương hiệu, quy mô doanh thu và các yếu tố khác là chìa khóa cho quyết định. Nói cách khác, logic và mục tiêu tiếp cận sẽ khác nhau tùy thuộc vào giai đoạn của doanh nghiệp.

• Dân số tiếp xúc—O/A1
• Nhấp vào Nhóm—A2/A3
• Nhóm mua—A4/A5

• A1: nhận thức: hiểu (dân số tiếp xúc)
• A2: Appeal: Thu hút (nhóm tương tác nông)
• A3:hỏi: hỏi đáp (nhóm tương tác sâu)
• A4: act: hành động (mua hàng)
• A5: người ủng hộ: hỗ trợ (người dùng hâm mộ)

Các thương hiệu tiếp cận, tương tác, chuyển đổi, giải quyết và kích hoạt người tiêu dùng mục tiêu bằng cách khởi xướng các hành động (hình ảnh, văn bản, video ngắn, quảng cáo, tin tức, v.v.). Trong quá trình này, hành vi của người dùng được kích hoạt từ nhóm tiếp xúc, nhóm tương tác nông, nhóm tương tác sâu đến nhóm mua hàng và người dùng hâm mộ.

• Quá trình tiếp xúc, tiếp cận, tương tác và chuyển đổi đều có thể được gọi là: trồng cỏ
• Mục đích của một thương hiệu gieo hạt giống vào tâm trí người tiêu dùng là để người tiêu dùng tự mình nhổ chúng ra.

Trước đây, các thương hiệu truyền thống sử dụng CCTV + người nổi tiếng để quảng bá

Ngày nay, các thương hiệu tiêu dùng mới đang sử dụng hình ảnh/video ngắn + KOL để quảng bá

Trọng tâm gieo hạt thay đổi tùy theo từng giai đoạn tăng trưởng, từ đối tượng ban đầu của thương hiệu đến đối thủ cạnh tranh, từ danh mục đến danh mục chéo và sau đó là các tình huống. Bằng cách trồng cỏ ở các giai đoạn khác nhau, một mặt, diện tích trồng cỏ được tăng lên và cơ sở quần thể tiếp xúc được cải thiện; Mặt khác, mật độ trồng cây được tăng lên để chiếm trọn tâm trí người sử dụng.

3. Trả lời câu hỏi thế nào

Nên quảng bá loại sản phẩm nào, ở mức giá nào, kết hợp kênh nào và dưới hình thức nào tới khách hàng mục tiêu tiềm năng; nên sử dụng loại nội dung, kịch bản và KOL nào để tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu tiềm năng.

1. Nội dung

Nội dung là gì? Đó là hình ảnh và văn bản được sắp xếp theo các điểm bán sản phẩm. Ví dụ: Trong bối cảnh nhiều thương hiệu sữa tập trung vào đồng cỏ tự nhiên, việc nuôi bò bắt đầu từ con bò sữa, với loại bò và loại sữa mà bò sản xuất là điểm bán sản phẩm và điểm bán hàng được làm nổi bật bằng cách tạo nội dung xoay quanh chế độ ăn và cuộc sống hàng ngày của bò.

Ví dụ:

• Cấp độ thương hiệu: Bò tốt cho ra sữa tốt
• Cấp độ công ty: Chúng tôi không sản xuất sữa, chúng tôi chỉ nuôi bò cho người dùng
• Mức độ thăng tiến: tâm trạng tốt, thức ăn ngon, nhà ở tốt, công việc tốt, hoàn cảnh gia đình tốt

1. Khi vui vẻ, mỗi con bò sẽ nghe nhạc, đi SPA và tắm thuốc
2. Thức ăn ngon, chi phí thức ăn hàng ngày cho mỗi con bò là khoảng 80 nhân dân tệ.
3. Sống tốt, mỗi con bò được trang bị "nhà chăm sóc thai sản", "phòng sinh" và "trường mẫu giáo"
4. Làm tốt lắm, mỗi con bò đều được nghỉ phép "có lương" và khám sức khỏe định kỳ
5. Nguồn gốc tốt, mọi con bò đều có nguồn gốc từ Úc và có thể tìm thấy hồ sơ phả hệ

2. Kịch bản

Bối cảnh: Một tập hợp gồm con người, thời gian, địa điểm và sự kiện. Ví dụ: buồn ngủ và mệt mỏi là một cảnh, hơi đói và buồn ngủ cũng là một cảnh, sợ đau họng khi ăn lẩu cũng là một cảnh, tặng quà trong dịp Tết Nguyên đán cũng là một cảnh.

Tình huống: Nhu cầu của con người được đánh thức một cách tự nhiên tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, dẫn đến các sự kiện tiêu dùng. Ví dụ: bánh trung thu không thể thiếu vào ngày 15 tháng 8, bánh trôi không thể thiếu vào ngày Tết Đoan Ngọ, những buổi tụ họp đông đủ cùng người thân và bạn bè vào ngày Tết Nguyên đán và bạn luôn phải tích trữ một thứ gì đó vào ngày lễ Double 11.

• Một cảnh là một hành vi tiêu dùng hoàn chỉnh, một sự kiện có thời gian, địa điểm và con người.
• Một cảnh chứa đựng nhu cầu tự động và tự phát được thỏa mãn

Ví dụ, những người trẻ bận rộn làm việc cả ngày, uống cà phê để tỉnh táo và ăn đồ ăn nhẹ để giải tỏa căng thẳng. Vào ban đêm, dường như không có lựa chọn thứ ba nào ngoài các quán bar, quán karaoke và rạp chiếu phim. Vì thế, một quán bar mới dành cho giới trẻ mang tên Helen's Bistro đã ra đời.

Helen's Bistro đã trở thành quán Starbucks lúc nửa đêm dành cho giới trẻ. Hiện tại, đây là quán rượu lớn nhất Trung Quốc và là quán bar nơi bạn có thể thoải mái ăn uống mà không phải căng thẳng. Giới trẻ ngày nay luôn có những áp lực khó tả và cần một không gian giải tỏa áp lực để xoa dịu cảm xúc.

Helens cung cấp cho người trẻ nhiều lựa chọn khác nhau về mặt hiệu quả chi phí và môi trường.

3. KOL

KOL: Ngày nay, một thương hiệu không biết trồng cỏ sẽ không có cơ hội bị loại bỏ. KOL là những đại diện đáng tin cậy của các thương hiệu mới, là thành viên tích cực của giới truyền thông và là cầu nối gần nhất giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Những thương hiệu tiêu dùng mới có khả năng nhanh chóng trở nên phổ biến chắc chắn đã tìm thấy những KOL phù hợp với mình.

Logic đằng sau việc lựa chọn KOL chính là logic của các thương hiệu muốn gửi tín hiệu đến người tiêu dùng tiềm năng. Nguồn tín hiệu phải mạnh, phạm vi phủ sóng tín hiệu phải rộng và tín hiệu không bị gián đoạn.

Nguồn tín hiệu phải mạnh: Bản thân KOL phải có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Một KOL có 1 triệu người hâm mộ sẽ khác với một KOL có 100.000 người hâm mộ; KOL theo chiều dọc khác với KOL không theo chiều dọc. Khi lựa chọn, trước tiên bạn nên chọn theo chiều dọc rồi sau đó là theo chiều ngang. Nguồn thông tin càng thẳng đứng thì càng mạnh.

Ví dụ, Xiaoxiandun đã chọn Trương Vũ Kỳ, Chương Tử Di, Cảnh Điềm và những người nổi tiếng khác được gắn mác "quý cô" và "tinh tế". Trong khi mang lại sự lan tỏa lớn cho thương hiệu, nó cũng khéo léo thiết lập uy tín của Xiaoxiandun đối với những người tiêu dùng tiềm năng.

Phạm vi phủ sóng tín hiệu phải lớn: Phạm vi phủ sóng là một số lượng và phạm vi phủ sóng lớn có nghĩa là cố gắng tăng số lượng càng nhiều càng tốt. Mức độ này tốt nhất nên là mức độ theo từng giai đoạn trong cùng một từ khóa.

Ví dụ: Perfect Diary gần như đã đạt đến mức độ phủ sóng tối ưu. Nhiều nhất, anh nhận được 10 quảng cáo trong một tháng, 4 trong số đó là từ Perfect Diary. "Hợp tác với Perfect Diary rất nhanh chóng và không rắc rối. Họ thanh toán trực tiếp mà không cần nói gì cả, rất an tâm" - một blogger Xiaohongshu cho biết.

Vào những ngày đầu, Perfect Diary đã dồn toàn bộ nguồn lực vào Xiaohongshu. Xây dựng bố cục quảng cáo hình kim tự tháp: bao gồm những người có sức ảnh hưởng cấp cao và cấp trung, cũng như quảng cáo quy mô lớn của những người qua đường và những người nghiệp dư (những người có sức ảnh hưởng cấp cao để chứng thực sản phẩm, những người có sức ảnh hưởng cấp trung để quảng bá quy mô lớn và những người qua đường và những người nghiệp dư để làm chứng cho khách hàng). Tần suất giao hàng càng thấp thì ngân sách càng lớn.

Tín hiệu không thể bị gián đoạn: Bản chất của chủ nghĩa dài hạn không phải là vượt qua chu kỳ lớn mà là liên tục thâm nhập vào chu kỳ nhỏ; đó là khả năng và hành động có thể vượt qua chu kỳ nhỏ và nhìn thấu chu kỳ lớn. Mỗi "đỉnh" nhỏ đại diện cho một thương hiệu tiêu dùng mới liên tục gửi tín hiệu đến người tiêu dùng, vượt qua các sản phẩm, thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, danh mục, danh mục chéo và tình huống, và cuối cùng thiết lập nên tư duy thương hiệu độc đáo.

Ví dụ: Sữa bột Feihe, một thương hiệu lâu đời, đã truyền tải một khái niệm cốt lõi trong thời gian dài, đó là phù hợp hơn với thể chất của trẻ sơ sinh Trung Quốc. Tất nhiên, tuyên bố này không đúng với suy nghĩ. Như vậy có nghĩa là sữa bột nước ngoài không phù hợp với thể trạng của trẻ em Trung Quốc không? Rõ ràng là không phải như vậy. Tuy nhiên, nhận thức quan trọng hơn sự thật, tín hiệu không thể bị gián đoạn và sự lặp lại có thể thiết lập nhận thức và sau đó ảnh hưởng đến nhận thức.

Tác giả: Lão Cao (ở Hậu Sơn)

Nguồn: Tài khoản WeChat chính thức: Lao Gao Business and Brand (ID: PPD6977)