Liệu Meituan Live có thể phá vỡ giới hạn của cuộc sống địa phương không?

Liệu việc ra mắt tính năng phát trực tiếp trên ứng dụng Meituan có thể thay đổi xu hướng thị trường không? Bài viết này sẽ phân tích tình hình thị trường của Meituan qua sự kiện 618 và giúp bạn phân tích sâu hơn qua một số trường hợp đơn giản.

Vào tháng 6 vừa qua, hoạt động mua theo nhóm và giao hàng của Douyin sẽ được chuyển sang nền tảng giao đồ ăn Doudian Daojia và Kuaishou sẽ ra mắt dịch vụ giao đồ ăn theo nhóm. Hai công ty video ngắn lớn, một đang tiến lên và một đang thụt lùi, cho thấy mô hình cuộc sống tại địa phương đang âm thầm thay đổi. Douyin, đối thủ trực tiếp của Meituan, dường như đang hoàn thiện quá trình từ nặng đến nhẹ, giảm bớt dịch vụ giao đồ ăn và tập trung vào hoạt động kinh doanh ít tốn kém là bán quảng cáo để thương mại hóa trong tương lai. Kuaishou, tập trung vào thị trường đang chìm, dường như muốn củng cố lợi thế của mình trên thị trường đang chìm bằng cách thiết kế khác biệt so với Meituan.

Cuộc tấn công của những video ngắn vào đời sống địa phương đã bước sang giai đoạn mới. Từ khi bùng phát cho đến giai đoạn cân bằng hiện tại, tất cả các bên dường như đã hoàn thành việc khám phá ranh giới tương ứng của mình.

Trong số ít biến số còn lại, những thay đổi trên chiến trường phát sóng trực tiếp có thể trở thành chìa khóa cho chiến thắng hay thất bại trong tương lai. Bắt đầu từ tháng 4 năm ngoái, Meituan đã ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên và sau đó giới thiệu các IP như "Shen Qiangshou" và "Bao Tuantuan". Phát sóng trực tiếp cũng được Meituan nhắc đến nhiều lần trong báo cáo tài chính của nhiều quý liên tiếp. Meituan đã củng cố hào nước phát trực tiếp để chống lại ngành dịch vụ ăn uống, trong khi Douyin, ở phía bên kia chiến tuyến, lại tỏ ra do dự. Trong sự kiện 618 năm ngoái, Douyin đã mời rất nhiều người nổi tiếng như Hoàng Thắng Nghĩa, Lưu Cảnh Hồng và Vương Tổ Lan tham gia phát trực tiếp cuộc sống địa phương. Tuy nhiên, năm nay, nhiều thông tin công khai cho thấy đời sống địa phương của Douyin có dấu hiệu "không còn tính cạnh tranh nữa".

Theo kết luận của nhiều người trong ngành, thái độ này dường như cho thấy một sự "rút lui", điều này cũng có nghĩa là dưới sự tấn công dữ dội từ các đối thủ xuyên biên giới như TikTok trong năm qua, Meituan đã bảo vệ được vị thế vững chắc của mình trong đời sống địa phương. Đánh giá từ diễn biến trên thị trường thứ cấp, sau khi giá cổ phiếu của Meituan phục hồi, giá cổ phiếu của công ty này cũng tiếp tục tăng, tăng gần gấp đôi so với mức thấp nhất.

Nhưng chiến thắng như vậy dường như mang theo một chút "may mắn". Ở một mức độ nào đó, xu hướng tiêu dùng giá thấp và hiệu quả về chi phí rõ ràng có lợi cho Meituan, công ty đã đầu tư rất nhiều vào tài sản. Nói một cách tương đối, những lợi thế ban đầu của các ông lớn video ngắn, chẳng hạn như tâm lý cơ sở và phát triển dựa trên nội dung, đang dần bị nhóm người tiêu dùng chính thống trong môi trường hiện tại gạt ra ngoài lề. Để đạt được bước đột phá, cần có khoản đầu tư lớn hơn, có thể không hiệu quả về mặt chi phí đối với các ông lớn trong lĩnh vực video ngắn hiện nay như Tik Tok.

Nhưng nếu suy nghĩ sâu hơn từ một góc độ khác, liệu chiến thắng của Meituan có thể duy trì được không? Sau khi quyền lực tiêu dùng đi xuống, làm thế nào nó có thể mở rộng hơn nữa sang các khu vực rộng lớn hơn trong khi vẫn duy trì được cơ sở cơ bản? Có vẻ như đây vẫn là vấn đề mà Meituan cần phải giải quyết.

Thị trường bất động sản địa phương đã trở lại bình lặng và dường như đã tạm thời bước vào giai đoạn yên bình hiếm hoi, nhưng những ẩn ý bên dưới bề mặt dường như vẫn còn tồn tại trong một thời gian dài.

1. “Bí mật” tăng trưởng mới của Meituan

Theo thông tin công khai, việc ra mắt Meituan Live dường như đi kèm với áp lực và tính cấp bách đáng kể. Khi Meituan ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên vào tháng 4 năm 2023, cuộc tấn công của Douyin vào đời sống người dân địa phương đang ở đỉnh điểm. Theo báo cáo của 36Kr, GMV của mảng dịch vụ nhân thọ trên Douyin đã đạt gần 60 tỷ nhân dân tệ chỉ trong 10 tháng năm 2022. Năm 2023, mảng dịch vụ nhân thọ trên Douyin tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, với tổng khối lượng giao dịch hàng năm tăng 256%. Tổng giá trị giao dịch mua theo nhóm do người có sức ảnh hưởng thúc đẩy riêng đã lên tới gần 100 tỷ nhân dân tệ và tổng giá trị giao dịch mua vượt xa con số này. Mặt khác, lượng truy cập lớn và thời gian sử dụng của người dùng dường như đã khiến thế giới bên ngoài tin tưởng hơn vào khả năng thay đổi cuộc sống của người dân địa phương của Douyin. Theo dữ liệu do QuestMobile công bố, thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng Douyin vào năm 2022 là 125 phút, Kuaishou là 133 phút và Meituan chỉ là 16 phút.

Trong bối cảnh này, Meituan Live, ra đời với nhiều mục đích như phát triển nội dung, phòng thủ và lấp đầy khoảng trống, đã chính thức ra mắt.

Meituan Live không sao chép con đường thành công của Douyin và tăng GMV bằng cách dựa vào những người có sức ảnh hưởng hàng đầu và các ngôi sao lưu lượng truy cập. Thay vào đó, công ty tập trung vào các chương trình phát sóng trực tiếp chính thức và đồng thời ra mắt hai IP là Shenqiangshou và Baotuantuan. Loại trước tập trung vào giao hàng tận nhà, trong khi loại sau tập trung vào giao hàng tại cửa hàng.

Nhìn lại, phát trực tiếp chính thức rõ ràng là hướng đi phù hợp hơn đối với Meituan. Nó không chỉ tiết kiệm chi phí và sự phụ thuộc vào các đơn vị cung cấp hàng đầu mà còn có ngưỡng gia nhập tương đối thấp đối với Meituan, đơn vị có nguồn lực thương nhân. Nhưng khi so sánh, rủi ro của nó cũng rất nổi bật, đó là nó có vẻ hơi chậm để khởi động trên chiến trường căng thẳng.

Tuy nhiên, trong thị trường nội địa, logic lưu lượng truy cập không hoàn toàn dựa trên sự nhấn mạnh vào nội dung của các video ngắn. Thuộc tính tần suất cao và mục đích mạnh mẽ có nghĩa là cuộc sống địa phương không nhất thiết cần đến IP để "thu hút sự chú ý". Dựa trên phán đoán này mà IP của Meituan bắt đầu mở rộng.

Vào tháng 7 năm 2023, Baotuantuan chiếm giữ một lượng lớn vị trí C trong Meituan Live với nhiều danh mục và nhiều trang web thành phố. Theo tiết lộ độc quyền của Ebrun, vào tháng 12, Meituan tiếp tục mở rộng phạm vi các thành phố mà Baotuantuan phủ sóng và bắt đầu tuyển dụng nhà cung cấp dịch vụ tại 21 thành phố.

Ngoài ứng dụng riêng, Baotuantuan Live cũng đang nỗ lực phát triển Tài khoản video. Vào tháng 9 năm 2023, một nhóm nhà cung cấp dịch vụ đã đăng ký tài khoản video dưới dạng tài khoản được ủy quyền để quảng bá sản phẩm cho chương trình phát sóng trực tiếp của Meituan. Theo thống kê từ Yibang Power, có không dưới 15 tài khoản "Baotuantuan" đã bắt đầu phát sóng.

Sau khi hình thức phát sóng trực tiếp dần được xác định, Meituan tiếp tục xây dựng tâm lý giá rẻ trong định hướng chiến lược của mình. Theo Huxiu, Meituan tiếp tục sử dụng tiền trợ cấp thật để hướng dẫn người dùng mua sắm trong phòng phát sóng trực tiếp. Để đảm bảo các mặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp của Meituan có “mức giá thấp nhất trên toàn bộ Internet”, Meituan sẽ trực tiếp cung cấp cho người dùng phiếu giảm giá và phiếu giảm giá.

Tâm lý giá rẻ đã dần chuyển thành lượng truy cập, qua đó thu hút thêm nhiều thương nhân đến định cư và tận dụng quy mô thị trường lớn hơn. Dữ liệu do Meituan cung cấp cho thấy, theo mô hình này, người dùng có thể khám phá và mua nhiều loại hàng hóa với số lượng và danh mục hơn. Giá mua hàng trung bình hàng tuần của những người hâm mộ cũ của tài khoản trong phòng phát sóng trực tiếp đã tăng gấp bốn lần từ cuối tháng 3 đến đầu tháng 5 và số lượng hàng hóa trung bình mỗi người đã tăng từ 2,6 lên 4,1.

Vòng lặp khép kín của Meituan Live đã được hình thành. Ngoài dịch vụ ăn uống, những người thân cận với Meituan cũng tiết lộ rằng ngoài các IP hiện có đang rất phổ biến và có nhu cầu lớn, đối với các thành phố du lịch, Meituan sẽ mở một loạt các địa điểm hỗn hợp "Ăn, Uống và Vui chơi tại xx" thông qua các thuộc tính cấu trúc của lưu lượng truy cập không phải địa phương và các thuộc tính mua sắm mạnh hơn của người dùng, sao chép thêm mô hình hiện có, giúp người dùng không phải địa phương lập kế hoạch du lịch trước chuyến đi và giúp người dùng địa phương tìm các cửa hàng địa phương tiết kiệm chi phí và lựa chọn các thương gia địa phương tiết kiệm chi phí.

Meituan Live đang dần trưởng thành dường như đã duy trì được thị phần cơ bản và đạt được tăng trưởng thông qua các chương trình phát sóng chính thức hiệu quả và chiến lược giá thấp. Sự hình thành con đường này cũng là phản ứng trước hệ sinh thái tiêu dùng hiện tại. Vậy Meituan Live đã đến lúc thư giãn chưa?

2. Chưa đến lúc thư giãn

Trong bảng xếp hạng các công ty Internet lớn năm 2024, sự trỗi dậy đột ngột của Ctrip đã làm đảo lộn ấn tượng của mọi người về nền tảng Internet lâu đời này. Vào tháng 6, giá trị thị trường của Ctrip đã vượt qua Baidu, đứng thứ bảy trong số các công ty Internet lớn. Là một công ty từ lâu đã cạnh tranh với Meituan trong lĩnh vực khách sạn và du lịch, sự tăng trưởng mới của Ctrip cũng rất đáng khích lệ đối với Meituan ở thời điểm hiện tại.

Tóm lại, theo lời người sáng lập Liang Jianzhang, lợi thế của Ctrip nằm ở ba điểm: Ctrip có mối quan hệ vững chắc với các khách sạn sao cao và lợi nhuận cao hơn; Các tour du lịch ngoại thành của Ctrip là một cuộc thi có quy mô lớn hơn; và Ctrip có trí tưởng tượng mang tầm quốc tế.

Dữ liệu công khai cho thấy vào năm 2023, khi trọng tâm của du lịch và lợi nhuận bắt đầu chuyển sang du lịch đến những nơi khác, các thương gia trung bình và thấp cấp địa phương của Meituan vẫn chiếm hơn 90% doanh thu và số đêm nghỉ tại các khách sạn cao cấp đạt gần 10%.

Những lý do khiến Meituan từng chiến thắng dường như đang có sự đảo ngược ở một mức độ nào đó tại thời điểm này. Mặc dù tình trạng này chưa xảy ra trong lĩnh vực giao đồ ăn chuyên biệt, nhưng những lo lắng tiềm ẩn dường như vẫn tồn tại.

Đối với Meituan Live, các danh mục hiện có tập trung vào các thương hiệu chuỗi hàng đầu và các thương hiệu chuỗi thành phố.

So sánh với các đối tượng khác, phần lớn cuộc sống địa phương, các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các cửa hàng nhỏ lẻ vẫn còn tương đối hạn chế trong phát trực tiếp. Phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ tập trung kinh doanh trong phạm vi từ ba đến năm km và có lượng khách hàng tương đối cố định. Do hạn chế về mặt địa lý và giới hạn về khả năng chịu tải của cửa hàng, chúng không phù hợp với mô hình khả năng phát trực tiếp. Ở một mức độ nào đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ không cần và cũng không đủ khả năng chi trả cho hoạt động phát trực tiếp với lưu lượng truy cập hiệu quả và khả năng quảng cáo thương hiệu.

Quay trở lại với các thương hiệu hàng đầu, việc Meituan Live theo đuổi mức giá thấp cũng khiến nội dung của họ không phong phú. Nếu bạn xem xét kỹ, bạn có thể thấy Meituan Live có sức hấp dẫn tương đối hạn chế đối với các hướng dẫn có sức mạnh thương hiệu mạnh. Đại diện tiêu biểu là vé tham quan danh lam thắng cảnh hoặc điểm đến đặc sản địa phương. Trong khi đó, đã có những sản phẩm bán chạy trên Douyin như Zibo BBQ, Tianshui Malatang và nhiều điểm đến du lịch khác, nhưng đối với Meituan, những hướng dẫn như vậy dường như vẫn còn hiếm.

Một số người trong ngành đã bày tỏ quan điểm này một cách triệt để. Điều đáng xấu hổ của Meituan Live là nó không thể cung cấp khả năng tiếp thị thương hiệu và thu hút khách hàng mới cho các thương hiệu lớn hoặc các thương gia trong các danh mục như khách sạn và du lịch cần phát sóng trực tiếp, trong khi một lượng lớn các thương gia vừa và nhỏ trên nền tảng này không thực sự cần phát sóng trực tiếp.

Hiện tại, việc Meituan Live, với nền tảng cơ bản đã dần được củng cố, có thể đột phá theo hướng lớn hơn dường như đã trở thành trọng tâm phát triển quan trọng của Meituan trong giai đoạn tiếp theo.

3. “Thanh kiếm” treo lơ lửng trên đầu ngành công nghiệp

Theo báo cáo của Đài phát thanh quốc gia Trung Quốc, năm 2023, doanh thu của ngành dịch vụ ăn uống trong nước lần đầu tiên vượt quá 5,2 nghìn tỷ nhân dân tệ, lập mức cao lịch sử, tăng 20,4% so với cùng kỳ năm trước. Tốc độ tăng trưởng doanh thu dịch vụ ăn uống cao hơn 13,2 điểm phần trăm so với tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng.

Nhưng đồng thời, sự cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn, ngày càng nhiều người chơi tham gia thị trường và quá trình sắp xếp, tái cấu trúc ngày càng mạnh mẽ. Dữ liệu Qichacha cho thấy, vào năm 2023, số lượng công ty dịch vụ ăn uống trong nước mới đăng ký là 3,1869 triệu và số lượng đăng ký và thu hồi đạt 1,4002 triệu, gấp hơn hai lần số lượng đăng ký và thu hồi công ty dịch vụ ăn uống vào năm 2022, lập kỷ lục mới về số lượng đăng ký và thu hồi công ty dịch vụ ăn uống kể từ năm 2020.

Khi lợi nhuận đi vào ngõ hẹp, sự đổi mới về hình thức cũng sẽ bị ảnh hưởng ở một mức độ nhất định. Các công ty hàng đầu như Xiabu Xiabu đã tuyên bố với giới truyền thông rằng so với hoạt động phát sóng trực tiếp, công ty sẽ tập trung nhiều hơn vào việc điều chỉnh các loại cửa hàng và xây dựng lưu lượng truy cập tên miền riêng vào năm 2023. Sự thay đổi này cũng phản ánh cách ngành này miêu tả thực tế.

Tất nhiên, Meituan Live vẫn có lý do để lạc quan. Theo báo cáo trước đó của 36kr, vào tháng 7, khi cổng vào cấp độ đầu tiên cho phát trực tiếp vừa được ra mắt, GMV hàng tháng của Meituan Live là khoảng 500 đến 600 triệu, với tốc độ tăng trưởng hàng tháng là 20%. Tuy nhiên, con số này nhanh chóng tăng lên 1 tỷ đến 1,2 tỷ vào tháng 8 và các phòng phát trực tiếp có hơn 100 triệu lượt xem lần lượt xuất hiện. Đến tháng 10, GMV hàng tháng đã vượt quá 2 tỷ nhân dân tệ.

Trong quý đầu tiên của năm nay, doanh thu của Meituan đạt 73,3 tỷ nhân dân tệ, tăng 25% so với cùng kỳ năm ngoái; số lượng người dùng nền tảng và thương nhân đều đạt mức cao kỷ lục.

Đằng sau chuỗi số liệu này là dự đoán chính xác của Meituan Live về tình hình tiêu dùng hiện tại. Tuy nhiên, tình trạng tiêu thụ điện không đủ đang là thách thức mà toàn ngành phải đối mặt hiện nay. Cạnh tranh mù quáng ở mức giá thấp cũng sẽ ảnh hưởng cơ bản đến sự nhiệt tình của những người tham gia ngành. Theo đưa tin của giới truyền thông, quy định của Trung tâm dịch vụ học tập Douyin Life cho thấy, vào năm 2023, tỷ lệ hoàn phí dịch vụ của nền tảng dành cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống đã giảm từ 50% vào năm 2022 xuống còn 5% và các chính sách ưu đãi dành cho các đơn vị kinh doanh mới thành lập cũng đã được thắt chặt. Nếu ngành công nghiệp bước vào vòng phản hồi tiêu cực của sự suy giảm, chắc chắn điều này sẽ tác động lớn hơn đến những công ty hàng đầu.

Là nền tảng hàng đầu trong ngành, Meituan có thể cần phải suy nghĩ nhiều hơn về cách đột phá hơn nữa và xây dựng mô hình kinh doanh có lợi thế hơn.

Tác giả: Ying Mu; Biên tập: Jiu Li

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "New Entropy (ID: xinshangxz)"